自媒体时代江南文化品牌形象塑造及发展策略

刘菲菲 陆天奕 顾奕佳

（常州信息职业技术学院，江苏 常州 213164）

即时通信平台迅速发展，自媒体时代蓬勃而起。美国互联网界著名作家丹吉尔摩认为，新媒体是指随着媒介环境变迁和数字化发展出现的一种新兴媒体形式。自媒体是公众参与的新闻活动与传播过程，他强调自媒体是一种“活动”和“过程”，并预测自媒体将成为未来的主要传播形态；谢因波曼与克里斯威理斯对自媒体的概念做出具体的阐述，他们认为自媒体是在数字技术强化的背景下全球知识和信息体系相连接、普通的大众提供及分享自身事实的途径[1]。截至2022年6月，微信及WeChat月活跃用户达12.99亿。拥有数量庞大用户集群的微博、微信和抖音等社交平台已取代传统的博客、贴吧、论坛等成为自媒体的主流载体。面对自媒体信息发布快速、互动直接的特点，江南文化品牌发展面临新的机遇与挑战。“以温婉包容、经世致用为精神特质的江南文化不仅是长三角地区共同的文化标记，更是长三角一体化发展的根基。[2]”江南文化品牌形象构建是长三角城市群高质量发展的物质和精神内涵的集中体现，在概念界定、形象塑造和发展机制上也呈现出新的特点。借助新兴媒体提升江南文化品牌形象，传播江南文化，加强江南文化品牌在全国乃至世界的影响力等方面具有重要意义。

1 江南文化品牌概念探析

1.1 江南地区概念界定

江南地区是中华文明的发源地之一，先秦时期，江南属汉地九州，古称“吴越”。吴、越俱在远离中原的东南,互为邻国,语言相近,习俗相通,信仰相同。“就明清时代而言,作为一个经济区域的江南地区,其合理范围应是今苏南浙北,即明清的苏、松、常、镇、宁、杭、嘉、湖八府以及由苏州府划出的仓州。[3]”江南意为长江以南，狭义上指长江流域下游一带，包含江苏南部、浙江北部及上海地区；广义上还包括江西北部、安徽东南部地区。江南历史文化名城林立：苏南地区包含南京、苏州、无锡、常州、镇江等地；浙江北部包含杭州、嘉兴、湖州、绍兴；还有中部的金华等地；江西北部上饶、景德镇、九江及南昌等地区；安徽南部芜湖、马鞍山、铜陵、池州等地区。追溯历史，江南地区长期是东亚乃至世界最庞大的城市群以及经济中心。时代在发展，江南地区的界定一直是个变化发展的地域概念，2016年5月国务院常务会议通过的《长江三角洲城市群发展规划》涵盖了江南核心地区共包含了26个城市（上海1个、江苏9个、浙江8个、安徽8个），可见江南地区的内涵、外延和影响也在扩大（表1）。

表1 江南地区概念变化对比表[3]

1.2 江南主要传统文化要素梳理

江南地区文化基因丰富，黑瓦白墙、小桥流水、乌篷摇橹、园林古镇和佛教庙宇是大众脑中关于江南人文的典型图景。自宋以来，伴随着商品经济的繁荣和物质文明的发展，逐步形成了风格鲜明、精巧雅致的江南文化。“在江南文化研究方面，学者张兴龙认为苏州是江南文化的核心城市。杭州、扬州分别是江南文化核心区的南回归线和北回归线。[4]”江南文化最典型的代表是苏州，非遗文化就有吴歌、玄妙观道教音乐、苏剧、苏绣、缂丝、宋锦织造、制扇、明式家具制作、玉雕、核雕、盆景、昆曲、评弹、滑稽戏、桃花坞木版年画等；无锡有泥塑（惠山泥人）、道教音乐、精微绣、竹刻等；常州有梳篦、留青竹刻、金坛刻纸、常州吟咏、天宁寺梵呗唱诵等；镇江有白蛇传传说、恒顺香醋酿制技艺等；南京有云锦织造、金箔锻制、金陵刻经印刷、秦淮灯会、音乐东坝大马灯、曲艺白局等[5]。从梳理的主要传统文化要素来看，苏南地区传统美术资源和技艺十分丰富（表2），民间文学也较为发达，白蛇传和梁祝更是脍炙人口的传奇故事，为人津津乐道，传统民俗和曲艺也为人所熟知。可见苏南地区因其历史悠久、城市密集、经济文化交流频繁、手工业发达是江南文化传播的主要地区，承载着大众印象中具有典型特质的江南文化。

表2 苏南地区主要传统文化要素（非遗）对照表[5]

1.3 江南文化品牌概念及价值

江南文化品牌不仅是设计、生产、服务和形象营销，更是江南地区的文化认同，其范围包括城市品牌、文化品牌、产业品牌、企业品牌、服务品牌、人物品牌、旅游品牌等。“它是企业或组织为满足消费者及自身发展的需要，为体现文化产品的经济价值与精神价值，而对文化、艺术、休闲、娱乐、新闻、出版、传播等行业的产品或劳务确定名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合，是消费者对文化产品认知的总和。[6]”江南文化品牌概念的提出正是数字经济大发展、文化产业品牌化的结果。它是以苏南文化要素为主要驱动力的长三角地区城市群面向全国乃至全球推广自身形象的精神载体，是依托江南地区文化发展的企业和文化产业的无形资产，对推动江南制造向江南品牌转变、发展提高品牌的整体美誉度和文化认同感、提升整个江南地区文化品牌“软实力”具有重要价值。

2 江南文化品牌建设面临的问题

2.1 品牌定位特色模糊，文化资源开发缺乏统筹

“文化是品牌定位的基础要素, 品牌定位深深打上文化的烙印, 缺乏文化的品牌定位很难与消费者产生共鸣, 得不到消费者的认可, 无法满足消费者的精神文化等高层次需求, 最终会导致品牌定位失败。[7]”江南文化品牌资源的开发缺乏跨地区的统一调配规划及具体的实施方案,导致地区之间文化资源的开发重叠、冲突，品牌定位特色模糊，差异性、互补性不足，未形成面向大众统一的视觉形象，减弱了江南地区的品牌效应，制约了地区文化品牌的高质量发展。

2.2 品牌形象意识保守，创新力度不足

“文化是一个社会概念，而品牌文化也离不开社会环境。社会潮流的变化对品牌文化的建设和调整具有重要影响。[8]”随着江南地区经济文化一体化发展的不断深入、国潮风格的流行，涌现出一大批以文化品牌为卖点服务的新业态、新产品，因此呈现在自媒体上的品牌形象既需要符合时代的流行趋势又具有一定亲和力,让人可知可感。受决策机构或个人主观审美因素制约，涉及江南文化品牌的形象塑造大多以融入传统文化元素为主，寓意为先，造型色彩较为保守、同质化严重且缺乏鲜明的特点。这与决策相关机构的品牌形象意识不强、对江南文化品牌形象语境语义、造型及色彩理解保守、干预较多有关。设计师在设计过程中也容易受到国情、体制和个人设计水平等因素约束，品牌形象塑造路径较为单一。

2.3 文化品牌影响力有限，传播效率不高

目前市面上江南文化品牌多且杂，缺少著名品牌。品牌创设和概念趋同化现象普遍，存在开发层次不高、挖掘深度不够的现象：文化要素融合三大产业比例不高，文化品牌产业链条上的产品比较局限，潮流型、体验式和科技型的江南文化品牌种类较少；文化产品个性欠缺，大众面对区域内同质产品缺乏消费动力，难以满足消费者对江南之地的美好想象及对差异性文化产品日益增长的需求。尤其是在自媒体时代，品牌创设不能因循守旧、只靠广告杂志和电视等传统媒体进行内容传播，须以市场需求为导向，注意“引流”，同时还应具有前瞻性的眼光和魄力。2020年十一“小长假”，江苏高速汽车服务区因其场地设施完善、室内外形象设计富有地域特色上了热搜，引发游客自驾前往体验，可见“热点”引发的“流量”也是扩散品牌影响力的一种方式。

3 江南文化品牌的形象塑造

3.1 运用象征性的人文图景，抽象和具象形态相融合

江南文化品牌是江南地区的名称、标志，代表的是声誉、承诺，这既区别于竞争对手的独有标识，也是地区个性化的表现。对比珠三角2018年粤港澳大湾区论坛的标志（图1），大湾区论坛标志象征意味更浓，选取了代表3个城市的典型建筑地标作为表现对象（由左至右）：澳门的大三巴牌坊、广州的电视塔、香港中银大厦和国际金融中心。标志由一座桥梁连接，设计较为具象，易于为大众所接受，通过把建筑融合在富有动感的圆形里传达了论坛意在发挥大湾区独特优势、连接港澳促进经济发展和开放包容的意图。江南文化品牌形象可以选择代表古今的江南人文图景进行具象或抽象的概括，以贴合大众、简洁直观的视觉语言打造品牌形象。

图1 粤港澳大湾区论坛

3.2 以汉字为主进行图文结合，运用国际化的艺术风格丰富表现力

“国际品牌形象设计要想在国际市场获得成功，首先必须实现国际主义的设计风格，并在此框架之下融入各地的民族元素，来提升国际品牌在不同国家和地区的受众人群的认同。这一表达方式已经成为不少成功的国际品牌进行形象设计与推广的重要手段。[9]”由2022年冬奥会吉祥物“冰敦敦”领军设计师曹雪设计的广州城市标志（图2），“图形简约大气，具有极强的辨识度和现代美感。同时，‘广州’二字又融入其中，犹如南来北往的船帆及飞鸟，呈现出一派千年商都海纳百川、生机勃勃的繁荣景象，凸显出国际化、智慧型城市的广州特质。[10]”江南文化品牌形象可从江南二字的笔画构造切入，融入江南水乡特色，依托上海东西方交融的“海派文化”优势，结合传统与现代审美，以精炼的文字图形、富有感染力的视觉语言，打造富有“大江南”“中国的江南”和“世界的江南”的文化意识品牌形象。

图2 广州城市标志

3.3 提取典型设计要素，创新凝练江南文化特色

从目前官方发布的文件来看，并无江南地区统一的标志设计，即在江浙沪地区选取江南统一的视觉要素进行设计，呈现大众普遍印象中的江南形象。目前能够查阅到的是由沪苏浙皖党委宣传部共同发起举办的长三角国际文化产业博览会（以下简称文博会）标志（图3）。文博会从2018年到2021年，已在上海举办三届。标志以类似水纹的飘带构成，蓝绿和橘红渐变色对比较为清新，设计简洁，对外符合文博会面向国际的属性，对内则缺乏江南地区人文的典型特色。江南物质文化资源、社会文化资源、审美文化资源类型繁多，以“水”元素为核心的水乡文化、运河文化丰富多彩，以“林”元素为核心的山林文化、园林文化独具风韵[11]。由中国美术学院教授袁由敏设计的杭州第19届亚运会标志设计名为“潮涌”，主体图形由扇面、钱塘江、钱江潮头、赛道、互联网符号及象征亚奥理事会的太阳图形6个元素组成。扇面形态充分反映了江南文化的人文特质，扇中钱塘江和潮头水纹则代表了吴越地区源远流长的“水文化”；扇面曲线既像赛道又有运动感，体现了体育竞技积极进取的昂扬心态；互联网符号既契合杭州城市特色，又具有国际化的特征（图4）。“品牌形象在屏媒体的传播过程中既要兼顾信息的有效传达，同时也要考虑到传达信息过程中传播方式上的审美性及引导性。因此，动态化演绎便成为最佳的传播方式。[12]”杭州亚运会标志多变的扇面形态符合自媒体时代标志设计的动态化趋势，可伴随运动健儿参与的多项体育项目变成动态图标，让人过目不忘。江南文化品牌形象塑造是社会大众对江南地区整体文化个性的一种具象和抽象印象相融合的综合印象和心理感知，设计者须要提取江南地区所具有的独特地域要素、历史文化特色和产业优势等区别于其他城市或者地区的典型特点，向社会大众提供关于江南之地持续的、富有积极心理联想的美好印象。

图3 长三角国际文化产业博览会

图4 杭州第19届亚运会标志

4 自媒体时代江南文化品牌发展策略

通过即时通信工具，社会大众可以建立公众号分享内容和输出观点，与观看者实现文字、图片、定位、语音和视频的多角度沟通，互联网的即时性和交互性实现了信息之间点对点全覆盖的传播效果。“媒介技术赋予普通民众传播和建构城市品牌形象的自由便利，政府部门不再是单一的传播主体，建构城市品牌形象的话语圈层结构被打破，普通民众的传播潜力得到释放，形成‘政府统筹全局、民众积极参与’的传播合力。[13]”自媒体时代江南文化品牌的发展策略是指利用自媒体平台打造具有江南形象、江南制造及江南服务全方位的核心体系。

4.1 整合优势文化资源，完善品牌形象服务管理

具有江南基因的文化品牌不仅是组织或企业实力的象征，更是城市的名片、长三角城市群的形象。江南是一个跨区域的概念，文化要素众多且有重叠相似的部分，需要建立组织机构择优筛选整合管理。“要融进万民直播传递信息的时代, 需要全天候的形象传播管理机制。[14]”江南属地的政府部门或者企业应根据自身实际情况，建立能够集中管理江南地区的品牌形象组织，起到品牌决策、统一联动、优势互补、互通有无，集中发力的作用。以江南地区统一的文化战略为依据、江南文化资产为核心，从文化资源中提炼典型的具有辨识度的视觉形象，围绕高校或企事业单位创建、维护和发展江南文化品牌这一主线，综合运用各种媒体资源和手段，以达到服务文化企业、增加江南文化品牌资产、打造强势文化品牌、输出品牌价值观，以积极联系大众、增强江南文化影响力为目的进行一系列有针对性的管理和宣传活动。

4.2 创新品牌故事、定位和内涵，运用数字平台提高品牌认知度

江南地区历史文化底蕴深厚，应该以统一的视角找准文化内容营销切入点，讲好品牌故事，建立起大众对江南地区的主体印象，传递品牌故事的核心价值观，提高品牌认知度。文化品牌内容以文创、游戏、影视（短视频）、虚拟社区等精神内容消费为传播链，已经超越了物质层面的日常消费品范畴，不断从使用功能向情感认同和审美趣味迁移。提高江南文化品牌的认知度，首先要有精准的品牌定位。品牌定位和内涵创新可以提供超出大众预期的产品质量和服务，带动新的服务和产业，扩大市场占有率，还能通过创新的组织和经营形式为区域经济的发展提供新的平台和契机。推进高新技术如物联网、云计算、大数据、5G技术与文化品牌要素融合，建立、更新区域文化资源信息数据平台，以有品牌研发实力的高校为主体建设长三角文化资源数据中心，进行区域性文化资源的数据平台监管，实现品牌资源、文化企业、产品和服务的全覆盖，健全品牌创设和评估等品牌价值衡量体系，以“数字遗产”的形式创新还原江南优秀传统文化。江南之地最为大众所熟知的故事就是白蛇传，横跨苏南浙北，可考虑围绕白蛇传里的人物、建筑和社会风俗等进行统一的规划，打造一系列IP进行数字化宣传，以白娘子勇于追求爱情的故事输出江南地区的敢为人先和人杰地灵的人文景象。运用直播、小程序和虚拟技术，让人足不出户就能感受江南水乡的意境，还可设置人物IP扮演、配音及游戏互动等，“引导顾客从产品消费者向品牌体验价值创造者转变。[15]”面临后疫情时代的新形势，品牌故事、定位和内涵应根据时代趋势创新，不应仅仅局限于“小桥流水人家”的传统窠臼，应该思考建设更有活力、科技感和面向未来的江南文化品牌形象和概念。

4.3 多技术手段升级品牌影像，注重沉浸式的文化品牌形象传播和体验

2019年影视剧《都挺好》（图5）以贴近现实的故事情节，系统地展现了苏州的社会面貌，社交平台关于“苏大强”讨论热度飙升。截至2022年，以江南人文为背景的影视作品不多，关于江南地区文化品牌的宣传更多停留在文字和图片，缺乏以品牌影像的形式进行文化内涵的再现，出圈影视、短视频不多。同为文化资源大省，河南卫视的《中秋奇妙夜》节目铺陈古代宫廷故事，以中秋逛集市为主线，配合歌舞表演在集市上展现了河南非遗，让本该陈列在博物馆或教科书中的非遗活灵活现地进入了大众视线。水中舞蹈《祈》（图6），舞者在水中翩然起舞的形态更是曹植在洛阳写就的《洛神赋》“翩若游龙，宛若惊鸿”的再现，歌舞镜头画面设计切换中西合璧，转场故事动静结合，令人耳目一新。山东旅游城市青岛的“上街里”文化街区运用3D裸眼高清大屏滚动播出立体影像，用全息图像将虚拟和真实的环境融合起来，打造了沉浸式的市区老街文化品牌。这种综合运用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和混合现实（MR）等特殊技法拍摄的视频一经推出，经由网络迅速传播，无形中扩大了文化品牌的影响力，创造了新颖的大众文化观影体验。“品牌形象的传播不是短期的促销行为，它是一个长期的塑造品牌形象过程。[16]”江南文化品牌应摆脱以往“一举成名天下知”的文化优越感，深入挖掘自身文化资源优势，持续进行文化资源的系统更新，以全方位、多角度沉浸式的视觉影像加深江南文化品牌的传播效应，注重以影像的形式进行“智能+互动+沉浸式”的文化品牌体验。

图5 《都挺好》剧照

图6 河南卫视水中舞蹈《祈》

5 结论

江南文化品牌形象的塑造须重视社交媒体平台的作用，以品牌形象设计和管理为抓手、利用品牌互动、短视频传播、影视软广告植入、品牌营销及社交平台点赞和转发功能等多种方式，充分发挥江南文化的优势。除了信息传递与互动外，品牌要素深度融入自媒体正成为当下研究热点。运用现代设计视角、接轨国际的美学观塑造江南文化品牌形象，讲好“江南故事”，可以进一步带动江南制造向江南品牌的转型升级，增大品牌溢出效应和价值增值，为全面提高江南文化品牌的美誉度和文化认同提供经验总结和参考。