主流媒体舆论引导力创新路径——以《主播说联播》为例

张晓艳

（山西大学新闻学院 太原 030000）

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习中，就全媒体时代和媒体融合发展发表重要讲话，强调要加快推动媒体融合发展，坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。[1]《主播说联播》是新时代主流媒体适应融媒体传播平台进行正确舆论引导的产物，也是响应国家号召从《新闻联播》母体中孕育出来的新传播形式。因此《主播说联播》既能继承《新闻联播》几十年来沉淀下的品牌优势，又能吸引青年受众群体。本文将从意见领袖、把关人、议程设置理论三个方面探讨《主播说联播》所彰显出的主流媒体舆论引导力。

一、巧借意见领袖身份，提高舆论传播力

（一）意见领袖

意见领袖的概念最早是在1940年《人民的选择，选民如何在总统竞选中做出选择的》中明确提出。在伊里调查中拉扎斯菲尔德发现一些隐匿在人群中的意见领袖会影响选民投票时所做出的选择。这些意见领袖可以是当地有话语权的人物，也可以是某一领域的专家甚至可能只是平平无奇的普通人。而《新闻联播》自开播以来就作为党和政府的喉舌发挥着积极的作用。《主播说联播》作为新时代《新闻联播》的延续，同样作为意见领袖而存在。

（二）新闻舆论传播力

新闻舆论传播力是2016年习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上首次提出新闻舆论提升四力的其中之一。新闻舆论传播力是在经济全球化、政治多极化、文化多元化的背景下对新闻媒体所提出来的具体要求。当今世界正在经历百年之未有大变局。作为主流媒体更需要在大浪淘沙中脱颖而出当好意见领袖，顺应时事。履行好主流媒体舆论传播力的职责，既让中国声音有渠道、有特色的走出国门面向世界，又使外来声音通过主流渠道快速让国人了解情况、搞清形势、理清思绪。

（三）新闻舆论传播力视角下《主播说联播》意见领袖身份践行逻辑

《主播说联播》作为意见领袖在提高舆论传播力方面有诸多创新之举。首先其传播内容上至国家大政方针的通俗解读下至主播播完新闻后会做什么都囊括在内。习近平总书记2019年1月25日在十九届中共中央政治局第十二次集体学习时发表重要讲话时提出：“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入……掌握舆论场主动权和主导权。”[2]

从传播内容看通过对《主播说联播》微信公众号中2020年12月14日到2021年1月14日的内容进行分析可知，其中所提到的内容大部分是从当天《新闻联播》中提取出来的某一部分，但是也有一些是《新闻联播》中所没有的内容，比如2020年12月20日《辣条专业班考核90分才及格康辉：小零食做成大产业，高》。在为期一个月的节目内容中发现《主播说联播》的主题有关于新冠疫情、警察节、外企（星巴克）、新年、法律、优秀人物、牛年、医疗卫生、社会负面影响事件、APP、快递、企业等。其中关于新冠疫情的内容有13条，而在1月4日到1月9日《主播说联播》的内容都是关于新冠疫情。作为意见领袖不仅仅《主播说联播》整个节目是一个意见领袖，关注其每期节目中的标题可知每位主播都作为意见领袖出场，如“潘涛从中品出了味道”“海霞：病毒狡猾，别让它变本加厉”“郑丽：关键时刻还好有同舟共“冀””“康辉：战疫是持久消耗战，要保障要保重”“郭志坚：110的背后有两份密码”“李梓萌：个人愿配合，单位、社区也要联动”。在标题中带有主播的名字，在正文播出内容中主播一改常态，极具个人特色，将自己的观点立场好恶都真实的传达给每一位用户。用户可以根据《主播说联播》的标题明确地看出什么是被提倡的什么是被抵制的。

其次从其传播形式来看，一般节目时长为1到2分钟，但是也不完全拘泥于这个设定，在2020年12月30日《主播说联播》推出的年终总结共5分32秒，每一位主播都根据自己名字中某一个字来说一段年度汇报，如主播康辉用其姓“康”围绕小康、健康祝福老百姓有小康也有健康。并且结合《新闻联播》微信公众号推文来看，《主播说联播》都是作为最后一条推文与用户见面，定期定点进行内容的播出有利于培养用户习惯留住老用户，将热点内容通过意见领袖1～2分钟的讲解帮助用户形成一套完整的价值判断，不仅明白发生了什么事而且理解事件发生后正负影响以及深远影响，是舆论传播力践行的又一实践。

最后从传播渠道来看，其不仅在《新闻联播》播出而且先后入驻微博、微信、抖音、快手等各大新媒体平台争取用户注意力，把握老受众的同时将目光聚焦在青年群体，适应青年群体观看短视频的习惯以及喜好。

二、借用议程设置功能，扩大舆论影响力

（一）议程设置理论

议程设置理论是由麦克斯韦尔·麦库姆斯(MaxwellMc-Combs)和唐纳德·肖（DonalaShaw）提出的传播学经典理论。媒介通过设置议题而引起社会对某一事件的关注。在某一微小事件上方放置放大镜达到媒介所需要的传播效果，扩大舆论影响力。议程设置理论的提出颠覆了受众以往对于有限效果论的认知。有限效果论与议程设置理论最大的区别就在于，有限效果论认为媒介可以为受众提供内容，能决定受众看什么，而议程设置理论则认为媒介既能决定受众看什么还能决定受众对于某一事件的看法即想什么。凡事都具有两面性，都需要一分为二的看待问题。但是不同的媒介立场不同，所以在看待同一事物的过程中不免会具有主观色彩。当受众在第一次接触某一事件时产生首因效应，媒体会根据自己的立场以及群体内的价值判断对事件进行定性。而此时通过选择后所提供出的客观事实就会带有主观色彩的滤镜。就如同不同国家的媒体在报道同一事件时因为立场不同而进行不同的议程设置，经其传播后会产生不同的效果影响受众对于某一事件的认知。如中国和西方社会对于新冠疫情期间关于戴不戴口罩这个问题存在的认知差异，媒体设置议程在其中扮演了重要的角色。

（二）新闻舆论影响力

新闻舆论影响力是指新闻一经发布后对于受众认知及行为的影响。包括改变受众对于某一事物的认知、强化受众对某一事物的观点、改变受众既有的行为模式、推动社会进步。要更好地发挥主流媒体新闻舆论影响力需改变旧的传播思维，创新传播形式、内容为王、技术加持、拓宽传播渠道、利用品牌优势保留旧用户，吸引新用户。而《新闻联播》为扩大新闻舆论影响力主动转变话语方式改变传播样态，凭借《主播说联播》节目一炮打响、频上热搜，取得佳绩。

（三）新闻舆论影响力视角下《主播说联播》议程设置功能的实践逻辑

《主播说联播》通过设置议程及时向用户解释相关议题起到很好的传播效果。本文通过分析《主播说联播》一个月的文案及视频发现其议程设置呈现如下规律。

从传播内容来看，2020年12月14日到2021年1月14日内容主题出现频率最高的词语为“新冠”共13次。有关于河北疫情的报道评论，疫情期间医护人员、患者的不同状态，对于大众未知的新冠知识的普及与呼吁。新冠疫情报道作为灾难报道当中的一种，在报道过程中需要很好地把握好尺度。既不能不报道疫情也不能报道太多引起社会恐慌，将受众蒙在鼓里不明白疫情的严重性会造成人员流动扩散充当病毒蔓延的推手，而过多报道则会破坏社会稳定、引起受众心理失衡、滋生社会越轨行为。因此这也是媒体在疫情报道内容及频率上亟待解决的一个难题。而《主播说联播》在这方面的报道形成了自身的特色。比如12月29日的《主播说联播》的报道标题为“几位患者行程轨迹公布后引发感叹生活不易，李梓萌：感叹带着期待”以及1月2日“疫情散发、病毒变异，大家该怎么防？郭志坚：有个老配方仍管用”。这两期节目既不是不报道也不是报喜不报忧而是客观全面将问题从两个角度进行分别判断定性，主动设置议程，避免大众对于未知的事实感到恐慌为谣言的滋生提供温床。具体来讲在1月2日关于病毒变异这个事实报道过程中为了减少大众对于未知的恐惧借主播之口说明“有个老配方仍管用”，说明病毒变异这个新事物并不可怕老配方仍然管用，主动设置议程解答了大众从其他信源仅获得片面事实的疑问。

从传播形式来看展现出渠道多元化、表达多样化、语态年轻化等特征。《主播说联播》通过《新闻联播》微信公众号设立板块“主播说”可以查看往期内容，同样也通过微博、抖音、快手进行内容传播，多平台投放节目使“说联播”内容更好地传播给用户，同时针对不同平台的用户进行内容特色的把握，相比《新闻联播》官方、正式的特点，《主播说联播》中主播们有更多的体态语以及更加丰富的表情，并且作为在新媒体平台投放的节目，其节目形式也发生很多变化，配上符合基调的背景音乐，主播说的过程中讲到某一事实时加上相应的画面，丰富视频内容。并且主播使用的一些金句也显现出年轻化的特点如“为阿中哥哥打call”“粉联播，有眼光”等一改《新闻联播》中严肃的语言风格，更好地吸引了年轻群体的注意力。

三、妙用把关人把关标准，增强舆论引导力

（一）把关人

把关人理论是由美国社会心理学家卢因在1947年提出的理论，后由怀特引入新闻传播领域。把关人也被称作看门人，即决定什么信息能够通过媒介渠道与观众见面，存在内在信息的审核挑选机制。而媒体从业人员作为党和政府的耳目喉舌、连接党和人民的纽带，在面对纷繁复杂的社会信息时必须从其中挑选最重要、最符合人民利益的信息将其呈现在大众面前，节省大众获取信息的时间，为其提供改变或强化认知、行为方面的信息。新媒体时代下把关人权力泛化、分散。信息来源多样也造成虚假信息大行其道，混淆大众对客观事实的判断。标题党以及只顾吸引注意力以流量定胜负的营销号传播的信息真真假假，毫无营养的信息占用大众宝贵的时间。作为主流媒体扛在肩上的责任不仅仅是传播信息更是要“打假”虚假信息。因此主流媒体在传播信息过程中形成了自己独特的一套把关标准。

（二）新闻舆论引导力

新闻舆论引导力是主流媒体让党的创新理论“飞入寻常百姓家”重要前提之一。新闻舆论引导力的发挥需要抓住互联网时代的机遇，建设一批旗舰式主流媒体并建立新媒体矩阵全方位、立体化、多渠道引导舆论，通过正确的舆论导向弘扬主旋律传播正能量。在经济全球化背景下，不仅要引导国内舆论而且要将中国声音传向世界各地，不能任由一些西方媒体戴有色眼镜刻意抹黑中国形象。以《主播说联播》为代表的新型主流媒体正乘势而上，犀利的语言风格振奋人心，一句句箴言刻骨铭心。在提高新闻舆论引导力方面正在做出前所未有的改变。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会中强调，要“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。[3]

（三）新闻舆论引导力视角下《主播说联播》把关标准的设置逻辑

《主播说联播》选取的内容大部分都是当天《新闻联播》中挑选的信息。而如何挑选这三十分之二是其把关标准设置逻辑的体现。从2020年12月14日到2021年1月14日的《主播说联播》节目中观察得知以下把关标准设置特点。

其一，节目内容首先优先选择《新闻联播》部分内容或是政策解读或是事件解释或是事件评论，目的是使大众对于这一事件有更深刻的认识起到划重点勾红线的作用。如2021年1月14日“星巴克创始人给习主席写信得到回复，潘涛从中品出了味道”，如果只呈现出习主席回星巴克创始人舒尔茨的信件这一客观事实，大众可能并不了解其中更深层次的深远影响及其背后的价值展现，借主播潘涛之口对其信件进行评论解读会发现其中的奥秘以及发射出的新信号。其背后更重要的信息是代表中方坚定推动中美关系发展、坚定对外开放合作，并通过回信这个小切口引出我国2020年进出口数据逆势增长的客观事实，在2020年这不平凡的一年进出口的表现如此不凡更体现我国经济并没有因为疫情的突如其来而被打的措手不及或停滞不前，在结尾部分还提出星巴克咖啡能在中国茶文化传统中有一席之地，体现出中华文化的包容性。可见1分17秒的视频中从咖啡谈到经济从经济谈到文化从文化谈到中国应对难题态度，彰显《主播说联播》新闻舆论引导力的引导特色。在中美关系未来走向的众说纷纭中表明了中方的态度，履行主流媒体把关人的职责。

其二，节目内容的把关标准是呈现出当天最重要的事实。如2021年1月10日这个特殊的日子，《主播说联播》的节目标题为“今天是首个中国人民警察节，郭志坚：110的背后有两份密码”；2021年1月1日新年伊始的节目标题为“总书记强调‘三种牛’精神，海霞：我也有三个‘牛’助力2021”。

其三，节目内容选择近段时间最重要、群众最迫切知道的事实，根据这一客观事实进行连环报道、系列报道。如1月4日到1月9日六天时间《主播说联播》的内容全部是关于“新冠疫情”“河北疫情”的报道。如“1月9日：多地倡议‘就地过年’，李梓萌：个人愿配合，单位、社区也要联动”“1月8日：河北疫情集中在农村有三个原因，海霞：别让这里成为病毒突破口”“1月7日：石家庄多名患者出现咳嗽等症状后曾自行服药，潘涛有一个呼吁”“1月6日：石家庄启动全员核酸检测，郑丽：‘国际庄’的这一幕很中国”“1月5日：河北疫情防控提出三‘全’三‘最’康辉：希望家乡打赢这场仗！”“1月4日:多地汽车零部件外包装检出新冠病毒，李梓萌：两个情况需要警惕”。根据内容可知共同的主题皆为疫情但是从多个角度进行报道，有关于病毒最初传播来源、疫情在河北蔓延的成因分析、百姓面对疫情时错误做法、河北应对疫情所提交的答卷、如何正确应对疫情等。这些内容更像是一个系列解读环环相扣，从起因、经过、结果、措施等角度进行连续报道，更好地吸引大众每天关注《主播说联播》，培养用户习惯同时进行内容把关，加强新闻舆论引导力。

结语

《主播说联播》作为《新闻联播》节目的衍生品，在吸收借鉴、积极继承《新闻联播》优秀经验的同时，结合新时代新的传播特色、传播内容、传播形式以及受众心理。创新传播形式，搭上短视频兴起的快车，积极承担主流媒体作为意见领袖、把关人的职责。在新时代弘扬主旋律、传播正能量。发挥作为党和政府与人民沟通交流的桥梁纽带作用，让人民的呼声传得更响，让党的方针政策传入千万百姓家。■