从UGC到IPGC：电影宣发新手段

董 方 杜文潇

(清州大学，韩国 清州 360764)

随着信息时代网络技术的迅速发展与壮大，互联网媒体在人们生活中得到了广泛运用。互联网媒体环境下所诞生的一系列社交网站、视频照片分享网站、知识分享网站及应用软件逐渐受到了关注与认可。从而，一些新的模式在传播领域得到了扩展和运用。这些模式比如：用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户的UGC模式；专业的媒体从业者通过互联网的传播特性在互联网平台上生产专业内容的PGC模式；生产专业内容并以此盈利的OGC模式；以及鼓励用户自身自体结合IP衍生内容进行创作的IPGC模式。这些伴随互联网所诞生的新型传播模式，已经逐渐进入内容生产和宣传的各个方面。近年来，引导UGC内容成为IP内容传播的主力成为一种新的趋势。IPGC模式成为抖音乃至整个头条系的营销策略的重心后，在电影的宣传发行方向也有了新的建树。并且未来或可能成为电影IP宣传发行方面无法取代的重要手段之一。

一、UGC、PGC、OGC、IPGC概论

关于UGC、PGC、IPGC，它们都是在互联网发展下，媒体传播方式的一种形式。最早形成并流行的是UGC这一模式，而之后内容创作上细分出了PGC这一较为专业的模式。并且也有OGC这一概念。而现如今IPGC可以说是这三者的结合，也就是让用户参与IP宣发。这些模式有相互重合部分，又有各自的独特一面。也正因如此，造就了互联网传播方式下，内容生产的多样性和丰富性。

(一)UGC模式

UGC(User Generated Content)的概念最早起源于互联网领域，指用户生成内容，即用户原创内容。用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。在新媒体时代，用户并非下载内容这一单一的使用方式。而是既可以下载，也可以上传。用户既是内容的接收方，也是内容的创造者与提供者。

最常见的UGC为个人自媒体。比较熟知的UGC平台分为好友社交类、视频分享类、社区论坛及微博等。比如知识分享类网站豆瓣网，通过用户与用户之间的互动，提供自己所阅读过的书，观看过的电影，听过的音乐清单及对于事件的分享。视频分享类网站如哔哩哔哩视频及抖音短视频等。全民可以观看并上传自己制作的动画视频，分享自己的生活日常，达到用户自身参与内容的创作。

(二)内容生产细化后的PGC与OGC模式

PGC(Professional Generated Content)，指专业生产内容。由传统广播电视、新闻报刊等媒体从业者按照专业的方式进行内容的制作和生产，但所生产的内容在传播层面则遵从了互联网的传播特性，是由早期UGC用户生成内容模式细化后的类别。UGC模式下，用户可以自由上传内容，但内容的质量参差不齐。而PGC模式下，内容的提供者往往是专业的新闻编辑，广播电视从业人员，输出的内容无论质量还是形式都已具有专业性。PGC模式下，内容的可观性和参考价值高。PGC平台的代表是各类短视频平台，例如二更视频和梨视频，两者都有专业的摄制团队与制作流程，达到内容质量专业且高效。

OGC(Occupationally-generated Content)，指职业生产内容。也就是专业的人，生产专业的内容，并以此为职业，获取报酬和收入。与PGC模式最大的区别是：OGC以获取收入为目的，而在内容生产上都是偏向高度的专业性。OGC最常见的模式为企业自媒体或企业在其官网，由专业人员生产内容，供用户浏览。

(三)UGC+PGC+OGC+IP所诞生的IPGC模式

IPGC模式最初是由字节跳动提出的由用户推广IP的新概念。把创作的机会给予用户，激发其对IP衍生内容的创作热情，并持续提供创作素材和工具。也就是IP+UGC+PGC+OGC的综合模式，引导用户利用IP生产内容。

这看似新潮的IPGC模式，其实早在互联网UGC内容生产时代就已悄然出现。用户在网络上对于影视剧的讨论与二次创作，其实是另一种对于IP的宣传手段。讨论的人越多，引起的关注越高，随之引入更多的人对此进行参与和分享。马克·波斯特在其著作《信息方式》中提出：“互联网是去中心化的传播系统。”网络中的每一个结点都是一个控制中心，每一个参与其中的个体都可以是信息的控制中心，任何人都能参与其中。

也正是基于互联网这种特性，IPGC模式是在充分运用互联网点到点特性，结合UGC用户自身传播，加以本身的内容专业性与商业性目的而造就的互联网二次营销传播新模式。IPGC模式是未来值得探究的电影宣传发行及营销的综合模式。

二、电影IP宣传发行的困境

电影的宣传发行实则分为宣传与发行两部分。电影宣传主要是指运用各类媒体平台，让大家获取电影信息的方式。而电影发行，是指影片的出售和租赁活动。电影发行环节是回收电影投资成本、获取收入和利润的主要途径。在进入互联网时代后，发行与宣传方式也有了较大的改变。人们更多地从网络上接收信息，也可以从网络上直接购买电影票或者网络平台直接付费观看电影，也就让传统的发行宣传行业受到了影响。

(一)传统的电影宣传发行方式

从传统的电影发行模式来分析，电影一般先进入院线，其次DVD发行，然后转有线无线发行，最后再是流媒体发行。常规发行方式分为：分账发行、买断发行、保底发行和雇佣发行。传统电影的发行基本与院线紧密联合，完全取决于对市场的预判。

传统的影视娱乐IP宣传往往习惯花费重金，请明星站台，组织线下发布会，首映礼，在电视媒体、杂志媒体等多种平台进行传播与预热，达到内容的传播。传统的电影宣发形式较为单调，是电影制作发行方单方面对群众的输出。

(二)互联网环境下电影IP宣发的需求

互联网对电影行业的影响越来越深。2015年，国产电影票房前10的影片中，在线票务平台参与发行的影片已经占到了9部。而在2018年春节档的购票方式中，线上购票占比为78.2%，远远超过了线下购票。以此来看，在观影排片、购票选座方面，已经很难脱离互联网。并且近年，电影票房因为口碑而逆转市场的例子越来越多。所以，现今电影发行方面的所需已经不再是传统意义上的发行。

目前电影IP的推广因为互联网传媒的发达，存在渠道分散、多元娱乐分散用户注意力及营销方式过于繁复等问题。并且伴随着观众审美水平的提高，对于传统的电影预告片及硬广告等的宣传方式有所摒弃。回顾近年比较成功案例的宣传方式，基本基于观众对作品本身的探讨延展至对于演员及作品中所反映的生活现象的讨论。这种观众群体对于话题自发的创作性讨论发酵，成为推动作品IP进一步扩大传播范围的主要力量。所以，在互联网环境下，如何运用用户群众的力量来获取话题IP更高的关注是重中之重。

三、头条系产品的IPGC新模式对电影宣发的效应

IPGC模式是头条系开辟的娱乐营销新方式，对于电影IP而言，它的作用已经显露。字节跳动抖音总裁张楠曾经说过，IPGC模式对IP打造有三方面的影响。首先，用户可以根据IP创作大量衍生内容，由明星或是由平台方围绕IP扩充内容进行话题的延展。其次，在上映后，带动用户参与内容反馈、互动反应，从而延长IP的生命周期。最后，基于为IP带来的新流量、新内容、挖掘出新的商业价值，实现IP内容的二次变现。

以电影《复仇者联盟4》为例，抖音上，话题“复仇者联盟4”的相关视频播放量高达35.5亿。关于“复联4挑战赛”“复联4彩蛋”“再见复联4”“剧透复联4的下场”等话题都有极高的观看量。2018年，黄渤导演的《一出好戏》上映，西瓜视频联动创作人打造短片《生活就是一出好戏》，呼吁大家关注生活中细小的美好，视频播放量超过600万。而2019年春节期间，电影《疯狂的外星人》和西瓜视频独家出品的衍生纪录片《疯狂之路》也备受关注，视频播放量超过100万。

IPGC模式可以结合现今大部分的电影宣传推广方法。分析IPGC模式可以得出，IPGC主要依靠两方面：一是需要广泛用户参与；二是需要有多种内容载体和平台，进行联动与多元内容共同推广。从营销方式来说，用户互动模式正在成为影视娱乐IP营销的最新趋势，紧扣互联网时代的特质，使每一位普通用户都可以直接被纳入内容生产体系。

因此，在互联网媒体逐渐趋于主导地位的时代，当一部电影在做宣传推广的时候，最重要的是如何联动不同领域的创作者，对不同圈层、年龄层的人群创造出感兴趣的内容，使他们找到用户，加强内容由用户传向用户的主线传播方式。在头条系产品上如今已经涌现出非常强的互动生态，这些内容形成二次发酵和讨论，通过平台的个性化推荐，将这些内容触达给精准用户。并且在IPGC模式下，用户之所以能看、想看、愿意看，除了内容的质量有所保证，碎片化的内容得以短时间消化的优势，最重要的是生产的内容能够产生共鸣，拉近与观众的距离。未来，随着更多的用户参与创作，加入PGC、OGC元素后，UGC内容生产更贴近用户的同时，也更具有娱乐营销的专业性和普及度。这种转变为电影宣发乃至娱乐IP打造带来更多机会。在时代的特质下，传统的营销方式正在更迭。

结 语

在被互联网媒体所覆盖时代，日新月异的媒体环境铸就了更多传播的可能。我们的创作空间、传播方式更自由、更丰富。从一开始用户自身创作内容进行传播的UGC模式，到之后增添专业性与商业效益的PGC与OGC模式，每一步都是互联网环境下内容生产的进一步整合。而这三者相结合的IPGC模式更是在互联网传播的特性基盘下，新的营销与宣传方式。利用用户达到推广作用的扩大可以说是互联网时代的红利，如何运用好用户自身的内容进行二次创作对电影IP的口碑营销，是头条系产品目前正在进行以及探讨的方向。头条系产品，如抖音及西瓜视频等开创的IPGC模式紧紧抓住了互联网传播的特征，引起用户共鸣与全民创作的热情，用户参与创作IP，针对不同产品特色发挥各自优势。伴随信息传播的碎片化，引发全民短视频创作的热潮，IPGC模式在未来可能是影视作品营销宣传的主要手段，引领IP营销整个行业突破当前困境，向互联网时代娱乐营销，电影宣发的新阶段迈进一大步。