基于消费者行为下的“00后”国产服装品牌营销策略分析

郝云清

（南京林业大学 经济管理学院，南京 210037）

引言

国家统计局数据显示，我国“00后”规模将近1.6亿，占全国总人口比重超过10%。“00后”出生于中国经济腾飞的时期，也是互联网高速发展的时期，物质生活富足，接触互联网较早。同时，受计划生育政策影响，“00后”普遍都是独生子女，受到家庭长辈关注程度更高，更依赖于依托网络渠道寻求认同。在这样的成长背景下，“00后”大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈、愿意追求尝试各种新生事物。

近年来随着文化自信和民族认同的影响力的不断增强，人们的国货意识逐步提高，对国产品牌的态度也更加积极，涌现了“国货”潮流。B2B、B2C等电子商务模式的出现，将现实和虚拟紧密结合，推动了线上购物的发展。而服装作为人们生活中的必需品，一直占据着消费市场的主流。

“00后”正逐步成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量，由此可见，国产服装品牌市场应关注到他们的显著重要性，抓住“00后”这一消费群体，推动民族企业更好发展，提高效益，提高自身竞争力，将民族品牌做大做强，走向世界，提高国际影响力，从而拉动我国经济增长。

一、“00后”消费行为分析

（一）“00后”需求心理分析

从众心理。受“网红”KOL营销、明星代言等影响，“00后”在判断产品是否符合自己的需求并决定是否购入的时候会参考其意见。“网红”在网络直播中，未能如实反映产品性能虚假测评和购买链接评论区中存在的大量虚假好评，使得“00后”消费群体不能很好地对产品有一个清晰的认识，直接随着大溜购买，或是仅仅因为该产品是自己喜欢的明星所代言的而进行盲目消费。

求异心理。相较于其他群体，“00后”消费者理性与个性并存，追求个性是“00后”的一大标志。“00后”乐于了解并易于接受周围人不知道不感兴趣的新鲜事物，他们喜欢结交各种各样的人，形成自己独特的“朋友圈”，他们不害怕被贴上“标新立异”的标签，追求并标榜与众不同的“小众”成为他们认同的个性化标志。而一见钟情式的购买在“00后”消费群体中也十分常见，包装时尚的产品在实现其自身基本功能的同时，能够带给他们购买上的愉悦。

攀比心理。“00后”消费群体大多都是刚刚步入社会，工资不高，生活压力较大，或者还是在校园学习的大学生，几乎没有社会历练，金钱来源大多还是自己的父母。他们在消费的时候往往忽略家长工作的艰辛与不易，有时候甚至会因为周边人及所处环境产生一定的攀比心理，进而去购买一些用不到或者是超出自己购买能力的产品。攀比心理是“00后”群体消费特征之一。

（二）“00后”购买动机分析

内在激发的购买行为的动机来源是个人的好奇心、需要和努力。

根据马斯诺需求层次理论，从生理需要来看，服装是人们生活中必需品，在人们的需要中最重要、最具有力量；从审美需求来看，“00后”欣赏并追求美，追求设计符合潮流的服装在某种程度上也是追求美的体现，这也是为什么他们往往一见钟情式消费。

而外部激发的购买行为的动机来源是环境中发生的事件。

身份认同。社交媒体的强大使“00后”热衷于结交各式各样的“朋友圈”，而这种基于社交产生的购买需求正在不断增加，引发了“朋友圈消费”。这些“朋友圈”的建立基于多种多样的原因，某种程度上能够对他们的购买过程产生直接影响。“朋友圈”在“00后”购买过程中起到的作用，包括让他们获得某种身份认同、寻找到相同爱好和建立起购买信任。活跃在社交媒体中的“00后”乐于分享自己的购买热点和自己的购买体验。当建立起“朋友圈”里的购买信任后，“朋友圈”中的“00后”完全相信“圈友”的分享体验，进而购买同款，以此获得与之相同的购买体验，从而找到新的共同话题和身份认同。

文化认同。进入中国特色社会主义新时代以来，文化自信和大国工匠的提出，让更多人重新认识国货品牌。“00后”有着强烈的文化自信和民族认同感，树立起了积极的国货意识，并逐渐愿意信任国货。而与其他消费群体最大不同在于，“00后”对品牌的政治立场尤为看重，对政治立场错误的品牌企业深恶痛绝，坚定地拒绝其营销。

（三）“00后”购买途径分析

在电子商务高速发展的今天，再加上其成长背景，“00后”在消费中强烈依赖于网购，几乎任何商品的第一选择都是从线上渠道购买。“00后”可以从“网购”中获得便利、快捷、省时省力的购买体验，同时，“网购”拥有的价格优惠也是他们选择这一购买方式的原因之一，体现了他们在消费中理性的一面。

但线下购买这一方式也不容小觑。相较于其他群体，“00后”更追求享受式购买，注重购买体验和人际交往的需要。近来，“探店”“打卡”的兴起，使得一些高端、装修时尚的线下品牌实体店越发受到“00后”消费者的欢迎与追捧。当然就服装而言，“00后”尤为看重其试穿效果与质量，由此可见线下实体购买的必要性。

二、国产服装品牌的SWOT分析

通过对国产服装品牌进行SWOT分析，帮助其对自身优势与劣势及外在机会与威胁进行综合分析，抓住机遇，迎接挑战，从而更好地实现长久的生存与发展。

（一）自身优势分析

近年来，随着中国经济的快速发展和文化软实力的迅速崛起，“大国工匠”成为民族文化的重要组成部分，中国文化自信对国产品牌消费产生重大影响。人们的民族认同感越强烈，国产服装品牌在市场上更具优势。其次，国产服装品牌在设计上有着鲜明的本土色彩和得天独厚的本土优势，在尺寸设计上他们更了解人们需求，满足人们需要。除此之外，国产服装品牌性价比也高，物美价廉，诸如国产服装品牌李宁在面料的制作上，一直采用新疆优质长绒棉，配合独特织法工艺，赋予面料优异性能，在保证高质量的同时降低了原料成本。

（二）自身劣势分析

随着社会的发展，人们收入水平的提高以及消费观念的更新，消费者需求呈现增长趋势，对产品和服务的要求越来越高，更多人开始关注其品牌文化以及品牌形象。但国产服装品牌缺乏创新意识，忽视品牌价值的提升与品牌文化的挖掘，欠缺对品牌形象的打造，并常常落后于时政热点，外观设计逐渐满足不了人们的审美需求，从而导致国产服装品牌在市场上长期处于被动状态，市场份额少。同时，国产服装品牌不够重视线上营销，社交媒体广告投入较少，宣传力度不大，知名度局限于年龄较大的老一辈消费群体中。

（三）外在机会分析

2013年，习近平总书记提出共同建设丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的倡议，2015年正式将“一带一路”升级为国家战略；2017年4月24日国务院批准将每年5月10日设立为中国品牌日。在这种大背景下，国产服装品牌迎来了新的机遇，应积极发挥政策优势，努力提高人们认同度与接受度，开拓“一带一路”沿线国家和地区海外市场，加强合作与交流。

（四）外在威胁分析

近年来，越来越多的国外服装品牌涌入国内市场，诸如某些“快消”“轻奢”品牌，凭借着精准定位、新颖设计、狂热营销等迅速抢占国内大部分市场，满足了消费者对产品个性化和差异化的需求，强烈冲击了国内国产服装品牌的发展。

三、基于“00后”消费行为的国产服装品牌营销策略

（一）产品策略

国产服装品牌企业首先应着眼于“00后”消费群体的需求心理和购买动机，针对性地开发新的产品及产品链。产品营销策略最终还是要以产品本身为落脚点，只有满足消费者对产品的需求后，营销手段才能够起作用。

考虑到“00后”消费群体的审美需求和一见钟情式的消费习惯，服装设计显得尤为重要。国产服装品牌企业应提升创新意识与创新能力，拒绝模仿与跟风。国产服装品牌设计时应注重饰品搭配与色彩运用，重视实用性与美感的结合，满足“00后”消费群体的双重消费需求；还要尽可能地挖掘中国特色，充分运用“中国风”元素，将现代与古代服饰相结合，如推出“改良旗袍”“改良汉服”等；也可从“00后”消费群体关注的“小众文化”出发，将其中的元素运用到设计中去。国产服装品牌企业还应着手于开发系列产品，从帽子、上衣、裤子到鞋、包包、配饰，形成品牌效应。

（二）价格策略

国产服装品牌企业应重视“00后”消费群体的求异心理、攀比心理并结合购买动机制定针对性的国产服装价格策略。

针对“00后”这一新兴的消费群体，考虑到其求异和攀比心理，“心理溢价”更能够符合其消费心理。相较于价格，“00后”更注重享受购买体验与购买感受，渴望得到独特的购买服务；考虑到其收入来源，国产服装品牌定价时可走“平价”“亲民”路线，或在特殊时间节点采取“价格补偿”“会员充值”“打折满减”等优惠策略。如宁波本土品牌太平鸟定期举办“Sale折扣季”活动，吸引消费者。

（三）渠道策略

1.线上渠道。线上渠道应结合“00后”消费群体的从众消费心理，特别是需要结合KOL营销，如同知名“网红”合作、利用具有粉丝效应的人物的社会影响力和热度、在社交媒体平台上推出“直播带货”等，吸引“00后”消费群体的注意力，以此提高品牌的知名度。另外，线上渠道还应考虑到“00后”消费群体具有强烈的文化自信和民族认同感，对一些时事热点、热门事件做出快速反应，以提升品牌在“00后”消费群体中的形象。国产服装品牌企业还可以积极参与公益慈善活动、参与民族文化交流活动，宣传品牌文化，博得公众好感，从而吸引更多人购买。

2.线下渠道。线下渠道应注重外部动力因素。线下实体店存在的意义在于服装试穿，因此线下实体店的导购员态度与服务是否能带给“00后”消费群体零距离感直接影响其是否购入该产品。其次，线下实体店的设计感对“00后”消费群体的吸引力也是十分重要的。另外，线下实体店还可以进行跨界营销，诸如与奶茶饮品店等开展联名活动、请流量明星来开业“站台”等。除此之外，考虑到“00后”消费群体中有部分人性格高冷甚至孤僻，在无人的环境下，他们能够感到更加轻松自在，所以线下渠道还可拓展无人试穿区、服装概念店和无接触式购物。

总之，目前在服装市场发展稍显局限的各类国产品牌要多元化发展，根据“00后”的消费行为，在学习借鉴先进技术、营销策略的同时也不盲目模仿，结合自身实际，充分挖掘自身特色，塑造独特品牌，打磨过硬质量，打造抓住“00后”这一新兴消费群体的具有新颖时尚理念的新一代国产服装品牌。