乡村振兴背景下农村电子商务发展创新研究——以MT公司为例

潘福英

（贵州大学 经济学院，贵阳 550025）

引言

随着我国农村居民消费水平的提高，传统的消费模式和消费市场已经不能满足农村居民的日常需求。依托“互联网+”时代下的农村电子商务平台，通过不断完善自身职能，扩展业务范围，成为推动农业农村现代化进程的强大力量。农村电子商务平台发展模式创新与乡村振兴战略相辅相成，是推动工业品下行、农产品上行发展策略的途径之一，也是顺应农村居民消费升级的必然结果。农村电子商务在快速发展的同时，因农村电子市场环境相对落后，相关法律法规体系不健全，导致多数新形态电子商务企业为了抢占市场份额，采取非法经营手段，导致农村电商呈恶性竞争形势发展。因此，当前形势下如何让国家政策真正地惠及农村电子商务领域，引导农村电子商务发展模式走向正轨，使其更符合当前农村居民消费的需求，是众多学者都需要思考和研究的重要课题。

一、相关文献综述

农村电子商务的发展自2014年以来，备受国家重视，我国在中央一号文件中多次指出农村电子商务在农村经济发展中的重要作用。农村电商的快速发展，对于增进农民收入、推进农业农村现代化、巩固脱贫攻坚成果等一系列战略措施起到了很好的推动作用。

对于农村电子商务的研究，我国学者主要集中在其发展、经济作用以及产业链完善等几个方面。例如，熊雅芬（2021）在基于对1024位农户调研数据的基础上，研究了农村电商发展对农民家庭收入增长的影响，并且详细解析了农村电商参与在不同创收人群中的影响力，证实了农村家庭收入与电商发展呈正相关关系。一些文献着重研究了电子商务与整个农村经济发展的关系，认为农村电子商务的发展与农业农村现代化辅车相依。谢天成（2016）曾指出，农村电子商务快速发展对于推进农业供给侧改革、创新创业、农民增收就业和脱贫攻坚具有重要作用，是农村经济发展的新动力。在农村电子商务自身发展方面，学者们的研究多集中在商业产业链发展上，其中包括生产端、销售端及物流端等几个主要方面。裴璐璐、王会战（2021）针对我国农村当前电子商务的物流体系，提出在“新零售”背景下要培养高素质的从业人员，使其组织更加专业化，为完善农村物流体系，打通工业品下行和农产品上行的双向渠道，提高产品供需对接精准度做准备。

综上所述，我国目前对于农村电子商务的研究多集中在其宏观经济作用和产业链完善程度等方面，针对近年来农村电子商务平台具体案例的研究较少。本文对具体案例MT公司经营现状及存在的问题进行分析，并给予相应的优化建议，对乡村电子商务发展具有参考意义。

二、乡村振兴背景下农村电子商务平台多元化发展

近年来，随着互联网的快速发展、移动网络的广泛覆盖以及农村物流体系的改进，中国农村居民网购数量显著上升，网购消费增速已经有赶超城镇居民之势。相关统计数据显示，2021年上半年，全国农村网络零售额达9 549.3亿元，同比增长21.6%；农村实物商品网络零售额达到8 663.1亿元，同比增长21%全国农产品网络零售额达2 088.2亿元。农产品上行持续恢复的同时，工业品下行战略也取得较好发展，在新零售的推动下，依托于电商平台经营的社区团购发展迅猛，2020年发生的新冠肺炎疫情，再一次把“社区团购”推向高潮，各电商平台争先抢注市场份额，“百团大战”趋向明显。

（一）社区团购

社区团购是传统零售革新迭代和互联网络推动下应运而生的一种新零售模式，它与传统零售共同服务于零售业，满足不同市场不同消费者的消费需求，社区团购与传统零售并不是取代关系，而是相互促进的共同体。

在互联网网络高速发展的时代，零售业面临着消费者群体更加个性化、分层化以及消费需求升级等挑战，销售渠道较为单一的传统零售已经不能满足新消费需求，而社区团购作为新零售的一种新商业形态，以更加灵活的销售方式，成功地占领了零售业的另一端市场。与传统零售相比，社区团购最明显的创新在于挣脱了传统购物空间的束缚，缩短与消费者的时间空间配送距离，为消费者带来与传统销售不同的购物体验。因此，物流体系的完善、电商平台的便捷以及“线上+线下”的销售模式等，成为社区团购快速进攻零售市场的有利条件。传统零售在社区团购的冲击下也会激励改进，有利于整体实体经济的发展，两者各有所长，共同存在于零售业的发展中，社区团购作为一种新零售商业形态，还将面临众多难题与挑战，不断完善与发展。

（二）MT公司

在社区团购发展进程中，随着消费者差异化消费需求的出现，社区团购市场中迸发出了一批较为热门的社区电商平台，MT公司就是其中之一。MT公司2020年宣告成立，是总公司进入社区团购赛道的新业务之一。MT公司不仅存在于微信小程序，并且有独立开发的APP软件，在近两年内发展迅速。2020年受新冠疫情影响，社区电商的发展呈现出前所未有之势，各商业巨头争先抢注社区生活服务下行市场，MT公司面临激烈市场竞争。本文之所以选取MT公司为研究对象，不是因为其背后有强大资本投资，而是该公司发展理念与国家相关发展战略息息相关。

（三）发展现状

在乡村振兴推动下，MT公司不仅在山东、湖北及西南等地区迅速扩张，并且截至2021年上半年，已经下行至部分农村乡镇，其“千城计划”取得了跨越式发展。MT公司下行发展，采取“预购+自提”的经营模式，不仅满足了农村居民的新消费需求，也为大量农产品提供销售渠道，同时提供公益性岗位，解决了部分农村剩余劳动力问题，推动农村地区线上消费经济的发展。MT公司在2021年上季度整体上取得了较好的发展，如图1所示。

MT公司营业收入虽然呈上升趋势，但在发展过 程中，为了排挤竞争对手，销售低于成本的商品、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者等行为，使其他公司竞相模仿，社区团购市场陷入恶性竞争。政府随后针对MT公司及其他电商平台的这种恶性竞争行为给出了处罚，责令其改正并处以相应的罚款。恶性竞争，不仅会扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益和其他经营者的合法权益，同时也不利于企业本身的长期稳定发展。MT公司2020年第四季度至2021年第二季度的财务报表中显示，虽然销量收入整体上升，但新业务仍处于盈亏状态，导致企业资产负债呈现上升趋势。在后续发展中，MT公司应积极响应乡村振兴战略，与各地区政府共同合作助农扶农。例如，2020年MT公司制订的“千城计划”已经惠及农村，同时上线“乡村振兴馆”推出多种特色农产品，大部分地区已经享受到了农产品上行和工业品下行的福利。

三、农村电子商务平台发展存在的问题

通过以上分析可知，由于农村电子商务市场体系不完善，电子商务市场容易扭曲从而导致企业间的恶性竞争。在MT公司向农村发展的过程中，由于农村电子商务平台基础设施差，在发展过程中还存在其他问题，笔者从该平台运营的实际情况出发，整理其存在的问题具体针对信息流、物流两个方面进行分析。

（一）信息流方面

电子商务运行的信息流，包括商品信息地提供、促销营销、技术支持、售后服务等。MT公司及其他社区团购电商平台在这方面均存在不足，在电商平台提供的商品信息中，所有商品信息由平台统一展示，但是由于货物来源于不同商家，在顾客想咨询商品信息时，缺少商家提供的客服服务。

（二）物流方面

在物流的配送端，由于农村配送人员没有经过系统的培训，专业化程度不够，在处理交易事故时应对能力不足；相对于一般的线上购物，社区团购配送是隔天配送，由于储存设备不全、包装简陋等问题，一些食用产品在运输过程中容易损坏，造成客户满意度下降。此外，在配送终端自提点的设置中，MT公司是与农村的一些小商户合作，农村事务繁多，自提点难以保证自提时间的固定性。

四、结论与建议

（一）政府发挥引导作用

针对企业间恶性竞争的行为，政府应该发挥调节引导的作用，对违法经营的企业要严厉打击，对做得好的、对社会贡献突出的企业也要给予相对激励，奖罚分明才能引导企业更好地发展。

（二）完善平台信息服务

针对“信息流”的问题，MT公司应该加强平台智能化的投资，完善电商平台社区生活服务类的功能，赋予平台商家相关权利，使每户商家与自家商品信息对接，提升服务质量，在提高交易量的同时解决消费者的顾虑。

（三）加强团队组织建设

针对物流端配送人员专业化程度不够，物品容易损坏的问题，公司应组织相应的岗前培训，保证物流人员的服务质量，另一方面对配送物品进行细分归类，避免产品损伤。此外，公司应建设或租赁自己的自提点，对自提点管理人员实行聘请管理制度，加强自提点人员服务意识，使组织机构正式化，让消费者体验到更有效率的服务。

MT公司作为2021年第一个进驻农村的社区团购电子商务平台，其企业发展前景充分地证明了农村电子商务平台的发展是存在巨大潜力的。企业只有运用合法正确的经营手段，才能使企业发展长远，国家在加强对农村电子商务监管的同时，也要发挥调节引导作用，扶持农村电子商务的创新发展。只有双方建立共同促进社会经济的远大目标，才能更好地推动乡村经济发展，促进农业农村现代化进程。