新媒体背景下农业科技传播的现状及对策研究

王倩 苏志华

(贵州财经大学管理科学与工程学院，贵州 贵阳 550025)

引言

农业科技是提高农业生产效率和质量的重要保障，是实现农业可持续发展的重要支柱，是提升农业从业人员科技素质的手段，是农业健康发展的绿色通道[1]。习近平同志在党的十九大报告中提出了乡村振兴战略。要建设新农村，实现乡村振兴，必须注入新科技。传播农业科技信息是实施乡村振兴战略的可信路径，也是实现乡村振兴战略目标任务的必要手段。“传播”具有多种说法的含义，但无论是传播什么，都离不开传播者、接收者、信息、媒介、反馈等要素，传播农业科技的要素也是由此组成。随着科技信息的不断发展，新媒体的运用越来越广泛，如何利用新媒体传播农业科技信息，新媒体在农业科技传播领域的作用如何，农民习惯了传统的传播方式，如今在新媒体背景下传播农业科技又会有什么情况、会出现什么问题，本文对此分析了新媒体背景下农业科技传播的现状，并针对以上情况提出相应的对策。

1 新媒体与农业科技传播的相关概述

1.1 新媒体的含义与特点

新媒体实际上是维系媒体与用户关系的连接器，通过移动互联网、无线通信网、卫星等媒体形态，以及手机、电脑等终端，实现人与人之间的双向信息交流，是一种立体化的传播机制[2]。实际上，新媒体可以被视为新技术的产物，许多视频网站不断涌现如抖音、快手等短视频平台，通过不断创新媒体模式，使得农民接触科技知识的范围越来越广，所了解到的信息越来越多。在新媒体背景下，带动农业的发展，加快促进乡村振兴的实施，对于实现农业农村现代化具有里程碑式的意义。随着新媒体的发展，许多农业科技人员开始将农业科技信息依托在新媒体技术上，希望通过计算机、手机等手段为农民提供及时、有效的科技信息。当前我国十分重视对信息技术的开发和利用，通过创新形式为农民带来更多的利益，新媒体也逐渐形成了立体化的传播形式[3]。

1.2 新媒体传播农业科技的特点

新媒体作为一种新型传播媒介，在一定程度上打破了传统媒体在时间和空间上的局限性，更是农民了解接触农业科技信息的通讯工具，为农民提供多样化和专业化的农业科技信息。其传播特点具体分析如下。

1.2.1 相互性强

新媒体与传统媒体相比，最大的特点就是传播具有相互性，即传播者与受众的交流是双向的。双向信息交流带动了受众学习科技知识的积极性，加强了媒体与受众之间的沟通。在新媒体背景下，彻底改变了用户与媒体之间的关系，由原来的单向传播转变为双向传播甚至是多向传播，由原来的被动接受向主动接受改变，并且能够实现系统化、精细化和及时化的传播[4]。同时在微博、微信等多媒体技术平台，用户可以通过浏览、留言与博主进行交流，在一定程度上可以调动群众的参与性和学习科技知识的主动性，从而实现双向信息沟通。

1.2.2 媒介形式多样性

媒体形式多种多样，各种形式的呈现方式不尽相同，也可以进行文字、画面和音频融为一体，形成了与传统的传播媒介截然相反的新型传播媒介，新媒体技术拓宽了接收信息的渠道，给科技信息带来多样化的传播形式，如智慧农业、科技农业和立柱式栽培等新型农业种植技术，微信、微博和快手等传播载体。学习农业科技信息，掌握农业科技技术，通过图片文字、声音影像、文献、网络平台等多种形式传播农业科技信息，这对于提高农业生产效率和增加农民收入具有重要的作用。

1.2.3 传播范围广泛

2020年，国家颁布的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中提出，要深化媒体体制机制改革，建立适应全媒体生产传播的整体化组织体系，加强媒体与受众之间的联系，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播[5]。由于新媒体传播信息速度快、成本低、开放性强等优势，农业科技知识利用新媒体传播，可以最大限度地提高传播率和影响力，让农户足不出户就能了解农业科技信息的前沿动态。

1.3 农业科技传播的概述

农业科技传播是指运用现代传播手段，将农业科技知识和信息跨越时空的扩散，把科技人员的“私有知识”转化为社会共享的信息资源[6]。农业科技知识的受众群体大多是农民，因此，必须建立起一个完整的、公开的信息交流系统，实现科技人员与农民之间的零障碍互动。同时也要实现知识资源共享，把科技知识“富集区”向“贫瘠区”进行输送，建立起一种联结、合作机制，将科技知识转化为生产力，促进各个地区的协同发展，提升农村经济发展的活力，推动农业生产的发展[7]。

新时代背景下，我国的社会发展将迈出崭新的一步，在这个重要的时期，我国社会主要矛盾在农村中日益突出，农民作为农村社会的主体，农民的科技素养在一定程度上决定着农村的进步和农民自身收入水平的提高[8]。目前，我国农民文化素质普遍偏低，对于农业科技知识更是了解甚少，这严重限制了农民将农业科技知识运用到实际生产经营中，一定程度上阻碍了农业农村的发展。国家对于农业科技知识的传播力度不够，难以对农民形成运用科技发展农业的潜意识。在这个社会不断进步的时代，人们对于农产品的质量要求越来越高，这就意味着农业生产技术要不断提高，生产技术的提高大多靠科技的支撑和完善。因此，要加强对农民科技知识的传播，同时提高农民的科技素质，改变农民的行为，进而改变农民的态度。

2 传统农业科技传播的方式

2.1 农村人际传播

人际传播是指将自己的各种活动、经验、情感、思想意见等传达给另一个人或者一群人，最终达到相互认知的目的；农村人际传播是指以一定的农村地区为范围，以农村居民为主体，人与人之间进行交流传播的方式[9]。在这种交流方式中，农民之间可以建立信任和情感基础，主要是通过口头传播，与亲朋好友或者邻居通过闲聊的方式了解有关农业的科技信息。

但是这种传播方式还存在很多不足。如，农民的文化知识水平总体偏低，而科技知识具有很强的专业性和操作性，如果只依靠农民之间的传播，很大程度上会扭曲对农业科技知识的了解，从而造成偏差；传播范围受到限制，人际传播是建立在有一定感情和信任的基础上，农民才会听取对方的信息，从而导致农民了解到的科技知识受到一定限制。

2.2 农村组织传播

组织是由若干个人或者群体组成，具有共同的目标和具有一定的社会边界的实体，而组织传播则是组织为了实现组织目的、凝聚组织共识、展示组织影响力、促进组织内部成员或组织与其他组织或群体进行信息交流的一种规范活动[10]。在农村中，组织传播多是自上而下的传播途径，而自下而上的方式大多是指汇报工作，在这种传播方式中，领导要多鼓励下级与自己沟通和交流。

农村组织传播在传播农业科技信息时也存在着不足之处。如，在自上而下的传播交流过程中，科技信息也会有曲解现象，上下级往往会造成一种紧张气氛，不利于关系的融洽。

2.3 农村大众传播

农村大众传播是组织和个人通过文字、报纸、杂志、书籍、广播、电视等传统媒体表达和传递信息的过程[11]。大众传播所针对的对象和内容都是公开的，因此具有很强的公开性，其特点就是传播的范围越广，接收信息的人就越多，会有更多的人了解到农业科技的知识。大众传播是农业传播的主要途径，特别是电视传播成为农村信息传播的主要方式，农户通过观看电视专栏，可以了解和学习到有关农业科技的知识。但是，农民对科技信息的关注度较低，其观看的主要是以搞笑视频和电视连续剧为主，再加上农业类频道的播出时间与农民吃饭休息的时间相冲突，这将会使农业新闻失去实效性以及实用性，不能最大限度地发挥电视传播信息的优势。

3 新媒体与传统媒体在农业科技传播的效果

3.1 传统媒体的传播效果

传统媒体是指通过报纸、杂志、广播、电视等形式传播给大众[12]。作为最受大众喜欢的电视，在农业科技传播中发挥的效用也不大，农户在电视上获取农业知识受到了限制。因为农户对于电视中所播放的科技信息并不了解，不能很好地理解科技新技术；报纸杂志在传播科技信息时效果也不理想，报纸虽然信息量大，但是更新周期较长，且不易随身携带，而且许多农户已经很少有读报的习惯，再加上报刊内容质量下降，增加了许多广告。传统媒体主要以个体、单向的形式呈现，相对新媒体来说，传统媒体也具有一定的封闭性以及传播区域局限性，而且每个传播媒介是相互独立的，缺少融合性，因此农户从传统媒介接受农业科技信息的效果不佳。

3.2 新媒体的传播效果

随着网络技术的兴起，新媒体越来越受人们关注，互联网技术正在潜移默化的改变着人们的生活方式和思维习惯。特别是网络、手机等新媒体的发展已经可以随时满足人们的需要，传播实时消息，给农民带来了更广阔的信息交流平台[13]。科技信息作为一种动态信息，必须掌握其最新的知识，以用于创新农业。新媒体最重要的是农户的反馈，农户可以在网上与农业专家进行交流和反馈不清楚、不明白的科技信息，且沟通起来很方便，不会受到空间的限制。

新媒体相对传统媒体来说具有很多独特的优势，如新媒体具有系统性、多样性、互动性等优势[14]。新媒体对于农业科技的传播效果具有促进作用：新媒体可以拓宽农户接受信息的范围，随着互联网的兴起，农户可以了解到许多不知道的科技信息，不管是国内还是国外，通过互联网都可以搜集到；通过新媒体可以对农民进行远程教育，北京市农林科学院农业科技信息研究所就根据北京农村的不同条件和基础设施设置了不同的远程接入方式，同时远程教育也解决了“最后一公里”问题，农业专家运用网络将各种农业知识和技术传播给农民，不受时间空间的限制，具有很强的实用性；科技信息通过不同载体形式呈现。新媒体多样化的传播载体也出现了丰富的农业科技信息供学习，科技信息主要以影音和短视频的形式出现，受到许多用户的喜爱。因此新媒体很好地实现了农业科技传播功能，对农业的发展及农民学习科技知识起到了重要指导作用，农户应进一步利用网络关注农业科技资料及加强与农业专家的交流，以推进农户对科技信息的学习。

4 新媒体背景下农业科技传播存在的问题

在新媒体背景下，随着科技的不断发展，农业科技信息的传播对农村的发展也有了一定的促进作用，但是在科技信息传播的过程中也会受到许多因素的制约，使传播受阻，从而农业农村的发展也将受到影响。

4.1 农民的自身因素

农民是农村社会的主体，科技信息的传播会受到农民自身因素的影响。媒体所传播的信息良莠不齐，大多数农民科学素质偏低，辨别力也不高，这将给农业农村的经济运行与发展带来困难。农民文化知识的局限性制约了农民对科技信息的学习，而且农民对农业科技的兴趣并不高，大部分都是利用新媒体看娱乐视频，很少会对农业科技信息认真学习。因此，农民缺乏主动学习科技信息的积极性，对科技知识的学习热情也不高涨。

4.2 农业科技传播队伍专业素质不高

在农业科技传播队伍中，极度缺乏专业的且能够引导农民走向农业产业前沿的专业复合型人才。传播人员文化素质不高，知识陈旧，缺乏专业的培训，无法正确指导农民使用科技知识。再加上没有健全的激励人才发展机制，科技人员对自己的工作热情并不高涨，同时高素质的科普人才供小于求，最终导致传播效率降低，传播活动没有创新性。

4.3 农业信息传播基础设施建设不完善

对于大部分地区来说，特别是偏远地区，经济发展缓慢，庞大的网络设施无法覆盖整个农村地区[15]。不完善的基础设施，阻碍了农业科技信息的传播和发展，更阻碍了农业农村的建设。同时，我国涉农网站没有形成完整的系统，各大平台还在以“孤岛”的形式存在，各类农业信息参差不齐，相互之间的关联性小，整体规模不大，发布的农业信息缺乏精准度和专业度，更新信息也不及时。

4.4 新媒体传播的内容与农民需求不适应

新媒体传播不仅传播速度快，传播范围广，而且传播的内容也复杂多样，这一特点对于了解特定的专业知识来说，所具有的针对性不强，农民很难从复杂多样的信息中筛选出有用的科技信息。同时，有不少不良媒体为了流量宣传虚假信息，而农户对科技知识的理解度和认知度相对薄弱，从而误导农户使用虚假信息应用于生产，造成不良后果。

5 新媒体背景下农业科技传播的相应对策

5.1 提高农民的科技素质

农民对农业科技知识的认知影响了科技信息在农村的传播。提高农民的科技素质，就要提高农民的内生动力即激发农民学习科技知识的主动性和培养运用科技知识的思维习惯；要优化外部环境即政府支持、技术支撑和资金投入，发挥各要素的作用，共同培育农民的科技素养；坚持新型农民职业教育，凭借互“联网+教育”观念，培育具有创新性和主动性的新型职业农民。

5.2 加强对农业科技传播人员的培训

科普信息传播的关键因素是人才，建设专业的人才队伍机构，加强对科普人员的专业培训，建立有效的奖惩制度，激励传播人员对科技信息的传播，提高传播效率。此外，应加强科技人员掌握新媒体运作技术，学习和传播科技的最新信息，打造出一支与时俱进的优秀团队。

5.3 完善农业信息传播基础设施建设

完善基础设施的建设是农业科技信息传播的基础，根据当地实际情况，合理开展建设工作。建立健全大数据的接收供给体系，为发展农业和建设数字乡村提供技术支撑；扩大农村地区网络的覆盖范围以及网络的稳定性程度，完善农业科技平台，严格管控平台收集的信息，搜集对农民有意义的科技信息，防止无用信息的进入，为农民提供有效管用可以提高农业生产的科技信息。

5.4 根据农民需求传播科技内容

农业科技的传播内容要适应农民的需求，传播的内容不论是知识的深度还是农业生产的需要，都应以农民为中心。农民不管是主动接收还是被动接收，都影响着科技信息的传播效率。对于文化素质较低的农民，在传播科技知识之后，还可以进行售后服务即与农业专家进行交流和反馈；新媒体平台应尽量传播简单易懂且与农民需求相适应的科技知识或技术，以防止所传播的知识或技术与农业生产脱节。

6 总结

现代传播工具具有开放性、互动性和即时性，能把农业科技信息传播到农村的家家户户，没有传播就没有发展。农业科技的传播，不管是在传播的专业人员、传播的基础设施上，还是传播的内容上都存在各种问题，在科技信息传播方面的作用也差强人意。做好农业科技传播，就要扬长避短，充分利用新媒体这个新渠道开展科技信息的传播，逐渐提高农民的综合素质、加强对科技人员的培训、完善传播的基础设施建设以及根据农民的实际需求传播科技信息，利用先进的科学技术发展农业，提高农业的经济效益，促进农村的经济发展。