元宇宙文化产业生态圈之构建

张 蕾， 黄昌勇

(上海戏剧学院 创意学院， 上海 200040)

一、 文化产业视阈下元宇宙的发展

1992年，美国作家尼奥·斯蒂文森(Neal Stephenson)在其科幻小说《雪崩》(SnowCrash)中首次提及“metaverse”(元宇宙)的概念。中国科学界也在同一时期关注到虚拟现实的发展。1990年11月27日，钱学森在给时任国家“863计划”智能计算机专家组组长汪成为的一封信中首次提出：“Virtual Reality是用科学技术手段向接受的人输送视觉的、听觉的、触觉的以至嗅觉的信息，使接受者感到如亲身临境，我们传统文化正好有一个表达这种情况的词——‘灵境’。”(1)涂元季：《钱学森书信(1994.1—1994.12)》，国防工业出版社，2007年，第142页。然而，为什么直到近30年后的2021年，产业界和学术界才展开对元宇宙的广泛探讨，其原因大致如下：首先，奇点(singularity)正在迫近，旨在将人的意识移植到电脑上的上传技术可以实现意识和有机体的分离，并且借助计算机技术实现意识的无限复制和传播。这一奇点一旦发生，人类现有文明有可能被完全颠覆，之后的发展将超出当今理解，就像黑洞视界一样无法进行预测。其次，人工智能算法、物联网、数字孪生、区块链等新技术均需要新的“场”来实现进一步发展，而元宇宙就提供了这样一个“场”。再次，人类需要新体验，从上网到上链、从单向吸收到双向互动，深度沉浸式的体验成为人类的新需求。

元宇宙究竟是什么？在这股由产业界率先带动起来的热潮中，各大互联网企业都试图对元宇宙做出界定：元宇宙第一股Roblox(罗布乐思)总结出了元宇宙的八大特征，即：“identity(身份)、friends(朋友)、immersiveness(沉浸感)、low friction(低延迟)、variety(多样性)、anywhere(随地)、economy(经济)、civility(文明)”(2)《Roblox招股书》，http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/，2020年11月19日，第62-80页。。腾讯与复旦大学新闻学院联合发布的《2021—2022元宇宙报告》提出：“用‘元宇宙率’这一概念来衡量元宇宙技术营造的‘远程在场感’，成为行业发展程度评分标准。‘元宇宙’体现在多个核心维度(指标)上，包括计算力、响应力、逼真性、沉浸性、互动性、用户自主性、数字财产保护、数字货币支付等。”(3)邓建国、刘博：《复旦大学联合发布〈2021—2022元宇宙报告〉》，http://xdyanbao.com/doc/fby8wzjjwh，2022年1月24日，第24-32页。综合学界对元宇宙属性的概括，从宏观来看，元宇宙由纯虚拟部分、虚拟与现实重合部分组成；从微观来看，元宇宙由无数子元宇宙组成，每个元宇宙按照自身规则、制度、宪法运行，子元宇宙之间通过特定的协议连接，元宇宙的终极形态是各子元宇宙间协议的统一，即实现元宇宙大融合。(见图1)

图1 元宇宙发展历程(4) 光大证券研究所：《元宇宙深度报告》，http://wap.hibor.com.cn/docdetail_3404837.html，2021年12月9日，第3-5页。

相较元宇宙，文化产业(culture Industry)的概念最早在1947年就由法兰克福学派的马克斯·霍克海默和西奥多·阿多诺在《启蒙辩证法》一书中提出。事实上，法兰克福学派对文化产业持批判态度，但他们发现并提出了“文化工业把艺术提升为一种商品类型”(5)马克斯·霍克海姆、西奥多·阿多诺：《启蒙辩证法》，渠敬东、曹卫东译，上海人民出版社，2006年，第172页。的产业属性。文化产业作为一种极具地方根植性的文化形态和经济形态，各个国家对其理解各有不同，直到1986年联合国教科文组织(UNESCO)在《文化统计框架》里把文化产业界定为按照工业化、标准化方式生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动时，文化产业的概念才得以统一。依据经济学的产业链理论，文化产业又可被理解为是各个文化生产部门基于一定技术经济和时空布局关联所形成的一种链条式关系形态(6)Michael E. Porter , Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance，Simon and Schuster Press,1985, pp.122-125.，其产业链分为：上游——文化内容的研发与创作，中游——文化产品的制作生产与营销，下游——文化产品的消费与再生产。

(一)元宇宙在文化产业链上游的发展

文化产业链上游是指文化内容的研发与创作阶段，可理解为文化产品生产的前期筹备阶段，即文化创意人才将创意落在书面或模型的阶段。在这一阶段，文化创意人才需要思考元宇宙文化产品呈现形态和用户参与形式的改变，用户的身份不再是“内容之外”的围观者或接受者。Meta公司首席执行官马克·扎克伯克(Mark Zuckerberg)指出：“元宇宙是具身的互联网(the embodied internet)，是一个基于增强现实(AR)、虚拟现实(VR)和混合现实(MR)技术开展内容生产、社交互动、在线游戏、虚拟货币支付的网络生态。”(7)Kyle Chayka, “Facebook Wants Us to Live in the Metaverse”, The New yorkers,2021(8), pp.1-35.在元宇宙的内容世界中，用户不再处于媒介之外，而是“具身”沉浸在物理和数字交汇的媒介之中。在认知科学中，具身(embodied)(8)Ziemke T., “Disentangling Notions of Embodiment”, Workshop on Developmental Embodied Cognition, Edinburgh, 2021(7), pp. 68-96.指心智和认知是与具体的身体密切相关的，需要具体的身体结构和身体活动作为其发生的必然基础。在元宇宙技术条件下，VR使用户能够通过化身(Avator)进入数字世界，任何个体、机构用户都可在元宇宙世界里自由地进行创意内容编辑，社群共享创作形态将成为元宇宙文化内容研发的新模式。

区块链作为元宇宙的底层技术，其去中心化、不可窜改的特性允许任何用户入链读取数据、交换数据、参与交易。元宇宙第一股Roblox正是这种社群化协同创作模式的成功实践者。它不依赖于专业的团队进行内容创作，其第一批用户(开发者)构建的自创内容成为平台发展的源动力，且凭借优质内容自发吸引着越来越多的用户和创作者，而公司只负责平台的维护，平台则根据创作者收入进行分成。Roblox逐渐成为改变世界各地人们社交、娱乐、学习、工作和交易方式的平台。2021年，平台开发者收益达到5.38亿美元，相比2019年的1.12亿美元增长近五倍。从Roblox的模式中我们可以看到元宇宙中创作者身份的演变：Web 1.0时代受众对文化内容的权利只是“可读”；到了Web 2.0时代，受众可参与创作内容，但尚未成为文化内容的掌控者；进入元宇宙时代，受众身份转变为用户，对文化内容享有“可读+可写+可拥有” (read+write+own)的权利。

(二)元宇宙在文化产业链中游的发展

文化产业链的中游是指文化产品的制作生产与营销阶段，即文化创意原材料转化为“成品”的生产和传播阶段。基于以太坊(9)以太坊(Ethereum)是一个开源的有智能合约功能的公共区块链平台，通过其专用加密货币以太币(Ether，简称“ETH”)提供去中心化的以太虚拟机(Ethereum Virtual Machine)来处理点对点合约。参见Raikwar M., Mazumadar S., “On Blockchain and Its Integration with IoT. Challenges and Opportunities”, Future Generation Computer Systems, 2018(4), pp.173-190。区块链技术的“去中心化自治组织”(Decentralized Autonomous Organization，简称DAO)——由达成同一个共识的群体自发产生的共创、共建、共治、共享的协同行为而衍生出的一种组织形式——打破了文化内容制作与传播越来越被各大中心平台垄断的局面。这种基于DAO的去中心化组织模式是一种自进化生长、不按预先设定程序或人为设定规则展开运行的生产模式，任何用户都会成为推动元宇宙演进和成长的参与者。它表现在：首先，DAO是一个自治的网络体系，在这个体系中并不存在传统的中心节点，例如在Web 2.0时代以BAT为代表的网络头部平台。DAO这种去中心化组织目标的实现需要依靠整个网络节点的交互和协作，在这个过程中，各节点间是自愿、平等的，凭借资源共享、优势互补实现共赢互惠。其次，“代码即法律”(Code Is Law)。DAO的日常运行，尤其是其价值传递完全代码化和程序化，再加上去中心化的结算机制，可以确保实现价值确认和流转的透明、高效和稳定。最后，智能合约以代码形式明确了DAO的运行规则、权利义务和奖惩规则等内容，一旦特定场景被触发，它就会自动执行这些条律，无须人工干预，以确保其公开透明性。

在Web 2.0时代，文化生产组织为追求精细分工带来的生产效率提升，以创造出更高的剩余价值，愈发深耕于一个赛道的垂类(垂直领域)。这种机械化的重复生产加剧了艺术灵韵的消失，也使个体艺术家自我束缚于一个细分领域中而逐渐变得麻木。元宇宙去中心化的生产组织模式则让个体艺术家们重新获得破局的机会。元宇宙The Sandbox平台边玩边赚钱(play-to-earn)的生态模式，鼓励艺术家或个人用户创作3D资产(如建筑、立体模型和场景)，在平台上直接进行一点对多点销售，以实现重复获利。这是基于以太坊区块链的分布式记账模式，通过Token(代币)激励用户参与系统记账，在网络成员之间同步共享大数据。在整个系统中，所有用户都能看到整个记账过程，每次参与创意制作的个体或机构，依据其贡献程度自动被记账的记录都清晰可查，确保了参与创作和制作的各个主体都能公平地从中获益。以太坊区块链数据公开、去中心化、智能记账和分账的机制将文化产业的制作模式从集中式向分布式转变，赋予个体艺术家创作自由。任何人只要发布3D资产便会触发云算力机制，其会对链上所有节点自动开展搜寻、辨识，直到匹配到有兴趣的制作方或个体用户购买使用。

(三)元宇宙在文化产业链下游的发展

文化产业链的下游是指文化产品的消费和再生产阶段。元宇宙文化消费场景的强交互、高沉浸感和实时反馈等属性允许消费者近距离研究文化产品，甚至是已消失的文物；其也允许消费者通过“化身”与文化艺术活动的表演者或NPC(真人或数字人)展开互动。随着算力的加强，人工智能可对消费者进行初步的大数据分析，及时对用户的互动行为做出反应，再通过用户自主学习能力实时抓取、存储、分析其现场行为数据，精准描绘出用户画像，为用户提供更具个性化、高满足感的文化消费体验。

除了消费模式的创新外，元宇宙对文化产品再生产模式的探索也初见端倪，元宇宙爆款产品“无聊猿”(BAYC)就是消费和再生产的耦合。“无聊猿”将IP的商业使用权和销售权转让给持有者，任何持有者都可以对这些“猿猴”进行再设计和再创造，根据需求应用在自己的各类产品上，后续再卖给消费者。元宇宙对数据开放和可重复使用的再生产模式促进了知识共享协议(10)知识共享许可协议(Creative Commons license)又称CC协议，是一种允许他人分发作品的公共版权许可。2002年12月16日，美国非营利性组织知识共享(Creative Commons)首次发布了CC协议。2006年3月29—30日，由中国人民大学法学院、IET基金会、北京大学法学院和中国开放式教育资源共享协会共同主办的“简体中文版知识共享协议发布会暨数字化时代的知识产权与知识共享国际会议”在北京举行，会上正式发布了知识共享中国大陆版许可协议。的推广。版权人既不放弃其创作作品的全部权利，也不会将其作品完全置于公共领域，而是保留部分合法权利，在此基础上合理授权给他人，以推动其作品通过多样化手段和渠道实现更大范围的传播，这对于构建弹性灵活的元宇宙著作权体系无疑是有益的。

二、 元宇宙文化产业“场”“人”“物”的重构

元宇宙文化产业生态的构建主要是从“场”“人”“物”三个切入点进入。“场”是虚拟世界生长的原生环境，目前，与元宇宙文化内容相关的平台都向创意生产者和品牌方免费开放，支持用户自由设计与建设元宇宙空间中的“场”。此外，用户流量是元宇宙生态得以维持的核心要素，只有让“人”在这些元宇宙的“场”内产生参与感、沉浸感和认同感，才能留住用户。“物”是串联“人”与“场”的纽带，数字化的“物”使用户在虚拟世界中的生活得到改善和提升，用户黏性增强，元宇宙文化生态得以实现良性循环。虚拟世界中“场”“人”“物”的建设将是对传统文化产业结构和生产关系的迭代。

(一)“场”之虚实相交

“场”不仅是一个地理概念，更是一个空间概念，这个空间概念又被细分为公共空间与私人空间。公共空间指人们聚会休憩的空间，也是人们逃离城市喧嚣的地方。前苏联文艺学家、符号学家米哈伊尔·巴赫金(Michael Bakhtin)将公共空间表述为一个脱胎于官方秩序和官方意识形态的空间，在这个空间中，普通民众享有“治外法权”的权利。(11)周启超：《无边界的征用与有深度的开采——新世纪以来国际“巴赫金学”新状态》，《文艺理论研究》，2015年第5期，第35-50页。元宇宙的公共空间是用户自己选址、投票通过、集资而建的，如Decentraland平台(见图2)允许用户创建一个“化身”，然后开始探索，购买土地，建造游乐场、电影院、画廊等各类建筑。平台中属于公共文化设施性质的“场”的建设经费都是由用户首先发起倡议，再由用户选举出的“委员会”投票表决，最后由用户票选出的“基金会”所提供。该机制解决了自由市场经济中公共文化供给不足的问题。除了公共文化设施建设外，“基金会”还对用户提交上来的具体文化内容项目进行评审拨款，该机制类似于政府的文化艺术基金会。除了全球最具规模的Decentraland平台外，百度公司也在2021年12月发布了元宇宙“希壤”平台。该平台向所有用户开放，不限制用户对“场”形态、功能、风格和大小的想象，用户不仅可以重建消失的神秘古国，也可创建未来的赛博朋克世界。由此可见，元宇宙文化产业生态圈构建的第一步是“场”的建设。

图2 Decentraland平台(12) 《Decentraland招股书》，http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/，2020年11月19日，第6-9页。

除了公共空间的“场”，元宇宙私人空间的“场”基于非对称加密算法诞生了两个密钥——公钥(Public Key)和私钥(Private Key)，使用公钥加密数据后，解密时需要使用私钥。“密钥”这一加密技术打造了现实世界中不可拥有的私密空间，真正做到了个人信息不予访问和行动轨迹不被追踪。私人空间的“场”是文化创意产生的重要条件，文艺创作是一个自我生产和自我调解的过程，任何外界的介入都可能改变艺术家创作的形式或思维。许多艺术家在创作过程中会把自己封闭起来，避免与外界接触，为自己想要表现的东西找到切入点，为自己的思维深度和广度找到结合点，完成理想的创作目标。

(二)“人”之虚实相生

在Web 2.0 时代，技术与人结合产生了“社交媒体”，与物结合产生了“物联网”。在元宇宙时代，技术与人结合产生了“虚拟化身”，与物结合产生了“数字孪生”。加州大学圣芭芭拉分校虚拟环境研究中心联合创始人吉姆·布拉斯科维奇其教授在《虚拟现实：从阿凡达到永生》(InfiniteReality:Avatars,EternalLife,NewWorlds)一书中谈道：“正如书名Infinite Reality的字面意思‘无限的真实’一样，真实本来就是相对的，如今它便有了无尽的潜力。虚拟世界中的‘人’一般可分两种：一种是屏幕之外有真人操纵的角色，可称之为‘化身’或阿凡达(Avatars)；另一种是完全由计算机生成的‘虚拟人’(Virtual Human)。这两种人统称为‘数字人’(Digital Human)。”(13)吉姆·布拉斯科维奇、杰里米·拜伦森：《虚拟现实：从阿凡达到永生》，辛江译，科学出版社，2015年，第246-254页。

1. 虚拟人(Virtual Human)

疫情加快了数字化时代的进程，人们已在文化产业众多领域看到虚拟人的身影，虚拟主播、虚拟偶像、虚拟员工等多元化的展现模式赋予企业和品牌与用户沟通交流的新角度。虚拟人可从知名文学、动漫、影视IP中衍生，也可从全新的IP中诞生。基于成熟IP衍生的虚拟人本身具有强大的粉丝效应，在人设打磨与后期运营上比较容易成功。例如，2019 年，由腾讯游戏旗下《王者荣耀》IP衍生的虚拟男团“无限王者团”正式出道，其成员是由玩家票选出得票数最高的前五位英雄组成。该虚拟角色男团通过选拔粉丝制作人、登陆选秀综艺打造出沉浸式的破次元体验。相较这种粉丝基数庞大的IP，全新打造一个原创虚拟人的难度系数非常高，目前我国在该领域缺乏兼备虚拟人创意策划、制作开发、内容运营等综合能力的团队。虽然打造原创虚拟人困难大、耗时长，但原创虚拟人能够令用户产生“宜家效应”心理，使其更倾向于高估自己投入劳动、情感而创造的物品价值，并产生价值判断偏差。在传统艺人经纪中，真人明星的人设都由其公司团队所打造，粉丝只能单向接受被包装输出的产品。而虚拟人的成长是一项粉丝高度参与的偶像培养活动，虚拟人的人设和作品都是粉丝经年累月的创意凝结，粉丝对虚拟人的认同感、亲切感更高，容易与虚拟人建立更长期、更深厚的情感连接。因此，加强原创虚拟人的产业链生产运营有利于人才和团队的培养，提升我国元宇宙文化产业的软实力。

2. 阿凡达(Avatars)

早在20世纪80年代，名为Richard Garriott的游戏设计师就首次将游戏玩家所控制的数字人物角色定义为“化身”。在元宇宙出现前，多数电子游戏为了增强体验感和沉浸感不断进行技术迭代，允许玩家创建数字“化身”，用真实货币购买虚拟物件、参与社交活动。究其根本，这种“化身”需要玩家借助电脑、鼠标、音响、键盘或者控制器进行操纵，并与游戏世界中其他玩家的“化身”进行互动。这与《雪崩》所描述的元宇宙不是同一种体验。一个真正数字化的孪生体是能把人工智能与物联网相结合、进行自主深度学习的真实存在体。然而，目前的数字化虚拟人技术仍然十分滞后。例如，在Meta虚拟仿真平台上的“地平线世界”(Horizon Worlds)中，用户可能得到一个跟自己相貌相似的虚拟“分身”，但是用户无法为这个虚拟“分身”安上腿，这种技术仍然处于非常初期的阶段。元宇宙虚拟人的发展方向一定是让“人”脱离身体的物理限制。

虚拟人已经进入文化产业的各个创作领域，从文学创作(小说、诗词)领域到美术、设计、表演、动画、音乐领域，人们要开始面对如何与虚拟人在多维空间中共存的问题。法国哲学家雅克·德里达(Jacques Derrida)说过：“我们最终要学会生活。学会生活，就是学会如何与‘幽灵’、与他者共处，接待那些意料之外的不可思议、不可预期的事物。”(14)吉姆·布拉斯科维奇、杰里米·拜伦森：《虚拟现实：从阿凡达到永生》，辛江译，科学出版社，2015年，第246-254页。这种学习不能局限于从生活之中去学习，而要从尚不可知之中去学习。我们要学会生活，坚持并致力于对所有较自身更加强大的事物保持兴趣，并将这些东西转化成为自我的一部分。换言之，学会生活就是学会在他者与自身的边缘间、在场与不在场的边缘间、在已到来和未到来的边缘间，与这些事物共在、相处。

(三) “物”之上手状态

元宇宙开启了技术的华章，而技术之本体是对于 “物”的研究。马丁·海德格尔在《存在与时间》中对“物”与“人”之间的关系进行了辨析，认为“物”的存在方式是由“此在”(Dasein)(15)“此在”(Dasein)由Da和sein两个部分组成，是一个动态的过程，类似英语中的to be，表示存在者在自己的存在(生存)中与存在发生着关系，指本体论意义上的人的存在，是“支撑着意识”的“现实存在”。与“物”的关系界定的。当“此在”与“物”顺其自然交融在一起时，“物”对“此在”来说呈现出一种“上手状态”(Zuhandenheit)，这时的“物”仿佛抽身而去，为的恰恰是能本真地上手。(16)马丁·海德格尔：《存在与时间》(中文修订第二版)，陈嘉映、王庆节译，商务印书馆，2016年，第108-122页。《庄子·养生主》中的典故“庖丁解牛”是对这种状态的准确描述：“方今之时，臣以神遇而不以目视，官知止而神欲行。”(17)郭庆藩：《庄子集释》，中华书局，2006年，第29页。这是一种人与物的高度融合状态，工具仿佛抽身而去，让使用者直接面对世界。当然，除了“上手状态”外，“此在”与“物”之间还有另一种状态，该状态被称为“在手状态”(Vorhandenheit)，意思是“物”在手上，却还不能被得心应手地使用，不能达成物我交融的状态，此时的“物”是非透明的存在且会产生阻碍。

“物”只能通过“此在”的生存活动，并在其勾连成的整体中才能获得含义。例如，一双农鞋摆在那里，它只是一件平凡的物体而已，而凡·高画作中的农鞋蕴含着世界和大地的一种对抗，“物”在这种对抗和撕裂中升华为艺术作品。因此，元宇宙文化产业的发展切忌只将着眼点放在技术研发上，而是要警惕技术根本性和普遍性带来的强制性。马丁·海德格尔在《技术的追问》中揭示了技术的扩张方式，他认为：“在现代技术中起支配作用的解蔽乃是一种‘促逼’(Herausfordern)。”(18)时盛杰：《技术与遮蔽：海德格尔哲学视域下的算法技术》，《新媒体研究》，2021年第11期，第20-22页。技术对自然的“促逼”就意味着自然被推到了非自然的状态里，“促逼”有一种掌控、操控和改造的意味，非常急切地要参与对自然的驾驭，这时“此在”陷入了沉沦之中，逐渐背离了生活世界。实际上，马丁·海德格尔想倡导的是，“此在”的注意力要尽可能少地逗留在外部的“物”上，而要尽可能多地返回本体——“人”本身。但要注意，在“人—物—劳作—世界—人”的循环中，“物”的存在又是必要的，否则“人”将失去与外部世界连接的可能，陷入静止的如死局一般的状态。因此，面对目前元宇宙红极一时的现象，一方面，我们需冷静看待元宇宙的技术概念中部分炒作成分，警惕元宇宙沦为技术的大杂烩；另一方面，“物”作为一种技术力量，在元宇宙文化产业中处于能影响产业发展的重要地位，人们要积极调整和更新自己相应的概念、范畴和体系，将技术纳入自身的理论范围来进行考察和分析，以适应文化艺术实践中发生的变化。

三、 元宇宙对文化产业的传承与赋能

元宇宙对文化产业的赋能是要在传承传统文化精髓的基础上，对文化的创作、生产、消费模式进行重构。元宇宙的无限延展性允许用户在其中持续创造价值，进行二度、三度甚至N度创作，这样一来，创作、生产、消费的边界变得模糊，文化产品版权、表演权、使用权与所有权空前杂糅。元宇宙的底层技术以太坊区块链“非同质化代币”(Non-Fungible Token，简称NFT)成为保障产业链形成完整闭环并开启新循环进程的关键。NFT能够对所有数字资产进行加密，赋予每个数字藏品一张专属的“数字证书”，以确保其原创性。此外，NFT独有的时间戳技术，将创作与生产的每一步骤都留在链上，用以证明数字签名信息、签名对象、签名时间是在某个特定时间之前便已经存在，即使是同一个数字藏品被无数次再创作，时间戳永远都可追根溯源。数字藏品的形式不限，可以是绘画、音乐、视频、3D模型、电子票证、游戏道具、表情包、音乐专辑等。NFT使文化创作版权以数字化资产凭证的形式被确权，为文化创意活动的可持续化提供保障。它具体体现在：(1)预筹项目(更便利的众筹)。创作者可以通过代币来筹集资金进行创作活动，随后这种代币的持有者将会因为对该项目的早期支持而获得更多回报。 (2)可编程收入。当创作者进行创作时，他们可以通过艺术品转售或歌曲流(song streaming)的方式，在该作品的整个生命周期内获取回报。(3)可访问权限。目前，元宇宙的大部分社区都免订阅费，NFT模式激励社区和用户为访问付费并更积极地参与进来，增强了文化内容创制者的议价能力。采用NFT模式后，内容制作方可直接获取收益，提升了内容创作者的变现能力，而现有流媒体平台以流量为核心的中心化分发方式将受到冲击，内容和渠道价值的比重将被重估，内容创作者和制作者的话语权重将有所增加。

纵观当下全球NFT市场的布局，交易量排名前三的平台都在美国。第一名是Opensea，它目前是全球最大的NFT交易平台，囊括艺术品、收藏品、游戏资产、虚拟土地、域名等各类数字藏品。第二名是2Y2，于2022年2月上线，依靠批量列表、稀有程度跟踪和实时通知等特色功能吸引用户。第三名是Magic Eden，它是一款基于Solana区块链的去中心化应用(DApp)，只兼容Solana(SOL)主网的NFT。近期，这三个平台数字藏品的交易量和数字资产频繁暴跌，均存在着严重金融炒作问题，特别是排名第一的Opensea平台的销售额在2022年6月下跌75%。美国证券交易委员会已开始重视该情况，于2022年3月向NFT的创建者和各种加密公司及交易所发出传票。美国证券交易委员会关注的重点是NFT是否可以作为证券进行分类和监管。根据2022年年初美国财政部发布的《通过艺术品交易开展洗钱和恐怖融资的研究》报告，数字艺术品市场是当前NFT应用的主要场景，随着NFT在全球范围内的大热，犯罪分子极有可能利用NFT在数字艺术品领域进行洗钱等非法活动，如监管不严必然导致严重金融危机。

中国互联网金融协会、中国银行业协会和中国证券业协会等部门对NFT同样予以高度重视，并于2022年4月共同发布了《关于防范NFT相关金融风险的倡议》，强调坚决遏制NFT金融化、货币化、证券化倾向。(19)樊晓娟、印磊、权亮羽：《对“万物皆可NFT”说“不”——NFT倡议解读》，《科技管理与研究》，2022年第4期，第26-30页。将目前国内外NFT在交易、流通、发行中的主要区别进行梳理(见表1)后可发现，国内NFT本质上要求先具备价值再做流通，而国外NFT本质上要求先流通再炒价值。国内NFT的价值体现是离不开背后IP发展的，选择有影响力的IP来发行数字藏品，以数字文化艺术品收藏和消费行业数字营销为主，从长远来看更有利于NFT的健康有序发展。

表1 国外NFT与国内NFT的区别

NFT的上链选择按照开放程度依次递减为：公链—联盟链—混合链—私有链。美国选择了“公链”(Public Blockchain)，即公有/公共的区块链，访问与编写的权限对所有人开放。中国选择了“联盟链”(Consortium Blockchain)，访问与编写的权限仅对加入组织联盟的节点开放。无论是公链还是联盟链，首先，技术上都要能保证链上的数据和资产不能被篡改，从而确保资产安全；其次，两者都属于高民主的方式，只是“联盟链”的可监管性能更适合中国现行的文化审查制度。我国自2016年就开始了“联盟链”自主发展的征程，目前以“蚂蚁链”“长安链”“超级账本(Hyperledger Fabric)”和“区块链服务网络BSN”(见表2)为主。我国“联盟链”凭借着优质的基础设施和平台流量已经具备较强的国际竞争力，但仍存在着缺乏统一的技术标准、各平台数据和业务之间缺乏交互、无法实现跨平台流转、造链成本高、推广应用困难等问题。虽然“联盟链”路阻且艰，但我们要看到“联盟链”所具备的优势：首先，它具备防篡改属性，区块链的加密技术使它难以被篡改；其次，它具备不可复制特征，区块链可以在每个作品附上权属信息以作为权利凭证。因此，文化产品的独创性能够在“联盟链”技术中受到保护。

2022年6月，由国家新闻出版署科技与标准综合重点实验室区块链版权应用中心主编的《数字藏品应用参考》发布。该书将数字藏品定义为“通过网络出版的作品”(20)国家新闻出版署科技、标准综合重点实验室区块链版权应用中心：《数字藏品应用参考》，https://dtzed.com/studies/industries/2022/07/979/，2022年7月7日。，这意味着数字藏品在发行之前要经过出版内容、著作权利等方面的审核。基于数字藏品应用准则，元宇宙文化产业实践百花齐放，在文化的传承上融入了大量潮流元素，具体表现为：(1)博物馆元宇宙。国内一级博物馆纷纷联手数字平台，争相进军文创元宇宙。例如，中国园林博物馆推出的《典籍中的园林》并非简单地把博物馆藏品通过3D扫描搬到“云”上，再由区块链技术加持，而是基于原始文物与“数据”进行二次创作设计，将博物馆的藏品与古代文集、图谱、册页等文献和史料恰当对应、融合、再度创作，实现从二维平面到三维空间、从典籍到园林的直观再现。其中，首发数字藏品就包括据宋徽宗《御制艮岳记》等古代文献典籍复原的宋代著名皇家园林艮岳，它代表着宋代皇家园林的风格特征和宫廷造园艺术的最高水平。(2)文旅元宇宙。在疫情反复之下，元宇宙的“云”旅游为文旅赛道带来新希望。2022年6月，腾讯“云游长城”小程序上线。该小程序在移动端所呈现的长城并不是传统手机照片或短视频所呈现的非互动效果，用户可以选择在清晨、午后或傍晚不同的光景中沉浸式体验登长城，长城上每一块砖被风化后的痕迹清晰可见，用户可以通过修缮长城、答题、漫步长城获得积分，提升用户等级。(3)演艺元宇宙。各大视频平台纷纷举办“沉浸式”大型线上演唱会，裸眼3D、AR特效让演出呈现出虚拟与现实交互的视觉盛宴。用户可邀好友进入“云包厢”同看，同一场演出还可以从全景视角、VR云同台视角、后台X视角等七个维度任意切换观看，力争最大程度满足受众的需求。

纵览元宇宙的文化产业实践，目前其着力点仍放在VR/MR混合现实的技术应用上，对技术属性和传统文化内容的深层关系探讨不足，这使得元宇宙文化产品大多是技术包装而非技术融合，形式大于内容。真正的元宇宙应该是对虚拟现实 3I属性，即沉浸性(immersion)、交互性(interaction)和构想性(imagination)的探索，内容创作要打破传统线性思维，将关注点放在场景(setting)、情节(plot)、角色(characters)和参与者身份的设计和升级逻辑上，让参与者在与演员的互动中推动情节发展。只有着眼于角色个性化、身份多重化、认同多样化的文化创作生产理念，才能与元宇宙所要求的心理沉浸、强社交与认同机制不谋而合。如果无法创作出打动人心的故事，再酷炫逼真的声光效果都会令人感到审美疲劳。因此，优质的内容永远是文化产业生态圈的核心，无论是链上以去中心化部落协作方式创作的文化产品，还是线下采用传统生产组织方式完成、再上链的文化产品，都能在IP升值过程中获取长尾价值。

四、 构建元宇宙文化产业的生态圈

产业生态系统是基于系统承载力在遵循经济规律基础上形成的具有生态功能的高效、和谐的网络化经济系统。产业生物群落、产业生态环境是产业生态系统的两大组成部分。产业生物群落主要由相互间存在资源、信息、能量交换关系并且相互依存的企业和组织构成，如供应商、生产企业、流通单位、终端用户等，这是产业生态系统的核心和关键所在。产业生态环境是对产业生物群落的发生、发展产生重要外部制约作用的环境因子，例如经济走势、需求规模、政府政策等。(21)Deog-Seong Oh, Fred Phillips, Sehee Park, et al.,“Innovation Ecosystems: A Critical Examination”，Technovation, 2016,55(2), p. 245.根据产业生态系统的原理，元宇宙文化产业生态圈可由文化产业链上“内容生产—传播推广—消费体验”各环节中的相关联企业或机构组成，通过技术迭代、服务升级、内容共享等方式，构建起一个可持续发展的生态系统。这个生态系统将根植于中国的文化产业政策，以“内容”为核心，在四个维度——基础维度、用户维度、服务维度、环境维度的相互作用下促进共生。(见图3)

图3 元宇宙文化产业的生态圈

(一)基础维度

文化产业是软实力和硬实力的综合体现，元宇宙除了在硬实力方面带来了如VR/AR、全息、体感、脑机等硬件技术的全面升级外，还在软实力上对人才知识结构、资本运营模式、创新创业能力进行了升级。它具体表现为：(1)技术基础——元宇宙加速了未来网络、智能硬件、终端系统级芯片、元器件、核心软件等技术领域的发展。(2)人才基础——元宇宙对跨专业复合型人才提出了更高的挑战，要求人才掌握人工智能、网络交互、区块链、网络运算等新兴技术。(3)资本基础——元宇宙数字化货币(加密货币、稳定币或央行数字货币)改变了传统交易模式和融资形式，金融机构需要谨慎对待这一新领域所蕴含的法律风险、监管问题与合规挑战。(4)创新基础——元宇宙文化产业的发展既不能脱离中国几千年来文明史积淀的文化成果，也不能单纯依赖市场。中国元宇宙文化产业在学习西方先进技艺的同时，要找到适合自身发展的模式，走出文化自主创新之路。

(二)用户维度

元宇宙文化产业发展的底层逻辑是满足人们的社交需求。元宇宙用户将会以数字身份参与到元宇宙。在消费者场景中，VR、MR等沉浸式体验技术正在快速发展，这些技术包括VR类的接入设备、体感设备、全系影像技术、脑机交互等更高级形式的接入设备技术及其背后的计算机视觉、语音识别、云计算等。对于平台而言，元宇宙的平台将是一个自我迭代、多维度吸引用户参与体验并创作内容的地方。元宇宙文化产业的创作模式将会发生变革，用户UGC和商家PGC都可以成为内容平台的创作者。商家PGC还可以组织专业导师与明星用户UGC创意者远程在线实时工作，将创意产出为符合不同平台传播形式的内容，让生产和消费呈现出螺旋上升的无止境模式。内容产品将呈现出由低级向高级、简单向复杂的不断迭代的态势，长尾效应显著。其中，受欢迎的内容会自动生成为一个全媒体、无处不在、联动共生的IP，这个IP会像星系一样持续膨胀。

(三)服务维度

为避免同质化竞争带来的资源重复性浪费，推动元宇宙文化产业在科技创新、人才培养、文化创意、产业规划、场景应用等领域的健康发展，元宇宙文化产业非营利性中介服务机构的建设需加强。2022年6月21日，Meta、微软、华为和阿里巴巴等数十家顶尖科技巨头联合成立了全球首个元宇宙国际联盟。该联盟旨在构建开放元宇宙所需的互操作性标准以及对其障碍性因素进行联合攻关，从而推动全行业共同合作。当然，元宇宙文化产业非营利性中介服务机构除了在技术层面做好产业共性技术需求服务工作之外，还应协助政府部门做好行业监督和指导工作，例如：成立行业消费者保护协会，调解行业生产者和用户之间的纠纷；成立产业智库研究机构，调研元宇宙文化企业和社群意见，为产业发展提供专业化决策咨询服务；等等。作为一个新兴的文化产业业态，元宇宙文化产业生态圈的良性发展需要培育和壮大更多的非营利性中介服务机构。

(四)环境纬度

任何一个生态系统必然会受所在地方区域环境和国家宏观环境的双重影响。地方的经济发展水平、区域社会文化环境以及国家的政策体系、法律环境、经济基础和文化大环境都会对一个产业的发展造成影响，当前发达国家在元宇宙发展方向和发展路径的特点就是例证。美国作为元宇宙开拓者，关注点在基础设施与功能性平台，其核心竞争力主要体现在硬件入口及操作系统、后端基建、底层架构等方面，同时在人工智能方面也具有较强竞争力。韩国在2021年11月宣布将把首尔打造成世界上第一个元宇宙城市，首尔居民未来能在元宇宙创建自己的3D虚拟形象，参加音乐会，参观名胜古迹，还能在被称为“元宇宙120中心”(Metaverse 120 Center)的虚拟市政厅办理业务。与之相比，欧盟则对元宇宙持高度谨慎态度。为规避元宇宙开发过程中可能爆发的系统性风险，欧盟相关监管机构先后出台了《人工智能法案》《数字服务法案》《数字市场法案》等法律法规，着重对该领域可能出现的高风险进行警示，其不仅提高了元宇宙产品和场景开发中的透明度和规范性，还尽可能强化对普通用户隐私权、选择权的保护。日本采取的是相对折中的路径：一方面重视元宇宙相关理念和产品在社会范围内的尽快推广，以最新科技成果惠及普通民众；另一方面强调政府部门必须加强行业规则的制定和法律体系的完善，推动元宇宙相关产业的规范发展。当然，除了政策环境外，社会人口、经济基础、道德基础、自然环境等因素都是一个产业发展需要考量的因素。在现实中，上述因素相互间往往又存在着复杂的交互和制约关系，牵一发而动全身。

五、 结 语

元宇宙文化产业生态需要兼容技术叙事、艺术叙事、资本叙事和学术叙事，处理好“场” “人” “物”三者的关系，建立以人为本的体验；处理好产业链上、中、下游三个环节的关系，由社交向社会转变，让无障碍性和包容性成为一项功能，同时，打破藩篱，消除偏见，实现人与人心灵和情感的相融相通；处理好文化传承与经济赋能之间的关系，把握元宇宙以虚促实、以虚强实的价值导向；将有限现实世界延展至无限变量的元宇宙世界，培育绿色低碳新生态；关注元宇宙中文化产业的监管问题，包括竞争和创新问题，知识产权问题，利益相关者之间的商业、货币化和分销模式问题，用户数据隐私问题等。