新消费背景下潮玩品牌快速崛起路径分析——以“POP MART 泡泡玛特”品牌为例

陶鸿宇 张大鲁

（苏州大学艺术学院，江苏 苏州 215123）

1 新消费与潮玩品牌概述

1.1 新消费概念

什么是“新消费”？目前尚无统一定义。狭义看，“新消费”是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。新消费背景下消费者观念逐渐改变的这一变化已经达成共识，消费者越来越注重时尚、颜值、精神、绿色健康以及智能消费。消费者、消费品、消费场地一直是消费的核心。消费观念的改变也产生了新的消费市场，使品牌与用户之间的交互发生了重大变化，未来将会诞生更多的新消费品牌[1]。

1.2 潮玩品牌

顾名思义，潮流玩具离不开“潮流”一词，潮流玩具是由香港设计师 Michael Lau开创，是设计、造型、雕塑等元素的集合体，所以也被称为“艺术玩具”“设计师玩具”[2]。Michael Lau将天马行空的灵感结合街头潮流、绘画、雕塑等元素运用到玩具中。与众不同的潮玩吸引了众多对收藏、独特设计以及思想文化内涵有着高要求的消费者。

刘佳昀在《个体情感需求背景下定制玩具的IP形象设计研究》一文中提出迪士尼设计的IP形象潮流玩具是基于品牌内涵、品牌文化所打造的，依附于已经成形的动漫、漫画、书籍、电影等作品[3]。如图1所示，迪士尼《冰雪奇缘》的艾莎公主盲盒IP便是从电影中诞生的，是创意跨界、行业跨界、营销跨界3种不同概念结合而成的全新商业运作模式。而泡泡玛特以及三丽鸥公司的IP形象属于无故事内容的肖像类IP，IP原型的来源可以是任何人物、动物，比如泡泡玛特的IP毕奇（图2）。喜欢原创潮玩的消费者喜欢的就是潮玩本身，不是已塑造的IP原型。如此一来，消费者的认知门槛就低了，不需要对原型有了解，只注重颜值以及抽中概率等。“颜值”和“潮流”成为了消费者的购买理由，进而诞生一大波潮玩品牌。

图1 迪士尼冰雪奇缘系列盲盒

图2 泡泡玛特毕奇系列盲盒

笔者以“潮流玩具”为主题对知网平台进行检索，发现相关文献有 175 篇，包括硕士论文、期刊、报纸等。近几年所发表的文献以传统文化为主。《中国青年报》“在‘停不下来’的盲盒”中写到中国潮流玩具的发展与消费者的选择密切相关，认为在未来发展进程中，要利用好中国制造和中国市场，在全球孵化艺术家，并且要让中国潮流玩具走出去。还有部分文章从个别品牌的市场营销方面进行分析，但是在新消费背景下潮玩品牌如何快速发展的相关论文较少，这方面较具研究潜力和挖掘空间。

2 新消费背景下潮玩品牌的发展现状

新消费背景下，潮玩品牌市场随着消费者能力及需求等因素发生着改变。如图3所示，从20世纪90年代至今，在新消费背景下，中国潮玩市场在过去数年获得了较快的发展。2005年中国开始出现潮玩工作室和潮玩独立设计师，到2020年，潮玩文化市场发展约15年，小型潮玩工作室逐年增多，大型潮流文化品牌公司也趋于成熟。潮流玩具显示出强大的生命力，展露出巨大的消费市场，整体来看，潮玩行业前景广阔。

图3 20世纪90年代至2020年中国潮流玩具发展历程图

潮流玩具这个垂直领域一直被普通人乃至商业巨头所忽视，但新消费背景下消费者产生了新的消费需求，使得潮流玩具品牌发展如火如荼。其中突出的品牌有：泡泡玛特、Orange的冰箱、Jupiter、GUAGUA等。各品牌都有自己热门的IP，比如泡泡玛特的Molly（图4）、Orange冰箱塑造的IP形象JoJo（图5）。目前中国潮玩市场规模最大、销量最好的品牌是泡泡玛特。在泡泡玛特打破潮玩市场禁锢不前的局面后，多家中小型潮流玩具公司也逐步发展。

图4 泡泡玛特的Molly

图5 Orange的冰箱IP形象JoJo

新消费背景下潮玩品牌的消费群体发生了变化，消费者年龄段从儿童到青年全覆盖。过去潮玩品牌推出的产品多是男性喜欢的机甲、赛车、怪兽、动漫人物等设计，而现在有非常多女性喜欢的造型可爱、色彩绚丽的潮玩出现。高颜值和艺术设计感满足年轻人追寻潮流、个性化的审美需求，众多品牌随之推出更多高颜值IP吸引更多受众。其中泡泡玛特敏锐洞察到潮玩品牌的空缺市场，以高颜值、独特的设计推出molly、Dimoo、The Monsters等“可爱”“萌系”的IP，吸引了广大女性用户。“悦己型”消费成为新消费特性，加上政治支持、产业协同等背景，潮玩品牌的消费场景逐渐多样化[4]。其中，泡泡玛特为主要代表，线下基本完成一二线城市优质商场商圈的占据，图6便是泡泡玛特的线下直营店。

图6 泡泡玛特线下直营店

但是新消费背景下潮玩品牌迅速发展的同时也存在不少问题，其中较为突出的问题有：纯盈利性质的炒货行为盛行以及部分潮玩设计风格偏小众，个人倾向强，难以被大众接受。由于部分受欢迎的潮流玩具产量较低或限量发行，在市场供求关系的作用下会出现市场价远远高于发行价的现象。这背后的原因就是潮流玩具界存在纯盈利性质的炒货行为，其借助展会或网络平台发售抢购等规则上的漏洞，囤积大量热门商品，借此盈利。目前有部分潮玩设计作品的设计风格和设计题材过度参考引用国外的设计，由于文化差异以及主流审美会有所差异，国内大众消费者对此类潮玩作品难以理解和欣赏。

3 “POP MART 泡泡玛特”品牌快速崛起案例分析

3.1 明确消费目标群体

2010年泡泡玛特成立，创始人王宁将泡泡玛特定位为一家与众不同的杂货铺，面对的用户年龄段是95后和00后，此阶段的年轻人有着独特的想法与个性，接受新鲜事物的能力强，喜爱追求小众品牌，追求民族文化，更愿意接受“颜值消费”“悦己消费”等新消费模式[5]。最初，泡泡玛特的经营状况销售行情一直不火爆，虽然用户画像有很强的前瞻性，产品品类繁多新潮，但没有重点，所以很难在竞品中脱颖而出。从图7泡泡玛特历史发展表来看，2016年泡泡玛特取得了Molly的独家IP版权，Molly开始了商业化的运营生产，市场发展火热且有了一定的生产规模；发展到2019年，盲盒的推出点燃了泡泡玛特的市场，盲盒的用户画像客户目标都是以年轻的消费者为主，他们愿意尝试新的事物，有强烈的猎奇心理，Molly成为了2019年最火的潮流玩具。

图7 泡泡玛特历史发展表

3.2 IP运营+盲盒

目前泡泡玛特正在运营的IP中很大一部分是非独家IP，且目前最火爆的只有Molly。单一的知名IP火爆有一定的风险，IP形潮流玩具销量的提升起决定性作用。有IP形象的潮流玩具往往更容易出圈，也更容易得到消费者的喜爱，将会有更高的溢价。

一套泡泡玛特的盲盒通常有12个基础款，每个售价在 39~79元间，通常售价59元，且每12套里有一个隐藏款式。消费者为了抽到隐藏款一度为之疯狂。盲盒的出现直接点燃了市场，泡泡玛特从销售渠道入手，运用销售心理学打破了潮流玩具天花板。盲盒和抓娃娃、日本百货公司的“扭蛋”是借助消费者“以小博大”及好奇心的消费心理。盲盒销售模式又能刺激消费者，提高消费黏性，所以以IP运营为核心，盲盒为主要承载形式的销售模式诞生。

在运营方面，一款App的推出——葩趣，其较像小红书和闲鱼的结合，消费者可以在上面交换闲置的娃娃、分享故事、认识新朋友，同时泡泡玛特还通过小游戏、小程序等方式增加粉丝的购物趣味性和分享性。在微博、抖音等平台，官方会时常抛出当下粉丝最感兴趣的话题，和粉丝们一起互动。在线下，泡泡玛特还在人流聚集的商圈打造了丰富多彩、吸人眼球的直营店，不定时举办商场主题展、设计师签售会、线下快闪店等线下互动形式，这些线下活动为消费者带来更多沉浸式潮玩新体验。除此之外，泡泡玛特还发掘一大批高粘度的潜在核心用户，联名橘朵美妆品牌打破品牌自身的行业领域局限，打开IP的粉丝圈，减少建立消费者信任度的时间，与消费者建立全新的连接点，为品牌带来一些以往难以触及的消费人群。

3.3 品牌定位与品牌文化

品牌核心价值也是品牌最突出、最鲜明的个性，消费者可以明确、清晰地记住并识别品牌的价值点和个性，达到认同、喜欢乃至爱上一个品牌的关键因素[6]。

在泡泡玛特确认了以 IP运营为核心、创新盲盒为主要承载形式之后，将自己比作“中国的迪士尼”。将自己和迪士尼对比，一方面是为了使消费者能够清晰明确品牌定位，另一方面也是借机宣传。但是泡泡玛特和迪士尼还是有所不同，迪士尼的IP是通过动画电影、主题乐园等内容为核心支撑的，泡泡玛特的专营部分只是占迪士尼的一小部分。将自己类比迪士尼容易使消费者对泡泡玛特的品牌定位模糊不清。所以在泡泡玛特上市之前，品牌宣传已经从“中国的迪士尼”转变为“中国的泡泡玛特”。

创始人王宁也将泡泡玛特的商业模式比作唱片公司和经纪公司，签约有设计能力有才华的设计师，将他们的成果承载在玩具上，从而体现了艺术价值，也创造了泡泡玛特的商业神话。品牌定位清晰后，品牌文化“创造潮流，传递美好”也逐渐明确。

4 新消费背景下潮玩品牌快速崛起具体路径分析

注重IP形象塑造，调查消费者需求，直击消费痛点。分众传媒董事长江南春也曾多次提及“人心比流量更重要”，打造人格化的IP形象成为品牌吸引粉丝的重要因素[7]。针对前文所提到的部分潮玩设计作品的设计风格和设计题材过度参考引用国外的设计的问题，潮玩品牌则更要关注IP的造型、文化以及质感的塑造，要充分调查国内主流审美需求，通过调查了解消费者真正喜欢什么风格，想办法满足消费者的需求。同时，潮玩产品作为艺术品属性的商品，设计师能够将传统文化融入其中，彰显时代精神，使潮玩产品成为传统文化的载体，也有助于产品获得消费者的认同和追寻，产生后续购买力。

品牌系列化设计求同存异，消费场景、消费渠道推陈出新。第一，目前多数潮玩企业的新品牌只是凭借着爆款产品成功吸引消费者的注意力引入流量，但是市场永远是在更新换代的，品牌需要维持消费者的新鲜感。如何才能留住消费者呢？释放活力推陈出新是毋庸置疑的答案[8]。随着市场日益竞争激烈，在品牌延伸时，需要仔细分析品牌个性和特点，在系列化设计中，品牌标志、色彩、版式、包装等元素综合考量，共性中强调个性化的设计。第二，新消费背景下，消费者对消费场地也有更高的要求，传统玩具的销售渠道与潮流玩具的销售有重合，但是潮玩有不像传统玩具的销售渠道是玩具专卖店等，这些渠道更适合儿童购买。面对追求潮流的年轻人，需要驱动新的消费场景，传统玩具企业在迈入潮玩领域时，也需要挖掘新的适合自身品牌的消费渠道，不能禁锢不前。

重视精准渠道推广，增加三四五线城市曝光度。在新消费背景下，多样的渠道让人眼花缭乱，不同的渠道营销将会带来不一样的效果，比如完美日记团队运营了上千个“小完子”微信号，贴近消费者生活从而激发购买欲望。品牌渠道推广的方法有很多：搜索引擎推广、媒体推广、网站推广、论坛推广等。渠道虽然很多，但是潮玩企业品牌想要提高品牌知名度，找到合适的推广是不可忽视的重要环节。潮流玩具的用户画像一般以年轻人为主，所以在寻找渠道推广时，重中之重是找到年轻人的活动聚集地。目前对于潮流玩具品牌来说，较好的推广地是各大动漫展、国际潮流的玩具展以及各类的潮玩爱好交流网站。

市场精准细分，确定品牌定位。潮玩企业可以按照其中一种要素细分市场，也可以进行多重要素组合进行划分，或许几种要素重合能够碰撞出火花，能够找到与产品特征相符合、击中消费者需求的品牌定位[9]。“市场细分”即根据消费者需求差异、企业将行业市场份额划分为不同群体的过程。美国著名社会学家温德尔·史密斯在19世纪50年代提出细分市场的概念，提出企业应该根据消费者需求的不同把整个市场划分为不同的消费群。在市场中，确定目标消费者，找到消费者的需求，为消费者的需求提供服务，就能得到一个新的发展机遇。在潮玩市场中也应该细化市场，找准自身品牌的产品定位，可以从地理、人口、性别、心理要素等去细化市场，精准定位品牌形象，抓住消费者需求。

5 结语

潮流玩具的市场策略及发展路径受到社会、人文等因素的影响，大部分企业跟风现象比较普遍，发展策略规划仍然面临许多问题。本文对“POP MART 泡泡玛特”品牌进行深入分析研究，综合考虑实际情况和市场环境，总结发展路径。从个案分析到涉及潮流玩具企业，为当下潮玩企业的发展模式提出具有针对性的优化方案，未来潮流玩具企业可以针对以下3个方面进行思路拓展。

第一，找准自身品牌定位，重视品牌文化，精确目标消费者才能得到新的发展机遇。第二，注重产品的玩法和功能性，直击消费痛点。研究如何将产品的购买流程变得更加趣味性及游戏化，提升消费者购买乐趣以及购买意愿。第三，与传统文化相结合，用文化赋能品牌，通过不同的文化符号、元素等与消费者建立新的情感链接，助力企业构建新的竞争路径。此外，由于时间、拓展空间不足等原因，本人对潮流玩具的发展路径研究深度还不够，对潮流玩具开发设计思路探析还不够完整，未来还需要继续深入研究，以解决更多潮流玩具发展中出现的问题。