新媒体平台下的酒店私域流量转化方式及思考

上官梦蝶

摘要：后疫情时代背景下，酒店的私域流量搭建关注度持续增加。如何实现酒店流量从公域流量池到私域流量池的转化成为新热点问题。文章从新媒体平台视角下，对比公域流量与私域流量的特性，通过Censydiam消费动机分析模型将酒店客群的消费动机与流量转化变现结合，考虑多领域公域流量，分析研究酒店的私域流量转化方式。

关键词：私域流量；流量变现；酒店营销

一、酒店公域流量与私域流量的界定

（一）公域流量与私域流量的提出

流量紅利逐渐消失的问题在后疫情时代下愈加突出，公域流量与私域流量的概念的提出对于应对流量转化与变现问题有一定的价值。业界对于公域流量与私域流量有不同的界定说法，目前对于私域流量的普遍说法是：品牌或个人自主拥有的，可以自由控制、免费、多次利用的流量相较于私域流量，公域流量是为平台所共有的，酒店通过入驻平台，获得一定的平台流量，例如入驻携程、飞猪、淘宝等平台。

（二）公域流量与私域流量的特点

公域流量具有不稳定性与弱目的性。用户进入平台进行选购是一种随机性的行为，随机访问不同的商家，对不同的酒店产品进行浏览对比，选择自己心仪的酒店产品进行购买。这个过程是伴随着不稳定的弱目的性的，用户是否会进行浏览、留存购买、持续复购都是受多因素影响的，流量流失与分化都是常见的问题。除此之外，公域流量是会受平台规则制约的，酒店在产品公示价格、客单确认、预定与取消等方面都需要符合平台规则。大多数的公域流量都是短期流量，持有效与品牌忠诚度均不高。

正是由于公域流量等这些特点，酒店搭建私域流量有其必要性。和公域流量不同，私域流量具有稳定性及强目的性，这反应在流量变现上是一种高转化率与高变现能力。私域流量更为注重精细化运营，运营成本相较于公域平台上的运营成本更低，同时注重用户体验，培养的是一批黏性顾客。用户通过酒店的自有平台，浏览其产品再进行购买，这个过程中用户是带着强目的性进行选购的，流量的留存变现率大大提高。

二、酒店私域流量的转化方式

（一）酒店私域流量连接介质

私域流量的概念虽然是最近才开始提及，但是私域流量转化的思维方式却是一直存在着的，只是不同时代连接私域流量的介质不同而已。自有App、小程序、企业微信、公众号、酒店直播间等一系列直销平台和渠道作为当下连接私域流量的重要介质，其功能性愈加突出。例如，南京金陵饭店开发的尊享金陵小程序，融合信息化建设与酒店经营理念，提升顾客体验。万达已建立起在企业微信、抖音、拼多多的多渠道多媒介直销平台，还通过各类线上直播间，利用知名KOL转化流量，这些介质手段对于巩固私域流量无疑是成功的。

（二）Censydiam视角下酒店私域流量转化方式

流量转化变现的问题可以从消费动机进行切入，本文以Censydiam消费动机分析模型将酒店客群的消费动机与流量转化变现结合。Censydiam消费动机分析模型关注“社会”与“个体”两个维度，细分为八个动机，本文将其归为四类动机，对接酒店私域流量转化方式。社会维度强调的是群体归属感，个体维度则是强调与他人比较下的满足感。如表1所示，罗列了四类流量转化方式。

享乐动机视角下，图文、短视频的作用突出。微博、小红书、抖音等社交平台的公域流量池的规模近年来持续增加，流量总变现率高，许多酒店选择在这些社交平台上发布一些图文、短视频软广，通过分享酒店产品的使用体验等，将公域流量池的流量引向私域流量池。

现今国内的许多酒店集团在电商领域，利用新媒体平台进行直销，取得的成果是可观的。例如，万达过去一年的直销渠道的占比提升超100%，还取得过1小时破千万的成绩。通过私域流量的运营，酒店在整体预订渠道的占比上面，直订渠道占比会逐渐提高。而且通过小红书等平台，发布优质的图文、短视频内容，能够以低成本获客，无论是酒店自行发布还是普通消费者、KOC、KOL产出的PGC内容，都能够使消费者被转化种草，实现公域流量到私域流量的转化。

归属动机视角下，微信社群等维护用户流量的方式利用了群体效应，强调消费者对于酒店的归属感，建立情感联结基础，有助于构建消费者对于酒店的信任纽带，使得消费者的复购率与流量变现率大大提高。

后疫情时代下，酒店是需要下沉至本地市场拓宽客源的，不能只依赖于外地消费者群体。构建微信社群是一种更贴近消费者，在与消费者的互动当中把握住消费者心理与需求的一种方式。更强的可达性、精准性和主动性正是当下酒店集团所强调的，线上与线下双管并行也已经是消费者所熟悉的模式，所以要求酒店不仅在线下强调优质服务，在线上也可以以微信社群的方式服务消费者。

理性动机视角下，酒店需要注意的是“高性价比”，公众号的日常推送，小程序的专属优惠模块，直播间的直播优惠都是能使私域流量池持续运转并扩大规模的。

万达在与飞猪合作的直播中，单场直播酒店的收入达五六十万，在与携程BOSS直播的合作中，收入高达七百余万。正如万达酒店及度假村市场营销负责人王鑫所说，直播对于酒店卖房是一个很好的补充形式。酒店在“高性价比”的产品打造过程中，应更偏重性能而非价格。在许多转化介质中，尤其是直播间带货，“限时促销”、“低价优惠”等能吸引到许多消费者，而如何把这部分黏性与忠诚度不高的客源群体稳固在私域流量池中就需要酒店提高产品的品质，不断优化。

能力动机视角下，会员制度能帮助客群得到个体需求的满足感，VIP会员制也是许多酒店一直以来的私域流量思维方式。

在会员制的构建与管理过程中，对于会员信息的掌握，有助于利用信息深入分析顾客的购买偏好，这对于以用户为核心的酒店运营是存在提供有效依据作用的，实现精准营销，提升消费者满意度。另外，在会员体系的构建中，需更具有品牌特色的会员体系，不仅是提供酒店产品的优惠服务，还提供多元化的增值服务，通过自有平台完成会员制的最后一步，对接私域流量池。

如图1所示，将酒店私域流量的构建分为“社交平台”与“自有平台”两部分，社交平台下考虑KOL、直播平台、小程序、公众号与社群五种介质手段，自有平台下则是自有APP与会员制两种介质手段。

（三）多领域公域流量的转化

除此之外，多领域公域流量的引入对于私域流量的扩充也是一个突破点。酒店跨领域合作在多领域公域流量引入自有的私域流量池中是有极大作用的。杭州开元名都大酒店开发了“酒店+剧本杀”游戏产品，在酒店内实现剧本杀游戏服务，这对标的客源群体主要是本地剧本杀爱好者群体，实现了剧本杀爱好者群体的公域流量转入酒店私域流量池。后疫情时代下，由于出行限制，在本地实现私域流量的拓宽是有价值的，但这需要高质量的产品品质做支撑，产品品质的微量瑕疵对于流量流失都是影响极大的。如图2所示，酒店的私域流量与酒店业内公域流量、其他酒店私域流量、酒店业外公域流量都是存在一定互相影响关系的，本文将酒店私域流量与公域流量的关系用关系图表示，在建构私域流量池的过程中，把握业内业外的公域流量，推出多领域合作，有助于私域流量池的扩展。

多领域公域流量的转化多指的是不同业态的跨界合作。本文简单将其他领域的公域流量分为相似业态领域流量与不同业态领域流量。相似业态领域流量包含酒店产品所提供的餐饮、布草与家居用品等，例如“漂浮下午茶”等网红餐饮在社交平台上的热度为酒店引入了不少餐饮界流量。不同业态领域流量包含可与酒店特色资源相融合的服装、摄影、书法、汽车、科技等其他领域流量。例如家居行业知名品牌宜家就与万豪酒店集团在欧洲共同推出Moxy酒店，主要面向“千禧一代”，但Moxy酒店并没有全部采用宜家家居，而是灵活使用，这对于双方私域流量的转化是有一定阻滞的；但喜达屋与东方航空合作的“悦享东方计划”不同，在酒店+航空的領域流量转化中，喜达屋集团的SPG俱乐部会员与东方航空的精英会员打通了会员礼遇流通体系，能让双方会员直接享有酒店与航空集团的会员权利，这种深度合作带来的私域流量是更优质与稳固的。

三、关于酒店私域流量转化方式的几点思考

（一）多维度多领域持续累积私域流量

私域流量的转化是一个长期的过程，许多酒店在构建私域流量池的过程中，并未看到短期的私域流量作用，短期效果有限。但在长期的酒店私域流量转化的过程中，私域流量池在酒店流量的稳定度增加与流量变现的可能性提高方面都是有极大价值的。同时多维度多领域转化私域流量，通过不同介质，例如社交平台的图文、短视频推广，微信社群搭建与维护；小程序、公众号、自有APP、直播间等带货，多领域跨界合作，拓宽并稳固私域流量池。

（二）注重精细化运营与社群营销

精细化运营与社群营销是私域流量转化的关键。私域流量的思维方式是一直存在着的，但精细化运营的必要性则是近年来流量变现实践中验证得出的。本文以Censydiam消费动机分析模型将酒店客群的消费动机与流量转化变现结合，得出四类流量转化方式，可以通过不同的动机视角，精细化运营私域流量池。社群营销在不同行业中的作用都是值得关注的，酒店社群营销可以通过分享酒店的产品优化过程，提高酒店各项活动的顾客群体参与度，强化群体效应与归属感，在互动频率、感情力量、亲密程度、互惠互利上增强联系，将有助于提高顾客黏度，极大地增强酒店流量变现能力。

（三）不能忽视产品本身的优化

酒店私域流量的转化与提高能够提高顾客复购率与留存率，但本质上吸引顾客群体的还是酒店产品本质的质量与特色。客房产品与服务优化也是酒店未来发展的基石，当然在这个过程中也可以通过私域流量池的介质联结消费者群体的优化意愿，优化出更符合消费者期望的酒店产品。

参考文献：

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[5]李正良，韩利君.从弱关系到强关系：私域流量中的用户关系新建构[J].现代广告，2020（20）：42-46+64.

（作者单位：浙江外国语学院）