4I 理论视角下休闲农场营销策略分析

2022-11-18王祥宇解晓悦

河北农业科学 2022年1期

王祥宇，解晓悦

（山西农业大学农业经济管理学院，山西晋中 030801）

《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》指出，要提升农业领域的营销能力，以消费需求为导向，以优质优价为目标，推动传统营销和现代营销相融合，创新品牌化营销方式，实施精准营销服务[1]。目前，休闲农场的营销问题在于其产品特色不突出，缺乏创新，产品同质化严重等一系列问题导致发展的滞后性。国内学者在休闲农场的消费者行为研究上观点相异，邱生荣等[2]认为，休闲农场在属性上的差异对游客游玩次数具有重要的影响，这对于休闲农场在经营过程中注重个性化与多样性具有重要的参考价值；连晶晶[3]认为，游客的满意度对农场的对外形象、消费者口碑、休闲农场的经济效益具有直接影响；张昊楠等[4]认为，休闲农业的本质在于顾客的参与度，顾客亲身参与到农事、民俗文化活动中正是休闲农业的独特之处，如果采取的并非体验式营销的模式，将会减弱休闲农业的核心竞争力与吸引力。诸多学者基于不同角度对休闲农场展开研究，而基于营销4I 理论的休闲农场营销策略研究尚且欠缺。以休闲农场为研究对象，基于营销4I 理论探讨其营销策略，以期能够在互联网技术和社交媒体蓬勃发展之际，改变传统营销模式缺乏信息多面性、互动性传播的瓶颈，为休闲农场建起理论支撑的营销改进策略，鼓励休闲农场与社会性企业等的整合，为今后市场营销提供理论参考。

1 休闲农场的功能与营销困境

1.1 休闲农场的功能

1.1.1 农业观光休闲农场以其特有的自然资源为依托，充分挖掘地形地貌和水文气候特色，以游玩观赏为主题活动，集农耕体验、农产品加工以及休闲观光等功能为一体，在展现现代农业生产技术的基础上，将游客带入产业链加工全过程的场景中，最终使得游客可以在农场中身心放松、释放压力、愉悦心情、陶冶情操[5～7]。

1.1.2 农事体验休闲农场基于农村生活、田园景色、生态环境，充分利用村民房屋、果树、家禽、家畜等一系列农业资源，从事体验型农事活动的开发，达到吸引游客观光游玩的目的。休闲农场经营者以种植农作物、饲养家禽家畜为平台，为游客体验农事活动提供服务；以农场农业资源为出发点，为游客提供农业趣味性活动，如采摘茶叶、垂钓、剪纸等。通过讲解、引导游客参与到农事劳作中，让其充分体验田园生活的乐趣。

1.1.3 民俗文化体验休闲农场的建设选址以传统村落和村寨为主，在山水之间挖掘地方传统民俗文化，开发其传承和审美价值。打造以民俗文化为主题的休闲农场，开展传统节日庆祝，狂欢庆典，手工体验，服装展览，传统美食品尝等系列活动[8～12]。为顾客提供休闲娱乐、放松自我、修养休憩之场所。

1.2 休闲农场营销困境

1.2.1 营销模式陈旧，吸引力不强传统的休闲农场营销模式往往缺乏游客的游前体验，忽视了游客对游玩的心理期待，欠缺从休闲农场内部提取有效的营销信息来吸引游客的注意力。如何将消费者所感兴趣的项目第一时间呈现到他们眼前就显得尤为重要。传统营销模式投资大，成效小，无法适应与满足游客的游前体验，大多数农场接受新鲜事物能力不足，没有充分利用新媒体进行宣传与介绍[13～17]。

1.2.2 利益关系松散，忠诚度不高休闲农场缺乏培养顾客的忠诚度。（1）缺乏黏性顾客的培养。在提供服务或维护顾客关系方面，缺乏一些创意与惊喜，从而维护顾客的黏性消费。（2）缺乏精准营销。休闲农场大多采用传统营销方式，而忽略利用流量平台的资源优势，营销效果较低，无法满足游客的精神僧面的需求。

1.2.3 营销意识落后，互动性不够大多休闲农场在建设中，没有进行充分的市场调研与产品定位，照搬照抄成功案例者居多，同质化问题严重，项目落成后不能给游客带来新鲜感和亲民感。

1.2.4 营销主题模糊，精准性不足目前，休闲农场庸俗化与同质化问题普遍存在，缺少独特性和创新性。如今个性化与专属化已成为时代发展新的风向标，突出特色与独有性，旅游产品才能与游客产生黏性。农场建设规划、产品设计过程中，没有充分考虑潜在消费者的消费偏好等，不利于休闲农场可持续发展。

2 基于4I 理论的休闲农场营销策略

2.1 4I 理论的内涵

如今，信息交流技术和社交媒体早已走进千家万户，信息也早已从单向输出转向多维度、互动性的传播，人与人之间的信息共享与交流也变得更加便捷。在此背景下，营销4I 理论应运而生，该理论突出互联网原则，注重开发互联网资源，突出营销效果，构建四大营销原则，即趣味原则（interesting）、利益原则（interests）、互动原则（interaction）、个性原则（individuality）。

2.2 营销策略

4I 理论以网络为媒介，试图构建顾客与休闲农场之间的互动关系，以应对目标群体多元化的产品与服务需求。以4I 理论趣味性、利益性、互动性、个性为原则，制定休闲农场多元化营销策略，提升休闲农场综合效益。主要有以下几种模式：以趣味性吸引目标顾客，提升消费者的满意度；适当让利，提升顾客忠诚度；借助网络媒介的沟通性，巩固农场与顾客间的互动关系；依据顾客的个性化需求，定制专属性服务。

2.2.1 打造体验式营销，提升趣味性基于4I 理论趣味性原则，休闲农场营销策略要重点打造体验式营销，提升购买者购买产品的乐趣，多元化发展休闲农场产品，构建重视受众体验的营销策略，把消费者心中所想所及所要需转化为现实[17～21]。

2.2.2 满足顾客需求，实现双方共赢基于4I 理论利益性原则，休闲农场营销策略必须要以顾客的利益为出发点，提升服务项目的品质。如提供优质的服务，维护顾客的利益；把握顾客需求，突出农场主题；延伸产业链，提高游客消费黏性。

2.2.3 推进社交化营销，提升互动性基于4I 理论互动性原则，休闲农场营销策略要重点建立交流机制，提升营销互动性和产品的社交性。充分利用物联网与互联网，让消费者能否参与到农场的日常生产中，消费者可以通过APP 随时查看认领农作物的长势等信息，提升与消费者的互动性；充分利用互联网，延伸营销的产业链，加快产品营销方式的更新与迭代。

2.2.4 实施精准化营销，打造个性化服务基于4I 理论互动性原则，休闲农场营销策略要重点开展个性化定制，打造专享化服务。充分利用APP，采用预约等形式做好消费者体验前的需求调研，根据调研结果，制定符合消费者独有的消费体验内容与形式，供消费者选择，从而做到个性化、精准化服务，最终提高消费者的消费黏性。如为儿童提供趣味性较浓的农耕与采摘项目，注重亲子之间的互动以及孩子社会实践农历的提高；为青年提供野外卡丁车、野营野炊、团体竞技项目等，注重社交娱乐性以增进他们之间的交流与协作精神；为老年人提供怀旧农具，体验年少时的农作乐趣[22～26]。