商家自播的新变局和应对策略

吴丹妮

摘要：随着电商行业的不断发展，以及近几年由于疫情原因不断发展的电商直播，许多擁有线下实体品牌的商家面临着客户数量难以持续增长和商品销量下降的双重困境。面对消费结构的升级，主流消费群体的消费方式发生变化。伴随着不断上涨的人工和店租，品牌商家如何突破重重困境，实现品牌的增值和销量的提升成为一道道难题。基于此，寻求最经济的品牌转型之路，在于有效组建专业商家自播运营团队，增强品牌在主流直播平台的影响力，有效引导消费行为，实现扩大消费群体和销量增长的双目的。

关键词：抖音；商家自播；直播带货；品牌经济

一、在电商冲击背景下的线下实体品牌店发展势态的整体变化

自2012年起，我国的实体零售店已步入下行轨道，各地纷纷出现关店潮。其中实体店自身发展存在的缺陷和困局，主要源于内部缺乏科学、细化的管理。这一点在传统百货、生鲜超市、实体服装等实体店尤为凸显。与此同时，飞速成长的电商行业让实体零售店饱受冲击。

（一）电商的冲击

据“中商产业研究院”统计数据显示，截至2020年6月，我国网络购物用户规模达7.49亿，较2020年3月增长3912万，占网民整体的79.7%；手机网络购物用户规模达7.47亿，较2020年3月增长3947万，占手机网民的80.1%。网络购物用户的规模化增长，离不开电商采用“农村包围城市”的战略。各大电商平台，如拼多多、淘宝、抖音、快手等开始挖掘二三四线城市的蓝海。同时三通一达，菜鸟和顺丰等物流行业的成熟发展，驱使电商商家比实体店更容易将商品销售渗透到下沉市场。在市场竞争中，价格战是电商行业最明显的优势。相比较于实体店，电商在店租，人工，税费，营业时间等各个商业环节里有着完全优势，这也造成了消费者在网店买产品价格要比实体店便宜。

（二）缺乏大数据分析做决策

随着互联网人工智能的不断发展，电商商家如淘宝、京东、拼多多等利用自身平台优势收集足够多的用户数据进行大数据分析，比个体商家更容易获得更准确的数据分析报告，帮助平台做决策。大数据的分析可以自动帮助平台上的店铺实现精准的产品推送给精准的用户，价格调整，促成最后下单，产品送达，交易完成等环节的闭环。

（三）成本增高

随着国内经济的快速发展，部分行业渐渐出现了通货膨胀的效应。对实体店而言，具体表现是店面租金的不断上涨和人工费用的不断增加。除此之外，国内制造业工艺的水平不断提高，造成了生产过剩的问题。没有准确的系统评估，大量产品的堆积会造成实体店需要承受高昂的库存成本，全国各地之间库存分配不合理等问题，从而造成成本增高，效率低下。

二、客户需求与抖音直播渠道双核驱动品牌商家线上的销售转型

伴随着科技不断的发展和千禧年的到来，“95后”已逐渐成为消费主力军。与“95前”相比，“95后”一代的消费者无论是在消费兴趣点还是消费方式上都有所不同。“95后”是典型的内容类和视频类深度用户，同时也是抖音的重度用户。根据酷鹅研究所调查结果，“95后”抖音用户，72%的用户每天都会打开抖音，32%的用户每天使用抖音的时间在1小时以上。相对地，“95后”群体也更容易在抖音上进行消费。对于商家而言，越早捆绑“95后”用户成为自己的忠实用户就越能先在自己的商品品类里占有市场。

在2020年电商直播发展迅速的一年，大部分的品牌商家会选择与头部直播红人合作，依靠直播红人的流量替自己带货和促成销售。最典型的例子是国货化妆品品牌花西子与某头部主播的合作。 2020年，花西子的流量中，超过 30% 来自该主播直播间和抖音号；在“双十一”等节点，李佳琦贡献的 GMV 甚至占据花西子总 GMV 的 60% 以上。但是头部主播也是电商直播模式的稀缺资源，其特点是培养过程缓慢，且投入成本占网红经济总运营成本比较大。不是每个品牌都如花西子一般幸运，可以同头部主播双出彩。尤其是进入2021年，随着和直播红人合作的成本的不断提高，直播间里品牌混乱，无法突出自己品牌特点，造成流量转换率下降和收益率降低等问题，很多直播商家已经开始了创建自己的抖音直播专业运营团队，以更强的专业化吸引潜在消费者的注意。据2021抖音电商商家直播白皮书显示，2021年6月份抖音电商商家直播销售额超去年同期的7倍，短短一年商家直播在抖音平台取得了长足的发展。

（一） 客户需求是品牌转型到直播渠道的根本动力

相比较于“95前”消费群体，“95后”消费者更“宅”，更依赖智能手机进行社交，学习，娱乐等满足自身的各种需求。同时，“95后”也更重视自己的兴趣，与自己兴趣相关的内容，他们也更愿意花时间和金钱投入。抖音电商作为兴趣电商，以精准的兴趣推荐结合6亿日活的需求，成为“95后”以兴趣为导向的社交兴趣平台。同时抖音依靠强大的大数据算法，可以根据用户的兴趣，推送该用户可能有兴趣的内容，这更加精准地刻画了每个用户画像，帮助用户每天都能看到自己感兴趣的视频或者直播内容。从习惯上引导用户对抖音形成一定依赖。

对于“95后”来说，无论从消费行为上（“95后”“宅”化，不愿意出门），还是消费兴趣上（“95后”通过兴趣短视频引导进行消费），线下品牌实体店都不占据优势。甚至对于“95后”当下的需求和热衷的产品，线下品牌实体店都无法快速判断以调整品牌的营销和销售策略。基于此，品牌商家将战略从线下实体店转向了线上销售， 尤其是直播销售。据中国互联网络信息中心数据显示，截至2021年6月，我国直播用户规模达6.38亿，占网民整体的63.1%。其中，电商直播用户规模为3.84亿，占网民整体的38.0%。其中，根据抖音电商数据显示，80/90年轻用户在商家自播（自播商家指的是商家在抖音建立自己的官方直播间进行直播销售）的年龄分布占据绝对优势，其中“95后”增速最高。因此，针对“95后”客户的需求，如果商家想要抓住这部分客户，建立自己的自播平台有必要性。

（二）抖音自播渠道深度挖掘品牌其他用户的潜能

2019年，直播行业因为电商直播的迅速崛起再次成为行业关注焦点。2020年，疫情带来的用户居家、延迟复工复产等问题，更是进一步刺激了电商直播的发展。不仅仅各大平台纷纷加入对直播的投入，同时主播、企业、第三方机构等也纷纷入场布局直播带货，共同推动电商直播行业的快速发展。据艾媒咨询預测数据，2021年中国直播电商市场规模有望突破12000亿元（12012亿元）。其中，在2021年抖音818新潮好物节当天，抖音电商直播间时长累计达2354万小时，直播间累计观看人数达到304亿次。

抖音的商家自播不同于抖音上其他带货直播，对于商家而言，可以更容易获得生意规模增量，实现内容价值变现，优化用户消费体验，帮助商家经营降本增效等好处。虽然线上销售也分为普通电商，如淘宝购物，拼多多，京东等等，大部分的品牌早在很多年前在淘宝上建立了自己的旗舰店，但是天猫旗舰店的消费群体和直播间的消费群体重合率不高，为了扩大更大的消费群里，品牌商家可以选择在淘宝上建立自己的自播窗口，以吸引与淘宝旗舰店不重合的用户。以商家teenie weenie为例，其在抖音和天猫的用户重合度仅20%左右，品牌自2020年底在抖音开启自播以后，线上消费用户规模不断扩大，2021年1～8月累计销售额超8亿。因此对于商家而言，在抖音上建立自己的自播平台，有利于扩大自己在线下或其他电商平台忽视到的广大用户群体，有利于增加客户数量。

三、抖音品牌自播下的优势和问题

（一）优势1：商家直播间可承载多重功能

商家直播间作为线上流量的入口，承载的主要功能是品牌推广和商品销售。因线上直播间具有跨地区、实时性、和互动社交性强的属性，消费者可以快速给予商家反馈，与商家建立联系。与此同时，直播间也成为商家面向消费者、行业的最高效互动窗口，收集各方需求以调整品牌和销售战略。除此之外，直播间也可以承载部分公关、信息公示等功能。如鸿星尔克因捐赠5000万物资援助河南暴雨洪灾事件引发大量网友涌入直播间进行狂热消费表达赞赏，从而提高销量，鸿星尔克老板也进入他们官方直播间表达对网友的感谢。

（二）优势2：商家自播体系更加专业化

商家自播在各个环节也面临一定的挑战。如自播团队的人员建设，矩阵账号的搭建，自播的精细化运营以及商品供应链是否有保障等，都对商家有着一定的要求。商家不一定在上述每个环节都十分擅长，有的商家可能会选择部分外包以提高销量，但这也存在一定风险。商家若能自行打通上述环节，建立自己的专业化自播体系和相应的解决方案，便可驱使线上自播平台和线下实体店一样达到高度专业化，实现更好的品牌效应，提高销量。

（三）问题1：商家自播运营团队组建的复杂性

对于绝大部分的商家而言，大家都是头一次接触自播运营。因为缺乏经验，很多商家会选择MCN公司，将整块直播间业务外包给相对而言更专业的第三方团队进行直播间的运营。但第三方团队往往要价高昂，经验也只是相对商家而言更多一些，大部分第三方团队也不愿意签对赌协议来保证平台的运营效果。所以对于商家而已，这是一个风险很高的选择。相较之下，有的商家会选择自己掏钱自建运营团队，培养自己的主播，线上线下价格体系解决方案，定价制度、商品组货及仓储物流等协同问题。但这也关系到长期的投入产出比。所以无论是选择第三方运营团队还是自建团队，商家都面临着投入资金大，回报不确定性高等问题。

（四）问题2：消费者在自播间的价格灵敏度

不可否认，很多消费者是因为兴趣内容的指引被引流进直播间进行购物。但随着品牌在各个平台上建立商铺，部分对价格灵敏度高的消费者会很快意识到是否当前直播间价格更优惠？为什么在商家自播间买不去其他平台买等问题。这类消费者便会在各个平台上进行比价。所以自播商家对自己在抖音的定位还需要更清晰，无论是品牌影响力，还是卖货，还是两者兼顾，都需要更加清晰和明确。

四、商家自播经济下的破局路径

（一） 合理评估商家自身产品类别是否符合直播业态

现阶段在抖音商家自播平台保持持续增长的产品类别都有价格较低，退货率低和快消品等特点。比如服饰鞋包、零食、美妆等各个行业均诞生了一批优秀的自播商家。服饰代表如波司登，零食品牌如良品铺子，美妆品牌如完美日记等都是各个产品类别的佼佼者。这些品牌不仅依靠自播品牌提高了销量，也建立了自己品牌在“95后”的影响力。同时这类产品都属于快销型和高性价比的产品，用户不需要花费很多时间进行购买决策，便可以点击下单完成购物。收到货即使不满意，用户可能也会因为价格不高不愿意花费过多时间退货。所以对于商家而已，自身产品属于哪个类别很重要，如若不具备上述特点，用户消费行为可能会发生变化，无法达到商家预期目的。

（二）自播团队的建立，是自建还是MCN团队

在确定商家产品类别符合自播形态之后，商家可以选择自主招人培养一个专业性高的团队，长期服务于自有品牌的抖音自播，也可以全权委托给第三方MCN团队，让第三方团队独立完成整块业务。无论选择哪一种，商家都需要事先独立确定商家自播的定位，制定资金投入的回报率以及合理的考核机制。商家自播的定位包括加强品牌影响力，扩大消费群体，提升销量三大块；制定资金投入的回报率有助于帮助商家明确这项投入是否值得；建立合理的考核机制可以帮助商家在自播运营中及时止损，更换团队成员或者停止运营。

（三）加强直播电商人才的培养，提高销量

无论如何定位商家自播的属性，对于商家而言，提升销量带来收入依旧是最重要的KPI指标。在合理确定定价之后，优秀的主播可以拉近跟用户的距离提升销量。商务部数据显示，2020年全国活跃主播数超55万人。阿里研究院、毕马威问卷调查显示，主播岗位从业者中学历以大专为主，女性占绝对多数，主要为20～30岁年龄段女性。但直播人才仍处于供小于求的状态，优质的直播人才更是稀缺。因此，商家为了适应自播趋势，提高自播团队运营能力，培养直播人才的必要性大大提升。商家可以通过与职业技术类学校探索校企融合、协同育人的培养方式，给学生提供时间机会。在培养直播人才方面，不仅要注重自身产品的了解，也需要深度理解互动群体的兴趣点和沟通属性。因此直播间的整体风格，主播的人设形象，言语话术都将直接影响用户进入直播间以及用户是否实现购买行为的重要因素。只有当主播形象与商家印象双向融为一体时，可实现主播、商家双向赋能，提升销量。

参考文献：

[1]中商情报网.2020年上半年我国网络购物用户规模为7.49亿 占网民整体的79.7%[EB/OL].[2020-09-29].https：//www.askci.com/news/chanye/20200929/18030-

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[2]抖音.2021抖音电商商家自播白皮书[R].2021-09-06.

[3]强叔谈连锁.现状解读：新零售时代实体店之困（上）.[EB/OL].[2021-09-14].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1710877459 439054742&wfr=spider&for=pc.

[4]梁一鸣.关于直播带货模式的探究——以抖音直播为例[J].中国集体经济， 2021（01）：10-11.

[5]蒋诗萍，王斌，张驰，麦迪娜依·阿合买提.花西子+李佳琦，能否塑造真正的超级品牌？[J].国际品牌观察，2021（06）：16.

[6]商务部电子上午和信息化司.中国电子商务报告2020[R].中国商务出版社， 2020.

（作者单位：福建农业职业技术学院）