传统品牌的跨界营销研究——以三棵树为例

李 震，林巧理

（莆田学院 商学院， 福建 莆田 351100）

一、引言

在市场的飞速发展之下，各个传统品牌都在市场营销领域和品牌推广领域不断探索，同时市场竞争日益加剧，许多传统品牌开始通过跨界营销来发展自身的实力，传统品牌在进行跨界时不仅是一种机遇，更是一种挑战，随着大数据技术的不断发展和网红经济、各大平台博主大V的影响力不断的提高，很多品牌都在往年轻化的产业进行跨界，例如大白兔作为传统食品品牌跨界美妆推出大白兔润唇膏；泸州老窖推出的同名香水；旺旺、老干妈等食品品牌与时装界的跨界合作，诸如此类的跨界层出不穷，为品牌注入新的血液。当然跨界营销也会面临着更多的市场挑战，需要超越原有的营销思维，跨越行业界限。

跨界营销包含品牌联合和品牌衍生重建两种方式，如果是以品牌联合的方式，那么品牌就需要考虑如何和联合品牌进行协调，进行战略上的调整；如果是以衍生重建品牌的方式，那么企业就需要考虑如何带动全新品牌的发展壮大，等到品牌进入大众视野之后，又该考虑品牌之间的定位冲突，和消费者品牌印象中的混乱等问题。本研究以三棵树为例，重点研究传统品牌如何跨界做品牌衍生。

二、三棵树品牌跨界现状

谈及三棵树，绝大多数人会想到的是三棵树涂料或是“三棵树，马上住”等广告语，但是三棵树打造的是防水、地坪、保温、涂料、施工、辅材“六位一体”的绿色建材一站式集成系统。三棵树品牌跨界美妆的主要产品是指甲油，以全新的品牌名称进行市场推广，品牌中文名是怡兰葆，英文是illombo，中文名怡兰葆指的是女性怡然自得的自信光辉，illombo是结合英文单词illume，是发光的意思，代表着女性自信态度的呈现，是光芒万丈的女性形象绽放和被挖掘的意思。三棵树为了守护现代女性的身份，基于美学和时尚的结合，提供让女性享受精致舒适的美妆体验，同时也结合东西方不同的文化意境，打造高性能的、健康的、无害、美妆产品，实现了美丽与健康并存。

三棵树指甲油illombo目前的主要销售方式是线上线下结合，线下的体验店illomboPRO美甲沙龙和线上的销售相结合的方式。目前三棵树在上海中心开设有illomboPRO美甲沙龙，美甲沙龙为了给客户带来更高端的服务、更精致的体验，配备有齐全的美甲饰品和贴纸，更有面对不同的VIP客户，提供专属的美甲师高端服务，不仅享有“海底捞”式的服务，更有高端的美甲硬件设施，全部都是日本的进口专业美甲设备，高端的店内装修，配置有游戏房等休闲吧。三棵树指甲油illombo属于起步的状态，其前景和潜力有待开发。

三、三棵树品牌跨界营销战略分析

(一)多品牌战略

三棵树跨界美妆行业创立illombo(怡兰葆)品牌，是多品牌战略模式，illombo隶属于三棵树，illombo也延续了三棵树的品牌理念，健康自然绿色到无害高性能的美，两个品牌既是是相互独立发展，却又存在不可切割的联系，illombo的品牌经营具有相对的独立性。采用illombo为全新的品牌来进行美妆市场的拓展，首先是鉴于三棵树是化工产业，指甲油是属于美妆行业，不仅是产品属性的是差别较大的，对于品牌管理差别也是比较大的，利用不同的品牌可以更好地在营销和广告策略上施展身手；其次，对于美妆行业的跨界，三棵树利用新的品牌名，更有利于illombo在美妆市场的长久发展，若是作为主副品牌进行市场推广的话，由于主品牌的市场影响力比较大，副品牌更多的是引起短时间的社会关注，容易被主品牌给覆盖掉，不利于长久的发展和品牌的建设；并且，创建illombo新的品牌可以更好地在品牌定位方面施展身手，在价格和市场竞争中可以更加的灵活，可塑性更强。

在三棵树选择跨界美妆行业创立illombo品牌，是品牌发展到一定程度的体现，品牌的跨界营销需要有足够完善的管理协调机制和一定规模的品牌建设资源，以及高质量的品牌管理人才，所以在进行品牌推广时，必须合理利用三棵树的资源协助品牌的发展，采用全员营销的方式，由内而外的进行品牌建设，在原有的基础上进行客户裂变。

(二)集中化战略

绿色生态文化，美丽企业和健康的产品一直都是三棵树的特色标签，自建立以来，这些标签一直都跟随着三棵树，为三棵树的发展奠定了基础。在三棵树的企业文化和与经营管理当中，也是将健康、自然和绿色贯穿其中，作为三棵树的美妆品牌，illombo(怡兰葆)也遵从以往三棵树的惯例，将绿色、自然，健康的道家文化传承下去，努力为更多的人带来健康无害的高性能的美。不管是三棵树还是跨界品牌都是illombo(怡兰葆)都是致力于绿色健康的产品。

由于三棵树的主营业务产品是涂料等化工产品，属于第二产业，面对的客户主要是B端产业链的，美妆产品是属于第三产业，目标消费者是使用者，是C端客户，可见三棵树跨界美妆行业，完全是不一样的产品性质，面对的客户群体不一致，所以，三棵树成立美妆事业部，专门对接三棵树的美妆品牌illombo(怡兰葆)的业务，美妆事业部的illombo(怡兰葆)品牌的主要运营团队，不管是经营策略还是营销战略都是由该事业部为主要的决策团队，美妆事业部主要包括有研发部、电商部、产品部、供应链部、销售部、市场部、经营管理部七个三级部门，从部门分工来看，从产品研发到供应链体系再到销售，美妆事业的业务是有独立的运营团队，面对不同的行业性质，不管是从产品上还是经营管理上，团队成员和原本涂料行业的团队成员所要求的能力是有所不同的，所以在人才招聘和团队建设上面独立运行，是有利于整个美妆事业的发展的，也利于业务的开展和品牌的建设。

(三)市场定位战略

在网红经济和网络四通八达的信息时代，各种分享生活方式，种草软件的出现，美妆行业也迎来了热潮，各类美妆品牌应运而生，美妆行业涌入了大量的新生元素。三棵树也顺势而起，从涂料品牌尝试踏入美妆行业，创立了一个跨界品牌illombo(怡兰葆)，illombo作为新兴的美妆品牌，在面对竞争激烈的市场环境，必须塑造有特色的品牌形象，引起消费者的关注，将个性化和优势竞争考虑在内，打造属于自己品牌的特色，牢固自己的市场定位。

现代女性都是有个性有魄力的一代，她们个性张扬，有自己的想法，对于追求美和健康的理念越来越强烈，他们对于美妆产品的品质是越来越注重，不管是在现在还是未来社会，健康无害的高性能美妆产品都更受青睐，作为是涂料大牌企业的跨界延伸品牌，定位需要能体现出产品价值和品牌特性，所以，illombo(怡兰葆)的市场定位是：通过打造健康无害的、高性能的美妆产品，为女性带来健康美的中高端跨界产品。

四、三棵树品牌跨界营销策略分析

(一)产品分析

跨界营销是吸引顾客的手段，产品品质才是留住顾客的方式，三棵树从涂料到指甲油的跨界，从第二产业跨到第三产业，产品从用于建筑到用于人，illombo不仅需要面临品牌质疑的问题，新的品牌无法借助三棵树大国品牌的品牌影响力，传统品牌对新品牌起不了联动的作用，也要面临产品研发、受众是否能接受或是信任涂料品牌做的指甲油产品等。

“国民奶糖”品牌大白兔品牌因为跨界营销，让其一夜之间火爆全网，但是爆红不能说是真正的成功，昙花一现是大部分“网红”的通病，热闹过后，持续的日常经营和产品品质才是维持其发展的基础，大白兔奶糖原本是单一的产品架构，产品主要以奶糖为主，当与美加净联合推出润唇膏时，以此为契机通过跨界来拓展产品线。一般品牌的普通产品都只具有单一特征力量。而跨界营销的目的之一便是将让品牌形成互补，获得更多消费者的认同，也可以是突出某一方面的优势，强化消费者的某一种认同，产生更具张力的品牌联想。

三棵树是主打内外墙涂料、防水、保温、地坪、辅材、施工“六位一体”，当跨界到指甲油美妆产品时，产品属性跨界是比较大的，所以用全新的品牌名称illombo来将其与三棵树进行有效的区分，提高受众的接受度，用illombo来定义跨界品牌，进行宣传推广。illombo延续的就是三棵树的品牌理念，健康、绿色、发展，指甲油将美与健康相结合的消费点，以水性和无味道为卖点和三棵树的涂料产品是一致的产品特性，这有利于品牌的的联动反应，以传统三棵树的品牌影响力来拉动新品牌的发展。

指甲油作为美妆产品，最重要的产品特性就是要给消费者带来美的体验，产品上需要满足功能上的需求，包括色彩度，是否持久，是否可撕拉，有无亮片，装饰品，磨砂等等，illombo是要打造健康无味的指甲油，所以在产品研发上也需要加大投入，过硬的产品品质才是品牌发展的基础。同时，指甲油也要给消费者以美丽的感受，给予消费者美丽的自信，所以指甲油除了功能上的需求以外，也提供情感方面的满足。因此，指甲油的产品和品牌也需要挖掘情感上面的需求，满足消费者的自信和快乐等情感方面的需求。

(二)价格分析

在国内的的涂料市场上，三棵树的致力于健康绿色的产品理念，产品定位是属于中高端的，跨界产品指甲油也是延续主体产品的中高端健康绿色的定位，illombo指甲油的价格是属于中端产品，因为消费者的消费层次参差不齐，所以illombo指甲油的定价定于中端价格是比较有利的，过低的价格对产品的定位是模糊不清的，过高的价格难以激起消费者的购买欲望，也易受消费者购买能力限制，在品牌活动中，折扣活动是比较有力度也是比较吸引消费者眼光的，illombo指甲油是将美丽和健康安全相结合的定位，所以在定价方面也是要体现出产品的价值，合理的定价对于品牌的发展也有很大的影响。

(三)促销分析

让传统品牌做新品牌的代言人，illombo作为三棵树跨界营销的美妆品牌，若借助三棵树的品牌影响力来进行市场推广，则能加快其品牌发展速度，三棵树作为大国品牌，在短短的十几年的发展中成为了涂料行业的佼佼者，作为2022年冬奥运会的独家供应商，其品牌影响力是强大的，品牌的联动反应可以使其更具有话题性，在短时间内实现品牌热度的攀升和集中曝光。消费者或是美妆市场对于illombo的品牌认知都是不明显的，大部分的跨界营销都会采取短时间的增强曝光度来提高大众对品牌的认知，illombo需要依靠三棵树品牌来提升在消费者心中的知名度，而三棵树也会因为跨界美妆行业而刷新品牌固化的形象，进而提高三棵树的品牌的附加价值和品牌竞争力。

illombo作为涂料品牌跨界美妆的品牌，本来就是一个具有话题的热点，迎合目标受众年轻人的猎奇心理，其应借助热点将产品赋予一定的文化情感，进行情感内容营销，首先提高品牌的知名度，为品牌的发展做好铺垫。同时，美妆产品是传播美的行业，广告的投放需要非常活跃，更多的是采取新媒体的广告，随着网红和美妆博主的出现，以及他们的在美妆行业的影响力不断加强，美妆品牌更加喜欢在这些意见领袖上面进行广告的投入。illombo指甲油主要销售渠道是线上，所以大部分的品牌推广宣传会从线上进行，加强线上互动，保持品牌话题热度加强线上互动的等举措。

(四)渠道分析

三棵树的六位一体建材体系的业务主要是B2B的渠道，结合部分的B2C的渠道，美妆行业的销售渠道不同于建材行业，作为新的品牌，面对目标客户的不同，行业的不同以及产品的特殊性，illombo尝试走线上线下结合的渠道，三棵树涂料的线上渠道业务涉及面不大，在面对线上渠道为主的指甲油，对于三棵树来说，是一个挑战，同时也是一个机会。在数字时代，消费者才是营销的中心，人工智能驱动和数据支持的营销。最能把握这个时代变化的品牌，才能够走在市场的前沿，把握市场的先机。跨界营销的产品，大部分的销售模式是线上线下联合，跨界营销产品可以借助网络的传播性进行线上渠道的开展，同时，线下持续的日常经营才是维持品牌发展的基础。

1.跨界网络渠道建设

跨界营销的产品或是品牌，都可以在网络上有话题，引起网民的关注，网络渠道的开展有利于增强跨界品牌illombo的影响力，打响品牌的知名度，美妆产品主要是线上渠道进行销售或是线上销售渠道为主，线下销售渠道为辅，三棵树指甲油illombo要更加注重扩大网络宣传覆盖面。根据目标消费群体和产品的特性，以其习惯、方便及更愿接受的方式进行介入宣传，关注小红书，微博，抖音等分享平台以及vlog等直播平台创造爆炸性的新品口碑宣传事件，以增加品牌曝光率、获取更多年轻消费者，进而扩大产品的市场占有率。

电商平台不仅是销售渠道，更是品牌建设渠道，品牌电商直营店不仅是销售意义上产品质量的保证，也是消费者直接与品牌对话的平台，是品牌线上渠道的“大本营”。illombo利用互联网的便捷性，加强线上渠道的建设,进一步加强建设运营，扩大影响力。

2.跨界线下渠道建设

illombo指甲油在线下也建设有美甲体验店，实现线上线下的结合，illomboPRO专业美甲沙龙的全体系配置都是采用日本原装进口，不仅服务系统优质，同时店内也设置了游戏房，配置高人气的游戏机。illombo指甲油线下高配版体验店可以满足消费者的个性化需求和提高品牌的影响力的渠道，线上销售和线下体验的结合可以接近消费者，通过线下的体验店和消费者进行密切的接触和交流，以此了解消费者需求的变化。由于现代女性消费者的社会地位和经济能力的提高，让他们对于消费需求不断的升级，他们不仅注重产品的质量，也注重消费时自身价值的体现，需要有一定的品牌影响力去满足他们的消费心理。同时他们也注重自身情感需求，在illombo的美甲体验店里面，可以更好地满足消费者更高端的消费需求，提高了消费者的满意度，有利于illombo指甲油形成差异化竞争优势。

五、研究意义和启示

(一)研究意义

第一，跨界营销是传统品牌焕发新生机的可行路径。跟老字号相似，传统品牌存在老化问题，品牌跨界有利于传统品牌摆脱陈旧的品牌形象，通过创新突破获取新的市场流量，使品牌呈现新的生机和活力。第二，跨界营销是传统优势品牌转变为互联网优势品牌的可行路径。传统线下优势品牌难以形成互联网优势品牌，因为品牌的打法存在差异，传统媒体下的品牌打造主要采用品牌外化，即通过各类广告进行广泛宣传；新媒体下的品牌打造主要采用品牌共创，即通过价值共创、协同互动的方式进行品牌建设。而跨界营销就是在定位、种草、重新定位、重新种草的方式中进行不断迭代。例如，作为中国的经典传统品牌，泸州老窖联手气味图书馆推出定制款香水，这样的品牌联合在一推出市场就有了出于意料的反响。在有了第一次的尝试成功之后，泸州老窖继续推出第二波的营销动作，推出了命名为“顽味”的定制香水，与前一次的跨界产品相比，顽味也是具有自己的特色，从市场反应来看，顽味不但是在一上市就一扫而光，更是直接带动了泸州老窖天猫官方期间蒂娜销售量的猛涨，这场品牌的跨界联合引起了消费者的注意，打开了新世界的大门，也可以从此案例中看出，在竞争市场下，许多传统品牌抛弃固有的思维模式和营销方式，努力的尝试跨界。

(二)管理启示

第一，传统品牌跨界主要面临消费者的刻板印象问题，就像云南白药做牙膏，大家敢用吗？大白兔是做糖果的，突然做起了口红，是不是这个口红是甜的，能吃？做油漆的三棵树，突然做起了指甲油，人们敢涂吗？所以，除了传统的关联性品牌联合，跨界的非关联性能够帮助原品牌出圈，迅速突破传统行业圈层，实现跨行业发展。虽然话题度能够有效提升曝光度，但是消费者认知和观念引导是必不可少的环节。第二，跨界建立新品牌的方式包括主副品牌、全新品牌、联合品牌等，具体采用哪种方式主要依据传统品牌跨界发展的目的和定位。如要借助传统品牌知名度拓展产品线宽度则可以采用主副品牌策略，如为了避免传统品牌的刻板印象，拓展新的行业、领域则可以采用全新品牌策略，如是借助战略合作伙伴的品牌优势，进行造势扩大影响力，则可以采用联合品牌策略。例如，旺旺雪饼气垫、可口可乐与时尚服装和箱包、大白兔润唇膏、美妆品牌的跨界联合，实现IP多方位的延伸等等，可以看到的是这些传统品牌原本都是与彩妆行业并不沾边的，他们不可思议的跨界似乎更能引起社会的关注，他们可以在短时间内引起热议、使得品牌一夜爆红，产品也会出现爆款售罄的现象。