国际工程承包公司的市场营销策略

曹初蕾 大庆钻探工程公司国际事业部

引言

在国际工程承包项目的实施过程中，从前期的立项阶段、到后期的施工及竣工阶段，都会涉及到十分繁杂的问题。在此过程中，如果缺乏科学有效的营销策略，不仅会阻碍工程项目的顺利实施，也会给企业带来严重的经济损失，也不利于营造和谐的国际合作环境。因此，相关企业应根据国际工程项目的实际需求，对其中的市场情况进行全面分析，采取有效的市场营销措施，以提升企业的核心竞争力。

一、国际工程承包行业特点

国际工程，是指以工程建设为目标的国外经济贸易活动。在国际背景下，由业主采用招投标或谈判等方法委托具备法人资格和施工能力的承包人进行施工任务，是一种国际经济贸易交流活动，也是经济合作的主要组成部分，其核心业务包括咨询、评估、规划、测量、制图、施工及相关工作。

(一)活动范围广，地域范围大，参与者复杂

国际承包工程行业包括能源建筑技术、冶金技术、采矿技术、建筑技术、交通技术、能源和农业等广泛领域，涉猎内容十分宽广。国际工程承包项目大多在不同的国家和地区，在不同的政治经济条件下开展，工程项目往往由来自不同国家的数家或多家公司进行，参与项目实施的人员具有不同的民族血统和宗教背景、信仰和习俗等。

(二)容易受到政治经济环境变化影响，具有高风险高回报的特性

国际工程承包项目受项目所在国政治、经济变化的影响很大，承包商除了受到合同本身权利义务的限制外，还受到东道国的政治、经济、法律等方面的限制。承包商所在国发生战争、内战、饥荒、其他国家的制裁和禁运等，合同项目可能会暂停或终止。同时，国际工程合同市场竞争激烈，项目规模巨大，投资巨大，受国际政治经济形势影响较大。因此，国际工程承包市场的风险远高于其他行业，导致巨额亏损甚至倒闭。但高风险高利润与高回报相辅相成，国际工程项目合同的巨大价值保证了公司在工程项目顺利完成后能够获得丰厚的利润和良好的国际声誉。

(三)合同管理严格，执法公正，但进入市场难

国际工程承包项目涉及面广、涉及单位多、人员复杂、管理方法科学、实施程序严格、技术方案严格。然而由于地域差异、文化差异、施工方法、标准选择、语言沟通等诸多问题，在项目过程中难免会出现承包商与业主、承包商与分包商等公司之间的摩擦、争议甚至引起法律层面上的纠纷。国际工程行业的合同条款一般以国际法和行业惯例为依据。例如，常规的 FIDIC合同条件和一般性问题可以得到合理公正的解决。目前国际工程承包市场被西方发达国家的工程承包公司占据，其雄厚的资金、丰富的管理经验和先进的技术在行业中占有很大份额。随着中国、巴西等新兴发展中国家的崛起，国内一些企业也加入了国际工程行业的竞争中。然而，这场竞争是非常艰苦和激烈的。相对于发达国家承包商，我国在项目资金、技术、经验、风险防控水平及管理体系方面仍存在很多不足。因此，对于已经进入市场或即将加入国际工程行业的企业，必须为这个市场的激烈竞争做好充分准备。

(四)资金来源丰富，支付方式多样，金融风险高

国际工程承包项目的融资来源和渠道众多，国际银行、财团、金融机构和项目所在国政府或银行将通过贷款支持该项目。国际工程承包项目在成本计算中使用多国货币支付各种费用，如：以当地货币支付国内费用，以项目所在国货币支付当地税费，采购支付几种货币的费用，关于支付方式，有现金、支票、信函等多种方式。但这里需要注意的是，尤其是在多币种计费和灵活支付方式时，承包商必须时刻关注汇率变化和国际金融形势，以便在合理范围内、及时灵活地采取行动应对国际金融市场的变化，确保企业尽可能规避风险。

二、国际工程承包公司在市场营销中应遵循的主要原则

(一)基于市场需求的客户原则

企业要将工程承包市场需求作为营销和经营管理的核心，深入研究工程承包的实际需求，着力找平目标市场，着力发展壮大水电、发电、输变电市场、路桥建设市场、住房和公共建筑市场，同时也密切关注其他市场领域的需求动态。此外，中资企业的营销和设计既要符合国际工程要求，又要符合当地的审美观念和价值观，有效营造中资企业在国际工程承包领域的品牌效应。并将企业品牌文化与本土文化相融合，打造良好的品牌文化，提升国际市场形象。此外，企业应根据工程承包市场和目标市场的情况，根据市场需求制定战略业务发展规划和具体行动，及时调整工作重点，不断贴近市场需求。只有以市场需求为企业发展的中心和支点，制定有针对性的营销策略，才能不断提高市场占有率和竞争力，同时增加中资企业的经济效益，巩固中资企业的工程地位。

(二)兼顾质量和效率的成本领先原则

国际工程承包市场竞争加剧，中资企业面临来自本土承包商和其他国际工程公司的双重竞争压力，能否经受住激烈的竞争，很大程度上取决于中国企业能否在保证项目质量和效率的同时，有效实施成本领先战略。成本是项目奖励营销策略中的一个重要敏感因素，由于项目绩效问题，企业在对项目进行定价时必须考虑很多因素，其中成本起着关键作用。因此，中资企业在国际营销中应充分重视成本战略，兼顾项目的质量和效率，充分考虑项目成本和价格可能由当地政府和相关工程部门承担，实施成本领先战略，提高市场份额。中资企业虽然目前在工程承包市场具有一定的价格优势，但也要注意工程质量问题带来的负面影响。在工程质量达到要求的前提下，通过创新满足内外部各种环境和条件需要的项目管理模式，实施先进的工程项目管理，合理控制成本，不断增强中资企业在工程承包市场的竞争力。

(三)树立良好的中资企业形象

中资企业要有效利用各种沟通方式，加强内外关系之间的合作与交流，塑造良好的品牌形象，为中资企业在市场上生存和发展营造良好环境。中资企业应提高在国际市场上履行企业社会责任的意识。国际工程承包市场的竞争日益激烈，要打破束缚工程承包发展的政策壁垒，减少市场外部问题，至少要赢得社会的青睐，树立良好的企业形象。只有积极履行必要的社会责任，更加关注和支持当地社会和生活企业，通过参与更多的社会活动，中资企业才能得到当地社会的认可，才有更多的机会获取长远的发展。此外，中资企业要积极参加地方行业协会组织的交流活动，积极与行业协会会员交流，增强中资企业在市场上的话语权。通过树立良好的中资企业形象，将打破中资企业在国际工程承包市场的发展壁垒，获得有关方面的支持与配合，更好地实现公司营销目标，全面打造和做强中国品牌。

三、国际工程承包公司的市场营销策略

(一)通过与第三方合作，提高“联合营销”的水平

现阶段，国际工程项目正逐步向大型化、复杂化、多元化发展，这也是中国企业进入高端国际市场、探索国际化管理模式的有效途径。以某企业为例，虽然其拥有丰富的市场资源和丰富的建设经验，但在车站建设方面还不够熟练。2017年，结合其在孟加拉的市场和合同执行优势，与泰国知名承包商共担风险，成功中标达卡6号线某招标部门成功掌握了运用合资企业开展市场营销活动的最有效方法。对外，加强与当地企业的合作，优势互补，配置资源，共担风险，共同负责向上产业链的策划、设计、融资、经营管理等领域的拓展业务，以增强企业的资源整合实力。

(二)积极配置项目资源，增加投资和融资机会

产业链的拓展是我国中小企业提高市场占有率、提升产业、改变经营模式的关键措施。我国中小企业还可积极探索多种项目的投资途径，努力与境内外金融机构、投资、贷款中介公司等金融机构联合，拓宽融资渠道。同时，在现有专业化、拓展性服务的基础上，企业应通过融资进入、投资合作、兼并收购等途径与国外的企业投资商联合,利用国内项目优势，全面参与EPC项目的授标。并利用自身的专业优势，为业主提供贯穿项目工程全生命周期的优质服务，扩大自身投资和融资能力。

(三)实现项目履约本地化，增强企业国际资源配置能力

国际工程项目合同履约率的高低直接影响企业的业绩，优秀的项目合同履约率是推广国外项目的最佳手段。推动项目履约本地化，促进公司企业的全球发展，是我们不断强化全球经营的重要途径。本土化和国际化是现代全球经营活动的必然趋势和发展趋势。在本地市场营销上，我们探索本地化市场营销模式，寻找当地良好合作者，大胆引入当地高级市场营销人员，充分发挥当地市场营销资源优势，建立了稳固的企业经营团队。因此，我们打造的加纳水电站，通过长期的经营以及与本地合作者的长期合作，在当地享有盛誉，为双方的可持续发展打下了牢固的基石。水电项目建成后，公司通过科学合理的经营管理模式，利用项目的本地化销售经验以及与各地业主、社会组织、分包商之间的良好合作伙伴关系，有效整合网络资源，并激发企业在加纳开展了大量项目。另外，在当今复杂多变的国际信息化环境下，外商公司除要获得优异的市场绩效和磨练项目绩效管理技术能力之外，更应注意信息化管理技术在提升企业生产率和管理技术水平等方面的效，进一步优化和提高科学管理水平，信息化和标准化系统的企业管理实现了公司经营效率的提高。

(四)提高风险管理意识，提升风险防范技能

国际工程是具有高风险的行业，风险管理对中国企业参与国际工程市场营销十分关键。在项目开展初期，应开展项目全周期风险管理，构建危机发现与处理体系，成立风险管理及研究机构，评估项目所在的社会、政治、技术、商业等风险。同时，配合相关业务部门对项目的技术含量进行评估，从源头管理项目风险。在申请审核阶段，对项目进行系统审核，通过对招标决策的详细分析和持续跟进，对项目风险做出财务决策。在项目谈判阶段，争取互惠互利的合同条款，为项目的后续实施创造条件，进而全面提升企业整体防范风险的能力。

(五)规范海外项目税收管理工作，提升管理质量

海外工程项目的管理部门应任用精通税收政策和实际操作的专业人员来开展相关的税务管理业务，大力推动税收人员的本地化发展，充分发挥当地员工在语言交流及人文法律方面的长处。同时，与项目所在地的税务事务所及相关机构开展积极的合作，在专业人员的协助下，完成相关税务的编制、申报及审核工作，从而做好各项税务工作。此外，严格依照当地要求，将相关的会计记录、报表、审计报告录入到相应的财务档案中，并将发票、税单、纳税申报表、减税批准文件等税务记录进行合理的归档和保存，便于接受当地税务机构的审查与考核。最后，海外工程项目的管理部门应编制完善而独立的内部和外部账户，外部账户必须满足项目所在地的财务规范、会计准则，会计制度和税收法规。企业要建立和完善外部会计制度和会计核算方法，管理好内外账之间的关系，对财务发票及各项收据进行统一管理，做好内外账的对接管理工作，对内外账的各项税务数据进行定期审核，从而为后续的市场营销工作提供重要支持。

(六)建立人才队伍保障体系

在国际工程承包公司的市场营销体系中，有效的营销策略和效果离不开设计公司高素质的营销人才、施工过程中的专业技术人才、海外项目管理的专业人才。这三类人才在市场推广、施工质量、管理服务水平以及对外洽谈和交流等方面发挥着重要作用。在人才保护战略方面，中资企业可在人才引进、培养、选拔、激励等方面加强项目合同人才战略。在招聘方面，根据工程承包的技术专长、营销环境的复杂适应性、项目建设管理的复杂性等因素，在外部选拔适合业务发展的营销、技术管理等人才。在人才培养和激励方面，加大对高复杂度、高强度、条件苛刻、专业性强的复杂项目的参与倾向，加大资金投入和激励方式支持力度。

四、结语

综上所述，国际工程项目的市场营销管理是一项较为复杂的工作，不仅涉及到众多的工程专业内容，而且还包含海内外各项业务的对接与处理工作。对此，相关部门及企业首先应全面了解项目所在国的实际市场情况，并在此基础上构建完善的市场营销体系及行业行为规范。之后，通过优化资源配置、加强第三方合作，打造优秀管理团队等方式，不断提升营销水平与风险防范能力，从而推动企业的长远健康发展。