媒体融合背景下影视文化价值观探析

黄秋霞

（北京大学 艺术学院，北京 100871）

基于传统媒体的影响，影视文化的传播主要是通过电影、电视等平台进行，并且也实现了民众价值观念引领与塑造的目的。但是，在信息技术不断发展的今天，完全依靠传统媒介进行影视文化传播的局面被打破。一方面，社交媒体对受众产生了极大影响，并且还可以进行文化传播内容的构建，同时也能增加传播价值。另一方面，在不同的媒介方式相互融合之下，影视文化传播的方式变得越来越丰富。基于这一背景，行业工作者需要明确影视文化传播方式的转型趋势，探索传播社会主义核心价值观的新方式，并为影视文化的发展探寻新方向。

一、媒体融合背景下影视文化价值观的媒介特质

（一）文化价值观与影视文化价值观

在媒体融合背景下，信息一直保持恒常、恒通、恒在，这奠定了影视文化价值观传播的宏观格局。文化价值观是一个文明经过数千年发展和传承而沉淀下来的，同时也是族群内语言交流的灵魂性表达。从文化价值观的溯源分析可以看出，文化价值观是一个群体有意识的文化生活方式，同时也是从群体文化生活方式中提炼出来的文化范式，通过文化范式最终形成具有相同意义的文化逻辑、文化意识、文化精神与文化思维，这些元素共同构成群体文化价值观。影视文化价值观作为交流上、传承上的价值观，通过视觉语言表达可持续的精神价值，其文化价值观就诠释了影视拟真生命的映像色彩。

（二）媒介互融

基于广义分析，对于媒介概念而言，影视文化作为媒介，媒介只能够承载狭义的、局限的文化价值观念。对这一意义加以分析可以看出，影视文化价值属于基于媒介融合环境，基于时空、依托生态的能指宿者，其本身属于媒介本体能指。这就是当前媒体大融合一体化发展的趋势，同时也是宿主互融式与影视文化价值观一体化发展的必然选择，这一交融将媒体融合与文化生态、媒体融合与社会关系以及媒体融合与后现代社会实现了广义上的融合。

（三）媒介时空

影视文化本身是衍生于生活与艺术之间的文化形态，从诞生开始，影视文化就和媒介本身形影不离，媒介不仅能为影视文化提供生态、环境和空间，同时也为之提供了交流之道。媒体的大融合，使影视文化大行其道，并且，影视文化的本质是利用光影形象表现精神观念，属于影视文化价值观的具象和意象化呈现。影视文化价值观主要是基于视觉语言映像，并将其作为直接可视的形态，基于映像本体的升华意象，作为其潜在的形态，可视形态通过媒体进行呈现，就被赋予了媒介形态，这样，潜在形态通过可视形态的呈现和媒介形态的传播，最终实现了潜在形态和可视形态之间的共融，最终彰显了影视文化的精神价值。影视文化价值本身依托于媒介环境，同时，影视文化价值观也实现了对媒介时空的合理填补。

二、媒体融合背景下影视文化价值观传播中面临的问题

在媒体融合的大背景下，影视文化价值观的传播还面临诸多问题，主要表现在：第一，价值导向方面存在一定偏差。在现有的媒体融合模式下，部分消极因素影响着影视文化价值观的传播。画面映像属于一种生活方式的再现，在进行艺术加工的过程中，直接呈现出创作者的创作理念，如果创作者对价值观的把握出现偏差，就会很容易陷入到理解上的误区，进而导致作品出现不良的价值倾向。最近几年，在资本的驱动下，在各个媒体平台都出现了一些粗制滥造的影视作品。在近几年的影视文化之中，有巨资打造的“三观”不正的电影“IP”，有充斥着拜金主义、享乐主义思想的作品，有解构严肃主题的作品，有传播低俗趣味的作品，这些作品都会影响民众的价值观塑造。第二，在影视文化价值观传播过程中，民众的参与程度还很有限。在部分网络平台上，民众只能够通过写评论、发弹幕等方式来表达自己对影视作品整体的看法。但是，由于存在娱乐至死等流行文化的影响，作品中的严肃价值观在受众这里就成了“玩梗”的题材，使得原本非常严肃的主题变成娱乐的新花样，最终扭曲了价值观的传播。第三，影视文化价值观的传播路径还需要进一步的改善。不同的媒体平台呈现出多样化的影视文化传播需求，部分影视作品忽视媒体融合多样化的需求，固守传统传播手段，影响了实际的传播效果。

三、媒体融合背景下影视文化价值观的重塑与传播途径

在媒体融合背景下，影视文化价值观的重塑与传播主要包含两个方面：落实价值导向，宣传社会主义核心价值观；创新传播渠道，有效传播社会主义核心价值观。以下通过具体的分析，探讨怎样才能够更好地实现影视文化价值观的重塑与传播。

（一）落实价值导向，宣传社会主义核心价值观

第一，习近平主席指出，对一个时代文艺水平的衡量，最重要的还是看作品，对艺术家、文学家人生价值的衡量依旧需要看作品。对广大文艺工作者而言，要懂得精益求精、勇于创新，不断地创新，才能创作出符合时代要求的优秀作品。把作品质量作为文艺作品的生命线，就要努力追求文艺作品的文化内涵、艺术价值以及精神能量的提升。为了实现中华优秀传统文化的人文精神、思想观念以及道德规范的挖掘，就要将中华文化的精神价值与艺术创造力融为一体，将当代的审美追求与中华美学精神结合起来。为了实现传承与创新的兼顾，就要学古不泥古、破法不悖法，要在文艺创新中把中华优秀传统文化作为重要源泉。

第二，习近平主席强调，中国人民应该拥有天下情怀，要将中国文艺的目光投向全世界与全人类。要能够以艺通心，这样才可以沟通世界；要能以文化人，这样才能够连接心灵。对广大文艺工作者而言，要有信心与抱负，创作出更多可以传播当代中国价值观念的、彰显中国审美旨趣的优秀作品。中华民族拥有特色鲜明的优秀品质，正是因为这些优秀品质，中华民族才能生生不息，才能真正地走出困境。影视文化就要从中华民族精神之中汲取养分，利用流畅的故事、饱满的人物，展现出中国人自强不息的精神品质，激励中国人实现伟大中国梦。如纪录片《家风》，以著名的古代家训作为切入点，讲述家风的起源及发展脉络，表现出传统社会中的人们对美好家风的不懈追求，彰显出中国人的责任感与凝聚力。

第三，积极宣传正能量，强调诚信。正所谓“民无信不立”，人与人之间交往的基本原则是诚信，同时，诚信也是构建和谐社会的基本要求。影视文化价值观的宣传要将诚信作为基本导向，将诚信对人的重要意义彰显出来，更好地服务社会建设。

（二）创新传播渠道，有效传播核心价值

1.依托平台公信力，积极宣传主流价值观

在宣传任何一档节目的时候，往往都有宣传海报，这是传播品牌的传统方式。通过在户外媒体与自媒体上投放海报，能够让民众了解节目的相关内容。但是这要求电视节目本身具有特色鲜明的内容，同时还要对内容进行创意表达，从而实现宣传上的别出心裁。比如，在宣传《经典咏流传》的时候，就可以选择用宣传片与海报的方式，基于“明星引流”，选择在1 分钟左右的预告片中让明星登场，以此来吸引受众。基于案例分析，央视在预热中依托自身的公信力与制作能力，让观众认可节目质量，也可以选择在各个媒体平台制作不同风格的宣传作品，以便让不同平台上不同类型的受众能广泛接受，同时也可以消除宣传平台的局限性。基于自身实际优势的分析，再配合“他山之石”，就可以满足共振需求，进一步推广与宣传经典文化。

除开上述的宣传之外，影视节目还需要懂得宣传策划的方式，从而引导社会讨论，这样可以扩大节目的品牌影响力，同时也可以进一步提升平台的宣传力与传播力。如《我和我的祖国》在公开发行前，就在深圳、北京、成都等地的机场、车站以及校园等场所进行了快闪演唱活动，同时直接进行视频的后期制作，并将其传输到央视平台、网络视频平台等，引起了受众情感上的共鸣。这样的策划是非常成功的，在这一次宣传中，网络平台的点击率达到了新高，并且也引起了网友的自发推广，从而实现了“刷屏”，以此来满足文化宣传效果的提升。

2.利用“两微一端”，开展深度互动

在媒体融合的大背景下，一个主体通过多种形态呈现是非常普遍的。在影视文化价值观的宣传方面，通过手机、电视、杂志等衍生出各种形态的传播作品，不仅满足了不同平台的二次创作需求，也让作品的价值内涵变得更加丰富，满足不同受众的消费需求。当下，手机客户端、微信、微博成了最常规的传播方式。如《奔跑吧》里面的“鞍山特辑”这一段节目，就直接邀请鞍山钢铁厂35 对父子参与节目，在微博上，这一节目得到了极大关注，直接成为大家讨论的焦点；同时，节目组在内容编排上也非常用心，不仅赚足了观众的眼泪，也传递了感恩的价值理念，在微博和微信平台，明星们也纷纷转发，而杨颖的微博点赞数量达到124777 个，节目内容不断发酵，话题热度一直保持，形成了全方位的宣传效果。

3.基于短视频宣传进行调整与编排

最近几年，随着短视频平台的发展，大众对影视文化的消费习惯也出现了较大的转变。目前，人们创作短视频不再局限于简单的模仿或是对口型，而是要制作出真正具有教育意义的内容，这给了影视工作者以对应的创作思路：第一，短视频制作需要保持质量，要能够在3 分钟左右的视频之中充分融入价值理念，迅速传递价值。比如，B 站通过创新运营方式，吸引了大量的UP 主入驻，同时严格监督内容生产的规范性，进行合理筛选，这样就可以保证内容的正能量价值取向；同时，邀请名人直接入驻视频平台，做好短视频的定期更新，通过灵活多元的方式，让宣传效果达到最大化。第二，传统影视作品需要重新处理内容，形成具有专题性质的CUT，以此满足不同的观看需求。比如，在《向往的生活》的宣传中，节目组就在快手、抖音等平台投放预告片。在节目播出时，对黄磊烹饪食物的技巧，节目组专门制作了视频进行说明，对柴犬小H 与鸭子彩灯的恩怨情仇，也发布对应的帖子内容，从而满足观众的不同喜好，这样，在让节目妙趣横生的同时，还能够得到极大的关注。另外，短视频平台利用节目力量，吸引明星直接参与其中，并将自己的看法与感悟表达出来，通过彼此之间的互动，传递健康、积极的价值理念。

四、结语

总而言之，当前的影视文化中存在多种价值观念。在媒体融合的背景下，影视文化价值观的导向作用存在一定偏差，这会在一定程度上影响社会主义核心价值体系的传播。因此，在影视文化不断发展的今天，需要重视创作内容，做好价值导向的调整，形成对应的影视文化。同时，通过媒体融合渠道，满足新媒体传播思路的需求，更好地彰显出媒体融合的优势，以此传播与重塑影视文化价值观。