顾客价值理论对农产品直播营销的作用影响

2022-11-14王坤

活力 2022年5期

王坤

（河南农业职业学院经济贸易学院，郑州 451450）

引言

对于农产品的传统营销模式，展开深入分析后可以看出，其内部具有十分显著的局限性。在新时代的发展进程中，为了更好地提升农产品的营销效率和营销质量，必须采用数据分析和理论研究等多种方式来进一步明确顾客价值理论在目前农产品网络营销当中的关键地位，从而准确找到影响消费群体的主要因素。因此，需要将提升顾客价值作为主要目标，进一步对全新的农产品网络直播营销模式进行创新优化，在明确网络直播基本模式、技术背景和关键点等多种内容的基础上，更好地促进我国传统农业的稳步发展。

一、顾客价值理论与农产品直播营销的基本概述

（一）顾客价值的基本概述

顾客价值具备一定程度的主观性特征，各种购买行为都是在销售者和消费者之间形成的，而消费者无论是组织还是个人，都会受到人为因素的影响。然而，不同的人在成长环境、生活经历和经济条件等方面都存在着较为明显的差异，这也使得不同的人对消费方面的感知完全不同，这就是顾客价值所具备的主观性特征。例如，一幅油画作品的价格为一万元，对于家境富裕又对艺术品感兴趣的购买者和对油画不感兴趣的普通人来说，他们所感受到的顾客价值存在着较为显著的差异。站在前者的角度上来看，其对油画有着极大的兴趣，这也使得消费者在购买过程中获取了更高的收益，而且由于经济条件较为优异，一万元的消费也并没有产生经济方面的压力，其花费的成本也比较低，这就使消费者感受到了极高的顾客价值。不同顾客都在追求最大化的所得价值，这一点趋势也是基本一致的。并且，顾客价值还具备着一定程度的动态性特征。

由于主观性的存在，顾客对于价值所产生的感知也是不断变化的，其不仅会受到顾客主观性带来的影响，与商品自身也有着较为紧密的联系，如商品功能、价格和外观等。而随着时间的逝和应用环境产生的改变，这部分商品的属性也会产生变化，顾客对于商品的判断标准也会随之变化，这就是顾客价值的动态性特征。

（二）农产品网络营销的基本概述

网络营销这一基本概念源于20世纪末，当时的互联网技术在西方发达国家中得到了较为全面的发展。美国经济学家托马斯·马龙（Thomas Malone），更是将网络营销在广义与狭义两个角度上进行了充分概括。在广义概念中，网络营销并非只局限于交易过程，还涉及产品设计、产品生产和产品管理等多方面内容；在狭义概念中，网络营销指的是买方与卖方利用互联网，并通过技术筛选的方式来完成交易。这就进一步将农产品的网络营销定义为基于互联网技术，并充分结合相应手段与策略来出售农产品的营销方式。在农产品的网络营销过程中，不仅对于计算机技术与互联网技术有着一定程度的要求，物流运输和配送系统等对于最后的营销结果也会产生一定程度的影响，并且政府监督、企业合作和市场监管也都属于农产品网络营销过程当中需要重点考虑的内容。任何一种营销模式的主要目的都是提升销量，而为了有效达到这一目的，就必须深入理解农产品网络营销所具备的内涵。

首先，不能将其单纯地将农产品网络营销理解为农产品的网络售卖模式，销售仅仅属于整体营销阶段中的组成部分，在营销中心还囊括了过程设计、推广模式和产品定位等多种内容。其次，尽管传统的农产品营销模式存在着一定程度的局限性，但农产品网络营销并不是彻底取代传统的营销模式，而是对其内部存在的各类不足之处进行补充。最后，农产品网络营销的本质就是在根本上满足顾客的差异化需求，通过互联网这个便捷的交流平台来引导顾客直接反馈农产品的购买建议与购买意见，企业也可以通过大数据来对客户展开趋势性分析。

二、农产品传统营销模式当中存在的问题

（一）农产品的流通成本比较高

在我国农产品市场的发展进程中，农产品流通成本比较高属于主要特征，具体表现在以下几方面。

首先，农产品的具体流通环节相对较为冗杂。我国传统农产品流通模式主要是农户—产地收购—产地市场—销售地市场—零售，尽管一些农产品直接进入了加工企业，但这种从收购到市场的模式仍旧占据着主要地位。这种较为单一的流通渠道大幅度降低了农产品的流通效率，并且农产品在本质上属于生鲜产品，其运输时间与质量之间有着十分紧密的关系，这种较长的流通渠道必然会影响到农产品的质量与销售情况。

其次，整体冷链物流的发展模式较为滞后。我国目前的冷链基础设备的整体保有量相对比较低。根据相应的数据信息，我国冷藏保温车辆大约占据整体货运汽车保有量的0.3 %，而在美国等经济发达的国家中，冷藏保温车数量为20万辆左右。我国的人均冷库容积只有美国的1/5。同时，我国冷藏保温制冷技术起步比较晚，使得农产品在流通储存过程中的损失率达到了30%。

最后，整体收费名目相对较多。我国的高速公路的里程长，这不仅为群众的日常出行带来了较大的便利，也进一步提高了公路运输的效率和质量。同时，我国也是收费公路里程最高的国家，通行费用对于农产品的运输也产生了较为严重的影响。另外，一些进场费、摊位费和进城费等，都是影响农产品最终价格的主要因素。

（二）农产品的生产主体比较分散

在当前的社会发展进程中，我国的农户经营土地和养殖业发展与发达国家有着十分紧密的联系。我国每一个农民的平均粮食产量为1 200公斤，占世界平均水平的70 %。这也使得不少专家认为，目前这种规模较小的农业生产模式，已经成为影响我国农业发展的关键因素，较为分散的农产品交易模式也会引发各种各样的问题。由于大部分农产品生产都是以家庭为主要单位，每户的整体产量并不多，使得后续收购过程中农户的议价能力不断降低。收购商为了有效降低成本消耗，通常会逐步压低价格，而农户自身缺乏能够储存粮食的设备，再加上农产品自身容易受到外界因素影响，使得这些农户只能够以较低的价格将粮食出售。除此之外，这种小规模的生产模式，也影响农户自身对于农产品交易信息的获取能力，无法在第一时间跟进市场发展的主要动向，这就在潜移默化之间加大了农产品生产与交易的风险。

（三）供求信息方面不够对称

在近年来的发展进程中，“菜贵伤民”和“菜贱伤农”已经成为影响农产品市场的主要因素。例如，2009年的大蒜价格，其相对于平时上涨了40倍左右，而在南京的大蒜市场价格已经达到了每斤10元左右，甚至高于五花肉的价格。在随后的几年里，大蒜的价格也不够稳定，这对消费者和农民都产生了较为严重的影响。在农产品市场中之所以会出现这种问题，除了一些故意囤积扰乱市场秩序的行为，主要原因在于供求信息方面不够对称。农民很难根据市场的变化来对自身的产品种类与产品产量进行调整优化，其中存在着一定程度的盲目性特征，经常会出现跟风跑的现象，这就进一步加剧了产品短缺或是供能过剩等问题的发生。同时，信息不对称并非只局限在供求方面，还体现在惠农政策和信息质量等多个方面。

三、顾客价值理论下农产品直播营销策略的优化措施

（一）对农产品的生产过程进行直播监控

在顾客价值理论的影响下，农产品直播营销应当设置多个直播窗口，以此来对各个直播点的生产情况与养殖情况进行直接展示。这种全过程的视频直播与视频监控模式，需要一定程度的技术手段和财力提供支持，但普通个体农户很难具备这方面的能力。通过农产品生产企业与电商平台之间的有效结合，就为这种全新的发展模式提供了较大的可能性。消费者只需要登录对应的电商平台，就能够对相应农产品的实际生产环境、生长现状和包装过程进行查看，这种具备可视化特征的产品展现模式，有着极强的冲击力，可以在潜移默化之间提升消费者的产品质量感知，充分激发出消费者的购买欲望。同时，在农户直播生产和直播销售的全新营销模式当中，买方与卖方的各种行为都是自主的，消费者对农产品的判断标准就在于卖方所提供的展示视频，其无论是在售后保障还是购买流程等方式都存在着一定程度的风险。并且，在各大电商平台当中，对于入驻商家有着比较高的资质需求，还可以提供较为完善的售后服务与购买指导内容。对于消费者来说，其所面临的风险比较低，可以享受到更加完善的顾客服务。

（二）优化整体冷链物流

在当前的社会环境中，农产品冷链物流大多被称为低温物流，主要指农产品在流通过程中，通过低温技术与制冷技术来确保农产品质量不受影响的一种物流模式。同时，冷链物流与农产品自身的基本特性也有着极其紧密的联系。在实际流通中，能够通过对于温度与湿度的控制来保证农产品质量与新鲜程度的稳定性。而在近年来的发展进程中，随着互联网技术的高速发展和政府部门对于农村电商重视程度的不断提升，相应的农产品物流业也必须进一步加大建设水平与技术水平，以此来更好地满足农产品消费者和生产者的基本需求。对于整体发展速度比较慢的物流业来说，更应当在顾客价值理论的基础上进行重点强化。

首先，应当加大道路交通的建设力度。道路交通属于整体物流系统当中的主要载体，对于物流业的发展起到了制约作用。为了更好地促进物流业的发展，最为重要的工作就在于强化道路交通基础设施的建设力度。我国的人口数量相对较大，并且农村人口所占据的比例也大，这就在潜移默化之间对农村道路建设产生了一定程度的影响，使得政府部门对于农村道路建设问题的重视程度不断提升。通过道路建设不仅能够开启当地农民的致富之路，也可以让更多的农产品走出去，为农村经济的发展起到良好的促进作用。

其次，应提升冷链物流的信息化程度。信息化是互联网时代最为显著的特征。站在物流企业的角度上来看，信息化程度能够反映出企业的管理水平与经营理念，并且直播营销模式的实现也需要冷链物流提供支持，这就需要进一步突破货物自动识别和电子数据交换这两个重要问题。通过与各类科研机构与大专院校之间的合作来建立对应的科研项目，以此为基础来促进硬件与软件的优化升级。同时，政府部门也要加大投入力度，采取政策优惠与资金奖励等方式，加大物流信息化技术的研究力度与开发力度，以此来保证农产品直播营销模式可以取得预期的效果。

（三）降低其中存在的道德风险

农产品网络直播营销模式，其自身具有较为显著的跨地域性特征，消费人员与销售人员在地理位置方面有较大的距离。尤其是对于个体农户来说，作为一种理性的经济人，其在农产品营销的实际过程中关注的重点是利益的最大化，这些因素在潜移默化之间加大了道德风险问题出现的可能性。而在农产品的网络营销模式当中，顾客价值理论对于最终的感知价值有着十分显著的影响。在目前的互联网环境中，大多数农产品的招牌都是绿色无公害，而农户是否按照标准进行生产，以及电商平台是否能够按照标准提出要求，其中所隐藏的道德风险都需要重点关注。

首先，政府部门应当加大监督管理力度。政府部门作为整体市场秩序当中的监管人员，其对各类合法渠道进行流通的农产品都需要做好必要的监管责任，针对那些违规生产或是违规使用化肥等行为必须加大惩罚力度，以此来维护消费者自身的合法权益。

其次，电商平台应当加大自律力度。各类直播App属于网络直播当中的主要技术平台，这就需要做好对于直播内容和交易内容的监督管理，应当对直播人员展开实名认证，避免一些人利用虚假身份进行直播。平台方面也要采用技术手段来提高整体安全水平，以此来更好地促进农产品网络营销模式的发展优化。