网络文学IP运营路径探析——以广西人民出版社旗下麦林公司为例

文/覃萃萍

随着数字媒体技术的迅猛发展，数字出版应运而生，它是出版社寻求新发展的一个重要手段。IP，是“intellectual property”的缩写，意为“知识产权”，在网络中指拥有一定受众基础，能够跨越媒介平台，进行不同形式开发的优质内容版权。网络文学IP运营是指以创作优秀网络文学作品集聚人气，通过互联网运营手段使作品内容的精神内核不断强化形成“粉丝效应”，在此基础上将原作品改编成电影、电视剧、游戏、戏剧、周边产品等，实现原作品商业价值的最大化。网络文学IP运营是出版社开展数字出版业务的探索与实践。

网络文学IP运营的现状及意义

在中国文联第十一次全国代表大会、中国作协第十次全国代表大会开幕式上，习近平总书记强调，广大文艺工作者要增强文化自觉、坚定文化自信，坚持创造性转化、创新性发展；要正确运用新的技术、新的手段，激发创意灵感、丰富文化内涵、表达思想情感，使文艺创作呈现更有内涵、更有潜力的新境界。

网络文学作为社会主义文艺的重要组成部分，发挥着描绘新时代新征程、讲好中国故事，传播中国形象，弘扬中华优秀传统文化的功能。出版人要运用日趋丰富的网络文艺题材，加快形式创新，升级产业发展，打开网络文学IP运营新的发展格局，推动网络文学在高质量发展的同时，以更顺畅的渠道和平台及手段走向大众。

在二十多年的发展中，网络文学作品的题材变得丰富，作品数量增多，这给网络文学IP运营提供了充足的资源。网络文学IP运营已从最初的实体出版、付费阅读、有声阅读，延伸为动漫、网络游戏、文创产品、剧本杀、影视改编等全面发展的产业格局，逐步进入了IP内容转化的繁荣发展期，并取得了优秀的成绩，如唐家三少的《斗罗大陆》成为现象级国漫，在腾讯视频年播放量达到119亿；南派三叔的《盗墓笔记》改编为电影、电视剧、网络剧，还开发了同名手游，在读者中有极高的热度；在喜马拉雅等有声平台，网络文学作品的订阅与收听势头良好。可以说，网络文学作品的版权运营已取得了市场的认可，也有了较为成熟的经验。

据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，其中网络视频用户规模已达9.75亿。随着抖音、快手等短视频平台的繁荣发展，用户规模的不断扩大，5G、VR等新技术的发展，网络短剧也迎来了新的发展契机。作为一种新的IP改编模式，因投资小、风险低、节奏快、周期短等特点，网络短剧不仅受到各大视频平台的青睐，也给中小型网络文化公司提供了IP运营的新发力点。出版社旗下的数字出版公司应在学习有益经验的基础上，主动适应时代要求，抓住发展机会，运用自身充实的内容资源，实现IP的多形式转化。

网络文学IP运营路径探索

广西麦林文化传播有限公司（以下简称“麦林公司”）成立于2009年，是广西人民出版社有限公司为探索数字出版新模式而搭建的全版权经营平台。多年来专注于网络文学孵化，集在线阅读、数字出版、无线增值、内容版权收集与运营于一体，最大限度地挖掘版权作品的文化创意潜能，以实现版权经营的产业化、价值最大化。

麦林公司自成立之初，便开始了IP运营的初步探索，依靠母公司广西人民出版社的出版实力，推出了“麦林推理”“麦林爱情”等小说品牌，从网络小说延伸出图书、影视剧等产品，如作家千寻千寻的小说《如果可以这样爱》《爱·盛开》等，在出版图书之后，均改编为电视剧并在湖南卫视等电视台热映。近年来，经过转型之后，麦林公司依托自身内容资源，开拓多种渠道，探索出了一条出版社旗下数字出版公司开展网络文学IP运营的新路径。

内容为王，坚持打造优质内容。网络文学高质量发展已成为行业共识，内容建设作为最根本的发展举措和核心目标得以巩固，丰富优质的原创作品是内容资源深度开发的基础，同时也为IP运营提供核心动力。麦林公司旗下现有麦林文学网、广西网络文学“融媒体+”生态链建设、广西网络文学大赛等几大数字出版项目。公司成立之初，网络文学资源主要依靠网站收稿，题材主要以言情、悬疑为主，IP转化的渠道以图书出版、电子书为主，在市场上的影响有限。从2015年起，麦林公司开始承办广西网络文学大赛，至今已成功举办了八届，共收到参赛稿件3万余篇，覆盖全国20多个省（区、市），官方平台培育网站作者3000多人，逐渐形成了自己的品牌。麦林公司始终坚持做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化，麦林文学网2017年荣获广西优秀数字出版项目奖；2019年获得中国数字出版创新论坛“融合发展创新应用”奖；2019年、2020年两次成功入选中国IP价值榜文学领域TOP10名单；《宁子墨那代人》《我心缅怀旧时光》《暮生荆棘》《蟀侠》等四部作品分别入选2015年、2016年国家新闻出版广电总局“优秀网络文学原创作品推介活动”作品名单。麦林公司正是凭借着广西网络文学大赛这一优势品牌，形成了一个类型完备的内容资源库，以及集孵化、开发、运营为一体的IP产业链。通过运营麦林文学网、承办广西网络文学大赛等，挖掘了一批有筋骨、有道德、有温度的优秀网络文学作品，并与作者达成深度合作，获得全版权开发许可。

在内容审核把关上，坚持严格审查内容，实行编辑责任制度与值班审稿制度，内容发布前，须保证三级审核，并对作品进行编辑加工处理，以图书出版的标准严格要求网络文学作品的发布，把好政治关、导向关、质量关；在作品题材上，麦林公司网络文学作品以现实主义题材为主，以中国梦、脱贫攻坚、乡村振兴、建党百年等年度热点及重大事件为核心，提炼创作主题，引导网文创作关注时代、关心生活，反映新时代人民群众新生活、展现民族文化，坚持打造紧跟时代脉搏，反映时代新风尚、新气象的网络文学精品；在作品体裁上，除了传统的长篇小说，麦林公司的内容资源中还有网络剧剧本，为网络文学爱好者的创作提供更多可能性及更大的发挥空间，也为IP的开发与运营进一步蓄力；在作品特点上，坚持立足广西，突出广西地域特色、民族特色，乡村发展、创业奋斗、革命题材等多种主题的作品齐出，幻想类作品崭露头角，科技创新和科幻元素得到重视，正确书写历史、表达爱国情怀的作品不断增多，多年来推出了一大批讲述新时代广西故事的网络文学精品。

渠道制胜，有效拓宽合作渠道。早在2015年，国家新闻出版广电总局就印发了《关于推动网络文学健康发展的指导意见》，鼓励企业充分利用互联网、移动互联网，以图文、音频、视频等不同形式，对优秀原创网络文学作品进行全方位、多终端化开发利用及传播，实现一次开发生产、多种载体发布。在媒体融合时代，仅依靠内容产出难以形成可持续性的产业发展，IP的成功运营，除了优质的核心内容，还需要专业、畅通的合作渠道。经过多年的探索和实践，尤其是在近年来高质量发展的态势下，网络文学IP的开发模式已经比较成熟，即网络文学端口提供优质IP—影视公司制作—平台投放，过程中还有宣推公司的营销，运营团队的市场运营等。一个IP的成功，必定离不开多个团队、多种渠道的深度融合及运作。

麦林公司在IP运营探索过程中，根据市场发展趋势，结合公司特点及广西本土实际情况，走出了一条适合自身的多渠道发展路径。第一，作为国有文化企业，麦林公司携手其他同类企业，在双方深厚的合作基础上，资源共享、优势互补、协同共进；第二，与专业影视制作公司合作，发挥其拍摄制作及市场运作优势，进一步开发和运营麦林公司现有IP，挖掘产品价值，将现有的优秀IP资源转化为市场资源，打造IP运营完整产业链，实现公司内容价值多渠道延伸变现，达到社会效益与经济效益双丰收；第三，与广西多家具备较强专业实力的高校合作，校企共建，在内容创作、影视制作和人才培养上形成若干个IP孵化基地。通过以上几种渠道，形成丰富的文学创作团队、专业的视频编导团队、成熟的市场运作方式，打通从剧本创作、成片拍摄、市场推广、人才培养等所有环节，多元内容、多重资源的整合，使原本的IP更为立体生动，内容价值实现多渠道延伸，有利于打造IP运营的完整产业链。

有效运作，实现IP价值转化。与以往内容版权方单纯销售作品版权不同，麦林公司在IP运营上，始终坚持深度参与项目运作，探索内容共享、技术共建、主动介入、联合运营的方式，最大限度地把握作品价值，把稳IP转化方向，把控产品质量。根据麦林公司作品资源的特点，在产品形态上主要以网络短剧、网络电影、剧本杀、广播剧等产品为主，重点针对当下各平台短剧集中爆发的趋势，将网络文学作品快速有效地向网络微短剧转化，结合短视频平台流量急速集中的特点，全方位增加IP曝光度和流量，致力于打造成为广西范围内首例文学平台内容创意孵化、制作及营销的经典案例。

一是系统梳理、分类整理内容资源，在海量的内容资源库中精选出具有IP转化潜质的作品，对作品进行分类，并研判其适合转化的产品形态，形成产品推介报告。二是主动对接市场，共同开发。随着短视频用户的与日俱增，近年来，为了满足用户多元化网络视听需求，各大视频平台尤其是短视频平台，纷纷推出了助推网络短剧发展的利好条件，从流量、资金等方面给予不同程度的扶持。麦林公司主动与各平台对接，将精选出的作品向平台推介，交予平台评定，对获得平台认可的作品，再进行进一步的创作开发。为畅通内容需求方与内容提供方的沟通渠道，麦林公司推出IP推介交流机制，邀请各方代表就作品创作、产品打造等进行座谈交流。三是“一鱼多吃”，将产品价值最大化。媒体融合时代，作为传统国有文化企业，面对新媒体的快速发展和激烈竞争，麦林公司主动拥抱新的发展格局，充分发挥不同载体、不同平台的优势，不断强化产品思维，延长产品线。麦林公司在运营广西网络文学大赛获奖作品《你是我的铠甲》项目中，根据作品特色及市场分析，策划开发了网络短剧、网络电影、短视频等多种形态的产品，在进行市场分发的同时，积极申报网络视听相关奖项和扶持计划，争取社会效益和经济效益双丰收。通过项目的深度参与，进一步历练了年轻的团队，激发了团队的潜力，使项目组成员走出“舒适圈”，接受市场的考验和历练，从案头编辑向综合性编辑转变，甚至向编剧发展。

结语

随着媒体的深度融合发展，新媒体平台的快速崛起，给传统文化企业带来压力和挑战的同时，也带来了更多的渠道和机会。只有优质的内容资源加上畅通的传播渠道，才能真正触达用户。在十多年的探索过程中，麦林公司作为传统文化企业，通过以内容为王，坚持打造优质内容；渠道制胜，有效拓宽合作渠道；有效运作，实现IP价值转化等，逐步走出了一条适合自身发展的路径，同时也是推动出版行业融合发展的有益探索。