基于媒介依赖理论的图书馆文化精准扶贫研究*

常倩倩

在传统媒介日渐式微、新媒介如日中天的时代,农民群体并没有落伍,其媒介参与度不降反增。据人民网报道,“全国贫困村通光纤的比例从2017年的不足70%提升至98%,深度贫困地区贫困村通光纤比例从 25%提升至 98%”[1]。CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,“截至2020年12月,我国网民规模达9.89亿,互联网普及率为70.4%,其中手机规模达9.86亿,占99.7%,而农村网民为3.09亿,占31.3%”[2]。对少数民族行政村调查发现,“中青年和不少老人、孩子都有手机,且大都是智能手机,有的人还有两部”[3]。由此带来的众多媒介新体验使农民受众投入较多的注意力,容易产生理性思维消磨的理解依赖、行动与交往模式固化的定向依赖、无意识沉溺的娱乐依赖等症结,对媒介依赖程度逐渐增强将是农民未来精神文化生活的发展趋势。

农民对媒介的依赖可视为一种野生化的文化模式,不加克制地任由生长,不利于农民文化贫困程度的有效缓解。首先,媒介平台总是低条件或者无条件满足农民喜好。这就使得个体与媒介的“需求—供给”关系转变成了“需要即满足”的依赖关系。媒介系统中内容与形式的丰富化助长了农民受众的即时满足心理,更易陷入娱乐消遣的陷阱。其次,大众媒介提供的很多信息中缺乏受众所需要的有价值的、能了解事情真相的内容[4],这些信息不仅有损农民的认知能力、无益于知识增长,反而有可能遮蔽其真正需求、凸显媒介系统的双重性,媒介将受众从固有的地域和时空中解放出来,但又隐性地把受众关进娱乐至上的“牢笼”里。第三,在各大媒介系统的场域中,农民易遵循思维惯性或依据自己的兴致来把关与筛选信息,严重缺乏公益性组织的专业引导与内容提供。虽然许多地方电视台、公共图书馆、高校等机构组织早已入驻媒介平台,但存在各自为战、内容零散化、形式单一化与受众普适化等弊端。第四,在公共干预缺失的情况下,贫困文化的代际传播会使得上一代的贫困文化基因渗透进下一代青少年心理结构中,影响其成长所需的文化积淀与供给。因此,媒介依赖已成为农民文化汲取贫瘠化的重要原因。

图书馆是文化扶贫的主角和先锋。在为贫困地区文化脱贫的艰难道路上,图书馆界的脚步从未停歇,主要体现在以下三方面:(1)政策保障方面。《“十三五”时期全国公共图书馆事业发展规划》等一系列规划方案均提到要加大对贫困地区、革命老区、民族地区的服务力度,并对如何开展数字图书馆精准帮扶专项活动、如何利用多种渠道面向贫困地区推广数字文化资源等做了规定[5]。(2)技术手段方面。积极利用数字化、网络化技术,开展跨地区、跨系统的图书馆扶贫联动,向贫困地区提供专业信息服务[6],如上海图书馆、福建省图书馆、内蒙古图书馆推出“爱悦读”“文化一点通”“移动数字加油站”等特色数字化服务产品,探索老少边穷地区数字化服务的下沉和拓展[7]。(3)理论研究方面。近年来农村文化建设研究主题从传统的基层图书室、农家书屋等,逐步发展为农村文化建设的制度设计、精准文化扶贫等[8],甚至高校图书馆也在推动“硬扶贫”向“软扶贫”聚焦,探索“馆校人”三位一体的文化扶贫新格局[9]。由此看来,当前文化扶贫不患于政策保障不足、技术手段支撑薄弱、理论研究不深入等,而是患于媒介依赖严重阻断传统扶贫模式的施效、在媒介系统中把关与引领者的匮乏、对农民文化汲取的惯习与心理的研究不深入。本研究的目的在于在农村媒介依赖的大背景下,以媒介依赖理论为根柢,以新媒介系统为实践平台,以文化贫困内在机理探研为助推器,探索出能够真正提质增效的扶贫方略。

1 媒介依赖理论释义

媒介依赖理论源于美国著名传播学家洛基奇和德弗勒1976年发表的论文《大众传播媒介效果的依赖模式》[10],包含“受众”“媒介”及“社会”三个核心概念。该理论主要包含以下三方面内容:(1)基本思路:把媒介作为“受众—媒介—社会”这一系统中的一个有机的组成部分[11]。(2)核心思想:受众依赖媒介提供的信息来满足需求并实现目标,在微观的个体层面上,一个人越依赖于媒介来满足需求,媒介在个人生活中所扮演的角色就越重要,对个人的影响力也就越大[12]。(3)关系特征:从理论上讲,媒介与个人之间的依赖关系具有双向性,但在现实中,却更多地表现为个人对媒介的单向性依赖[13]。而本文中所涉及的“农民媒介依赖”,则是指在全媒体时代农民受众为满足自身生产、生活、娱乐等目标,需依赖媒介提供的大量信息资源,但受到自身文化水平局限性的掣肘,而呈现出对媒介过度依赖的非理性状态。

2 分析框架与研究路线

本文的分析框架与研究路线如图1所示,具体解析如下:(1)优势特征的精准挖掘。对基于媒介依赖理论开展文化精准扶贫的优势特征进行深入挖掘,有利于发现该扶贫模式的闪光点与创新点,对扶贫策略的制定具有重要的参考价值;有利于精准掌握农民的媒介使用惯习、规律及需求,保障农民对文化扶贫的形式、内容及效果的满意度;以农民常态化依赖的媒介平台为研究与实践场域,能有效增强农民与图书馆帮扶之间的互动黏性。(2)形成机理的精准分析。从受众的主体维度、媒介系统的本体维度与社会关系的客体维度三大视角,对农民的媒介依赖与文化贫困之间的内在机理进行深入分析。进而全方位掌握当前农民真实且立体的文化贫困情况,有利于精准识别扶贫对象、精准选择扶贫路径与精准构建协同机制。(3)扶贫方略的精准实施。在前述两项工作的基础上,以精准识别、精准帮扶、精准管理三大方式精准施策,对文化扶贫的结果进行精准考核与评估,采用人工与智能相结合的方式建立扶贫效果反馈机制,对反馈信息进行科学收集、整理、归纳与分析,为文化扶贫的效果复盘与后续改进等工作提供重要依据。

图1 分析框架与研究路线

3 基于媒介依赖理论开展文化精准扶贫的优势分析

3.1 受众画像识别精准度高

精准识别是文化精准扶贫工作的基石与前提。首先,随着媒介系统功能的不断完善与升级和“互联互通”“大数据”技术的深入发展,研究和利用农民受众在媒介平台中的浏览历史、自创作品的发布与互动交流等参与痕迹,有助于描绘农民受众外在的精准画像。其次,以媒介依赖理论、文化扶贫经验与相关的心理学原理等为理论支撑,能够深入探寻媒介依赖与文化贫困的内在联系,进而挖掘出农民显性与隐性的需求,利于深层次地描绘农民受众内在的精准画像。

3.2 扶贫机制开展渗透性强

扶贫机制开展渗透性的强弱直接影响文化扶贫效果的优劣。首先,自媒体时代,文化信息的生产、传播、消费边界消弭,任何人都可以成为新的“文化信息生产者”,农民参与积极性得到激发,为文化扶贫的开展奠定深厚的受众基础。其次,在媒介系统的虚拟空间,农民可以突破现实生活的束缚无拘束地消遣娱乐、释放压力,这种真实的表达与宣泄侧面反映其潜在的文化需求,可以作为文化扶贫途径选择的重要参考。第三,在媒介系统中,扶贫内容的发布、观看、评论和回复均可视为一种文化互动仪式,农民跨越时间、空间限制实现互动参与,能自发形成媒介化社交群,切实提高农民受众与扶贫平台的互动黏性。

3.3 受众单向依赖调节性准

“媒介依赖关系具有双向性质,但相互依赖中较强的一方是媒介,它们主要从传播内容方面控制着人。”[14]农民受众在此不对称的关系中更多地表现为单向依赖,即农民受不同目标和需求的驱使而依赖一种或多种媒介系统,进而形成不同类型的媒介依赖组合。从中深入挖掘出被依赖程度较高的媒介作为扶贫途径,再设计出与之相匹配的文化扶贫内容,可较大程度提升农民的关注度与参与度。与此同时,农民对媒介系统推送内容“照单全收”的情况将有所缓解,对农民不对等的单向依赖关系具有精准的调节作用。

3.4 扶贫方略贯彻实施性佳

媒介平台本身具有减贫脱贫驱动效应与辐散文化扶贫价值等特性,与图书馆文化精准扶贫理念不谋而合。首先,节约扶贫成本。利用媒介平台可以打破地域、时间、社会地位等客观阻碍,较大程度满足农民的“真需求”,防止“精英捕获”,有效遏制“扶富不扶贫”的资源浪费。其次,增强调研时效性。充分利用大数据的收集与分析功能及媒介平台的互动交流功能等,能够高效、精准地获得调研数据,节省人力、物力的投入。第三,获得及时反馈。依托媒介平台,可以实时掌握受众的文化需求变化与扶贫效果反馈等信息,利于对调研频次、扶贫内容、帮扶策略的设计做出及时的优化调整。

4 媒介依赖与文化贫困之间内在机理的三维度分析

4.1 主体维度:受众主体

媒介系统依赖论指出,“个人受谋求生存与发展这两种基本动机的驱使,树立起三种目标:理解(自身与社会),确定(行动及互动)方向,并获得(社交和单独)娱乐”[11],即理解依赖、定向依赖和娱乐依赖。

4.1.1 理解依赖

理解依赖指以在媒介系统中获得的对事物的理解作为自身认知的导向和行动、交际的方针,理解依赖关系可以分为自我理解和社会理解两种。许多农民由于受到贫困文化的思想、价值观念和心理机制等困扰,自我理解与社会理解建构的准确性难以保证。其一,受主我与客我理论的影响,无孔不入的大众媒介通过设定客我影响和定位主我,形成人的自我意象[15](19-20)。如今媒介系统意义空间扩大化,演化成主流符号象征体系,导致媒介系统资本积累的强大性与农民不同程度的文化贫困性形成强烈反差,使得自我意象与真实形象存在差距。其二,当代农民想获得对现实社会较全面的认知,必须在信息环境或拟态环境下构建媒介系统组合来实现。农民在心理上对媒介系统完全接纳、认可与信赖,将其视为生产、生活、娱乐的经验代理和与外部交流的主要中介。然而,媒介引导的缺乏会直接影响农民对社会理解的高度、深度与广度。

4.1.2 定向依赖

定向依赖关系包含行动定向依赖关系与交往定向依赖关系。2020年6—8月,笔者与课题组成员在农村调研发现[16],在媒介系统中,许多农民受众关注农村生产生活中较为琐碎化的内容,如家庭趣味段子、才艺展示、美食烹饪与三农知识等,而对政治、经济、法律、医疗或解决危机等重要事件关注度较低。由于受到文化致贫基因与行为惯习等因素影响,农民对知识信息的涉猎与收集格局受限,媒介系统对其行为提升与改善的指导意义并不大。此外,农村的宗族认同观念较强,如以家族体系为单位的微信交流群明显活跃,导致不少农民交往圈层较为固化、向上流动性差,且关于城市化融入的社会规范与准则、处理人际关系的方法与技能等媒介内容稀少,限制了农民交往能力的提升。因此,具有引导意义的行为参照长期处于匮乏状态,农民易产生具有低自尊、低自律与低效能等特征的定向依赖行为,不利于农村文化贫困的改善。

4.1.3 娱乐依赖

媒介化娱乐使农民的自我认同感、归属感得到极大满足,娱乐依赖关系的主体包含个人和社会两方面。首先,独自娱乐依赖关系强调的是个人对媒介内容的享受,与他人分享是次要的。当前,短视频类与直播类的媒介平台几乎成为农村精神文化生活的中心,媒介内容存在同质化严重、文化底蕴薄弱和功利性显著等问题。例如,一些展现奢靡和浮华生活状态的短视频,会刺激受众不理性的渴望与追求,对其人格塑造、价值观构建和文化能力提升等方面产生消极影响。其次,社会娱乐依赖关系强调的是利用媒介内容促进与家人、朋友或其他人彼此之间的交往,但内容的具体意义是次要的。一些农民信息素养偏低,对媒介内容的真实性、价值性与可行性等关键要素甄别不够,将自认为有用、有益、有趣的内容转发给亲朋好友,殊不知其中不乏虚假、标题党与不良信息。这种信息随着不断转发与分享呈现蔓延态势,势必阻碍绿色健康的乡村媒介生态的建设步伐。

4.2 本体维度:媒介系统

麦克卢汉曾警示:“一旦拱手将自己的感官和神经系统交给别人,让人家操纵——而这些人又想靠租用我们的眼睛、耳朵和神经从中渔利,我们实际上就没有留下什么权利了。”[17]媒介系统更善于利用部分受众的盲目性提升内容的浏览量、点击量和分享量,以此从中获利,束缚了受众的文化自主选择性,特别是新媒介被寄以更多的期待和幻想,其特有的支配性和替代性更容易实现对农民受众的征服。

4.2.1 媒介技术的环境塑造化

媒介技术对媒介环境具有强大的塑造作用。首先,媒介平台根据用户的喜好和兴趣标签来推送内容,较容易瓦解精英话语体系,这使农民接受知识化、价值化的信息机会减少,导致农民的批判意识和能力更加薄弱,由此,媒介对受众的影响力提升,但农民的依赖感却增强。其次,依托大数据算法的分配技术营造出“定制化”的媒介环境,精细化捕捉农民的关注内容与使用习惯,据此再源源不断地推送“定制化”内容,促使农民媒介使用频率提升,进而刺激推送内容成几何倍数增长,使受众产生“平台非常适合我”的错觉,从而导致媒介依赖程度逐渐深化。这种非理性化的需求——供给媒介模式,是农村文化贫困惯性延续的温床,是横亘在文化扶贫建设面前的强大阻碍。

4.2.2 媒介平台的消费工具化

当前,我国大多数老少边穷地区已经享用上了不同性质的媒介APP服务,但几乎都由商业性机构提供,公益性的文化服务供给少之又少。首先,媒介内容提供的主体结构分散化,又受到平台追逐利益与公益文化服务缺失等问题的影响,大大增加了农民汲取适合自己的高质量知识信息的难度,提升了遭遇文化困惑的可能性。其次,媒介系统控制着具有收集或创造信息、信息处理、信息传布三大功能的信息资源,在如此庞大的信息量与移动技术的高速助推下,受众的思考时间受到压榨,使其不易发觉媒介内容的生产早已具有指向性。媒介平台一味地迎合“娱乐至上”的不理性需求,追求点赞、留言、转发与分享的获利操作,忽视内容的质量与文化性建设,造成农民可以轻松获取粗制化、去中心化、碎片化的媒介信息,导致农村文化脱贫目标的实现越发渺茫。

4.2.3 媒介内容的信息茧房化

“媒介依赖形成后自身呈现出典型的信息壁垒,人们获得信息的维度将被限制在依赖路径中,是媒介突破依赖的本质动力。”[18]一方面,媒介的内容大致分为三个范畴:低级趣味内容、无争议内容、高级趣味内容[19],现实中许多农民易沉溺于低级趣味内容中,徘徊于无争议内容间,望而却步于高级趣味内容外,“信息茧房”效应逐渐形成。另一方面,媒介系统的偏好推送使许多人在毫无意识下放弃了理性判断、甄别选择和心灵探索,成为真正意义上的“受”众,并且常常是“仰视型受众”。而2020年6—8月调研也发现,农民用户关注的视频大多为农民自媒体人的创作,呈现出以农民为主角的视频化表达[16],如果农民获取信息的主要来源仍囿于农村固有的文化圈层,将使“信息茧房”效应的影响扩大蔓延。

4.3 客体维度:社会关系

在农村特有的现实环境与媒介环境影响下,易塑造出本土化的宏观媒介依赖氛围,媒介作为强大的连接力量,将每个农民微观依赖的社会关系相互连接,编织成了一个庞大的乡村媒介化社会关系网络。

4.3.1 社会结构优势的主导化

媒介系统在社会结构中占有优势地位,输出的海量信息让农民应接不暇,从而使农民处于较为被动的状态,甚至有产生新型文化困境的可能。其一,受社会阶层结构的影响。部分农民在媒介系统中接触到了较多上层社会信息,却不能享有上层社会的财富、地位和权力,在“近在咫尺”又“遥不可及”的自相矛盾心理状态下易迷失自我。其二,受文化结构的影响。不少农民未受过高水准的艺术与文化熏陶,不自觉地疏远高级趣味内容,习惯于原有的文化信息汲取方式或者停留于原有的文化积累水平,即自身文化资源选择的“舒适区”。其三,受城乡结构的影响。对于进城务工的农民来说,地域空间的改变带来的是文化背景的变迁,有时甚至是截然不同的变化,有些农民为了适应新的社会角色,借助媒介系统对新地域文化不断接受与模仿,但信息接收渠道的单一及相关内容提供的不足使农民较难脱离“边缘文化”的困扰。

4.3.2 乡村社会文明的脱域化

自从媒介系统为农民打开通往文化大千世界的窗口,农民长久以来崇尚与遵从的宗法文化受到了强烈撼动。首先,随着媒介依赖程度逐渐加深,“传统村民之间的互动空间逐渐从以土地为纽带的区域空间中剥离出来,形成‘脱域化’的文化现象,村民之间的沟通交流脱离了地缘和血缘的情感关系而被重构”[20],传统礼俗宗法的效能发挥逐渐式微,农民的向心力和凝聚力也日趋淡化,进而加剧了农民的情感凋敝和乡村离散。其次,随着农村社会“原子化”和“隔离化”的不断深化,“社会生活和文化图景显得支离破碎,社会关系网络不足使得孤独感成为一种弥漫性的心理状态,孤立的个体遭遇前所未有的自我认同困惑和归属感的缺失”[15](64-65),农民将感情寄托于媒介系统是成本较低的寻求心灵安慰的方式,但不理性的依赖会将自身沉陷于严重束缚与消耗的新型文化困境中。

4.3.3 社会聚合互动的仪式化

涂尔干曾提出,“互动是社会动力的来源,每一个个体在社会中所呈现的形象是在其与他人的社会互动中逐渐形成的”[21]。首先,每一个媒介内容的发布与传播都可以视为一次“仪式”的完成,是一个微小的“社会聚合”。农民受众在媒介平台通过点赞、发弹幕、评论、转发等形式完成“互动仪式”,在此过程中,共享了关注焦点、倾诉了情感体验、提升了参与感和存在感。其次,一些农民总是将自己置身于较狭隘的文化圈层,如愿意结交文化水平相当的朋友、乐于接收与生产生活题材贴切的信息、喜欢“引起共鸣式”的交流方式等。这些虽然会加深其社会认同感,提升对媒介的“黏性”和忠诚度,但剖析低效能的社会聚合本质发现,农民更容易受到媒介素养、文化内涵和互动模式等客观条件的限制,不利于媒介依赖的缓解与自身文化圈层的突破。

根据对主体、本体、客体的三维度分析,受众主体依赖性的深入化、媒介系统支配性的广泛化、社会关系聚合性的固有化等问题是阻碍文化脱贫的重大挑战,图书馆需要以此作为文化精准扶贫的着力点,在“精确识别、精确帮扶、精确管理”的基础上,

做到因地制宜、因人施策、因势利导[22]。面对受众主体的依赖性要“因人施策”:将理解、定向和娱乐三大依赖倾向作为农民内在需求的重要参考,再将其划分为不同需求类别的受众群体开展精准识别;针对媒介系统的支配性要“因势利导”:借助农民的媒介依赖趋势开展文化引导,以农民依赖的媒介为实践平台予以精确帮扶;对于社会关系的聚合性要“因地制宜”:充分挖掘不同农村地域文化特色中社会关系聚合规律与效应,巧用本地资源与智慧,最终落实到以媒介平台中参与的文化群体为单位进行精确管理。如此针对媒介依赖下文化贫困痼疾的扶贫操作,才能够真正做到全面覆盖、精准击破,切实提升图书馆文化精准扶贫的可能性。

5 媒介依赖下促进图书馆文化精准扶贫发展的主要路径

5.1 绘制文化需求精准画像,掌握文化发展的靶心目标

依托数字化技术对媒介依赖下农民的文化需求画像进行精准绘制,才能保证图书馆文化扶贫扶到点上、扶到根上。首先,文化需求画像的精准识别。充分调研贫困地区和农民受众的外在因素,如贫困地区的媒介环境、文化资源、文化设施和文化服务,以及农民受众的收入水平、教育程度、信息获取方式、家庭文化氛围、媒介使用惯习等。同时积极探索农民受众的内在因素,以农民依赖的虚拟平台为基地、真实的文化生活为背景,依托媒介系统的专业技术,对农民的媒介依赖规律进行观察、分析与掌握,重点要精准追踪、识别不同依赖类型受众的差异化需求,如可按媒介关注内容划分为家庭型、才艺型、报道型、技术型、美食型、混合型等需求类型;按参与媒介方式划分为短视频、直播、音频、线上+线下等需求类型。重点关注文化需求的差异性、规律性与潜在性,才能最终绘制出精准的文化需求受众画像。其次,文化扶贫资源的精准匹配。图书馆要与贫困地区各级政府、基层组织机构及各大媒介系统平台之间建立互联互通的共享网络,以便随时获取扶贫主体与受众的相关信息数据;利用专业知识对收集的信息数据进行可行性分析,对受众画像的完善实现动态化的连续补充。最后,建立“图书馆文化扶贫团队—媒介系统—农民受众”的文化扶贫业务闭环,即图书馆文化扶贫团队依托媒介系统平台设计出不同媒介类型的文化扶贫作品。要保证扶贫作品数量充分、特征鲜明,利用媒介平台的专业算法功能将作品标签化,再将其推送给标签对应的农民受众群体。农民一旦对作品感兴趣就会以点赞、留言、转发、加关注等方式反馈给图书馆文化扶贫团队,团队再针对这些反馈信息进行深度复盘,作为扶贫作品再创作的宝贵参考素材。这种文化扶贫业务流程能够切实提高媒介化扶贫资源与农民文化需求的匹配度。

5.2 探析受众心理能动机理,激发文化自强的内生动力

“贫困地区之所以贫困,除了客观原因之外,同群众知识贫乏、观念滞后、视野狭窄、思维陈旧也有密切关系”[23],即贫困归根结底源于贫困群体脱贫动力的严重匮乏。因此,图书馆的文化扶贫必须探析农民的心理结构(如认识、态度、需求等),调动其自我建构的心理能动性,进而全面激发文化脱贫的内生动力。首先,修正泛在化认识因素。由于农村社会环境中的媒介依赖现象泛在化,农民容易产生“全社会皆是如此”的认知错觉。但许多成功人士、高级知识分子等群体在日常中是合理适度使用媒介的,与媒介依赖的过度沉溺表征大相径庭。应让农民受众深刻认识到媒介依赖的思维与行为和社会精英人群的巨大反差,如邀请本土化成功的电商经营者、知名的自媒体运营者或者媒介使用技能达人等,将自己对媒介的态度、使用经验、发展的预判等分享给农民受众,使其深信合理、有效利用媒介促进社会进步才是常态化现象,进而激发农民利用媒介实现文化脱贫的决心与能动性,并有效缓解媒介依赖行为。其次,转变浅表化态度倾向。许多农民对媒介价值的态度主要是休闲娱乐、聊解孤独、寻求认同等浅表化功能的思维惯性,这会导致非理性的依赖行为。因此,图书馆应提供更多关于媒介系统的丰富功能与价值的信息、利用媒介提升自我走向成功的典型案例、“量身定制”的媒介学习计划等扶贫资源,倒逼农民对媒介的深层次理解与正向态度,激发农民依托媒介来不断提升、完善与精进自我。第三,激发动力化潜在需求。潜在需求蕴藏着人类创造生产价值的巨大动能,唤醒自身潜能与需求需要有文化素质的良好铺垫,图书馆应针对农民的客观条件,采用全媒体协同并举的文化引导模式,连续系统地为农民提供定制化的扶贫内容,如经典语句赏析、书籍推荐、读书沙龙、文艺展示、地方传统文化呈现等媒介内容;充分利用媒介的互动交流功能,采取实时回复反馈信息、建立文化分享交流群、有奖互动等方式鼓励农民的文化参与;还应深入探研农民的心理能动机理的发展规律,充分利用“名人效应”“意见领袖效应”“心流体验效应”等心理学原理,精心打造出既能激发农民潜在需求、又能助力其文化体系建构的扶贫内容与方略。

5.3 深耕文化动能内容建设,铸造文化渗透的强韧利器

由于农民受到媒介依赖惯性和文化贫困思维的困扰已久,图书馆文化扶贫内容建设注定任重而道远。首先,通过培养多元素养培育文化自主性是内容建设的基础点。(1)认知素养的升华。聚焦文化倾注力度,将积极的精神力量与深厚的文化底蕴渗透于媒介内容之中,侧重于对农民受众的精神意识和心理结构的重构,旨在实现价值的引导、思想的升华,以确保其认知水平与我国的全面实施乡村振兴战略相匹配。(2)文化素养的增强。坚持以文化人、以文育人的扶贫原则,服务定位实现从“盲目送文化”向“定制推文化”的转变,促进媒介内容和农民需求有效对接,打造农民专属的文化福利和文化红利的内容品牌。(3)媒介素养的提升。组建媒介素养教育联盟,根据机构所拥有的信息资源的特点确定职能与分工,为农民提供专属的媒介素养教育课程;以理论引导实践,不断提升农民对媒介信息的解读、批判与甄别能力,让媒介真正助力于农民物质与文化水平的跨越。其次,通过挖掘文化特色培育文化自觉性是内容建设的闪光点。(1)文化基因的渗透。图书馆应联合多方力量发掘、开发和利用贫困地区特色文化资源,将其科学、合理地分解为微小的文化基因元素渗透进扶贫内容素材中,再进行媒介化的深度整合、加工、完善,定制出特色鲜明的文化扶贫专题。(2)文化生产力的再创造。在理清文化资源和社会主义市场经济的发展脉络基础上,立足贫困地区的优秀文化背景和资源禀赋,充分利用各大媒介平台,通过提炼、演绎、包装,打造具有文化影响力、带动力的文化产业,促使从“软资源”到“硬实力”的质变跃升。第三,通过培训发展技能培育文化自为性是内容建设的落脚点。(1)针对不同致贫原因,结合地方生产生活实际需求,做好技能培训教育扶贫的顶层设计,开展关于提升农业生产技能、农务的组织协调技能、农产品推广技能、各种媒介使用技能等专题培训。(2)结合当地文化特色与培养计划,从当地大学生村官、公务员、中小学教师与帮扶联系人中培养帮扶模范,健全媒介文化服务人才体系。

5.4 打造模仿化媒介引导人,激发文化引领的榜样力量

模仿论提出“把总的社会学习论应用于从媒介学得新的行为时,十分有用”[24],因此,图书馆应以模仿论为指引、以媒介平台为阵地,打造模仿化媒介引导人,充分激发农民对文化引领的模仿动力,具体流程如下:(1)吸引模仿注意:媒介引导人以受众喜爱的内容、新颖的引领形式、个人文化魅力等因素,博得农民受众的关注,实现公域到私域流量的转化,激发农民对媒介引导人的高文化素养、精湛技艺、高情商沟通等方面的模仿。(2)放射榜样光芒:媒介引导人要树立鲜明的个人形象与品牌,应尽可能地展示独到、前瞻、实用、有内涵的文化引领内容,防止“信息茧房效应”“回音室效应”的产生,促使农民生出持久的文化认同感与自信心,最终实现农民对榜样力量的效仿。(3)唤醒功用意识:在媒介引导过程中,让农民认为引导内容具有功用性,或者相信通过日后对内容的模仿与吸收会带来有益结果。因此,文化扶贫内容与形式的制定必须具备实用性,如对生产技能的精进、心理问题的疏导、文化素养的提升等方面具有一定功效。(4)刺激记忆重演:媒介引导人应积极鼓励农民将引导内容应用于现实的生产生活中,创造更多重演记忆的文化参与、交流机会;还应为每一期内容设定记忆点,如乡村印记风格的标题、方言唠嗑式的引导方式、VR虚拟场景的特色文化介绍等,再在人与内容间建立记忆点链接,不断更新的内容与迭代的记忆点将连续刺激农民的学习兴趣。(5)强化反应模式:强化受众对引导过程产生愉悦、放松、疗愈或者满足等正向体验模式,如,邀请正能量的草根名人或网红作为媒介引导人;营造良好的媒介互动氛围,拓展文化交流的外延;设置分级奖项奖励独到见解与评价;在农村中挖掘、培养媒介引导人,以本土化的媒介表达和行为模式吸引更多认同化模仿。

5.5 构建协同帮扶机制格局,保障文化脱贫的全面胜利

在乡村媒介依赖的大背景下,文化扶贫应以农民依赖的平台为基地,极力构建“图书馆+”的协同帮扶机制。在宏观上,形成行业互补、资源共享的文化扶贫大格局;在微观上,协同配合聚焦到扶贫过程的各个环节。首先,调研与组织机制。由地方政府的文化机构、地区公共图书馆、高校图书馆、农科院所及农民代表等组成协同帮扶工作指导委员会,根据各部门优势划分工作组及具体分工,各司其职地完成帮扶工作的调研、规划、部署及协调;联合不同性质的媒介系统平台,依托大数据技术将各帮扶主体的职责与优势进行整合、强化;获得媒介系统监管部门的配合,深入实地农村与虚拟平台进行调研,进而制定出农民专属的文化扶贫清单。其次,媒介内容制作机制。组建扶贫内容制作团队,以文化扶贫清单为基准,通过多种媒介方式与扶贫受众开展媒介化结对帮扶,并对农民媒介需求及变化进行动态化的调研、跟踪与反馈,设计因人而异、因时而异的精准扶贫内容;还需建立长效的信息沟通机制,如定期开展社交群、直播间、视频会议等形式的实时互动,经常实行以在线留言、短视频与语音等方式集中回复的常态化互动。第三,监督与管理机制。在帮扶工作实施前,各帮扶主体需明确应遵守的法律条例、规范准则与民族习俗,并针对不同文化扶贫主题邀请相关专家,就文化帮扶的方式、方法及经验等问题献言献策;在扶贫实施过程中,从各主体部门抽调专业人士组建监督管理委员会,对文化扶贫项目实施的全过程进行监督;呼吁政府和相关监管部门,严格要求网红、自媒体人、机关企事业单位媒介账号及受众主体进行媒介自检。第四,效益评估机制。建立效益评估指标体系,用于评估帮扶双方的帮扶效益[25];由图书馆牵头,政府部门、专家团体、社会组织以及扶持目标群体共同参与效益评估,尤其要保障扶持目标群体在效能评价中的权重比例[26],收集农民媒介参与形成的大量数据,从中挖掘媒介使用习惯、内容偏好、期待需求、检索路径与互动形式等评估线索,定期监督、检查和评估如内容浏览量、活动参与人数、活动复盘情况、互动交流效果、社会舆论反响等指标。

6 结语

在我国全面脱贫的背景下,文化脱贫能够切实保障来之不易的成果,图书馆作为文化的重要载体,应肩负起开展精准文化扶贫的历史责任与使命。首先,明确精准扶贫方向。在脱贫攻坚战全面胜利的物质基础上,激发农民精神世界自建的内生动力,真正守住不发生规模性返贫的底线,促进全体人民共同富裕。其次,遵循精准扶贫规律。图书馆应从科学发展观视角探寻媒介依赖与文化贫困的内在机理,充分发挥媒介的引导、传播、积累、激励和传承等功能,打造高质量、高内涵、高匹配的精准扶贫内容,营造“有节制的依赖、有高度的享用、有文化的发声”的媒介氛围,切实保障农民精神世界得到充实和升华,为社会主义现代化国家宏伟蓝图的解读与建设筑牢文化根基。