“非遗”保护的创新性路径——大学生跨境电商项目助力“非遗”保护与运营

郭粒粒

（成都大学 外国语学院，四川 成都 610000）

“非遗”文化保护和发展是国家的一项重要国策。文化产业的竞争归根结底是作为传承人和操作者的文化人才竞争。［1］“非遗”文化的保护和发展需要打造高层领军人物和高素质文化人才队伍；同时也需要加强基层文化人才队伍建设；建立完善的文化人才培训机制；加强职业道德建设和作风建设。［2］高校作为高素质人才培养和输送的重要基地，以及文化普及宣传的重要阵地，对助力地方“非遗”文化的保护、宣传和运营都具有得天独厚的优势和特殊的战略意义。尤其近年来随着跨境电商行业的崛起，高校跨境电商双创比赛和项目层出不穷，为“非遗”文化与跨境电商项目结合提供了契机，为高校大学生了解、宣传、助力“非遗”文化传播和发展提供了平台。本文将通过对高校大学生跨境电商项目助力“非遗”推广、运营案例的分析，探讨高校跨境电商项目培养模式对于地方“非遗”文化保护、创新和发展的重要作用以及对“非遗”人才培养方式引发的反思。

一、大学生跨境电商项目对“非遗”的价值升华

在“一带一路”大背景下，跨境电商行业蓬勃发展，各教育部门联合高校和相关企业打造的跨境电商创新创业比赛和项目层出不穷。在跨境电商项目的选品阶段，高校教育者和大学生开始主动思考既能体现中国文化特色又具备商业价值的产品。结合“非遗”文化内涵的产品成为不少项目的理想选择。例如，2017年国家级的创新创业大赛中，四川的两个高校都不约而同选择了“非遗”文化产品作为跨境电商的参赛项目。其中，四川工商学院选取了青神竹编为项目产品。成都大学则以道明竹编项目参赛。以成都大学的道明竹编项目为例，商务英语专业的学生在指导老师的指导下历经了线上运营资格考试、产品选品讨论、实地采访考察、产品可行性报告撰写，最终确定了以道明竹编为参赛项目。在确定产品后学生们又开展了产品包装、宣传、多语种沟通和服务等相应的跨境电商运作，涉及考取资质—选品—营销—物流—资金结算等环节，是一次完整的、实践性较强的跨境电商运营。大学生参与“非遗”跨境电商项目是对“非遗”的一次创新式探索，是地方高校与地方“非遗”文化保护和发展的一次新的尝试，从文化、经济、教育、国际交流和创新方面升华了“非遗”自身的价值。

（一）文化价值

高校跨境电商项目与“非遗”文化的结合是对高校师生和地方民众文化自觉的唤醒。在大学生跨境电商项目选品阶段，项目组师生经过分析比较和实地考证确立所选产品应兼顾商业性与特色性，体现出地方文化特色。而中国是世界竹编制品出口大国，其中四川省的竹资源尤为丰富，青神竹编和道明竹编作为非物质文化遗产保护项目蕴含着中国悠久的竹文化和地方竹制品生产文化。这种与大自然关系极为密切的古老文化是中国传统文化的代表。但以前的竹制品主要是以生产工具和生活用品的形式出现，产品较为单一，缺少文化内涵和文化附加值，不能更好地吸引国际客户。竹编项目确立后，师生们翻阅国内外资料，对竹子所体现的“有节”“虚心”等精神内涵进行了深度解读和挖掘，将竹子与中国的物质民俗、精神民俗、社会民俗进行了有机结合，将沉淀了上千年的竹文化通过竹产品的描述、翻译、包装设计和推广呈现在了国际电子购物平台，以北美、欧洲和澳洲为主要目标市场。在这个过程中，学生从一开始对“非遗”文化的陌生到通过与当地竹制造业者关于竹产品文化价值的交流和探讨，实现了唤醒彼此文化自觉的自然过程。通过深入道明、青神等主要竹制品生产地，学习了解地方多姿多彩的文化，学生们不仅认识、感受了文化的多样性，同时又在不断挖掘、探索地方文化价值的过程中树立了文化自豪感和文化推广的使命感。地方民众则通过与大学生群体的交流，与国际贸易平台的接轨，意识到了自身文化的独特价值，滋养了地方群众的文化归属感和文化保护意识。

（二）经济价值

高校跨境电商项目和“非遗”文化的结合不仅是对“非遗”文化价值的深入挖掘，同时也是一次高质量的市场化开发，对地区经济的发展和产业发展起到了积极作用。以青神项目为例，四川工商学院通过该项目在国家级跨境电商双创项目中获得了特等奖。项目结束后，参与该项目的师生将所获奖金投入成立了“满竹里”公司，并对青神的竹编产品进行国际化营销。通过地方政府的扶持，“非遗”传承人的加入，模式创新和技术赋能打造出的当地品牌IP（知识产权），帮扶了超过30000家竹匠，人均增收30000元；直接带动竹林培育6万亩，间接影响全国70万亩竹林培育，促进了竹产业基地的发展，提升了当地经济发展水平和产业发展质量，实现了对当地“非遗”文化的生产性保护。以大学生跨境电商双创项目为契机成立的“满竹里”公司主要采取了两种模式的生产和经营——产业化生产和个性化定制。对面向大众消费的生活消耗品如一次性竹浆碗筷、杯子等采取了产业化的生产和发展路线；而对一些艺术审美及技艺要求更高的产品实行了个性化定制：根据客户的需求与“非遗”传承人进行沟通交流，由“非遗”传承人提炼出竹编文化的精髓，制成兼具“非遗”内涵和艺术创新性的竹制产品，如以竹丝扣瓷技艺制成的“国礼”和奢侈品牌定制款等。这两种生产经营模式的结合，给当地带来了丰厚的经济效益。在当前世界贸易活动中，跨境电商是贸易产业发展的重要途径，想要适应这一时代趋势，就必须积极构建现代化的营销思维和经营体系，通过诠释时代优势和文化内涵，从而实现竹编产品时代影响力的全面提升。［3］这一过程不仅实现了“非遗”文化的产业价值，而且保护了“非遗”的核心技艺和固有的文化底蕴，实现了对“非遗”的生产性保护。

（三）教育价值

“非遗”文化中包含了丰富的历史文化知识、科学知识、传统技艺、艺术精品资源［4］，是开展学校教育、社会教育和道德教育的重要知识来源。在竹编跨境电商项目中，大学生通过对地方“非遗”文化学习的不断深化以及与当地居民的深入接触和交流，生动、自然地掌握了当地竹编文化的来龙去脉，了解了当地文化的发展历史。跨境电商项目的完成过程结合了科学分析与实地考证，既是一次科学研究性的探索，又是一次难得的专业实践。项目将大学生带出了象牙塔，丰富了他们对民间传统文化的认知和学习内涵。同时，竹编“非遗”文化中包含的“气节”“虚心向上”等道德理念，以及竹编手工艺者精益求精的匠人精神和世代相传的从业伦理道德，也是对大学生道德操守、职业操守的一次活的教育，有助于他们深化对中华传统文化精神的理解，并将之应用到日后的学习生活中。与此同时，高校和指导教师在“非遗”跨境电商项目中积累的经验和获得的研究成果也将为今后高校“非遗”文化专业建设、“非遗”文化传承和保护人才的培养打下理论和实践基础。

（四）国际交流价值

高校跨境电商双创项目通过在国际电商平台上对“非遗”文化和产品的宣传、推广，促进了不同国家、民族间的文化交流和互鉴，为“非遗”文化带来了国际性的交流与合作，使“非遗”文化保护具有了国际视野。大学生在运作“非遗”项目时，通过国际电商平台与专业优势同国外客户建立了联系和沟通，以英语语言和专业知识为桥梁，搭建了国际客户—大学生—“非遗”产品生产者这样一种双向的交流模式。这一模式打破了过去“亲缘传承”“业缘传承”等传统“非遗”传承发展困境，改变了传承内容单一的局面。通过加强当地居民与外界的对话，让“非遗”走上国际舞台，扩大了“非遗”产品的生产规模，丰富了产品设计。在与国际接轨的过程中，逐渐唤醒了当地民众的“文化自觉”，即如何去认识每个民族自身的文化问题。［5］21世纪，“文化自觉”将越来越成为各个国家和各个民族在今后社会发展道路上所要面临的重要问题。［6］“非遗”产品的国际化推广促使当地民众对自身文化特性的认识，激发他们研发制作出兼具“非遗”内涵和国际需求的产品。与此同时，消费者的审美也影响着生产者的审美，“非遗”传承人和“非遗”手工制作者根据客户的需求，在保护“非遗”核心元素基础上将“非遗”文化产品进行了创新性设计，产品更加多元化，真正体现了对“非遗”文化的活态传承。

（五）创新价值

“非遗”跨境电商项目冲破了过去传统的推广模式，促成了“非遗”文化和科技以及新媒体的结合，对“非遗”文化保护将是一种良性的跨界与互动。以道明、青神两地的“非遗”竹编项目为例，历史文化的积淀让这两地都具有悠久的竹编文化，但过去由于传承群体单一、审美设计固化以及与外界交流的匮乏，阻碍了竹编文化和竹编产品的创新和突破。比如，在道明竹编产品中，占比较大的主要为篮子、筐子、提兜等农用产品，无论是造型设计的美观度还是编制技艺的精细度，都无法与瓷胎竹编、装饰竹编、竹编字画等相比，产品附加值提升难，市场迎合度差［7］，很大程度上阻碍了道明竹编向国际市场推广。而高校的跨境电商项目通过让大学师生参与到“非遗”的宣传和运营中，利用自身专业优势和语言优势以及大学生对“非遗”产品独特的视角和对新事物敏锐的感知力，为当地“非遗”产品和文化搭建了更多的国际交流平台、交易渠道，并借助国内外新媒体进行宣传。大学师生利用他们的专业知识和创新能力将新的思路、创新的发展模式以及新的科技手段引入了“非遗”的传承和发展，如同给“非遗”的保护之路注入了新鲜的血液，赋予了“非遗”新的生机、新的活力和新的形态。

二、大学生跨境电商项目与“非遗”结合的反思

大学生跨境电商项目与“非遗”文化的结合升华了“非遗”文化及其产品的价值。与此同时，这样的实践性活动也加深了大学生对“非遗”文化保护与发展的认识，为未来“非遗”人才的培养打下了基础。但跨境电商行业作为在近年迅速崛起的行业，其根本是以市场需求和利益为导向的，与“非遗”文化资源需要长期沉淀、合理利用之间存在理念和运作上的冲突与矛盾，因此，在大学生运作跨境电商项目过程中，如何正确引导学生认识这两者间的冲突和矛盾，如何寻求它们之间互利互惠的结合点值得我们思考。

（一）国际化发展路线与地域性特色保护的结合

“非遗”的创新性发展在全球一体化的今天离不开更广阔的国际化视野，但全球经济一体化也容易导致具有个性和地方特色的“非遗”文化被国际化洪流吞噬，失去了自己的特性。因此，大学生跨境电商双创项目在与国际对接的过程中，对大学生民族文化意识的引导和唤醒尤为关键。“非遗”跨境电商项目的实施需要师生通过实地考察，与地方民众进行交流和采访，对文化资料进行查找和分析，以及在指导教师的正确引导下不断唤醒年青一代的文化自觉，树立他们的文化自信。在全球过程化中既要注重“非遗”文化的国际化推广，看到世界的发展和变化，同时也要增强大学生抵御对外来文化冲击的能力，指导学生既要认识到世界各地文化的多样性，又能不随波逐流，坚定地保护“非遗”文化“和而不同”的特点。

（二）精英文化与民间传统文化的融合

在大学生跨境电商项目中，大学生作为外界与地方“非遗”文化之间的桥梁，起着宣传、运营、沟通的作用，因此大学生对“非遗”文化的理解极大程度上决定了非遗的对外影响力。但长期在大学校园中学习和生活的大学生更多接受的是都市精英文化和外来文化的教育和影响，对地方的、民间的文化知之甚少。这一现象容易导致年青一代在项目运作过程中倾向以都市精英文化或外来文化来解读地方传统文化，迷失了地方“非遗”文化的核心内涵。例如，对竹编文化的理解，大学生除了关注其高雅的、欣赏层面的特质，更应该深入了解竹编文化中附着的生活化的、民众口授心传的信仰和精神，这样才能把真正属于中国地方特色的“非遗”文化和产品更好地带到国际舞台上。对于“非遗”而言，有民族、地区、城市和农村的差别，各级政府、跨境电商赛事主办方、校方和指导教师都应有意识地引导学生去探索“非遗”跨境电商项目的不同特性，指导学生开展有个性、有针对性、行之有效的宣传、推广模式，不断去挖掘各种传统文化的内涵。

（三）商业的逐利性与“非遗”保护可持续性的平衡

关于“非遗”“市场化”和“产业化”保护的弊端在学术界有着广泛的讨论，可以明确的是，“非遗”的保护和发展有市场的需求，文化遗产也需要活态的传承。但由于各地“非遗”文化具体情况存在差异，因此“非遗”文化并不适合单一的市场化发展路线。例如，竹编文化属于容易向商品属性靠拢和进入商品流通的手工艺，而一旦进入商业化市场，市场的需求和反馈必将反作用于“非遗”产品的生产。这样的供需关系可能导致两方面的发展误区：一是大规模机械化生产导致“非遗”文化失去自身特性，沦为一般商品；二是走高精尖发展路线导致“非遗”产品失去了大众根基，变得曲高和寡。因此，在指导学生进行跨境电商项目时，需要首先明确项目的最终目的是“保护”，同时做好细致考察和深入研究，对当地“非遗”文化的特点有确切的掌握，将不同的“非遗”文化项目进行区分，对于不同特性的“非遗”文化项目采取不同的保护发展模式，使“非遗”文化商品既不流于孤芳自赏又能活态化可持续性发展。

三、结语

人才在“非遗”文化保护和发展中起着决定性作用，是“非遗”文化的核心竞争力。目前，我国还没有建立“非遗”公共教育和职业教育体系。而在“一带一路”背景下兴起的高校跨境电商项目与地方“非遗”文化的结合是对“非遗”保护模式和高校“非遗”文化教育方式的有益尝试，将高校的人才培养优势与地方的“非遗”文化保护与发展进行了有机结合，既让大学生深入了解地方“非遗”文化，同时又为“非遗”的发展带来了新生力量以及未来的储备力量。与此同时，主办方、高校和指导老师应加深学生对“非遗”文化的认识，做好学习和培训工作，深入地方进行实地考察和采访交流，引导大学生在“非遗”文化保护和发展中发挥积极作用。