“后直播时代”短视频与电商的创作特点分析

马婷婷 李 峰

（河北传媒学院 石家庄 050000）

随着短视频的不断兴起，以及电商行业与短视频的不断融合，直播行业的生存环境开始受到挑战，在当下短视频行业成为巨头的时代下，也是直播行业开始深耕细作的时代，在这个阶段电商行业纷纷转向短视频领域，与短视频深度融合，借助短视频的力量大力发展电商，而短视频也从原来单纯的“记录”模样与电商充分结合一心谋求利益发展，于此短视频的创作方式也开始转向以“变现”为目的的内容生产。

一、短视频与电商

在我国电商高速发展且传统电商已经不再适合于当下市场的时代背景下，随着短视频的不断发展，简单的娱乐化生产社交工具属性已经不能满足当下用户的心理满足，变现成为短视频平台以及短视频用户所追求的目标，从而短视频与电商的结合俨然是时代化所需。本文着重讨论短视频与电商结合之后，短视频在“电商标准化”下内容创作特点的变化，以及未来发展方向的转变。

视频+电商形式主要是通过短视频来实现电商层面的变现，当前的抖音和快手都是典型的短视频+电商的形式，这种形式的特点和优势首先就是要做到短视频是受人欢迎的，要做用户喜欢的优质内容，是从内容端出发来促进电商变现的。

二、短视频电商的发展历程

短视频作为碎片化时代的重要产物，已经成为人们生活必不可少的一部分。从短视频2011年初步面世，到电商销量暴增，短视频实现社交工具化发展，随后短视频行业爆发，电商行业紧抓商机与短视频行业进行结合，由此短视频平台在电商行业驻入下逐步实现电商平台化，电商与短视频两大行业天然互补，短视频平台电商化必将成为未来发展趋势。

（一）2011-2013年，短视频应用面世，电商智能娱乐化

2011年短视频开始展露头脚，viddy、vine等海外早期移动短视频应用陆续出现。且国内同时期微视、快手跟随腾讯以动图为形式的工具型应用出现，秒拍出现并与微博合作，逐渐转型为短视频社区。然而同阶段电子商务慢慢实现了从电脑端往智能手机无线端的转变，从而形成了更安全、更智能化、更娱乐性化的消费场景。算是正式拉开了移动短视频时代的帷幕。

（二）2014-2015年，短视频工具社交化发展，电商销量暴增

小咖秀、影、美拍等工具型的短视频功能爆发走红，短视频个性化工具dev应用受到欢迎。小咖秀与秒拍以微博的生态为背景走向社交化，同时美拍强化运营走向社交化，快手转型为短视频社交平台。而电商在这一阶段迎来了一波受手机端消费习惯转变迎来的爆发式增长，同时在资本推动下，多领域的平台纷纷走向合作，2015年出现的美团、携程、滴滴和58等生活服务电商均实现了合并，许多商家享受到流量红利的同时也挣得盆满钵满。

（三）2016年至今，短视频爆发，电商逐步加入短视频行业

2016年以来，电商行业随着无线端流量爆发的结束，迎来了流量增长放缓的阶段，而短视频则逐渐呈现爆发式的增长，尤其以抖音、快手最为强势，趋于商业发展趋势，电商与短视频两个原本平行的行业开始慢慢靠近，相互交叉渗透。因此从2016年美拍、秒拍、小咖秀红人经营网店，到2017年抖音淘宝强势带货，电商行业逐步加入短视频内容创作中，短视频与电商正式融合并逐渐形成短视频平台电商化。

三、“前”短视频的创作特点

（一）娱乐化生产

我国短视频应用于2011年正式面世，有着视频短、传播快、生产流程简单、参与性强的新兴短视频传播模式，一时间吸引了很多受众的加入，用户可以自己制作视频内容，随手发布在短视频平台上，用户个性化得到了最大的彰显，人们在短视频上可以看到各种想看的内容，有趣的段子，搞笑的娱乐八卦，看剧、看美食、看杂技、看别人的生活等等，短视频占用了用户的大部分业余时间，人们在上面获取娱乐，并传播自己的快乐，那时候的短视频平台主要是人们获取和传播精神愉悦的地方。

（二）社交工具属性

“前”短视频的属性更偏重于以内容为载体的高频词互动下的陌生人的社交属性，是一种开放式的社交关系链，短视频的创作门槛低，任何有表达或表演欲望的个人都可以成为娱乐化内容的生产者，且互联网便捷的形式也同样具有很强的传播能力，人们可以在上面寻找自己喜欢的博主，和自己有着同样兴趣的人，或者有趣的人，去关注他们，和他们互动，在短视频平台上，以内容为载体下，更广泛地寻找新朋友。

四、“电商标准化”下短视频的创作特点

（一）优质内容仍为王

无论是在短视频的创作还是在电影的制作过程中，策划当属前期最重要的工作，在短视频+电商的时代必然产物下，内容才是王道，优质的短视频内容能够带来更多的受众，且电商商品的植入销售也需要优质的内容来展现，在短视频向内容电商转化的过程中，如果能够把握好好的内容的生产，也将一定能吸引更多的受众关注，从而进一步使受众从用户转换成消费者。

（二）要迎合受众需求

融媒体时代下，受众需求不断推动短视频的传播，尤其是在短视频与电商融合的阶段，变现成为当下短视频平台以及短视频用户的主要目的，受众作为短视频的主体，受众的需求就是短视频内容策划的创新方向选择，基于受众需求角度去分析短视频内容的创作是非常有必要的，短视频的创作者应该创作出更多喜闻乐见的优秀作品，符合受众对美好精神文化生活的需求，满足受众的观赏满足感，传播具有艺术审美、文化形态的作品，提升人文情怀。只有打造更多具有深度思考内容的作品，才能获取更多的受众关注，积攒更多流量。

（三）内容以变现为目的

电商加入短视频之后，很多商家、企业随之入驻短视频平台，制作短视频内容营销产品，用短视频的内容去打动用户的心理，在潜移默化中激发用户的购买热情和冲动，这样的短视频内容分为三种形式，第一种往往是围绕着产品策划，着力突出产品优势，全反方面展示产品，精准提炼产品的核心卖点，短视频内容的生产是为销售而制作；另外一种方式是短视频平台已经有固定粉丝流量的用户，与商家结合，在从自己角度去讲述故事的同时，在自己固定内容风格的基础上，加入商品植入的环节，获取盈利；第三种方式是红人的直接种草，这种多出现在垂直类内容的用户，他们在自己的专业领域内，向受众传授利用明确的产品去获取专业知识技巧的同时，达到营销产品的目的，这样的短视频内容美妆类居多。

（四）打造红人效应

在社交网络蓬勃发展的今天，明星的相关消息很容易被大众获取，并参与到爱豆的相关话题和活动中。明星天生带有舆论焦点属性。例如，在现在的短视频平台上，明星参与的品牌方面的现场直播销售随处可见。各大网络的红人直播带货，商品推荐都带来了不错的销量，明星红人作品的二次创作内容也吸引了众多粉丝的关注。将红人的人气和内容相结合的最大优点是将品牌/产品推广到红人人气群所产生的私人领域的流量中，同时通过短视频平台推到更大的流量池中，吸引更多的潜在消费者。

（五）视频独特性仍是关键

特色唯一性也是关键。在当前短视频平台受众关注度最高的一定是那些独特创新性高的内容创作，独特创新无论是在短视频行业还是电商行业一定是在每个阶段都必须要把握的，在短视频制作策划的过程中，作为创作者一定要策划出思路，赋予电商短视频一个独特的亮点，并充分能够表达产品核心诉求。这个亮点就会成为电商短视频吸引受众的重要手段，始终贯穿短视频的内容，形影不离。受众能够通过观看电商短视频，了解到产品的各种信息，找到自身的需求点，从而产生购买的欲望。

四、“后直播时代下”短视频电商内容策划的发展方向

随着时代的发展，互联网领域进入后直播时代，然而在当前对于短视频创造者和短视频平台来说，变现都成为其最主要的目的。而随着短视频的高速发展，内容电商必将是未来趋势。整个生态链以优质内容为核心，以视频传播平台为传播媒介，获取流量，吸引粉丝受众，最终实现商品和流量的消费循环转化的生态体系。在如今的短视频行业早已产生不少的先驱者和榜样。泛娱乐类内容在当前虽然已经在体量、商业化探索等各个方面发展都相对更成熟，但在内容电商的探索方面，垂直性内容聚集垂直性用户，获取垂直性流量的商业模式，将一定是未来短视频电商内容创作的重点发展方向。

短视频内容电商发展垂直类内容的优势：

（一）粉丝属性：粉丝群体更精准

垂直类的内容通常是为了解决某个专业领域的人们的实际问题。这样的内容一般是面向粉丝的群体垂直，市场竞争比较小，如果保证了某个领域的严密性和专业性，更容易积累黏性高的忠实粉丝。在商业化过程中，要有精准的营销目标，垂直的受众粉丝是关键，垂直的属性能很大程度上降低粉丝的流失率，将粉丝向消费者进行转化。例如，当前一档母婴领域的领头节目“年糕妈妈”。关心育儿问题是这档节目受众粉丝的共性，而它的受众主要是集中在25-30的年轻新时代女性，且通过节目的最终数据反馈显示来看，这档节目的粉丝受众是非常垂直的，25-30的年轻女性群体为这档节目的垂直性粉丝群体，这对于内容未来的商业化发展将非常有利。

（二）流量沉淀：内容和社群让流量沉淀下来

卖家首先在公共领域获取流量，随后与众多竞争对手进行竞争，这样的传统电商模式最大的不足就是成本太高。而与传统电商模式大有大同，凭借着优质内容的生产，专业领域服务和指导的精准提供的内容电商模式，更精准地做到了个性化生产和个性化服务。在内容电商模式中，整个过程是一个完美的生态闭环，优质内容吸引流量，垂直性粉丝受众沉淀流量，流量最终转化成消费，循环往复。内容电商模式有效避免了传统电商在内容泛化的情况下投入大量的成本却吸引了小部分且流动性强的粉丝流量的问题，而垂直性的优质内容的生产吸引垂直性的粉丝群体的内容电商模式则大大减少了流量聚集的成本，同时也更针对性地为粉丝提供产品和服务，有效拉近了产品和用户之间的距离。例如，时尚美妆头部博主《豆豆-Babe》，他的视频内容除了接广告之外，还将粉丝沉淀在自己的微信微博小红薯账号上，从而为自己的店铺导流。

（三）粉丝信任度高：红人与粉丝产生社交、情感关联

消费者在一般的购物场景中都具有明确的目的，并且对产品的选择也非常严谨和具有理性的态度，卖家和消费者之间的社交和情感关联是几乎没有的，但是在内容电商的模式下，红人本身具有的流量和关注度足以在粉丝群体心中获取很大的信任度，且通过优质内容的传输，以及目的性不强的产品营销场景和模式，粉丝受众通过红人的间接引导，更加真实生动具体地了解产品，从而诱发粉丝消费决策的产生。粉丝对红人的信任度降低粉丝对产品的标准，而产生购买动机，这种在红人直播视频中非常常见，比如抖音账号博主《麦小登》等几个小时的直播都能产生几十万的销售额。

结语

后直播时代的背景下，“短视频+电商+直播”必然是未来新的发展模式，同样也是这个时代的必然产物，然而无论是短视频还是电商还是短视频电商，或者是短视频电商直播，变现都是其最终的目的。但是在内容和购物之间始终都会存在一个抹不掉的黄金分割点，电商为短视频创作的商业化指明了道路，短视频内容为电商的盈利提供了支撑，如何更好地同时兼顾好电商和短视频，是一个值得我们探讨的问题，但是无论如何内容永远为王，未来短视频朝向垂直类内容发展是必然发展趋势，同时垂直类用户也将大幅产生。■