“文化+”视域下菏泽牡丹文化旅游步行街的开发探析

田珍珍，孙锦锦，孔 岩，王 颂，王美芹

（1.菏泽卫生学校； 2.菏泽家政职业学院， 山东 菏泽 274000）

随着2018年中华人民共和国文化和旅游部的设立，“文化旅游”这个课题又提到一个新的高度，被更多的大众认可和追捧。旅游从以往的领略名山大川、名胜古迹的观光者，拓宽到感受某一地区的风土民情、文化底蕴的文化旅游者。这种认知的普遍性推动了城市文化旅游的发展，并给各地区旅游从业者和旅游管理相关部门提出新的思考和挑战。

在城市旅游业发展中，步行街的开发占据着关键的位置，而商业步行街的开发，属于新的课题。对于旅游街的发展而言，除了得到大众的广泛关注，也获得了政府的重视。菏泽牡丹历史悠长，具备特殊的文化资源，通过对这些资源的使用，来发展旅游文化步行街，是十分可行的。在此基础上，除了能够有效提高旅游业的吸引力，也是充实人民文化生活的关键内容。

一、菏泽牡丹文化旅游步行街的开发优势

(一)菏泽牡丹文化源远流长

牡丹花被拥戴为花中之王，是中国的特有花卉。菏泽(古称曹州)是中外盛名的牡丹之乡，种植牡丹历史悠久，自古享有“曹州牡丹甲天下”的美誉。

菏泽牡丹是在明清以来风格不一、大小不等的十几处牡丹园的基础上发展起来的，如清朝道光年间的赵氏园、桑篱园，创于明代的毛花园，以及当时的铁藜寨花园、大春家花园、军门花园等。2012年，菏泽市牡丹种植面积已达12万多亩，品种多至1237个。历史上形成的包括药物学、植物学、园艺学、地理学、文学艺术、戏剧曲艺、民俗学等多科在内的牡丹文化，是中华民族文化的组成部分。1982年，在赵楼、李集、何楼牡丹集中产地修建了“曹州牡丹园”，王梨庄恢复了以编制松艺动物为特色的“古今园”，洪庙新辟了具有传统品种的“百花园”。

1992年，经国务院批准，菏泽举办了首届国际牡丹花会，特邀请朝鲜、日本、美国、法国、德国、荷兰、法国等十余个国家的专家、学者及花卉商人参加。同时，举办了大型的牡丹定货会，将中国牡丹推向世界。2009年确定了菏泽国际牡丹花会吉祥物“和和”、“丹丹”和“中华牡丹城，魅力新菏泽”、“牡丹绽放精彩、菏泽畅想未来”、“花开九州醉，香邀四海宾”等三条主题语。2012年3月菏泽被中国花卉协会正式命名为“中国牡丹之都”。2013年起，“菏泽国际牡丹花会”更名为“菏泽国际牡丹文化旅游节”，并将4月16日固定为以后每届牡丹文化旅游节开幕时间。牡丹花会开办以来，累计接待中外游客数千万人次，带动当地的经济和文化的发展与交流。

牡丹花大、形美、色艳、香浓，为历代人们所称颂，具有很高的观赏和药用价值，目前菏泽初步形成以“牡丹为中心”的牡丹文化产业，如；牡丹书画、牡丹工艺、牡丹医药、牡丹食品等。牡丹还有劲骨刚心、不畏权贵的高风亮节和优秀品格，如:著名的牡丹花“邦宁紫”的来历。牡丹也有很多美好的神话传说，如：“牡丹花神”的故事、武则天与牡丹的故事等，都极有开发旅游的价值。

(二)“文化旅游”观念的一再提升

以往传统意义上的旅游，倾向于名山大川、名胜古迹，感受大自然风光及观看历史遗迹等，有一定的局限性，尤其对一些自然景观及历史遗迹不那么突出的地区；然而旅游业其产业链条长，辐射面广，关联带动性强，是发展经济的重要途径，如何发展旅游业是当地政府需要深思的一个命题。

为增强和彰显文化自信，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，2018年3月，中华人民共和国文化和旅游部批准设立，这就提出了文化和旅游相契合的命题。文化旅游，成为近几年来的热度名词，这也与游客需求的转变密切相关。随着生活水平的提高，人民大众对于精神文化需求日益提高，从以往的泛泛观赏提升到对旅游资源文化内涵的体验。这也给各地区的旅游方向提供了新的思路，挖掘当地的特色文化，增加体验感，给人一种超然的文化感受，致力于激发游客审美情趣、给人以教育启示及民族、宗教情感的寄托。不仅能带动旅游业的发展及当地的经济，还会丰富当地人民的精神文化需求，更深地体会到家乡文化并增加文化的自豪感。

(三)在城市旅游业发展中，文化旅游步行街具有巨大潜力

步行街是以步行交通为主的街道，是现代城市空间环境的重要组成部分。随着社会发展及经济的需求，根据步行街的功能侧重可以分为：商业步行街、室内步行购物街、旅游休闲步行街及社区、生活步行街等。

随着城市旅游业发展中，文化旅游步行街作为新课题被提出，和以往各步行街不同，其是以文化旅游为重点并带动周边产品的步行街。此步行街注重文化体验感，应以设计目标旅游产品为中心，以相关场景的搭建和周边产品为辅助产业，最终汇集成旅游、商业、购物、娱乐及休闲为一体的步行街。

二、菏泽牡丹文化旅游步行街的开发现状

(一)菏泽牡丹文化旅游步行街未成规模

菏泽的牡丹文化旅游与步行街尚未构成实质规模。菏泽地区以牡丹文化载体的旅游项目、景点及建筑物是十分丰富的，如每年的“菏泽国际牡丹文化旅游节”及“世界牡丹大会”；有珍贵百年以上高龄牡丹百余株并以精品牡丹园著称的“曹州百花园”、以松柏编制造型为其特色的“古今园”及具有传统品种的“百花园”等；有中国牡丹之都的标志性建筑的菏泽大剧院等。上述旅游节举办地、景点及建筑虽都在菏泽东关地区，但距离较远，无法构建以步行为特色的文化旅游步行街。菏泽较有名商业步行街，一个是菏泽市步行街(牡丹商业广场)，另一处在青年路与牡丹路之间的香格里拉步行街。此两处有较好的商业、购物及休闲氛围，但未与牡丹文化及旅游挂钩。如何规划及设计菏泽牡丹文化旅游步行街是一个大命题。

(二)牡丹文化旅游时间集中及旅游开发项目单一

牡丹的观赏及相关花会活动局限于牡丹花开的花期时间内，于每年4-5月旅游是一个高峰期，其他时间处于平淡期。

目前牡丹的的旅游开发项目还是以游园观赏及牡丹旅游节的举办，附加产品展览、节目演出及副加产品的零售等，过于单一且良莠不齐，体验感也不强，没有把牡丹文化深入展示出来。

(三)旅游基础设施及休闲设施不足

针对牡丹花期期间旅游的高潮，对我们的基础设施要求也日益突出，旅游区的交通拥挤、停车位不足、乱收停车费、厕所使用紧张及不干净等问题急需解决。

对于文化旅游步行街而言，针对旅游休闲区，需要对其进行明确划分。不过以菏泽牡丹文化旅游步行街来看，对于旅游景点中旅游休闲区域，并没有进行明确划分，同时规划也没有到位，需要进一步健全旅游休闲设施。和以往的商业步行街相比较，文化旅游步行街存在不同，前者是以购物为核心目标，而后者的商机包括多方面，比如观光以及餐饮等。对于文化旅游步行街而言，往往是基于文化旅游资源的体验，从而刺激旅游人员经过一系列活动，比如饮食以及购物等，以便能够符合旅游享受的需求，故而针对牡丹文化旅游步行街，有必要规划好其旅游设施。若旅游者没有享受到好的感受，同时难以留下深深的印象，则不会带动其他人员来深入消费。

(四)牡丹文化旅游步行街旅游管理的力度需要强化

一般这类步行街属于一种高级体验，有一定的旅游效应。以牡丹文化旅游步行街来分析，其发展主要基于一般商业街区，需要深入健全管理措施。由于街内所包含的运营成分并不简单，当下缺少集中的监管。与有的老街区相类似，在牡丹文化旅游步行街内，往往会发生占道运营的情况。以目前步行街内的环境来看，仍然有着一些脏乱，另外常常会看见一些不卫生的现象，比如随地吐痰、乱扔垃圾。尤其是一些售卖假货的摊贩，更需要加大管理力度。面对这些情况，应当组建专门的管理机构，不定期开展督查工作，强化对社会大众的宣传教育，在获得旅游者支持的同时，也增强他们的防范意识，在此基础上，有助于推动牡丹文化旅游步行街更好发展。

三、菏泽牡丹文化旅游步行街的开发建议

开发以及建设牡丹文化旅游步行街，属于一项系统性的工程，应当具备集中的规划，及行之有效的营销策略。在全面整合旅游资源的基础上，有助于提升步行街的内涵以及水平，促进步行街更好地发展。针对牡丹步行街来讲，在具备较高视野的同时，也需要具备较强的统筹能力。要进一步做强牡丹文化旅游步行街，不应当出现各自为政的现象，要打破以往步行街的开发模式。具体而言，就是以购物为核心目标，针对文化旅游与休闲，在增加二者含量的基础上，有助于提高步行街的竞争力，这有着较大的意义。对于如何开发牡丹文化旅游步行街，文章主要从提高文化旅游的功能、强化步行街的吸引力度、加强传统建筑的保护性开发等方面进行探究，以供有关人士参考。

(一)深挖牡丹文化，做好做精旅游产品

牡丹文化有约3000年历史，具有巨大的开发空间。要深挖文化内涵并在产品中及旅游过程中体现出来，要能使旅游者有身临其境的体验和触动，留下心灵烙印，久久回味之感。开发更多更好的旅游产品，可借助现有的高端科技技术，如：AR、VR及MR等增加三维效果，有更好的观感；牡丹画在旅游期间也是一大特色，可在相应地点展示以“牡丹”为主题的三维水墨动画等。

以牡丹为开发点的副产品应做好做精。比如食品方面，市面上的牡丹糕、牡丹油等应提高工艺，加大管理力度，打击假冒伪劣产品并创建菏泽专属的品牌。

(二)拓展步行街的空间概念，提高文化旅游的功能

如今对于步行街的新建，有着很多种的说法，实际上，可基于以往的步行街，充分结合各种条件，慢慢延伸步行街的活动范围，在此基础上，针对这类步行街，可以促使其彰显出立体的活动空间。

(三)强化步行街的吸引力度

一般对于该类步行街来讲，为了提高其对旅游者或商客的吸引，应当着重构建文化旅游内功。比如对于一些历史悠久的古道，存在怎样的特点、经历哪些朝代，都应当具备详细的旅游说明，以便能够促使旅游者感受到古道的魅力。针对牡丹文化旅游步行街，为了健全其旅游功能，需要健全街内的不同功能，比如购物，在提高步行街功能的基础上，对于广大旅游者的吸引，能够起到较大的推动作用。加强传统建筑的保护性开发。不管是古道，还是一些传统老街建筑，均属于文化旅游的重要资源，针对这些宝贵资源，应当开展保护性开发。具体而言，就是在不变动原貌性质的前提下，以科学合理的方式，开发这些核心资源，比如古道就属于保护范例。实际上，针对步行街内的建筑而言，需要进一步强化对其的保护性开发，当地政府应当制定相应的法律法规，同时完善有关的保护措施，以便获得更好的效果。

综上所述，要延伸具备文化特色的步行街活动，需要建立良好的旅游环境。对于牡丹文化旅游步行街而言，要创造一系列功能的步行街，比如购物以及娱乐等，牡丹文化浓厚，可为构建好的文化旅游环境，打下夯实的基础。对于牡丹文化旅游步行街而言，要想长远地发展，需要改变思想认识，并强化资源保护性的开发，另外对于步行街品牌的营销，也应当提高重视程度。