赛博3.0语境下信息流广告伦理刍议

周凌彦

（广西大学新闻与传播学院 南宁 530004）

人们当下正处于一个赛博化的世界里。生而有限的理性，被无限的信息流冲洗，稀释着主体的注意力资源。媒介技术的智能化拓展打破了无机技术与有机个体的次元壁垒，使自由独立的生物人成为被技术挟制的赛博人。在“技术与身体”关系的语境下，人的机器化和机器的智能化是两大趋势，信息流广告夹杂其中充当角色，引入一种崭新的广告呈现格式与赛博消费模式，也引发潜在的伦理争议。

目前对信息流广告的研究集中在对其模式的质性分析及对其传播效果的实证研究，而对信息流广告的特殊传播伦理问题则少有涉及。赛博议题虽在近些年作为学界热点被关注和讨论，但多是在传播学视域下聚焦某一具体的传播现象和机理，对赛博语境下的广告研究也几近空白。因此本文结合已有成果对赛博格、信息流广告等概念做二次文献梳理，并结合当下智媒传播新现象，揭示用户对信息流广告的“先知后觉”中蕴含的伦理问题。

一、信息流广告与赛博3.0

（一）信息流广告

信息流广告(News Feed Ads)是一种与智媒体伴生的新兴广告模式，穿插、间杂在用户主动浏览、获取的诸多有效信息之中，广泛存在于“两微一抖”平台，分布在“我的主页”、社交私域和短视频流中。与传统广告相比，信息流广告最突出的特点是广告目的伪装性和广告形式的隐蔽性。

现有实证研究业已证明在社交平台智能投放的信息流广告可以增加用户的正向参与[1]，并提升其广告态度[2]，预计未来广告的信息流化将成为大势所趋。

（二）赛博格的渊源

赛博格（Cyborg），又译作“电子人”，描述了技术与身体的共生关系。

李恒威和王昊晟按人机融合的深度，划分了赛博格的不同阶段[3]。伴随1948年控制论学科的诞生，人类正式进入赛博1.0时代，这一阶段的技术特点是用外部装置拓展人的官能，具体案例有军用红外夜视仪、谷歌眼镜等。

当心脏起搏器、假肢、假牙等仿生义体被植入躯干，人们进入赛博2.0阶段。此时的赛博格能够对人类内部生理器官和结构进行改造，而不再仅是外部挂件。正如《赛博格宣言》中所描述的那样，2.0的赛博格“模糊了人类与动物、有机体与机器、物质与非物质的界限”。[4]

该阶段的“人—机”融合依然被框定在有限的范围内，人类依然保有一片不容侵犯的禁地，那就是人的精神。然而对于必须通过技术手段保持生命质量的人，实际上已经无法与技术作片刻分离，赛博格与人的交互变得异常紧密。

（三）主体的倒错：赛博3.0时代

依孙玮的观点，媒介融合在智媒体时代已然跨进机器与人互嵌的门槛，智媒与人的融合上升为一种控制，传播的实际主体成为拥有“电子脑”的赛博人。[5]

赛博3.0时代不再是由人支配、使用媒介工具，而是机器宰制人，并成为人身体的一部分。技术对人的控制方式升级为一种“脑控”，由外在的工具性的存在升格为主体本身，实现机器对身体的僭越。这种心智支配权和身体主导权的倾覆，为信息流广告冲破理智的防线撬开方便之门。

1.边界的拓展：触及心智的赛博格

如果说从赛博1.0到2.0的人机融合还有意无意恪守着“技术以人为本、为人服务”的信条，为“精神独立”这一主体的尊严所在留有余地，那么3.0时期的技术智能化扩张已然向人的精神领域进犯。

以大数据、人工智能和虚拟现实为代表的智能媒介技术冲破其“外围”的边界，反客为主地成为人心智的主宰。处于身体主导地位的已经不是纯粹生命有机体，而是混合机器头脑的“赛博人”。

智媒与心智之官的联结，能够异常便捷地操纵人的精神，赋予主体以全新的认知和体验，技术加持下信息流广告以一种前所未有的强大而隐蔽的方式施加对心智的影响。

2.人机同构、浑然天成：赛博广告接受体征

赛博3.0智媒时代导致事实上的人机交互与同构发生，而人与技术的伴生、共生有两个层次。

首先是技术迭代下外化的“电子器官”生成。尺寸上的便携使移动智媒在物理空间上与人共在。赛博人先用技术武装躯干、延展官能，再装备头脑，将夹杂海量广告信息的智媒融为自己的器官。

第二层是人机共生态的内在无意识性。智媒端有效信息与潜在信息并存的杂然性，导致媒介控制的隐秘，也导致商业信息“随风潜入夜”。人对智媒的接触和使用是主动将讯息纳入思考场域的过程，同时也将赛博信息中的商业意志纳入心智的范畴。

智媒隐秘的精神控制使赛博人处于与机器无意识的共生状态，造成主体对作为技术商业本质具象化表现的广告保持着高度“容忍”，以至最终完成智能媒介和消费主义“悄无声息的合谋”。赛博人在与技术共生的时候，也将商业讯息嵌入己身。

二、感官新世界：赛博广告的拟态环境再塑

李普曼把大众媒体建构的信息选择性呈现环境称为“拟态环境”(Pseudo-environment)[6]，而智媒技术的普泛运用、筛选过滤加剧了媒介拟态环境的营造，筑起虚实相生的赛博大厦。赛博3.0时代的信息流广告拟态环境具有高仿真的技术特性，并通过用户画像捍卫和巩固其商业阵地。

（一）高仿真性

早在赛博2.0时代，鲍德里亚就关注到“影像失真”问题，他认为从仿真、拟真到“超真”，影像逐渐扭曲、背离了现实，所呈现的真实具有欺骗性[7]。

广告作为著名的造梦工厂，擅长感官场景营造和对于用户的欲望唤起。赛博3.0时代，AI协助摄影、人机对话等广告内容生产方式的转型令信息流广告具体的视觉场景制作更加精美逼真。更绝妙之处在于，依恃人工智能和大数据的筛选过滤、算法分发，信息流广告能够制造与用户“不期而遇的自然心动”。

以微信朋友圈明星代言的信息流广告为例，商家发布朋友圈格式的广告，夹杂在一众真正的好友动态之间，给用户以“明星就在我的微信好友列”、“我刷到了明星朋友圈”的错觉（在此类信息流广告中，“广告”标识作为小写的次级信息，很难在乍见得到辨识）。化第三方冰冷的劝服为互联网人际传播式的亲切自然，淡化观者对广告的拒斥和厌恶情绪，达到个人的私域空间里耳目一新的广告效果。用户甚至能评论、点赞，真实地参与信息流广告互动并查看产品详情落地页，其仿真度、广告完成度可谓煞有介事。

基于智能媒介技术的广告投放方式的转变，使赛博拟态得以迈入了高仿真阶段。广告主发掘并制造让赛博用户邂逅、倾心的品牌场景，在整体上营造出流畅而真实的情感点和氛围感。用户惊叹于信息流广告变得更加自然和讨巧，殊不知自己正接受着一场商业化的深度洗礼。赛博人试图通过高频次地接触“智媒真实”抓住现实的真实，结果反困于充溢着商业气息的“伪现实”不自知。

泛媒介化的赛博人选择在美丽新世界里开启自己的“第二人生”，在这里智媒做出沉浸性、交互性的技术努力，助力着主体的赛博“想象力”，客观上帮助广告搭建虚拟技术下的真实场景[8]。

（二）信息流广告用户画像

赛博拟态环境的再造重点创新了信息流广告“怎么发”的形式，而广告用户画像可以解决“发给谁”和“发什么”的问题。赛博广告拟态得以形成与强化的关键在于其精准定向投放。

场景与传播形式得到技术确定后，内容推荐机制开始发挥作用。信息流广告嵌于主干内容中，并通过算法分析进行个性化推荐，定制广告的内容与用户的网络行为模式或用户主动获取的有效信息本身有一定的关联性，如追星女大学生很有可能在朋友圈“不经意”刷到王一博的动态——以朋友圈动态形式发布的植村秀唇膏广告。整个过程是用户画像在施展才干。

智媒收录、分析用户行为模式，进行标签化处理，描摹成用户画像，并根据主体每一次点击与浏览，实时优化，使用户画像的分辨率不断提高，从而完成垂直领域的用户细分，做到精准化的信息流广告匹配和投送。广告用户画像对于赛博人而言就是“比自己更懂我”的算法推荐机制。

目前传播学界对用户画像的研究主要集中在新闻的智能推送方面，而在以价值变现为主题的流量思维指导下，广告界的用户画像研究有待深入。

信息流广告的智能推送经由“用户垂直细分+算法优化定制”，实现机器深度内容推荐。从用户首次使用便被记录在册，并通过智媒的不断深度学习，结合已知的使用偏好，发掘潜在的兴趣点和消费点，进行二次优化投放[9]。

比如用户在电商平台检索过某产品后，不仅该平台会持续、重复推送相关内容，连其他社交媒体上都会精准推荐相关产品的信息流广告。这种用户信息的跨平台追踪，编织成技术的天罗地网，使赛博人的生活无所遁形。

三、伦理与法：知情同意原则

我国《民法典》第111条规定了个人信息处于每个人的控制与支配下，这是法律对自然人人格权的护佑。因此在信息流广告的实践中，网路服务商对网民信息的收集和使用需要知会用户，得到其应允；未经允许，不得擅自收集[10]。

而实际上智媒平台及运营商获得个人信息授权往往采取“默认”的条款实现，即用户无明确拒斥即为同意。由此可见法律只赋予了主体的最基本信息处理权利，实践中需要广告行业进一步遵循知情同意原则进行自我规制和自我要求。

（一）伦理失范的潜在性实存

依照法律和广告伦理，用户应当是知晓、至少默认知晓智媒体运营商对自己信息的利用情况，然而随着自然人被技术异化为赛博人、智媒成为襄助人思维的精神器官，又该如何让其感知到自己本身是技术的提线木偶呢？

信息流广告的原生性和数量上的庞大性，总能让赛博人防不胜防遂信以为真——在吸纳主干信息的同时受到潜在广告信息潜移默化的影响。赛博人实则置身于一个整体性的商业气候之中，技术逻辑归根结底是一种资本驱动下的经济主义，智媒体端绵亘的广告讯息流淌着商业的血液。在宏大的商业图景中，赛博人的身体和网络行为被看做资源加以锚定、分类和利用，在另一意义上被物化，失去生而为人的价值感与尊严性。

知情同意是先在的，而隐秘控制是后来的。知情同意的是智媒平台对信息的有限使用，不知情、不同意的是对信息的泛商业化滥用。有知有觉的是对主体权利的拥有，不知不觉的是权利反被技术褫夺。技术在进行控制的同时，也在合理化自身。将非合理之处合理化无疑是人作为生命体的一种让步，是人文让位于器物，尊严服膺于技术，而这一切的退让仅仅因为技术的便利性。

此时智媒技术的强大之处已尽数体现：即便是遵守程序正义的信息流广告，依然会造成实际意义上主体对商业推广无觉察的负性后果。这种普泛性的伦理失范是潜在却又实际存在的。

不想受控制，不愿受控制，当技术革命降临时又不得不受其控制，这是赛博3.0时代人类精神的悲哀。

（二）被窄化的选择和被放大的欲望

主体先知后觉被动性的另一重体现是赛博人被算法偏见窄化的信息选择权。因形式的原生性而具有主体亲和力的信息流广告效果强大而隐秘，用户往往是主动选择了自己的“无法选择”。

人工智能和大数据分析下，信息流广告先从网路端聚合垂直的用户池，继而精准推送内容与引导消费，最后对购买行为的再分析，按照用户偏好优化产品供给、将产品服务反哺广告内容传播。整个流程是一个严丝合缝的智媒营销闭环。

赛博3.0时代的拟态环境进一步通过技术规制了人的消费行为，这种控制是悄无声息的，用户往往知觉流畅地形成对信息流广告信息的内隐记忆，广告不再是外围的他者，而是渗透进人脑深处的器官。赛博人与智媒、与信息、与广告，愈发难舍难分。

赛博人享受轻松愉悦的智媒红利，而智媒技术在拟态环境中如鱼得水，得心应手地促成从使用者到惯用者，再成为无意识的“粉丝”，最后变成不自觉消费者的转化。

高度科学化的喜好计量和谄媚式推送，令赛博人“我之所欲”的自我印证反复受到机器的肯定，购买行为就在一呼百应的信息附和中发生了。“懂你”的人性化技术表象弱化了商业气质，使信息流广告变得含情脉脉。这层温情面纱之下是赛博人被信息流广告放大的欲望。赛博人看似在网际畅游，被讨好感和“爽感”并存，实则险象环生：主动的精神放松的代价是未经同意的无形控制。

广告信息是赛博人的精神制剂，智媒化发展使得它被精准制导，从而能“对症下药”。当信息流广告通过生成的用户画像“按图索骥”、锚定猎物时，用户也就成了商业巨兽的“赛博食谱”。主体的选择能力被削弱，赛博人分辨不清自己的选择究竟是主动的热爱抑或机器的推波助澜。人时而感动于智媒技术贴心，时而又有些心有余悸：生为人的自主选择权和尊严与智媒技术的便利究竟孰轻孰重？

赛博空间虽是技术的辖区，更是商业的竞技场。现实世界中物的丰富性对信息流广告提出进行更高水平的劝服和诱导的要求，以反复强化赛博人购买行为的合理性和迫切感。用户画像的生成、过分精准的瞄准使得信息流广告的投放也变成“有的放矢”的科学，主体的欲望被技术精确计算，即使最理性的消费者也很难不动凡心。

（三）理性招致非理性

有道世上最难的两件事是“把别人的钱装进自己的口袋”以及“把自己的思想装进别人的脑袋”，信息流广告借智媒之东风，作为精神传播和商业技术的融合体，可谓一举两得。

对比新闻界个性化推送导致群体极化与社会撕裂的现实风险，赛博社会商业因子造成“先知后觉”的危害性似乎仅停留在伦理层面。

学者从现实出发，呼吁可通过官方管理、行业规范、平台自查和用户参与等多主体共治，对信息流广告的负面影响加以消弭[11]，而技术导向的信息流广告的盛行带来人文价值的失落却无可修补。

“用技术脑替代思考”是赛博3.0语境的题中之义，赛博人主动让渡对心智的完全控制权，选择沉湎于自以为可以掌控的酒神狂欢。放弃了不可控制的技术现实，选择做信息茧房中的“果壳之王”。

赛博人只是紧紧依偎着技术，放心拥抱其带来的思考便利性和决策成本的低廉性，殊不知同时技术也在凝视着人、勾勒着人的行为图式以及猜测着人的喜好，静静构想着属于赛博的恢弘未来。

人性的欲望与机器的精心考量在信息流广告导向消费的企图中交织。信息流广告的盛行一方面使商业决策、广告行为被纳入科学理性的轨道上来，一方面加剧生物人成为与技术连体的“赛博人”，较之以往陷入无所觉察的非理性的泥淖。从总体上看，技术理性、商业理性招致赛博人不自觉的非理性。

原初赛博本是人类为了拓展自身存在边界所做的技术努力，后来却演化成禁锢人独立思考的电子枷锁。

机器分有思想的一杯羹，赛博人置身其中，自主选择变得极其有限。双方力量对比的殊异，甚至无法称其为“对主体权利的褫夺”，因为这只是一种“降临”，一种新的智媒技术的降临。

商业活力凸显现代社会的脉动，这是属于赛博世界弱肉强食的铁血之美。泛技术时代的商业化浪潮轰轰烈烈、一往无前，孱弱的人格精神只得龟缩一隅。这是任何浪漫语言无法描摹的赛博图景，在占领人类精神主导权的“技术—商业”下，信息流广告只是最直观的共谋。

呼唤传统人文精神回归的口号，在勇敢拥抱技术的当下显得不合时宜。而工具赋能造成价值失序、赛博逻辑优先下，人类的尊严不知该走向何方。

值得警惕，赛博人自以为无缘无故的偏好，早已经在暗中被标好了价格。■