沉浸式文旅演艺项目的发展分析与评估

刘雨晨

（长安大学 人文学院，西安 710064）

一、文旅演艺的发展困境与趋势

（一）文旅演艺的发展困境

近十年，文旅演艺的发展市场规模不断扩大，学界围绕文旅演艺的研究成果日益丰富。以中国文旅演艺行业发展为例，近年来随着国家各项规划政策的出台以及新冠疫情常态化的影响，国内文旅演艺行业市场发展呈现鲜明特点：新冠疫情常态化给中国旅游行业带来了前所未有的影响，其中的最大转变之一就是长途观光旅游基本淡化，城市休闲旅游及城乡短途度假需求更加凸显。原本以市外及省外观光游客为主要客源的景区大型文旅演艺迎来了不同程度的客流下滑，而不时出现的新冠阳性病例也让景区屡次暂停营业。因而，许多以“大制作”“大投入”“大场面”著称的文旅演艺产品，面临着低回报、运营难等问题。

（二）文旅演艺的发展趋势

2021年6月，文旅部《“十四五”文化产业发展规划》中明确提出：“鼓励沉浸式体验与城市综合体、公共空间、旅游景区等相结合。”以“文旅+”“科技+”为主流转变方向的中小型演出形式和全沉浸式演出形式，是未来文旅演艺行业发展的重要趋势。

“小而精”的沉浸式文旅项目不再以长途旅行的观光客为主要受众，更多依靠城市内部及周边的市民群体。这类客群的主要活动范围集中在市内街区、商业体及近郊的休闲旅游度假地，具有较高的消费频次和消费水平，对短途休闲娱乐的需求更加强烈，对文旅产品类型的要求更加多元。旅游企业，尤其是传统文旅演艺企业，需要探索的已经不仅仅是“后疫情时代下文旅演艺的发展”，更应该是“疫情常态化下文旅演艺的新出路”。因此，基于目前文旅产业发展以及疫情影响的大环境，传统文旅项目逐渐向融合化文旅项目发展，大众旅游产品也正在向“小而精”的创新型文旅产品过渡。如何将城郊景区文旅演艺产品延伸至市内商业体，是旅游需求变化及受众变化对文旅企业提出的新课题。

二、沉浸式文旅演艺项目的形态

沉浸式演出在我国发端于2013年，2019—2021年实现井喷式发展。作为文化与旅游融合形成的一种新型业态，沉浸式体验在先进科技成果的推动下，发展成为集硬件设备、软件内容等于一体的包裹型、多感官、即时型、可控型的体验系统。在发展过程中逐步衍生出沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式娱乐、沉浸式影视、沉浸式遗产保护等丰富的形态。近两三年间，国家及上海、北京、重庆等各省市大力支持沉浸式文旅演艺项目的发展。在明确的政策指引及强有力的市场吸引下，目前沉浸式文旅演艺项目中较有代表性的是城市商业综合体小剧场演艺融合、近郊旅游景区实景剧本杀演艺等。

（一）沉浸式小剧场演艺

20世纪80年代，小剧场话剧引入中国，在历经30多年的探索与发展后，如今小剧场话剧已经在我国戏剧界独占一席，其艺术效应和社会效应都受到广泛的关注。2021年，以上海亚洲大厦星空间为代表，小剧场模式已在国内头部城市的演出市场凸显其特性。将传统的镜框式演出形式转变为沉浸式体验，与餐厅、酒吧等常态化消费相结合，达到“破圈”的效果。一方面丰富夜间经济多元化，满足市场需求，另一方面“盘活”店铺、商区。小剧场以其“小快灵”的特点，多角度地满足了演出市场的发展趋势。

在音乐剧和话剧这两项中国最卖座的小剧场演出类别中，消费客群主要为40岁以下的年轻女性。小剧场在运营初期，主要以门票、酒水为主要营收内容，围绕不变的主线故事，更新、丰富支线情节，设置多结局，从而保持驻演剧目的新鲜感。演出人员方面，建立多套卡司阵容，吸引更多观众群体。运营到达成熟期后，则以加盟、自营分店等多种方式在满足条件的地点复制店铺；建立自有的运营及演出团队，对外输出成熟人员；建立自有社群，运营粉丝经济。

基于现状发现小剧场行业特点显著：国内头部城市发展火爆，集群效应凸显；非头部城市空间大，但市场培育期长。

本研究构建了丁香酚微乳，并采用海藻酸钠进行修饰，研究海藻酸钠修饰对丁香酚微乳粒子特性、包封率、pH、离子稳定性及释放特性的影响，旨在为提高丁香酚在食品工业中的应用提供一定参考价值。

（二）沉浸式“文旅+剧本杀”演艺

“剧本杀”是一种起源于国外的推理体验类游戏，一般以5—8名玩家为主，受众集中在15～35岁，用户黏性极强，复购率高。近几年来，在庞大的市场需求冲击下，“文旅+剧本杀”“景区+剧本杀”的文旅融合新模式逐步发展成为业态热门，并成为突破景区经营困境的新招数。

国内“文旅+剧本杀”融合模式的代表案例丰富，以民宿、古镇、游轮等多种实景为载体，制作推出了不同主题的文旅剧本杀项目。其中具有代表性的有“民宿+剧本杀”——全国首家两天一夜实景沉浸式探案馆《壹点探案》、“古镇+剧本杀”——全国最大沉浸式实景剧本杀《九门探案》、“博物馆+剧本杀”——博物馆实景沉浸式剧本杀《遗失的密码》、“游轮+剧本杀”——大型沉浸式实景互动体验剧《暗礁——长江专场》、“酒店+剧本杀”——国内首家传统五星级酒店与NINES推理馆合作沉浸式实景剧本杀游戏产品《黎明将至》、“剧场+剧本杀”——沉浸式舞台剧《切西娅》、“书店+剧本杀”——红色主题剧本杀《追寻》等。

经过对“文旅+剧本杀”的案例及业态研究发现，该类项目有以下特点：充分挖掘景区背景文化，以景区实体为依托，可融合景区已有业态，延长游客逗留时间，提高游客消费等。

（三）其他沉浸式文旅演艺

除了小剧场、“文旅+剧本杀”等项目，目前国内文旅市场上涌现出了如沉浸式餐厅演艺《玩味探险家》、沉浸式戏曲演艺《浮生六记》、沉浸式戏剧演艺《不眠之夜》、沉浸式魔术演艺《读心术》等多种题材的新型文旅演艺项目。

三、沉浸式文旅演艺项目发展趋势

随着沉浸式文旅演艺项目的井喷式增长，呈现出实景化、数字化及规范化等发展趋势。以剧本杀文旅项目为例，传统剧本杀的主体营运很大部分来源于构想，玩家需要依靠丰富的想象力和推理能力去营造场景，缺乏切身体验的激情与乐趣。通过实景化和数字化的转变，打造各类主题店、实景剧场、沉浸式体验馆，加以VR眼镜、全息投影、AI等技术的应用，增强玩家沉浸式体验感，增加景区及文旅演艺吸引力。此外，国家在大力支持创新型演艺行业发展的同时，也相继出台各项条例规范市场。这对创新型演艺行业各方面专业度等都提出了越来越高的要求，需要更加注重规范化制作和管理运营。

四、沉浸式文旅演艺项目的优劣势

（一）优势分析

沉浸式文旅演艺项目形式多样，氛围沉浸、互动性强，能够满足40岁以下年轻人的休闲和社交需求，这类客群为市场快速消费的主力军，对文旅项目地的消费水平起到了促进作用。相较于传统大型旅游演艺，沉浸式文旅演艺项目投资体量更小，回收周期短，产品运营及复制更加灵活。

（二）劣势分析

沉浸式文旅演艺项目发展速度快，从策划、制作到运营都还未形成完整、成熟的体系，表现出可借鉴经验少、市场培育期长、演员依赖性大、参与人数受限等特点。目前国内创新型项目标杆集中在上海、北京、长沙等热门城市，南北地域文化和城市情况差异大，这种演艺新形式如何更好地落地生根，还需要不断探索；对于创新型项目的投入模式、合作模式目前没有成熟案例能够借鉴，因此影响制作方的成本增加、风险增大，对项目成功或失败概率难做预判。其次，为增强沉浸感，沉浸式文旅演艺项目对观众和玩家人数限制较大，同时演出效果对演员的依靠度较高。

五、沉浸式文旅演艺项目的评估

沉浸式文旅演艺虽然是近几年文旅融合新业态的主要发展方向，但因还未形成完整的制作运营模式，在项目复制时，受到不同地域经济水平及文化氛围的影响，部分成熟案例的经验无法成功嫁接移植，局限性明显，容易出现“水土不服”的情况。需要根据项目实际情况构建评估体系，考察项目现场情况，测算评估项目初始成本、经营收入、经营利润、现金流量、内含报酬率等财务情况，最终进行项目可行性评估以及有可能的项目退出机制研究。

（一）合作模式评价

沉浸式文旅演艺项目分为全投资、委托制作、委托运营、合作投资及众筹等合作模式类别。

（二）项目前期现场考察评估

相较于传统文旅演艺，沉浸式文旅演艺项目选址多集中在城市商业综合体及近郊旅游景区，受众集中在40岁以下的年轻群体。在项目地选择上，交通便利、周边客流量大、配套标准高所带来的软性实力更有助于项目落地。在初次对现场进行考察时，需要对于项目地各项细节进行评估。

（三）项目财务测算评估

沉浸式文旅演艺项目的财务数据测算是指通过前期对项目整体情况进行考察及策划，根据拟制作项目情况对初始投入成本及经营期成本进行测算，根据市场调研对经营收入情况进行预估，从而计算当期经营利润情况及经营现金流情况。通过对项目的投资回报率、投资回收期、内含报酬率等指标进行测算，判定项目的可实施性。

与传统文旅演艺项目类似，沉浸式文旅演艺项目在创意策划、制作、演员及管理等阶段都将产生初始投入成本，需要根据项目实际情况对每阶段的细分投入成本进行预估，从而计算出初始投入情况。

在基于市场研判、项目策划、运营计划等进行预估后，需要对项目经营期成本及收入进行测算。经营期成本预估包括但不限于人工费用、演出设备维修更换费用、营销费用、管理费用等分项构成经营期成本预估表；经营收入预估需要对多年的主营经营收入（座位数及上座率、演出场次、年接待游客量、票价等）及其他经营收入（文创产品、酒水餐饮等）进行测算。通常根据演艺项目的寿命情况预估5—10年的经营成本及收入。

根据对项目经营成本、经营收入的预估，可以编制出项目经营利润及现金流量。项目经营利润表主要对项目在经营期间每年收益情况作以展示，从项目经营利润表可以得出项目经营期间可以产生多少利润，是否能在运营期间自负盈亏等。

经营现金流量表主要用于测算在经营期间现金流的情况以及项目投资回报情况。在现金流量表中，根据初始投入情况、经营成本、经营收入的差值，采用净现值法计算出项目的净现值（净现值=未来现金流量现值－初始投资现值），若净现值为正数，则可以继续计算项目的内含报酬率及投资回收期；若净现值为零或为负数，则项目不予以考虑。

内含报酬率的计算可采用内插法，令净现值为0，计算出该项目的内含报酬率，对于内含报酬率的考虑，需要结合当期贷款利率及通货膨胀率的情况。内含报酬率是项目本身的盈利能力，是项目本身的投资回报率。

投资回收期分为静态回收期和动态回收期，静态回收期不考虑货币的时间价值，动态回收期需要考虑货币的时间价值。一般项目回收期越短，风险越低；回收期越长，风险越大。

（四）项目可行性评估

根据以上市场调研及财务数据测算情况，由内含报酬率情况及回收期情况，可对项目的投资风险进行评估，对是否投资及投资模式进行预判。

（五）项目退出评估

1.退出标准。当项目运营效果不如预期，根据项目不同合作模式，提前三个月做好项目退出准备工作。当项目为委托运营时，若委托方提出解约，则依照合同约定，进行运营期间资料移交及相关费用清算工作；若委托方未提出解约，公司可根据合同期限，选择到期后继续续约或者解约。当项目为合作运营，则需根据项目上座率情况、项目反馈情况以及运营收益情况综合评估——亏损金额达到投资成本30%时，提请重新对项目进行评估；亏损金额达到投资成本50%时，提请运营方公司上会研究讨论，考虑退出。

2.退出机制。若项目达到退出标准，则可考虑以下三种退出机制。第一，对项目进行拆分，演职人员重新利用、变卖剧本等资产、回收再利用软装等装饰，尽可能降低项目损失；第二，考虑场地因素，更换项目场地重新盘活项目；第三，对项目重新包装、转型升级，寻求投资或全盘转手。