二手车网络营销存在的问题及解决策略

黄金凤

(湖南交通职业技术学院，湖南 长沙 410132)

0 前言

近年来，网络营销已经成为核心营销方式，且对传统营销方式产生了巨大的冲击。传统二手车营销的成本较高，且营销效率低，难以满足现代化市场发展的需要。将网络营销方式应用到二手车营销中，可以节省营销成本，扩大交易范围，提高企业的经济效益，促进二手车市场不断发展。目前，我国二手车网络营销发展尚不成熟，缺乏完善的管理体系，需要采取有效的策略解决网络营销中存在的问题，为二手车网络营销市场的健康发展提供保障。

1 存在的问题

1.1 营销理念相对滞后

当前，二手车销售商的营销理念比较滞后，对网络营销存有抵触心理，这对网络营销工作的开展造成了不利影响。在客户需求呈现多元化的态势下，相关企业如果要提高市场竞争力、占有更多市场份额，必须正确把握顾客群体的消费需求，对市场进行细分，并有针对性地制定合理的营销策略。但是，目前很多企业没有意识到市场细分的重要性，缺乏市场细分理念，对客户群体的二手车消费需求认识不足，没有树立差异营销的理念。另外，二手车销售商缺乏主动营销理念，营销策略比较保守，营销主动性不足，严重影响营销效益，其开展的营销活动一般是从企业、产品等角度出发，忽视了客户的主体地位，难以吸引客户，影响了市场营销效果。

1.2 产品策略存在同质化现象

当前二手车企业的产品策略不够科学，产品供给与客户需求不符。相关调查显示，部分企业产品种类较少，可供客户选择的空间较小。二手车的差异化程度较大，虽然部分企业在产品品质和服务方面做到了差异化，但与客户预期还存在一定差距。此外，随着二手车行业的发展，企业扩张速度加快，但并未有效提升服务的品质，也并未发挥出网络营销的优势，企业优势被削弱，同质化现象严重，影响了企业的核心竞争力，不利于企业进一步发展。

1.3 产品价格策略过于固化

当前二手车企业的价格策略不太合理，存在促销模式单一、销售策略不够完善等问题，不利于提升市场竞争力。部分企业的产品定价过高，且价格策略僵化，未充分考虑客户的承受能力。在二手车交易中，价格对客户的购买决策有重要影响，即使客户很喜欢某款车，如果定价超出其承受能力，客户会放弃购买。目前企业定价对客户的实际需求和承受能力考虑不足，而且消费者只能通过网络平台查询二手车辆相关信息，无法试乘、试驾，在网络下单时心理压力较大。

科学的促销模式可以提高企业知名度，有助于企业树立良好的品牌形象。相关调查显示，目前二手车企业的促销模式较为单一，且企业员工和客户汽车品牌内涵不够了解，实际促销效果不佳。虽然二手车销售商借助网络营销平台宣传车辆时，明确表示已经对车辆实施了系统检查，不会出售事故车辆，但是消费者无法证实，购车后维权难度大，增加了消费者的顾虑。在宣传方面，企业将主要精力放在线下，忽略了线上配合；在促销方面，对文化促销、节日促销等要点掌握不够好，未及时在网络交易平台推出促销活动，导致营销效果不佳。面对激烈的市场竞争，企业仅利用降价手段促销，推出特价二手车吸引客户，并不能提高网络营销效率，还会影响客户对企业的忠诚度，使得企业陷入被动，所以企业应将产品和服务作为促销重点。

当前，二手车企业的渠道策略不够完善，涉及的市场范围较小。随着二手车市场的发展，部分企业发展了线下商铺，虽然这种模式容易赢得客户信任，但是投资较大，给企业造成了巨大的资金压力。随着网络营销的发展，二手车企业通过网络平台进行自由交易，二手车企业迅速崛起。但是，由于缺乏科学合理的销售策略，对网络平台应用不当，影响了网络营销及企业的后续发展。当前企业收购二手车过于依赖个人卖家，缺乏从企业收购渠道，使得购车渠道单一，影响了二手车来源。

2 解决策略

2.1 更新网络营销理念，开展主动营销

互联网时代背景下，二手车企业要树立正确的网络营销理念，对网络营销进行统筹管理，不断提高企业网络营销水平。企业应根据市场营销发展趋势，结合自身实际情况，及时更新营销理念。

(1) 企业应树立市场细分理念，根据二手车市场分化趋势，利用大数据等技术，在充分考量客户服务需求的基础上，针对细分市场提供个性化产品与服务，赢得更多客户的信任和支持。进行市场细分时，企业要根据实际需要投入人力、物力及资源，结合二手车客户群体的诉求，针对客户特征进行细分。通过市场细分选出空间大、优势大的市场作为目标市场，投入优质资源，深入挖掘目标市场的需求。此外，企业应根据不同细分市场采用不同营销方案，根据实际要求不断优化和调整营销方案，提高营销的科学性和有效性。例如：针对高端客户，企业需要提供更加优质的服务；针对中低端客户，企业需要合理定位价格，确保价格公平合理。

(2) 企业应提高网络营销的主动性，掌握营销的主动权，根据客户需求制定合理的营销方案，保障网络营销工作有序开展。在营销过程中，企业应密切关注二手车营销环境，掌握市场动态，科学预测营销的发展趋势，在竞争中掌握主动权，有效改善营销效益。在主动营销理念下，企业应根据市场环境动态，科学分析、正确预测，为主动营销提供良好的基础。此外，企业应及时收集和整理市场信息，建立大数据分析模型，根据市场的变化情况制定完善的网络营销策略。

2.2 充分发挥电子商务优势，提升产品服务品质

对于二手车企业，二手车质量会影响企业发展。在新时代背景下，企业对消费者(B2C)电子商务模式得到了广泛的推广和应用，已发展成为市场主要的营销模式。在网络营销方面，二手车企业需要解决流通问题，充分发挥电子商务的优势，与消费者直接沟通交流，使其直观了解产品，享受产品服务，尽可能减少中间环节，提高交易成功率，获取更多利润。

在网络营销环境下，消费者会在二手车交易平台发布购买需求，平台会根据需求为其筛选二手车，为消费者提供良好的服务。消费者对平台筛选出的二手车进行对比和衡量，选择出适合的二手车。在选择过程中，二手车的价格和服务成为影响消费者决策的主要因素。借助电子商务平台，二手车销售商和消费者可以沟通交流，通过解答疑问、提供服务促成交易。相对而言，线下服务适合当地消费群体，线上服务适合的范围更广。通常购买二手车之前，消费者会多次分析和对比，需要花费的时间较长，当消费者心理产生一定预期后，会根据实际需要通过电子商务平台与二手车销售商沟通交流，同时二手车销售商会对消费者的意向有一定的了解，通过详细介绍产品信息、提高服务品质，让消费者感受到更好的消费体验，进而达成交易。

2.3 制定完善的价格营销策略，转变效益增长方式

随着现代互联网技术的进步和发展，二手车营销逐渐从传统模式向互联网营销模式转变。同时，二手车的价格也发生了变化。在电子商务环境下，二手车的价格变得更加透明，消费者在购买前，会到多个二手车交易平台进行价格比较。据相关数据统计，约70%的消费者选择通过网络获取信息，其中约40%的人有网上购物经历。此外，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)报告的数据，搜索引擎用户数量已经达到2.5亿。目前较为熟知的二手车平台有瓜子二手车直卖网等，很多消费者会参考这类网站的信息，并完成网络交易。在这种情况下，二手车企业需要利用大数据等技术，及时收集和分析消费者实际情况，在一定程度上了解其购买力，为其推荐适合的产品，进而促进交易顺利完成。此外，新媒体技术的发展和应用，为二手车网络营销提供了重要载体，吸引了更多消费者，且实现了对潜在消费者的多维分析，促进了经济增长方式的转变。

网络具有较强的开放性和共享性，二手车销售商在网络环境中是平等的，同时也为消费者提供了自由选择的机会，使得二手车选购更加透明和便捷。为了抢占市场份额，很多二手车销售商会建立自己的二手车网站，在平台及时公布并更新二手车信息，通过网络与消费者交流，建立良好的合作关系。与线下销售相比，网络营销方式的成本更低。此外，二手车网络营销需要开展促销活动，创新促销营销策略。目前在二手车促销活动中，最为常见的是以发放优惠券的形式促销，该方式在吸引更多的消费者，并将其转变成企业的忠实用户方面起到关键作用。二手车销售商在推广新产品时，可以运用审核营销传播方式，通过网络广告转换公共关系，开展全方位、多元化促销，提高产品的品牌效应，进而提升促销活动的经济效益。另外，在二车手促销中，二手车销售商还可以借助网络载体，通过网络直播等方式，与实体店、消费者互动，完成二手车交易。

在网络时代背景下，线上平台与线下实体的有机结合已被广泛应用于各个行业。通过网络平台可以抢占流量入口，充分发挥数据信息的优势，有效扩大业务范围和销售渠道。营销渠道的选择对二手车企业的发展有着重要影响，需要利用互联网拓宽营销渠道，才能挖掘出更多的潜在用户，提高产品销售额，获取更多的经济效益。因此，在二手车网络营销中，需要将线上平台和线下实体店有机结合起来，使其相互配合、促进，为消费者提供更优质的服务。通过虚拟消费渠道，二手车销售商可以直接与消费者沟通交流，节省经营成本，还能为消费者提供良好的服务体验，吸引消费者到线下实体店试驾，为二手车企业增加客源。通过上述线上与线下相结合的方法，使得二手车销售更加透明化，同时根据营销渠道合理分配资源，让二手车销售商和消费者均能快速获取所需信息，完成相应的筛选，促进二手车交易顺利实现。

3 结语

综上所述，随着人们对汽车需求量的增大，二手车市场得以快速发展。在网络时代背景下，网络营销得到了推广和应用，有效节省了消费者的购车费用，更好地满足了消费者的需求。针对二手车网络营销中存在的问题，本文通过制定相应解决策略：更新网络营销理念开展主动营销，充分发挥电子商务优势提升产品服务品质，制定完善的价格营销策略等，以期促进二手车网络营销市场的健康稳定发展。