融媒体背景下企业形象构建与传播——以长沙烟草为例

吕劲松 张欣尧 赵敏淇

（1. 湖南省烟草公司长沙市公司，湖南 长沙 410019; 2. 湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

1 新旧媒体环境变化对企业形象塑造产生的挑战

新媒体（New Media）一词最早由P·戈尔·德马克（Peter Carl Goldmark）提出，出现于其1967年发表的一份关于开发EVR商品的计划书中，此后“新媒体”一词多用于基于无线通信技术及电子信息技术开发而更新的媒介形态，如数字电视、手机终端、IPTV等。而清华大学熊澄宇教授将“新媒体”作为一个相对概念，使之与“旧媒体”相区分，并指出其在时间概念上的可延展性[1]。21世纪以来，新媒体正以极快的速度占据经济市场环境的重要组成部分。不同于以往传统媒体的单一性和局限性，新媒体在对媒介生态的革新中重新定义着企业形象的塑造方式，而其中所造成的挑战也逐渐显现。

1.1 企业需要针对性形象以应对信息爆炸形势

在数字时代到来之前，大众媒介作为信息的主要承载方式，以其集中性和统一化的企业形象塑造方式占据着市场的主导地位，多体现于集中时段的电视端、线下实体灯箱等的广告投放。区别于过去这种传统媒体对于信息的单调承载传播系统，新媒体的到来加速了信息通路扩充的速度，因此，企业形象的塑造不再依赖于传统的“单向度”信息植入。手机中众多APP受众群体的多样化即是“去中心化”的一大体现，而这种多端口多平台现象的出现则给企业形象的塑造带来了前所未有的挑战。信息爆炸环境下，如何合理区分受众喜好，让受众从信息爆炸的生态环境中有效提取需求信息，认同企业的生产传播理念并为产品付费，成为了企业当今需要思考的难题之一。

1.2 复杂舆论环境致使企业中心形象易受冲击

新媒体时代下媒介形态革新，终端种类繁多，给受众带来便利的同时也带来了纷繁复杂的舆论环境。不同于中心化时代的集中信息体系，新媒体时代“人人都可以是记者”的生态为舆论的澎湃激荡提供了可能。而有关企业形象的相关舆论信息中夹杂裹挟着不乏武断的中伤抨击。正因如此，良好的形象塑造更需企业时刻关注舆论场变化，动态引导信息走向。同时，企业也要强化危机公关能力，在陷入形象危机之时迅速思考如何转危为安，将诋毁的不实言论转化为受众满意并呈现对顾客有益的解决方案，也是企业进入新媒体时代需要着重提升的一部分。

1.3 扁平乏味的企业形象对受众吸引力减弱

新媒体的便利造就了“碎片化”的流行，产品的频繁更迭也让受众更愿意追逐新鲜事物。今时今日，多种类多元化的产品在不断满足受众对于信息的各类需求，而时代节奏的加快、“碎片化”时间的盛行都引导受众更钟意于可以“一击即中”需求的信息，企业形象的塑造也是如此。从理念的诞生到传播方案的制定、再到最终的产品落地，企业形象的塑造在新媒体环境中更应体现变革的决心和创新的毅力。单调扁平的企业形象不再能收拢受众的目光，注意力经济时代下，塑造立体多元的企业形象尤为迫切。

2 烟草行业企业形象构建与传播的必要性

2.1 长期深陷污名化困境，恢复本有名誉的急迫性决定了其形象构建的必要性

根据欧文·戈夫曼（Erving Goffman）对于污名（Stigma）的最初定义，是指社会内部及群体大众针对事物本身存在非议和成见，并对其贴上侮辱性的标签等系列行为。融媒体时代，获取信息的途径不再局限于传统时代的书籍报刊，而是融合化和多渠道。而大众传播环境下，社会大众也在经历一个从“受众”向“用户”转化的过程。基于此，各种信息、数据广泛流传于社会生活的各个领域，并在各个层面、各个节点快速扩散[2]。对于企业的“污名化”信息也会在多种通路下渲染传播，以此形成关于企业甚至所处行业污名的“舆论场”，并逐层叠加。

烟草企业长期的“污名化”导致烟草企业在社会中的声誉常有受损，大众对于烟草企业的认知也相对固化，主要集中在3个方面：一是中国烟草行业实行统一领导、垂直管理、专卖专营的管理体制。烟草企业的计划性、垄断性等属性较为突出，社会大众对于烟草企业的标准要求也较高，对于垄断性质存有诸多不满，导致了“污名”产生。二是烟草企业商业效益长期位于社会前列，经济效能掩盖社会效能。一部分对于烟草行业的不满人士在社会上掀起反烟草浪潮，众多群众随之响应，久而久之，针对烟草的“污名”之风盛行。据《中国吸烟危害健康报告2020》中数据显示，中国吸烟人数超过3亿，15岁及以上人群吸烟率为26.6%，其中成年男性吸烟率高达50.5%。中国每年100多万人因烟草失去生命，超过因艾滋病、结核、交通事故以及自杀死亡人数的总和[3]。由此可见，烟草的危害性会给其带来最本质上的“污名”。长此以往，社会中自然会产生一种“烟草企业无用论”，而舆论和其本质的共同作用交织在一起传播扩散，在人们心中留存一个“刻板印象”，也因此导致了烟草“污名”形象的深入人心。因而积极构建良好的企业形象并进行有效传播，可以帮助烟草企业消除污名，用中心形象引导大众，以此帮助企业形成良好声誉，长期维持，助力企业的各项发展。

2.2 良好企业形象的构建有助于稳固烟草之于国家财政税收的重要地位并加速其向社会经济效益平衡品牌转型

随着经济的快速发展，大量企业不断涌现，市场竞争也随之增加，树立良好企业形象势必会占据一定的市场先机，由此引发了品牌传播革命的到来。根据国家烟草专卖局数据显示，2021年烟草行业实现工商税利总额13 581亿元，同比增长6.08%；实现财政总额12 442亿元，同比增长3.36%。由此可见，烟草行业之于国家财政税收的重要性始终不容小觑。企业形象的构建是塑造企业品牌的基础，良好的企业形象传播可以打造烟草企业的长期品牌效应，让其形象深入人心，在留存社会效益方面为企业助力。有效的品牌传播能在消费者和企业之间架起信任关系的桥梁，以此奠定名牌形成的基础。同时，在纷繁复杂的市场环境中发掘品牌特性，挖掘其形象符号，即贯彻一个明确且有别于其他品牌的个性定位，让消费者能够直观地了解其价值所在，更有助于打造品牌效应[4]。马克·格兰诺维特在《社会与经济：信任、权力与制度》一书中谈到，信任和可信赖行为是任何经济行为关键的资产，由此可见信任对品牌传播的重要性。用企业形象来打通品牌效应的通路，可以让企业长期维持高口碑，继而更有可能去创造经济利益。

2.3 良好企业文化和凝聚企业向心力的需要助推烟草企业形象的构建

企业文化（Corporate Culture）的概念从被提出就有不同解释，但众多学者对其均认同的一点是：企业文化是企业长期信奉并付诸实践的价值理念[5]。企业的内在形象主要体现在无法用肉眼看到的精神层级，例如企业高层思想、员工向心力、企业的发展愿景、企业的历史背景、员工整体的文化和道德素养等。企业形象在传播过程中对企业内部员工会起到耳濡目染的作用，奉行统一的价值理念，长此以往，企业文化形成。企业文化中蕴含企业的发展历史和集体积淀，为企业员工明确了工作目标，重视集体利益，归属感衍生而出[6]。烟草行业内企业文化的形成使从高层到员工的企业人员对企业的信任程度和认同感增加，进而形成积极向上的价值观，凝聚企业向心力，以此更好地去对抗污名化困扰及市场中纷繁复杂的阻挠。良好的企业文化对企业制定发展战略同样起到促进作用，在企业全体员工的努力下，不断进行优化、完善，而不断增长的员工黏性也会为企业的长期稳定发展提供动力。

3 长沙烟草企业形象塑造现状分析

3.1 企业文化理念贯穿发展历程，企业形象稳定

从内容上来讲，企业形象的塑造依赖于企业文化及其理念的贯彻。企业文化在多数时候被认为是企业的内在表现和内化特征，对企业形象的塑造有起始性作用，是提升企业形象的根本[7]。长沙烟草自1984年成立以来，始终致力于满足消费者需要，为国家创造财富。在其数十年间的发展历程中，长沙烟草坚持落实并遵循发展理念，努力探寻社会效益与经济效益相统一的道路，稳定且延续性较高的企业形象在其中孕育而生。

3.2 融媒体中心助力，企业形象潜移默化塑造传播

长沙烟草近年来加快顺应时代所趋，依托“青青紫荆”融媒体中心讲好企业故事（图1）。利用手机APP辐射效应和用户碎片化时间的集合，在多通路上对企业形象进行塑造宣传。着重强调其作为国有企业的社会责任感，相继对长沙烟草在扶贫、助农等领域的基层故事开展跟踪报道。与此同时，新闻报道不局限于极简的图文形式，充分利用新媒体技术，打造可视化形态内容。将新闻报道的全过程融入短视频资讯中，于企业办公大楼大屏中滚动播出，加深员工对于企业形象和企业文化的认同，凝聚向心力。

图1 长沙烟草企业文化宣传手册——紫荆宣言

3.3 企业网站交互性弱，PC端传统化

企业网站作为企业形象及企业文化的传播阵地，在对外输出方面发挥着不可替代的重要作用。长沙烟草官网于2016年1月后未有进一步更新，导致网站实时性不明显，信息更新延迟，且网站本身以传统版式搭建，框架简单，涵盖内容较少（图2）。与长沙烟草相对比，青岛啤酒股份有限公司作为国有企业，在企业网站运营方面做出长足努力，其版面、内容与企业文化、企业标识相呼应，一定程度上加深了青岛啤酒企业形象在用户及网民心中的印象（图 3）[8]。

图2 长沙烟草企业官网

图3 青岛啤酒企业官网

与此同时，互联网及数字信息的发展在近5年内迈上了新的台阶。从过往单一的“你传我受”模式逐步转向传受双方的双向信息，也正因此，企业形象的塑造和传播较之以往更需要收集并处理用户反馈，以用户为中心，为用户所呈现。当前长沙烟草官方网站虽有在线客服的指引，但对于融媒体的使用并不明显，用户登陆网站后操作的交互性较弱，体验感仍有欠缺。

3.4 形象塑造与湖湘文化结合度低，缺乏个性特征

长沙烟草公司隶属湖南省烟草专卖局（公司），在省局的统一领导部署下，形成了具有高度社会责任感的企业形象，长期践行湖南烟草的发展理念，但长沙烟草区别于湖南烟草总公司的一大特点则是其文化建设领域相对较弱。千百年来，湖湘文化丰富滋养着湖湘大地，长沙烟草也诞生于此，而今其企业形象与湖湘文化并未达成紧密结合，个性特征亦不明显。长沙烟草应充分挖掘“吃得苦耐得烦霸得蛮”等湖湘精神，在千篇一律的烟草企业形象中开发个性特色。

4 融媒体时代长沙烟草企业形象构建与传播策略

4.1 多主体联动，提升企业形象和文化认同

国有企业的形象塑造和文化宣传在过往很长一段岁月中，都更多依赖于企业上层领导的思想引领，因此，企业形象的塑造和文化的传播大体上是以自上而下的模式进行。这种宣传路径的好处是思想统一、便于管理。但长期如此，尤其是进入到“人人都在发言”的融媒体时代，可能会出现宣传僵化、形象古板固化的问题。

融媒体背景下，传播媒介的多样化丰富了社会大众表达的渠道，因此，企业文化的宣传和传播不能只是单向接受上层的文化建构指示，也需要开发基层员工的文化创新点。长沙烟草在员工家用机顶盒中试点嵌入开机视频和企业频道，让企业宣传片出现在员工家庭生活中。这一举动一定程度上实现了从过去宣发部门对企业形象塑造传播的全权负责，逐渐转变为公司全体员工参与企业形象塑造并在潜移默化中接受企业文化的模式，变传统的“我说你听”单向式传播为互动式双向传播[9]。融媒体时代下，长沙烟草应延续这一模式，从公司高层领导到中层管理，再到基层所有员工，都参与到这场企业形象的“塑造活动”中来，用故事、情感甚至是企业历史背景来提升公司全体员工对于企业的认同感和归属感，实现多主体联动，增强企业的向心力。

4.2 整合媒体资源，全平台传播，打造宣传广场效应

不同于以往传统媒体时代的单一传播通路，融媒体时代能够实现从“一对多”转向“多对多”模式，即从一个中心向受众全面辐射的扩散模式。针对不同的媒介形式，可以将有关企业形象背后的故事、情感进行分门别类的制作，同时投放进各个传播渠道中，进行全平台传播。

长沙烟草在媒介融合的发展进程中，借力“青青紫荆”融媒体中心，不断将新旧媒体加以整合，发挥各自优势，进而协同工作。长沙烟草在其微信公众号“紫荆服务站”中发布企业相关动态、烟草行业知识及各项公益直播预告回放等。此举不仅发挥了传统媒体（报刊、广播、电视）的专业性和权威性，同时融入新媒体（网站、“两微一抖”等）的灵活性和创新性。长沙烟草在过往的行动中积极打造线上线下的协同模式，设置更广泛的传播通路对企业形象进行传播，双向合力，扩大受众覆盖面。在融媒体背景下，长沙烟草应为全平台传播投入更多资金及各项支持，让企业形象的塑造和传播形成“广场效应”，实现“多对多”的传播模式。

4.3 强化“互联网+”思维，全方位融入互联网

融媒体时代，消费者对设备的触点多元化带来全链路数字化营销技术Martech的发展[10]。2008年，美国技术营销领域学者Scott Brinker首次提出Martech这一概念，即智慧营销，通过依靠网络技术和数据配置营销资源，优化企业的营销策略，实现营销活动全链路的自动化。在企业及主流媒体变革中，曾出现了“传媒+互联网”的模式，其主要特征是将互联网作为一个新型的传播手段，单纯开发各个传播渠道，且仍然沿用传统媒体时代的理念。

融媒体发展下，企业更需要的是从思维方式上做到深层变革，真正在理念和模式上拥抱互联网，这也正如喻国明曾经指出的，“互联网+时代，传媒转型是一场革命[11]”。长沙烟草使用全新的“互联网+”理念构建多维信息生态系统[12]，开展企业形象的塑造，并打造专业的传播方案。近些年来，长沙烟草积极推进企业数字化转型，在数据赋能、智能驱动领域发力，同时在企业形象的宣发上推进创新，利用短视频的注意力效应打造数字化矩阵。未来，长沙烟草在企业形象的塑造和宣传上还应顺应时代所趋，以不断更新的先进技术和时刻接受新生事物的思维共同铸就新形象。

4.4 坚持以内容为王，打造“内容+技术”的传播新通路

扎根基层，贴近群众，考虑本土地域实际，挖掘和展现主流故事，丰富传播内容，是企业形象塑造的关键。近年来，长沙烟草在社会脱贫攻坚中发挥了重要作用，积极发展烟农合作社，努力实现现代烟草农业，带动和促进新农村建设。同时还长期进行社会慈善，为公益项目进行经济资助等，充分履行社会带头作用。融媒体背景下，长沙烟草通过建立自己的官方公众号、微博号等，将目光聚焦主旋律故事，进行深度调查，撰写具备新时代特色的文章进行发布。同时，还建立抖音号、微信视频号，通过短视频详细记录走访基层的过程，向群众展示长沙烟草如何助力脱贫攻坚和乡村振兴等。而且长沙烟草还利用先进技术开发小游戏、设计H5交互动画，甚至开发VR“云游长沙烟区”等。受众在了解企业形象时，可以通过游玩和体验的形式增强代入感，感受“沉浸式”的互动和“在场感”。

4.5 大数据精准筛选，个性化分发传播内容

融媒体时代媒体主体更加多元化，媒体生产的多渠道性和媒体内容的实时性凸显，技术创新不断成为企业发展的关键。而互联网的普遍应用也带来了海量的用户参与，企业宣传和内容分发中大数据技术被广泛应用。融合媒体背景加持下，长沙烟草充分利用大数据技术，积极建立并不断完善客户数据库，通过精准筛选技术，向不同受众提供不同类型的个性化企业形象宣传。将企业数字化逐步升级为智能化，把大数据与算法高度结合，真正做到有针对性地分发，让长沙烟草的企业形象以最合适的形态走进大众生活，不断增强客户黏度。未来，长沙烟草还应在大数据技术的不断完善下，探索个性化分发的新道路，为更好满足受众需求而不断努力。

5 结论

长沙烟草作为国有企业，也作为国家行业领军项目，在融媒体时代到来之际，更应在坚守本心的同时努力开拓。长沙烟草在企业形象的塑造和传播上应着重描述其公益活动及具备的社会效益，同时利用国有企业的权威和社会影响力，在“去中心化”潮流中树立稳定深刻的中心形象。此外，长沙烟草还应在包装设计领域加大创新力度，以新潮创意打造用户沟通桥梁。融媒体时代背景下，长沙烟草还需逐步融入“互联网+”思维，用新兴技术激发活力，以文化内容引领走向。时代洪流仍在激荡，紫荆花开，属于长沙烟草的“奋进·责任·共赢”之路也仍在继续描绘。