面向文旅融合的图书馆服务项目分析与特色化发展向度研究*

蔡 培 梁 峥

图书馆是公共文化服务机构,传承“读万卷书”的服务功能、拓展“行万里路”的相关业务是文旅融合中图书馆应有的责任担当。目前,国家层面的文旅融合时间尚短,正处于一个理论深度探索、实践逐步铺开的初级发展阶段,图书馆文旅融合服务也刚刚起步。对于“读万卷书”图书馆服务经验丰富,而如何开展“行万里路”服务却没有较多的实践积累。因此,“十四五”期间摆在各级各类图书馆面前的重要任务是:以创新精神引入“融合”范式,以“读万卷书”的服务优势,带动“行万里路”服务在广度和深度方面的拓展。

围绕“读书+行路”的文旅融合服务,本文从文献调研入手,梳理图书馆界对文旅融合的认知和实践探索;立足调查研究,有针对性地探索图书馆服务项目;运用定量模型,分层次讨论服务项目的开展顺序;采取数据比较方法,从用户认知角度研究图书馆特色服务,进一步阐述图书馆文旅融合服务发展向度。

1 研究综述

截至2021年11月5日,笔者在中国期刊全文数据库(CNKI)中以“图书馆”+“文旅融合”进行主题检索,共查到370篇论文。经过人工筛选剔除,最后获得相关文献289篇。已有的图书馆文旅融合研究成果可划分为理论研究和实践探索两部分。理论研究主要集中在对文旅融合的功能、作用、价值、意义等的分析探讨上。如王世伟[1]认为应当坚持宜融则融、能融尽融的原则,将文旅深度融合作为新时代图书馆事业进一步创新发展和提质增效的重要理念。实践探索主要从两个方面展开,一是将文化与旅游相结合,开拓图书馆文旅融合的协同创新路径,如李子峰[2]、芦晓红[3]等人尝试将图书馆文化融入旅游项目中,为图书馆参与研学旅游开辟路径;二是以图书馆文献资源、环境氛围、空间景观为“景点”开发图书馆文化旅游功能,如,浦东图书馆“学习书房”为读者提供了大量的红色主题资源,并以图片、视频等多样化的形式进行展示[4],形成“红色旅游景点”。但是这些研究和实践还比较零散,图书馆文旅融合服务的深入开展需要系统梳理服务项目,形成针对图书馆文旅融合服务的“项目清单”。这个“项目清单”既要具有适合服务广大人民群众的普及性,也要有适应旅游从业人员的针对性,更要能为不同类型图书馆服务的特色化发展提供启发。

2 面向文旅融合的图书馆服务项目提取

面向文旅融合的图书馆服务项目的提取分为两步。(1)文献研究。通过关键词搜索和摘要研读、全文选读,从相关文献中提取图书馆文旅融合服务项目共19项。(2)访谈。在图书馆的文旅融合服务中,旅游业是“融合”的对象,为了解旅游业界和学界对图书馆提供相关服务的希望和期待,有针对性地访谈了20位旅游专业人员(包括学生、老师、行业从业人员)。访谈的问题是:“您希望图书馆为您提供哪些文旅融合的服务项目”。根据访谈结果,总结出了在图书馆文旅融合过程中可能需要的8项服务。综合文献调研和访谈结果,得到图书馆文旅融合服务内容共计27项(见表1)。

表1 图书馆文旅融合的服务项目

3 面向文旅融合的图书馆服务项目分析

对于图书馆来说,这27项服务项目哪些应该优先展开,哪些可以逐步展开,哪些能够形成特色服务,这些项目的发展向度应该如何把握,可通过适当的数理模型进行回归分析。

3.1 分析工具——Kano模型

Kano模型是日本东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kan o)受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发,在质量管理领域采用二维认知模式提出的一种“用户对产品的感受和产品服务的客观表现”关系模型[5-7],如图1。

图1 Kano模型

Kano模型能够将服务质量与用户满意度关联起来,并给出一定的量化标准。服务质量又是通过服务内容、服务项目所体现的,Kano模型的横坐标正向表示提供某项服务,反向表示不提供,纵坐标正向表示用户的满意度,反向表示不满意度。在Kano模型的二维空间里,服务内容、服务项目有5个属性能够反映其与用户需求、满意度之间的关系[8],即期望属性(one-dimensional elements)、必备属性(must-be elements)、魅力属性(attractive elements)、无差异属性(indifferent elements)、反向属性(reverse elements)。这5个属性表明服务内容、服务项目与用户需求、满意度在定性上有正相关、弱正相关、不相关、弱负相关、负相关之别。在定量上,满意影响力(satisfaction influence,SI)和不满意影响力(dissatisfaction influence,DSI)可用来判断用户对这些服务项目水平变化的敏感程度。因此,Kano模型一直受到管理学研究者的青睐。

近年来,我国图书情报界有不少研究将Kano模型运用在图书馆用户需求调查、读者满意度分析、服务质量评价、参考咨询服务质量、资源评价、隐性服务标准、智慧图书馆功能、健康信息服务等方面。例如李贺[9]、梅相月[10]、肖雪[11]、邢畅[12]等利用Kano模型对读者需求进行问卷调查,建立了系统的用户需求体系。徐中阳等[13]以用户需求为基础,根据Kano模型和Better-Worse指数提出医学院校图书馆开展健康信息服务的建议。施衍如[14]基于Kano模型设计了少儿图书馆服务质量因素调查问卷,构建了少儿读者满意度模型,对少儿图书馆服务质量影响因素进行分类和评价。本文借鉴当前研究方法,选择Kano模型分析研究图书馆文旅融合服务的相关问题。

3.2 分析依据——用户调查

3.2.1 问卷设计

Kano模型分析的基础是问卷调查,根据对文旅融合服务项目的提取结果,按照Kano问卷格式设计“喜欢”“理应如此”“无所谓”“能忍受”“不喜欢”5个选项(见表2)。

表2 图书馆文旅融合服务项目用户态度Kano问卷形式

根据Kano模型设计的问卷题目,用户可能的回答组合有5×5种(见表3)[14]。 其中,“A”表示魅力属性(Attractive Elements);“O”表示期望属性(One-Dimensional Elements);“R”表示反向属性(Reverse Elements);“M”表示必要属性(Must-Be Elements);“I”表示无差异属性(Indifferent Elements);“Q”表示有问题的答案(Question Elements)。

表3 Kano评价结果分类对照表

3.2.2 数据收集

问卷调查时间为2021年11月1日到30日,向图书馆员、读者、文化工作者、旅游专业的学生和教师、旅游行业从业人员发放问卷1200份,最终回收1121份。其中,有效问卷1089份,有效回收率为97%,来自上海旅游高等专科学校师生的回收问卷有512份。

问卷信度分析结果显示,正向问题的Cronbach's α系数值为0.982,反向问题为0.983(见表4)。这说明问卷数据整体的内部准确性较高,从总体上看量表设计信度和效度都较为可靠,因此本次调查数据结果是可信的。

表4 问卷信度分析

表5为样本的性别、年龄、受教育程度、身份的分布情况,样本基本可以代表图书馆文旅融合服务的用户群体。

表5 样本对象统计特征

3.3 数据分析

3.3.1 Kano属性视角的项目排序

根据表2、表 3,对每一份问卷的每一题的Kano属性进行汇总,归纳出每个服务项目的Kano属性,见表6。

表6 图书馆文旅融合类用户需求Kano属性结果

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利用Kano模型的5个属性可以实现对图书馆文旅融合服务内容的分类,帮助图书馆在服务项目设置中考虑项目开展的优先排序。(1)期望属性:用户现阶段最想得到而大部分图书馆还没有开展的服务,如旅游网站的导航服务、旅游热点信息的推送服务、文化休闲娱乐服务等。图书馆这类服务越多,服务水平越高,用户的满意度越容易快速提升,反之亦然。(2)必备属性:指许多图书馆已经开展且在用户认知中为理所当然的基本服务,如纸质旅游文献的整合服务、数字化旅游资源库建设和聚合服务、文化与旅游信息素养教育服务。如果这些需求没有得到满足,用户将会非常不满意。但是,这类需求得到了满足,用户的满意度也不会有很大的提高。(3)魅力属性:指用户认为这类服务不一定属于图书馆的职责范围,他们对这类服务需求不会过分期望,如特色旅游的推荐服务、文旅企业信息支持服务、阅读推广式研学旅游服务。如果没有这类服务,用户不会不满意,但是如果满足这类需求,用户的满意度会有极大的提高。(4)无差异属性:指用户认为是图书馆服务中可有可无的项目,如文化旅游打卡服务、地方文化信息价值挖掘服务、文创产品的开发支持服务,有没有这类服务不会引起用户满意度太大的变化。(5)反向属性:指这类服务不但不能提高用户的满意度,而且会降低用户的满意度。但本研究的服务项目提取自文献调查和用户访谈,理论上不会列入此类服务。

3.3.2 用户满意度视角的项目排序

上述属性的定性分析结果还不能完全准确地说明哪些内容的改善能够提高用户的满意度,还需要通过满意的敏感性来定量分析。满意度敏感性分析是对各项属性的满意影响力(Satisfaction Influence,SI)和不满意影响力(Dissatisfaction Influence,DSI)的分析,SI和DSI值可以用来判断用户对这些服务项目能力和水平认知的程度,进而确定用户对哪些服务的能力和水平的敏感性高、更有利于提升用户满意度[15]。SI表示当某项服务的功能得到改进时,对用户满意度的提升产生多大的影响;DSI表示当某项功能未满足用户的需求时,对用户满意度的降低产生多大的影响[16],测量公式为:

在进行用户满意度分析时,首先要剔除反向因素(R)和有问题的答案(Q)这类无效数据,然后统计图书馆文旅融合服务内容、项目Kano评价表中的A、O、M、I的数据数量,Kano模型以总和为100的饱和程度代入公式计算,得出每个服务项目的SI和DSI值,以前期的内容属性分类为基础,结合服务能力和水平认知因素的SI和DSI值,得到图书馆文旅融合服务项目满意度分析结果,见表7。

表7 图书馆文旅融合服务项目满意敏感性分析结果

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3.3.3 用户满意度综合排序后的Kano属性变化

以Kano属性定性排序为基础,结合用户满意度定量分析结果,生成图书馆文旅融合服务项目综合排序清单(见表8),可以看到综合排序和原序号的一些属性发生了变化。

表8 综合排序与原序号的属性变化一览

4 面向文旅融合的图书馆服务项目特色化发展向度

4.1 特色化服务研究基础——不同用户群体满意影响度矩阵分析

可视化的Kano模型是由满意影响度两个指标(SI和DSI)构成的一个直角坐标系,各服务项目的用户满意影响度数值对应4个主要类型属性,分散于直角坐标系的四个象限中,形成用户满意影响度敏感性矩阵。在半径圈(半径OP=0.707)以外的因素,并且离原点越远的因素,敏感性越大[16],一般用户满意影响度敏感性矩阵见图2。

图2 一般用户满意影响度敏感性矩阵

为了考察不同用户群体对图书馆文旅融合服务项目需求的区别,本研究对旅游相关专业类用户(共512份问卷)的SI和DSI值进行提取,再次进行满意影响度计算,同时绘制旅游专业类用户满意影响度敏感性矩阵,如图3所示。

图3 旅游专业类用户满意度敏感性矩阵

比较图2、图3发现,旅游专业类用户和一般用户对文旅融合服务的需求在整体上一致,但仍然存在一定差异。(1)期望属性:一般类用户对旅游热点信息推送服务的提高有很大的期望,而旅游专业类用户更加期望提供旅游专业资源的整合和获取等服务,比如纸质旅游文献的整合服务和旅游网站的导航服务,由此可见用户需求的多样性。(2)必备属性:纸质、电子旅游资源、网站信息查询导航为用户的必备需求,如不能满足这类需求则用户满意度会大幅度降低。一般类用户更加关心文化与旅游的信息素养需求,而旅游专业类用户则更加侧重旅游特色资源和旅游信息技术等方面的需求,由此也可以看出旅游专业用户对信息需求的专业性更强。(3)魅力属性:一般用户对于5G智慧项目服务的提供会提高满意度,但是不提供此类服务也不会降低满意度。旅游专业类用户国际文化旅游导航服务的提供会提升他们的满意度,同样如果没有也不会降低满意度。(4)无差异属性:对一般用户来说,文化旅游打卡服务、旅游路线设计等并不会对满意度产生影响,对旅游专业类用户来说,文创产品的开发、民宿图书馆支持等服务不会使其满意度产生变化。由此可见,在必备属性、魅力属性、期望属性上,两种类型用户存在一定差异。不同类型的图书馆可以根据服务对象选择契合用户的服务项目。

4.2 特色化服务选择——不同用户群体满意影响度矩阵中项目属性位移分析

进一步比较图2、图3发现,随着用户群体的变化,许多满意影响度数值在敏感性矩阵中会发生不同程度的位移,甚至导致项目的属性发生改变。图2和图3中,圆形的图标编号项目是从一般用户到旅游专业用户发生的用户需求Kano属性变化的11个项目。为讨论方便起见,将11个项目属性变化列表比较(见表9)。

表9 不同用户群体满意度敏感性矩阵中服务项目的Kano属性变化

不同用户群体满意度敏感性矩阵中服务项目的Kano属性变化,揭示了图书馆文旅融合服务项目的选择必须随用户对象的变化而变化,因此应遵循特定用户对服务项目的Kano属性转移和改变,调整融合服务的内容和顺序,使服务项目的选择和开展更具针对性、有效性,形成服务特色。如表9的11个项目中,第1项纸质旅游文献的整合服务和第4项旅游网站的导航服务,在一般用户需求认知中为必备属性,但对于旅游专业用户则是一种期望型服务。也就是说,目前图书馆提供的旅游文献整合和信息共享服务只是一般服务,在服务深度上还不能满足旅游专业用户的需求。又比如第6项特色旅游的推荐服务、第19项5G智慧项目建设服务和第20项用户信息感知环境营造服务这3项,在一般用户认知中是魅力型服务,即认为这些项目不在图书馆职责范围内,能提供更好;但旅游专业用户视这些为必备项目,图书馆如果不开展这类服务,他们会非常不满意。可见旅游专业人员对图书馆开展特色旅游推荐、图书馆虚拟空间(5G智慧项目)和实体空间(信息感知)营造等文旅融合服务项目比一般用户的预期更强,对图书馆成为一种地标性旅游景点更有信心[21,22]。第10项文化旅游打卡服务在一般用户认知中是可有可无的无差异服务,但旅游专业用户却认为是必备服务,也更说明了这一点。

因此,不同图书馆对不同特色服务项目的设计,必须以用户需求和满意度为导向,使本馆的服务能力与用户服务需求相迎合[23,24],在项目的选择中有所取舍,努力达到所选项目与Kano属性和用户满意敏感性匹配。在实践中,图书馆应根据不同用户对不同需求属性的转换和满意度敏感指标变化,动态调整服务项目的发展顺序,提高服务水平。

4.3 图书馆特色化服务发展向度建议

向度是一种视角,指判断、评价和确定一个事物的方位、角度、层次。本文以用户满意度为视角,以Kano模型为判断、评价图书馆文旅融合服务项目特色化的依据,进一步提出图书馆文旅融合特色化服务发展向度建议。

4.3.1 服务项目选择:兼顾用户需求满意度、敏感性与项目实施的能效性

表6列出了图书馆文旅融合服务项目的“期望→必备→魅力→无差异”属性顺序,其中属性数值大小决定各项目的类内顺序,表7列出了图书馆文旅融合服务项目满意敏感性分析顺序。类属顺序主要在不同功能维度上区分项目,属性数值和满意敏感性数值顺序则是在效能维度上排列项目,图书馆在选择文旅融合服务项目时,应该综合考虑功能和效能。表8正是从数理模型上解决了这一问题,从类属角度来看,期望型项目效能最高,其次是魅力型和必备型,最后才是无差异型,但也有例外,如魅力型的“促进文旅融合区域合作服务”就排在了一些期望型服务前面,它反映了用户对图书馆促进文旅融合区域合作服务的期待;又如,必备型项目中的“纸质旅游文献的整合服务”“旅游公共信息共享服务”“文化与旅游信息素养教育服务”排到了一些魅力型服务前面。另外,各图书馆在选择项目时,还应该从图书馆的“能力”,或者说“投入”与“产出”角度考量,按照不同功能项目“先易后难”和不同效能项目“效益优先”的原则,确定本馆的特色化服务项目。

4.3.2 服务项目开展:符合图书馆性质任务和文旅事业发展的能融性

魅力型的“促进文旅融合区域合作服务”既是用户对图书馆的期待,也是图书馆“能融”的切入点,图书馆适合开展何种类型的文旅融合服务,需要具体问题具体分析,但大前提是要具备适合本馆的“促进文旅融合区域合作服务”的“能融性”。就公共图书馆而言,能融性大多表现为公共图书馆与同系统同级别的文旅机构在共同的目标、领域和建设项目中协作协同。如,利用图书馆资源和空间开展“旅游从业人员培训服务”“文旅企业信息支持服务”“阅读推广式研学旅游服务”。而高校图书馆的能融性就表现为面向院校涉文涉旅专业的建设和发展[25],为新文科建设提供文献情报服务保障,可加强“数字化旅游资源库建设和聚合服务”,还可以利用人力、资源优先考虑面向社会开展“文化与旅游信息素养教育服务”。

4.3.3 服务项目深化:遵循图书馆资源特色与地方文化旅游事业特点的宜融性

服务项目的宜融性主要是从地域文旅资源特色和图书馆文献资源特色匹配角度去融合,表现为图书馆与地方文化旅游事业机构合作,将文献资源与天然资源融合,相辅相成形成特色服务,如围绕一些文化古城、旅游胜地的文化旅游功能进行开发和拓展,拥有相关资源特色的图书馆应该适时适宜地重点深化“旅游热点信息的推送服务”“特色旅游的推荐服务”“地方文化信息价值挖掘服务”等更专业更专门的服务,培育图书馆文旅服务的生长点。服务项目的深化,一是可以根据Kano模型的用户需求属性转移和服务项目满意敏感性指标的变化来动态调整,二是可以利用Kano模型属性中的无差异项目帮助图书馆改变服务项目选择的思维定势。如“文创产品的开发支持服务”是无差异服务,但是如果从图书馆与旅游业的宜融性角度看,旅游的“游购”旺盛与图书馆“文创”优势是“宜融”的,这个无差异性反映的正是潜在的用户需求。

4.3.4 服务项目拓展:把握图书馆服务取向在大文旅建设发展态势中的可拓性

首先,文旅融合服务项目拓展的总体思路要体现创造性转化和创新性发展。所谓创造性,就是要在“大文旅”框架下,跳出目前图书馆和用户对文旅整合服务项目的认识,与文博界、文艺界、传媒界跨界开展深入的横向融合,结合旅游业的多元要素将视角转向学习历史、欣赏文物、了解自然和人文地理等维度,将旅游业的功能要素嵌入到图书馆的服务项目中,如结合地方旅游特色资源开展历史、文物知识普及的“文旅寻根服务”、自然与人文地理熏陶的“民俗图书馆体验服务”等。所谓创新性发展,就是要在图书馆和旅游业之间寻找更多的融合点,如在价值、市场、要素、业态、产品诸方面全方位融合,开展类似从市场和价值角度出发的文旅融合产业效益统计与跟踪服务、文创产品的开发支持服务。

其次,网络化、全球化的技术文旅、数字文旅、智慧文旅是大文旅建设的发展态势,各级各类图书馆在规划本馆文旅融合服务项目时,应以“数智人文”和“数字学术”需要的资源融合方案为基础,以5G智慧项目建设为契机,采用资源的“线下+线上”、空间的“馆内+馆外”、服务的“虚拟+现实”等关联交融方式,为文化旅游界及广大用户提供深度“渗透+交互”的“读书+行路”特色服务,提供更智慧的文旅互动服务体验,逐步拓展跨界融合、价值融合、市场融合、要素融合、业态融合、产品融合的全方位文旅融合服务。

5 结语

面向文旅融合的图书馆服务项目是在文献调研和对图书馆员、旅游相关专业用户访谈基础上,利用Kano模型的用户需求属性和服务项目满意敏感性指标来确定的,由于调查对象类型的选择有一定局限性,其结果也许与完全反映文旅融合背景下用户对图书馆服务项目的需求有一定差距。考虑到目前图书馆面向文旅融合服务的项目主要围绕“读书+行路”开展,特色化服务与旅游业关系更密切,所以本文选择针对旅游类专业用户讨论特色化服务问题。研究发现不同类型、不同性质的图书馆服务应根据不同的用户,在文旅融合服务项目的确定和开展顺序上有所区别,图书馆文旅融合特色化服务项目的选择和确定,产生于不同图书馆面向不同用户的区别服务,在Kano模型中表现为用户需求属性和服务项目满意敏感性指标的移位和变化。对特色化服务发展方向和发展程度的考量需要在服务项目选择上,兼顾用户需求满意度、敏感性与项目实施的能效性;在服务项目开展上,符合图书馆性质任务和文旅事业发展的能融性;在服务项目深化上,遵循图书馆资源特色与地方文化旅游事业特点的宜融性;在服务项目拓展上,把握图书馆服务取向在大文旅建设发展态势中的可拓性。