翡翠直播营销模式的现状及发展方向

曹稳政　祖恩东

摘要：翡翠直播作为一种新兴的营销模式，短短几年时间便发展为占据主要地位的翡翠销售模式。透过便利的网络通信条件和完善的物流运输服务，直播销售模式不仅使翡翠更容易走入寻常百姓家，也极大地改变了翡翠玉石市场的营销结构，对传统线下实体销售产生了巨大的冲击。翡翠直播模式无疑拥有巨大的发展前景，文章将从直播模式的优点、缺点以及未来发展三个角度进行分析，帮助正确看待、准确把握翡翠的直播营销模式。

关键词：翡翠；直播；市场；销售

如今我国珠宝市场中，占据前三名的分别是黄金、钻石和玉石（表1），而翡翠又占据了绝大多数的玉石市场。即使在受疫情影响的2020年，翡翠产品零售总额仍达到了约900亿元，其中线上渠道的销售占比超越线下实体销售达到了60%。事实上在国内的几大翡翠贸易口岸，如广州四会市，云南瑞丽市等都出现了翡翠营销模式的巨大转变，线下销售的比例在逐渐减小，越来越火热的翡翠直播成为当地翡翠销售的主要模式。

一、直播模式的优点

翡翠的直播销售模式伊始于2016年左右，至今不过发展了四五年，然而在近两年爆发式地占据了主要地位。新冠肺炎疫情防控的大环境为线上直播翡翠间接创造了更有利的销售条件，加速了翡翠产业的模式转变。在这个过程中翡翠直播展现出一些线下实体销售所没有的优点：

1. 直播门槛低，投入成本小

进行翡翠直播销售的主播，只需要在直播平台上进行注册，利用手机等多媒体设备即可进行直播。这正好契合了当今社会年轻人善于操作、乐于使用手机的实际情况，所以直播能带动群体数量庞大的年轻劳动力。现阶段的翡翠直播平台对主播审核较为简单，并无复杂的专业考核。同时主播并不需要像过去实体销售那样须作为货主，投入大量成本囤积货品，许多主播是货主雇佣来，只需代货主销售翡翠货品即可。

2. 网络直播条件便利，能够拉动粉丝消费

现代社会网络技术发达，手机与互联网的高速普及发展为网络直播提供了便利的通信条件，当下网络直播已经是网络活动的热门内容，大大小小的直播平台众多，直播内容也琳琅满目种类繁多，总有全国网友感兴趣的直播类型，可以说每时每刻都有大量网友观看网络直播。而且经过多年电商平台的带动发展，各种物流服务已覆盖全国范围并能下沉到乡村级单位，提供了人人都能参与进来的便利环境。在网络直播中，参与观看直播的人越多流量就越大，主播在直播过程中便能够收获许多粉丝的关注，这样就有机会拉动粉丝购买翡翠。

3. 降低了中间销售的成本，货品价格实在

直播销售翡翠相比实体销售翡翠，能够大量减少中间销售的过程与成本。传统实体销售翡翠，往往从上游到下游会经过几手甚至十几手的转手售卖，而如今翡翠直播销售通常可以由上游货主直接供货进行销售，货品没有过多的转手溢价。这种从上游或是直接从源头销售的方式可以吸引大量消费者，营造出的地理区域优势可以带给消费者一种物超所值、没有溢价水分的感觉，刺激了消费欲望。同时在直播过程中主播通常面对数量庞大的粉丝群体，货主会提供较为实在的价格，以防报价过高粉丝无人问津，导致主播为了聚拢人气只得马上换为其他货品进行直播。

4. 直播能够比微商、电商更详细地展示货品，且有互动性

在翡翠直播兴起之前，线上销售翡翠主要是微商和电商销售两种形式。相较过去两种线上销售模式，直播能够更为详细地展示货品，效果要远比图片和小视频更具真实翔实感。顾客也可以在直播过程中与主播进行互动，着重了解感兴趣的方面，这样更能打消顾客的购买疑虑。即使是有意货品但没有主动询问的顾客，仍然有很大机会在观看他人与主播互动的过程中获得想要的答案，这样可以一定程度避免出现线下销售中因为面子问题等错过的摇摆消费群体。

5. 直播能为顾客提供观察与学习相关知识的平台，创造潜在消费机会

由于许多翡翠玉石爱好者缺乏相关专业知识，往往会选择先观望再购买，这样直播过程便创造了许多潜在的消费机会。而且直播过程也将顾客选择与交易过程公开透明，更能打消潜在消费者的顾虑，让顾客相互带动，通过从众心理提高潜在消费者购买的机会。

6. 直播模式比传统模式效率高

传统线下翡翠的销售具有一定周期性，受到天气环境的影响，顾客外出购买的欲望也会有高低起伏，这就出现了线下销售翡翠的淡季和旺季。而翡翠通过直播销售则大大减少了环境条件的影响，即使顾客当地出现如酷暑炎热的三伏天又或者大雨滂沱、鹅毛飞雪等恶劣天气，顾客仍在家可以观看直播购买翡翠，避免了销售淡季的出现。线下销售翡翠也需要花时间等待顾客前来咨询购买，正常情况下要花费掉大量无用的等待时间，同时在顾客询问购买过程中，线下模式只能够一对一对顾客进行销售。而在翡翠直播的过程中，主播能够面对来自各地的众多网友，即使在顾客询问购买前也可以进行产品介绍，开展有效的营销铺垫。到了销售过程中，也很容易做到开展一对多的销售模式，相较线下大大提高了翡翠销售的效率。

7. 直播模式具有包容性、创新性，能探索更多翡翠新营销模式

作为一种新兴的销售模式，直播其实就是在当下网络环境中的一次与翡翠销售有机结合的創新，这说明翡翠的销售方式不是一成不变的，是与时俱进、同步发展的。网络直播的内容开放性高、包容性好，在平台上可以有各种风格的翡翠直播内容。当下翡翠直播的发展还远未到终点，仍将有许多新的可能，而这些各式各样的直播就像是个巨大的孵化器，将不断出现新的、更好的翡翠直播形式，在这个过程中它将能为翡翠产业的发展注入新的动力。

二、直播模式的缺点

翡翠直播虽然爆发式地兴起，但也无法全面取代线下实体翡翠销售，同时在这过程中也暴露出了许多不足：

1. 主播缺乏专业知识素养

现阶段由于主播与翡翠供货商分离，主播从业门槛低，许多人只是察觉更为赚钱才开始做翡翠直播，这些主播普遍缺乏翡翠玉石的专业知识，并不是相关专业人士。而且由于没有平台的审核压力，只有销售压力使得越来越多的主播只在乎销售技巧而不愿意进行专业知识的学习。有时他们为了提高销量，经常将翡翠的质地、种水夸大宣传，以次充好，误导了消费者，又或是过度压价来提高销售量，这些都间接破坏了珠宝市场的平衡，打击了广大消费者的购买信心。

2. 大型直播平台流量运营成本高，直播平台缺乏规范统一与监管

如今不论是如斗鱼、抖音、快手等娱乐直播平台，还是京东、拼多多、淘宝等电商直播平台，均开设有大量翡翠直播间。这些平台往往内嵌了交易渠道，有时较长时间结款的方式容易让货主短期存货量过大，再加上网络直播销售销量大、销售快的特点，底子不那么厚的货主就容易面临资金链断裂的风险。同时观看娱乐平台直播的网友大多购买意愿并不强烈，主播为了激发购买欲，往往要长时间铺垫建设消费的心理，导致营销周期比电商的直播平台长。而电商平台直播间则需要投入大量成本到流量运营中，使直播间出现在容易被浏览点击的位置，以便提高流量与点击率。这样不利于资金短、投入少的商户直播，容易出现流量两极分化。此外，直播平台对于主播的资质审核也较简单，没有包含专业知识考核在内的审核标准，对于在直播过程中出现的虚假夸大宣传等行为也没有监管到位。

3. 直播与实物存在色差

翡翠直播所展示的货品颜色可能会因环境中各种灯光，以及直播设备成像素质的不同与实物出现色差，甚至会有一些妄图以次充好的主播专门偷偷使用滤镜使翡翠颜色看起来比实际的绿或紫。而翡翠的颜色是评价其品质与价值的重要因素，微小的色差会导致价格出现较大差异。很多顾客在直播中购买了心仪的翡翠货品之后，都出现了“买家秀”和“卖家秀”的尴尬情况。

4. 直播模式适合销售中低端翡翠货品，高端货品很难销售，更难有品牌建设

经常观看直播的大多是年轻人，对珠宝玉石的购买力相对较差，同时由于直播过程需要维持人气所以对某一件翡翠的展示与介绍时间是有限的，而在短时间内高价货品很难打动消费者，导致直播销售的翡翠大多为价格便宜的中低端翡翠货品。同时在现有快节奏的直播中，大多销售的是零散货品，主播极少有进行珠宝品牌的建设。在销售缺乏品牌效应的货品时，主播需要花费更多时间来打消顾客疑虑，增加了时间成本。

5. 网络交易存在风险，售后保障仍不到位

直播过程中为了鼓动网友消费，主播往往带有一些煽动性、鼓励性言论刺激消费者购物，使消费者容易产生盲目从众的、不合理不合需的消费，再加上直播销售的多为中低端货品，品质本身就参差不齐，销售量又大，导致直播销售的货品退换比率并不低。而这些直播平台对于貨品售后的服务还不完善，网络交易如遇纠纷很难保证消费者的权益。同时翡翠的易碎性质带来了物流风险，以及翡翠的半个奢侈品属性也让退换的翡翠可能需要进行额外的专业质检，这都加大退换成本与难度。事实上大多数直播销售出的翡翠都很难进行退换，甚至有些平台售出拒绝退换。

6. 直播过程中有存在“套路销售”的情况

有些货主和主播为了打动消费者的购买心理，会用一些套路演戏给顾客看，让顾客信以为真，比如找一些缅甸人或假扮缅甸人出演“货主”这一身份，给顾客营造一种货品均是在特别上游渠道所得的物美价廉商品，而实际上则是一分价钱一分货的次品。又或者常出现主播与货主一唱一和，一个扮演疯狂砍价的“良心主播”，一个扮演赔钱赚吆喝的货主，让不明所以的网友真以为有便宜可以占，最终购买了实际上价值更低的货品。这种类似的套路往往与虚假宣传、以次充好结合出现，再通过烘托出时间紧迫的直播氛围让消费者产生错过后悔的想法，使其被套路进看似物美价廉实则水分巨大的消费陷阱里，这些都是利用了消费者缺乏对于翡翠常价的认知概念。

7. 直播作息不利于主播身体健康

直播的作息一般都与普通工作者工作时间相反，多进行在晚间与夜间，这时大量下班空闲的网友才有机会观看翡翠直播，同时直播过程主播往往一连几个小时要一直出现在直播镜头当中，不便喝水吃饭上厕所，因为主播一旦离开很可能人气瞬间流失，再要重新聚拢人气与流量则要花费大量功夫。还有许多主播会直播时间过长，不仅筋疲力尽，也使得嗓子出现疲劳，出现相关职业病。

8. 有些主播直播“赌石”内容，水分与陷阱巨大

除了成品翡翠的直播销售外，还有一些卖给顾客翡翠原石的直播，其实就是进行“赌石”活动。近年来“赌石”受到不少网友的追捧，低投入高回报的刺激感吸引了许多网友忍不住尝试，其中不乏大量翡翠玉石小白，其实“赌石”本身就是特别高风险的事，无论卖家开了多少窗来诱使顾客相信这是一块好料，结果都很可能是除了开窗的地方外全是品质不达标的翡翠。如果再加上网络直播销售这种方式，顾客无法到现场亲自观察检验原石，风险更加巨大，甚至原石被不良商家调包也很容易发生，导致顾客血本无归。

三、直播模式的未来发展

1. 传统翡翠玉石销售商角度

应正视翡翠直播模式，顺应历史潮流，发挥自身专业优势、货品优势，找到货主与主播之间新的平衡局面，将线上线下有机结合。在较上游的销售商可以主动学习并加入翡翠直播的行列中，发挥其具有专业性特点的优势。而中下游销售商则需要调整货品结构，根据网络销售集中在中低端玉石的市场情况，将中高端玉石销售放在线下店铺销售，并提升高端精品翡翠的品质，培育具有翡翠文化内涵、人文内涵的翡翠品牌。线下销售商在销售过程中要勇于创新，多尝试一些新的推销方式，抓住线下销售过程中眼见为实的优势进行服务，在解答顾客询问的时应当更加耐心地讲解相关专业知识，通过比线上直播更为专业、热情的服务打动顾客。

2. 直播平台角度

应建立主播从业者的准入门槛，要求主播具备一定的玉石专业素养，有条件的平台可以对主播进行短期的专业培训，或定期开展相关知识的考核，杜绝直播中的虚假夸大宣传和套路销售。大型的直播平台可以开设专门的翡翠直播板面，并建立完善相应的支付模块。除了直播销售内容外，还可以推送一些有关翡翠玉石专业知识的直播，让感兴趣的网友更具体了解感受到翡翠的知识与文化，也能吸引一些最开始没有兴趣的网友前来学习关注，扩大翡翠文化的受众基数。而且要加强平台对于消费者权益的健全保护，规范网络交易流程，对待直播玉石货品进行一定程度的审查鉴定，或直接与供货商建立长久、互信的品牌合作关系。最后要加强对于直播时长规范化的管理，减少过晚、过长时间的直播。

3. 普通消费者角度

应在翡翠直播的新模式下把握自身需求，理性合理消费，一定要选择质量和售后服务相对靠谱的直播平台，观看直播时要提前对可能出现的套路销售做好心理防范，不要贪图便宜而吃了大亏。在购买翡翠时应该主动要求货品配有专业质检机构出示的鉴定证书，只有鉴定证书最能客观准确地描述翡翠的真实情况，然后仔细核对鉴定结果是否与宣传情况吻合。尽量不要在直播中购买价格昂贵的高档翡翠玉石，如果非要购买应去线下实体店进行观察比较再做购买决定。如果是对翡翠感兴趣的爱好者，除利用直播进行观察学习之外，最好还要查阅专业资料书籍深入学习相关专业知识，建立更为准确、系统的翡翠文化知识体系，以免受到主播销售话术的误导。

四、结语

翡翠直播营销是翡翠销售模式的新潮流，过去几年的大热已经证明了这种模式的可行性，可以预见到未来翡翠直播模式仍在继续前进发展。我们应该顺应历史潮流，适应直播规律，把握直播模式中的新机遇，将其转化为强劲动力推动翡翠玉石产业不断向前发展。但同时也应理性看待翡翠直播大热背后暴露出的不足，尽早完善解决问题，最终实现良好可持续的翡翠营销模式，并积极地探索更多关于翡翠的创新可能。

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（作者单位：昆明理工大学材料科学与工程学院。祖恩东为通信作者）