电商企业加码“种草”经济

刘旭颖

“亲测有效”“买它！这个色号黄皮显白”“用过的几款里这个最好”……从明星到主播，从网红博主到达人甚至是普通消费者，移动互联网时代和社交媒体平台的快速发展极大地丰富了“种草”途径，也缩短了“拔草”的消费路径。“种草”经济已经成为新时代下中国新消费浪潮中不可忽视的一股力量。

增加用户黏性

艾媒咨询发布的《2022年中国“种草”经济市场及消费者行为监测报告》称，“种草”泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。“种草”经济本质上仍是一种注意力经济，是网红经济的进一步延伸。不同于传统消费业态，“种草”经济可以更深入地挖掘消费潜力。目前，“种草”经济已达千亿元规模。

艾媒咨询分析师认为，线上渠道已成为中国消费的重要阵地，在疫情常态化防控和全面复工复产的当下，“种草”经济作为新兴经济模式之一也呈现出快速增长的态势。

巨大的市场潜力之下，近年来，互联网巨头们纷纷布局这一赛道。实际上，几年前京东就上线了微信购物圈“种草”TV栏目，并且发布购物圈“超级合伙人”计划以孵化出一批购物圈“种草达人”；快手电商面向平台主播发起了声势浩大的“种草”总动员。今年以来，各大电商企业更是动作频频。阿里投资“种草鼻祖”小红书并推出潮流电商App“态棒”，淘宝上线了融合“种草＋电商”模式的精选家居App“屋颜”，网易上线社区产品“彼应”，新浪推出潮流社区Hobby。

就在近期，腾讯开始测试集“本地、种草、社群”等属性为一身的全新“种草”项目“企鹅惠买”。抖音也再次测试其新的“种草”功能，并将短视频的点赞按钮改为“种草”，值得关注的是，用户可在图文“种草”的内容中悬挂商品链接，这一功能打通了内容“种草”的变现链路。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，互联网大厂在用户的争夺上从未停止过。随着用户增量见顶，腾讯、阿里、京东、抖音、快手等会更多聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育以及每用户平均收入值增长。而“种草”这种新模式能够增加用户的黏性，从而进一步实现各种层面的转化。

百联咨询创始人庄帅也分析认为，“种草”有利于提升现有平台用户黏性和转化率，可以有效地增加平台内容，降低用户唤醒成本和转化成本，避免用户流失带来的收益损失。

模式尚未成熟

莫岱青表示，从互联网大厂纷纷布局“种草”赛道可以看出其打开内容社交新入口的野心，而此举也打通了从社区到电商的链路。渐成消费主力军的90后、00后们对认同感和分享成就有着更强烈的需求，而电商平台也需要更忠实的用户，在一轮又一轮的“种草”“拔草”过程中形成消费闭环。

上海汉盛律师事务所高级合伙人律师李旻认为，“种草”经济发展的主要原因是消费者和经营模式的变化。当前时代的消费者已经从被动的接受者变成了主动的参与者。消费者更希望自己能够参与甚至主导自己的购物体验，而不是单纯通过电商推荐的被动参与。随着“种草”经济的发展，内容和电商模式将会结合得更加紧密，日常消费和网络社交也将随伴随行。

在“种草”经济浪潮下，小红书无疑是最早抓住这一契机的企业。坐拥3亿用户和2亿多月活用户、4300万博主，小红书是中国最大的生活方式分享社区，而“种草-拔草-再分享”正是维持其高效运转的内核动力。

对比而言，庄帅指出，在入局“种草”经济的诸多企业中，阿里、京东的优势在于拥有更为完整的零售电商生态体系，微信的优势是其庞大的用户规模，抖音和快手的优势则是内容运营和与之相对应的生态体系。

但对于其他入局更晚、优势不显的企业而言，给用户“种草”之路显然并不轻松。鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠就坦言，近年来不少平台都在做“种草”领域的尝试，包括腾讯、百度等，但目前尚没有成熟、稳定的或值得其他企业模仿、借鉴的模式。即便是小红书也仍处于探索阶段。可以说，此类围绕着互联网而生的新商业模式，并不是靠简单的烧钱行为就能做起来的，而是需要探索找到正确的方向。一些企业比如抖音、头条或许找对了方向，但对于更多入局企业而言，还存在很大不确定性。

一个值得关注的现象是，艾媒咨询2022年调研数据显示，有超过七成的消费者表示知道部分平台有伪造素人的“种草笔记”的行为，有72.4%的消费者表示受过虚假“种草”的影响。当“种草”攻略变成营销手段，分享好物的初衷就发生了质变。虚假“种草”行为不仅侵犯了消费者的知情权和选择权，也是对新型商业模式生态的破坏。电商平台在发展“种草”经济的过程中也应加强平台监管和内容审核。