APP开屏广告的现状以及优化路径

张香湘

（湖北大学 武汉 430062）

一、引言

（一）概念阐释

1.定义

开屏广告（Splash Ad），也被称为启动页广告。即在APP启动页上展示的一种广告形态，通常以静态图片、动图或者视频样式出现，展示时长固定，一般为5s-15s，展示完毕后自动关闭，并进入APP主页面。

2.特点

开屏广告具有位置的优越性、强曝光性、针对性强三大特点。开屏广告先于内容出现，形成了用户的第一眼。其次，开屏广告具有一定的“强迫性”，只要用户进入应用界面就容易被广告素材夺去注意力，即便有“跳过”键，在用户反应过来的片刻时间，广告曝光已经实现。另外，客户端的使用人群本身具有一定的分类属性，大数据加持下，广告平台可以针对相对应标签的用户实现精准投放，加强广告到达率。

（二）开屏广告的发展

开屏广告最早起源于苹果公司，设计之初仅作为启动屏，用于掩盖系统速度和网络速度的短板，提升用户体验，并未涉及广告领域。当启动页的形式已经为用户所习惯后，开屏广告开始出现在我国以免费软件为主流的市场中，媒体和广告商均瞄准了这一流量口，将广告以图片或者动态视频的形式取代原先的启动页面[1]。开屏页面由此被有关企业开发成开屏广告，用以开拓营收渠道，实现流量变现。

（三）国内研究现状

以“开屏广告”作为主题词，对中国知网上相关的期刊以及硕博论文进行搜索，可以检索到21篇文献，人工筛选除去不相干以及关联性不大的文献，发现仅有9篇文献可以作为参考，且第一篇文献的发表时间是2007年，可见，学界对于开屏广告的研究起点晚，且对于开屏广告的总体研究热度不高，尚未形成系统、深入的研究，这一点和开屏广告的兴起时间较晚有关。值得注意的是，以“开屏广告”为主题词检索到的文章自2016年开始多了起来，但是真正提及开屏广告的只有9篇文献，且大部分研究还是把它作为和移动应用广告的一种与其他广告进行比较分析，并未单独将其作为一个研究对象进行研究。例如，邵帅[2]提出了移动社交网络广告的物理属性、认知属性和用户感知属性的概念及其关系模型，研究动态开屏广告在所有认知属性，包括广告的知识性、娱乐性和刺激性上方面的优势所在。李丹[3]对移动应用的开屏加载页面进行研究，得出是否填充内容对等待时间感知具有显著影响。虽然开屏广告不是作为直接的研究对象，但是对于我们研究开屏广告还是有一定的借鉴意义。

二、开屏广告的分析

虽然开屏广告时长短，但是不可否认，这短短的几秒钟也会影响到用户体验。然而，广告商选择这样一种广告方式，媒体APP允许其存在，用户点击开屏广告，说明三者之间有“共同的利益诉求”。

（一）开屏广告本身的分析

从开屏广告的组成要素来讲，开屏广告的界面主要由图片或视频、文字、跳过建三部分组成。

从画面来看，开屏广告以图片或者视频的形式出现在用户视线里，和单纯的文字内容相比，显得更加直观且有趣。如抖音在开屏时放置了一个4秒左右的广告。在开屏广告中，抖音或采用静态的巨幅图片广告突出核心的促销信息，或采用动态视频广告打造更立体、更具观赏性的视觉体验。如:抖音同雅诗兰黛、MAC合作的“动态唇妆日记”广告中，加入了大量特效滤镜、美颜效果，使彩妆显得华丽夺目，带来了12.03%的超高点击率[4]。文案方面，优秀的文案对广告的整体宣传起到点睛之笔的作用，一般会使用用户视觉感知敏感性词语，如“免费”“特价”“打折”等，吸引用户点击率提升。“跳过”键的设计可以使用户实现主动关闭开屏广告，点击按钮的展示实现了用户跳转心理预期，降低等待感知。但是，由于跳过键通常设置在不起眼的角落，且套路百出[6]，“跳过”键的设立对于提升用户好感度并没有明显的效果[5]。

（二）受众层面的分析

受众被打包成商品，被APP媒体出售给广告商，从而为广告商和媒体平台牟取利益。同时，由于开屏广告的投放是基于一定的算法推荐，具有一定的针对性，用户时长也能通过开屏广告了解到自己感兴趣的信息。不过，我们不得不承认，先于应用内容出现的开屏广告，霸占了用户的第一眼，影响着用户的使用体验，之所以仍旧有生存空间，离不开受众习惯的养成。另外，“跳过”键起到了一定的心理安慰剂作用，给被迫接受广告的用户一个心理“出口。”

（三）媒体和广告商的层面

APP应用在积累了一定的用户后，就会出售开屏广告位，从而引进一部分广告商，使用户流量变现，来支撑自己应用的迭代运转，广告主想尽快地拉新扩展自己的用户量，会提供自己的广告素材，选择开屏广告位进行投放，从而获取足够的曝光量，根据计费规则付费给媒体方，实现双赢。目前，随着用户点击APP次数的增加，以及用户群体的庞大，开屏广告的流量非常巨大，各种形式和价位的开屏广告投放，在达到品牌或产品的高曝光度方面切实起到了作用[7]。

三、开屏广告的优化路径

（一）存在的问题

开屏广告以其强曝光度和巨大流量的特性为广告商和APP媒体创造了收益，精准的广告投放为用户提供了一定的感兴趣的信息。但是，随之而来的是，隐私权的让渡。用户隐私泄露，个人信息被商业化开发，广告商为了获利不断加剧对用户的盘剥，互联网广告对个人信息的传播超出了合理转移和共享的范围[8]。

同时，开屏广告“套路百出，如将“跳过”按钮设置在不起眼的角落，使用小号字体，让用户不易察觉，显示带有关闭叉号的提示，但用户一旦点击，就被“套路”点击了广告，此外，开屏广告还变身成微信零钱提现、微信红包、未读消息等消息提醒的模样，诱骗用户点击，更有一些开屏广告包含诈骗、虚假信息，严重影响用户的是非判断以及社会正常秩序，偏离了主流价值观。

（二）优化路径

强化APP开屏广告的效果，提升用户对开屏广告的好感度，需要广告商、媒体方以及相关部门多方发力，出发点始终以“用户”为中心。

1.广告展示策略上

广告要体现人文关怀，在展示的频次和设计上，降低用户的不适感。比如，启动界面可以整合组合不同的广告，避免用户对同一个广告产生抵触情绪。另外，跳过按钮以及倒计时读秒的设置，时长过短无法给用户留下记忆认知，过长又会引起用户等待心理的不适感，时长设置在5秒-8秒为合适的时间[6]。

2.广告展示区域上

在广告素材展示界面，遵循“少即是多”的原则，元素尽可能的少，颜色、按钮、素材不要过多，过于复杂的界面难突出重点，短短几秒内用户难以捕捉到最关键的信息，造成广告的浪费，因此，展示区域上，应该多使用全屏的展示方式，沉浸感强，同时，选择巨幅的海报，辅以醒目的文字，或者选择视觉冲击力强的视频。

3.未来设计策略上

创新是第一要义，未来的设计层面主要以“创新”为主，开屏广告可以加入互动玩法，如触动屏幕进行交互，不至于使用户在开屏广告出现时处于完全被动的状态，提升用户好感度。

结语

面对APP开屏广告这样的新型广告形态，我们应认识到，其社会效应的好坏主要取决于其背后的应用者、设计者[1]。企业要想获得长足的发展，不仅要考虑传递什么样的信息、何种渠道传递，更需要站在消费者角度考虑消费者需要什么样信息、什么样的传递方式贴合消费者的接受心理。而不是单方面“自我感觉良好”，只顾着传递信息采取了消费者难以接受的传递方式，激起消费者的厌烦心理。同时，企业更不应该在法律法规面前“长袖善舞”，大打“擦边球”，造成APP开屏广告“野蛮生长”的局面，为了短期的效益侵害消费者知情权、选择权，最终损害的是企业自身。在数字技术普遍应用于人们工作与生活诸多方面的当下，良好的数字伦理是塑造可持续发展市场环境、推动经济社会稳定快速发展的有力帮手，需要多方共同守护与遵守。■