互联网平台经济领域市场支配地位认定要素探讨

徐康喆 贺超越 西南政法大学

一、问题的提出

近年来，随着互联网技术以及数字技术应用的更新升级，企业平台化经营成为数字经济下市场竞争最为突出的一种的发展趋势。在“互联网+”的大背景之下，平台经济的迅速发展着实让人震惊：一方面，用户群组之间联系紧密且相互影响，为平台的定价结构及商业模式提供了新的可能性，另一方面，平台公司利用信息垄断优势可以根据不同的行业、群体设计不同的场景，为商家和消费者制定行为规范，给传统反垄断理论带来了新的挑战。例如，市场监督管理总局依法对阿里巴巴“二选一”滥用市场支配地位行为做出处罚，以及抖音起诉腾讯垄断案等。为了预防和制止平台经济领域垄断行为，保护市场公平竞争，我国国家市场监督管理总局于2021年2月7日发表了《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》(下称《反垄断指南》)，由此可见国家对于坚决打击平台经济领域各类垄断行为的坚定决心。

但事实上，市场支配地位的认定问题在学界与实务领域仍存在较大争议，究其本因，是由于平台经济领域中相关企业有其独有特征。由于相关市场的认定是市场支配地位认定的前提和基础，故平台经济的双边性等特征也对相关市场支配地位的认定提出了挑战。固然，《反垄断指南》第13条就认定市场支配地位的相关因素已经做出了明文规定，但随着平台经济发展速度的增快以及实务中引用《反垄断指南》面临的困难，相关因素的认定仍然亟待补充。为了完善相关规定，保护市场公平竞争，如何为市场支配地位的认定划分出更为具体的标准，进而合理规制滥用行为已成为学界亟待解决的基础性问题。

与此同时，从美国政府诉微软案到德国《反限制竞争法》的修订，不难看出，平台市场支配地位的认定是一个全球性的问题，在增加市场支配地位认定要素时，可借鉴国外先进的立法经验，并结合我国具体国情做出适当的调整。

有鉴于此，笔者将通过本文研究“对数据的收集和运用”“用户粘性”“平台经济企业对市场份额的维持能力”等要素纳入考量的合理性，具体论证如下。

二、对相关因素的分析与考量

(一)对数据的收集和运用

之所以需要将“对数据的收集和运用”纳入市场支配地位的考察因素，是由于平台经济的数据竞争特性。随着平台经济的发展，数据的作用日益突出。产品的质量是一个主观的概念，各人出于各自的使用目的、立场、生活观念等等的不同，对一个产品的质量会做出不同的评价，经营者为提升其产品质量，根据用户数据因人而异，定制个性化服务，以应对产品质量的多元化评价。

在平台经济竞争中，企业对数据的运用和采集对于企业的发展举足轻重，数据是平台经济取得支配地位的核心要素。往往技术力量雄厚，资金充足的企业更能收集到有效的数据，并发挥数据的最大效能，而实力较差的企业则难以取得高质量的数据，更不必谈运用了。

就国外的经验而言，德国《反限制竞争法》增设的“获取与竞争相关的数据”“数据访问权扩大的规则”以及“获取竞争相关数据的能力”等因素值得我国借鉴：

在德国最新的《反限制竞争法》第9修正案中，网络效应、锁定效应、用户粘性、用户转换成本，以及网络外部性，都为法律所明文规定。根据德国垄断委员会的意见，数字领域中，数据的关键作用在于绘制用户群体特征，形成单一用户画像，并以此对提供用户定制多样化，个性化的产品服务。基于这种观点，相关立法者认定，针对互联网企业和双边市场中的经营者，在判断是否具有市场支配地位时，要考虑其“获取竞争相关数据的能力”，这一因素的纳入是对传统理论以“市场份额”为主的认定法则的突破。在数字经济中，由于免费产品或服务的提供，难以从营业额等传统因素上进行考察，但由于数字经济对数据的收集和利用极为重视，双边市场中的平台企业又在经营中获取了大量数据，以“获取竞争相关数据的能力”这一因素进行分析，就能有效地规制数字经济。

相关研究可以从用户和数据两个维度进行解释。一是数据在互联网经济中，呈现出数据生产要素化的趋势。从企业内部来说，通过网络外部性的作用，经营者积累了大量用户，从而扩大了用户数据采集的规模，掌握了用户数、用户活动状况、活跃用户数以及用户使用时长等基本信息，提升产品或服务的质量，进一步吸引大量用户使用产品，从而其广告增值业务也得以顺利开展，经营利润的迅速增加也是必然的结果，如此一来，便实现了规模效应。从企业的外部来说，上述的良性循环形成的结果，便是构建了以固定用户为基础的市场进入壁垒，经营者掌握的用户的规模越大，新进入者和潜在竞争者就越难以抢占市场份额。二是由于双边市场的特征，一方面是免费产品吸引大量用户，另一方面是用户通过投入时间成本和注意力成本浏览平台提供的广告。因此，用户，尤其是锁定效应强的用户，必然成为互联网企业间争夺的核心内容，争夺用户的方式则有对用户的补贴、个性化定制服务以及会员特权等。可见，用户与数据相互依存，用户是核心，数据是手段，而盈利则是二者的最终目的。数据的运用以一定规模的用户存在为前提，一定规模的用户又是数据的作用得以实现的凭借，在这两种因素的充分配合下，互联网企业得以实现规模经济。

进一步说，数据的收集与运用多种多样，在借鉴国外经验并结合我国国情的基础上，相关研究在考量相关因素时要参考数据要素的如下四个特性：

第一，数据的时效性。某项数据一旦为人多次利用，其价值便会逐步降低，经过多次复制后趋向于零，针对同一数据获取的时间不同，其产生的效果也不尽相同。率先获取并使用的经营者能够最大程度地发挥其价值，进而给其他竞争者增加成本，并形成对潜在竞争者的准入壁垒。而最后获取数据的经营者，收获的只能是他人享用完毕后的残羹冷炙。

第二，数据的差异性。数据竞争表现为多家企业对海量的数据进行收集分析。数据规模庞大，然而质量却参差不齐，数据的真实度和可利用性影响着数据的质量，在众多数据中，还存在着关键性的稀缺数据，这种数据，常常为那些先进入市场的积累了大量收集整理数据经验的经营者所独占，这种关键数据正如传统行业中的核心技术，是占据支配地位的经营者的“护城河”。

第三，算法。算法成为发挥数据作用、参与市场竞争的工具。拥有核心算法的平台可以设置算法传输数据，进一步巩固其在相关产品市场的主导地位。由于平台的商业模式与传统经济有很大不同，形成市场核心控制能力的因素也与传统经济中的运营商不同。

第四，科研成本。对数据的分析和收集，离不开大量的科研成本，如数据的云储存服务器、数据分析师、云计算技术等等。采用这些高技术手段需要投入高额固定成本以及较强的融资能力。

但同时要注意的是，平台经济中存在“产品边际成本递减”效应。平台经济的产品或服务是非实体的，企业往往在前期会投入大量成本，而随着产品产量的增加，并不需要追加更多的生产成本，继而导致平均生产成本逐步降低，销售量愈是增加，成本便愈是降低，这是平台经济与传统经济的特殊之处。在传统产业中，财力和技术条件往往是持续增加的，企业在其存在的整个时期都要受到这一因素的限制，而技术因素对于平台经济经营者的影响却是随着时间逐步降低。因此，“获取竞争相关数据的能力”中的“科研成本”应作为一项辅助指标。

(二)用户数量

在相关市场的竞争竞争中，数据的核心是为用户提供相应的数字产品，与此同时，并行地去降低用户支付产品的数据和注意力的相应成本，基于此，用户在相关平台的竞争中体现了越来越重要的参考价值。平台市场的新变革改变了传统市场竞争的具体走向。它可以大量地利用数据，使用算法去构建相关商品的定价模型。相关平台的市场控制力也可以通过免费补贴来累积用户，并增强网络效应以维护用户粘度来进行具体体现。平台经济的一个重要特征是资源分配通过数据的形式来进行运营，平台经营者使用该算法的技术预测使市场竞争模型得以体现，借助具有网络的移动终端实现最终的在相关市场层面具有相应的支配或者主导地位。

由此可见，用户数量已经成为平台竞争的根本要素。谁能在平台经济的激烈竞争中获得足够的用户，就可以发挥用户数量的优势，排除竞争对手，进而取得市场支配地位。平台拥有的用户数量也决定了互联网平台的议价能力，拥有大量用户的平台经营者在交易过程中可以获得更强的议价能力。而平台经营者依赖大量用户，可以为平台内其他运营商创造大量交易机会。平台的最终利润来源于产品或服务的差价、在线广告收入、商家的销售额、会员费、代理商的销售利润以及间接利润来源，这些利润来源都以平台用户规模支撑。

对用户数量的考察，首先要求用户数达到一定的标准，如果数量太低，则不具备网络流量，无法对市场力量产生影响，其次不能将用户数与其他认定因素切割来孤立地考察，相反，应当将用户数作为其他因素的基础进行分析，最后，用户数量在实践中有不同的统计方式，有下载量、在线人数、活跃用户数等等。较长时间使用该产品的用户，即活跃用户，其对于增强市场力量起着重要的作用，可以看作用户数量这一因素的主要指标。

此外，用户数达到一定的用户规模，在网络效应的作用下就会形成“用户粘性”，但笔者认为，对用户粘性，不能仅仅作为一个用户数量因素的认定指标，由于其在平台经济中的作用，还应进一步升格为市场支配地位的认定因素。

进一步以电商平台而为例，商务用户在电商平台的数量、点击量和活跃度，电商平台对用户和商家的流量、服务和价格的控制，是否控制相关商品市场的销售渠道。下游市场主要是消费用户。若考察电子商务平台经营者的市场支配地位能力，可以参考如用户数、活跃度、点击量、评价、使用时间等指标。

(三)用户粘性

平台市场的双边性决定了我们也需要将“用户粘性”纳入考量。就平台市场的双边性而言，一方面经营者通过免费服务获得大量用户，另一方面广告投放商往往会将广告投放于用户数较高的平台，以降低自己的运营成本，而随着增值业务的顺利运行，平台经营者就能获取大量利润。

在平台经济中，对“用户粘性”可从锁定效果和网络效应两方面进一步具体分析：

锁定效应是指对于某一产品，用户在经过一段时间的使用后，形成熟悉使用该产品的状态及使用该产品的依赖，而当用户需要换用其他同类产品时，就会因为使用习惯或转换辅助设备、学习成本等因素付出代价。在平台经济中，锁定效应导致的后果便是，企业通过掌握用户的各项数据偏好，绘制用户形象，以此提供个性化服务，进而使用户被迅速锁定。锁定效果对用户粘性的增强主要体现在用户在转换产品或服务时的要投入的转换成本和学习成本，如果学习新产品操作带来的效益远低于学习转换成本，用户就会继续使用旧产品。“3Q大战”便充分体现了锁定效果的作用，用户在腾讯QQ和奇虎360之间被迫“二选一”，如果放弃使用QQ就意味着要在找到新的即时通讯工具之前，暂时断开与亲朋好友的通讯联络，转换成本过于高昂，因而“3Q大战”中，奇虎360损失惨重。

网络效果又称网络外部性，即产品的效用与使用者的数量成正比。某个产品的使用人数越多，产品的价值就越大。而在平台经济中，就社交通讯软件而言，随着用户数量不断增加，这种软件的交流通讯就会更加高效，更能符合用户需求。网络效应对用户粘性的增强主要体现在：平台不存在用户容量上限，只要平台实力雄厚，它就可以近乎无限地吸收用户，这就意味着网络效应将会在平台经济中发挥充分的作用，通过庞大用户数形成的网络效应，平台经营者甚至可以实现“双轮垄断”，如微信在占据了大量的用户，在即时通信领域形成支配地位后，将支配地位向打车、外卖、购票等生活服务领域扩张。

三、结语

本文首先就平台领域市场的特殊性而言，由于其双边性的特征，在考量相关认定因素时不仅应当从供给端的角度进行分析，更应当考虑其在需求端展现出的支配力，如用户的喜爱与需求等。其次，有鉴于经济法学中“个案分析法”的影响，如何在实务中对个体认定因素进行分析也要求对相关认定因素进一步细化。综上，笔者经研究认定，在平台经济领域内认定市场支配地位时，加入“对数据的收集和运用”、“用户粘性”和“用户数量”三个考量因素有其必要性和合理性。