移动5G套餐资费及营销策略分析

温羽莎

(黑龙江科技大学 管理学院,黑龙江 哈尔滨 150022)

2019年10月工信部正式宣布5G投入商用，同时中国三大通信巨头产业对5G的套餐资费标准进行了发布。在市场竞争激烈的发展背景下，中国移动对5G套餐如何进行营销，从这一角度，本文对其营销策略进行了分析和研究。

1 中国移动5G套餐资费分析

中国移动5G套餐个人版见表1。

表1 移动5G套餐资费个人版

中国移动5G套餐家庭版见表2。

表2 移动5G套餐资费家庭版

从用户的层面能够看出5G套餐资费远比4G要高得多，这一点也是众多消费者存在争议的部分。中国移动4G套餐中最便宜的费用为18元，而5G的最低套餐费用为128元，最高几乎达到600元，这个价位对普通用户并不友好，大多数普通消费者无法对此认同和接受。因此现阶段中国移动5G套餐能够吸引的用户多为尝鲜用户和对价格不敏感的用户。从企业的层面能够看出中国移动5G的营销上与4G不同，采用了高价营销策略，这种情况是因为5G的运营成本更高，高价策略主要是为基站的建设提供成本。另外，截至2021年年底中国移动：5G相关投资1140亿元，累计开通超73万个5G基站。因5G的终端价格始终高居不下，5G完全商用仍然需要较长一段时间，这也是大部分用户没有进行转网的重要原因。从竞争的层面能够看出，除了流量部分有一定的计费差异以外，中国移动对比中国联通和中国电信基本上资费没有差异性，对比4G时期的价格战，中国移动不再以价格作为主要竞争手段，至少现阶段中国移动并不打算以低价占领更多市场。

2 中国移动5G套餐营销中存在问题

通过市场调查不难看出，现阶段中国移动在5G的行业拓展方面存在不足之处，其中涉及销售的前、中、后等多个环节，在组织管理及产业合作方面也有一定的问题。售前阶段的问题主要涉及许多商务模式还处在摸索的阶段，终端的能力还并不完善，商品标准化无法统一，内部的营销流程还存在着不足之处。这样对客户经理的营销技术缺乏支持力，导致客户的需求无法被深层挖掘，对5G垂直行业的商机发展有一定的影响；售中阶段的问题主要针对客户的试用和测试需求无法得到充分的满足，因前端的期望值较高，后端的产品在能力方面存在不足，这样的情况下直接导致许多项目的资源无法及时到位。计费方面无法积极响应、部门之间的配合度不足等相关问题也在逐渐暴露，很难确保项目交付的限期；售后阶段的问题在于故障闭环的流程并没有统一的标准和完善，尤其针对高价的服务模式，客户的自服务平台构建不够完善，大客户的运维平台等相关工具还有一定的空白空间。在网络故障和性能问题等方面也存在着没有及时发现及时处理的情况。大客户的转网运维团队组建不到位，在5G的各项项目运行过程中仍然需要不断地探索和积累经验。目前我国中国移动许多省公司为了强化部门之间的协同运营，纷纷成立5G行业销售的虚拟组织，通过个人能力运行虚拟组织来对项目进行推进，但因缺乏具有针对性的激励措施和专业系统的培训，这方面的人力资源缺乏稳定性。5G行业在应用方面还存在着生态运营不足的情况，大部分省公司还是依靠集团的生态联盟，并没有构建本省的生态运营主体，对5G产业的生态联盟资源在支持和运营方面缺乏有效性，导致5G行业应用的产业生态支撑动力不足。

3 中国移动5G套餐营销策略分析

3.1 完善体系，一站式数字消费

中国移动在5G套餐营销方面应当加强营销体系的完善，满足用户的一站式数字消费需求。为与其他企业进行区别，需要针对企业的实际情况设计专门的标志，树立具有自身特色的企业形象和品牌，在品牌营销的当代市场发展趋势中，优秀的品牌能够提升企业的知名度和信誉度，在市场中提升自身竞争力和占有率，为企业在新市场发展中打下稳定的基础。将5G产品进行全面融合，联合四大市场，即移动市场、家庭市场、新兴市场以及政企市场，做到全面发力，真正实现融合融通的协同发展趋势。用户在信息化方面的主要需求为通信、应用服务和终端的一体化应用。通过手机终端、全意服务、数码潮品、智能家居等终端的拓展和提供应用服务来达到产品种类的全面融合。为客户提供信誉购机、5G金币、积分兑换、以旧换新和优惠直降等优惠政策。强化渠道之间的互相引流，为渠道提供品牌直销、极速提货、爆款折扣、可视物流以及无忧售后的权益。为用户提供多场景交叉营销，满足用户一站式数字消费的个性化需求。通过打造智慧门店为店员提供有力的营销工具，加大奖励制度，让店员能够可视化酬金，鼓励店员扩大营销业务范围。通过开放大数据服务来连接厂家和渠道，为厂家和渠道提供用户画像和个性化需求等数据，促进产业的共同繁荣。

3.2 软硬融合，差异化服务

中国移动通过与华为等主流收集厂家进行深入合作，对高端市场进行细分，退出具有高端5G差异化系列手机。融合硬核配置、尊享服务、专属权益等多方面产品来提升用户的5G应用体验。具体可以体现在硬件上联合手机终端公司和各大厂商对产品进行共同定义，推出尖端配置和领先技术，确保用户能够体验到最新最强的5G机型。硬件方面可以对套餐资费进行整合，联合手机周边、商旅出行和医疗健康等用户权益，配备优质软件资源，打造中国移动5G产品的软实力。中国移动也可以与厂商进行渠道资源的联合营销，充分拓宽市场，快速占领市场，积极推动5G产品的落地营销。用户在使用5G高端手机的同时也能够为享受全球通尊享权益，享受更加高品质的5G服务。中国移动可以通过人们对服务的个性化、品质化和多元化需求痛点切入来进一步满足用户对5G的需求。通过差异化的营销策略来对用户的个性化需求进行分析，采取差异化营销能够对市场进行科学有效的细分，能够更加合理地满足用户消费方面的不同种类需求，更加便于筛选核心用户，提升企业经济收益，充分挖掘用户需求发展市场潜力。差异化营销策略能够对目标市场进行细分，确定用户层级，有利于对分散的通信市场进行整合，深度挖掘核心用户。差异性营销模式能够快速识别核心用户，为核心用户提供个性化和差异化的服务，根据核心用户的消费行为来提供具有针对性的服务，加大核心用户的黏性，以此在市场竞争中站稳脚跟。

3.3 多重权益，提升产品价值

中国移动5G套餐中的品牌权益与全球的通用品牌进行高度融合。业务权益方面包含畅玩包，用户可以同时享受移动咪咕相关业务，包括VR专享、超高清视频、至臻音乐和咪咕快游等。服务权益方面则可以享受热线优先接入以及免打扰服务等。会员权益方面包括六大礼包和PLUS权益包，覆盖了视频、生活服务、音乐、音频、娱乐、交通、阅读等20多项互联网服务，PLUS会员权益则可以享有折扣购买会员的优惠。中国移动5G套餐在服务方面对比4G更加贴近生活，从实际场景出发提供更多增值服务，对产品的内容进行了极大的丰富。中国移动5G套餐营销方面应当对目标市场进行精准的定位，积极推出增值服务和新的业务，通过大数据对用户的服务需求和业务需求方面进行深度挖掘，对用户的服务行为进行深度分析，推出满足不同层级消费群体的个性化服务，满足更多用户的差异化需求。如采用通用分组的无线电技术对移动办公业务进行整合；采用PPT和新产品发布会等形式来加大其他媒体的宣传，提升促销力度，对新业务进行拓展和推广。对移动通信市场进行细分，筛选适合的运营商和厂家进行联合运营。我国现阶段固定电话的应用增长正在朝着下降的趋势发展，移动手机的广泛普及为5G市场提供了强有力的载体。从长远角度来看，无论是移动手机还是固定电话都要面临饱和的发展阶段，但信息服务作为多元化的服务形式能够推出语音服务、图像信息服务等多样化个性化的数据服务，具有较大的市场发展潜力，可以作为新的增长点加以关注。

3.4 合约购机，增强客户粘性

移动5G正式投入商用的年头并不多，5G手机的价位普遍偏高，通常在3000元以上，用户对这个价位的手机在接受度方面存在着一定的难度。中国移动积极推出终端信用购和优惠购等相关服务，降低5G的入门高度和促进5G手机的价格优惠。采用合约购机的形式捆绑用户也能够有效延长用户的5G在网时间。如小米5G手机的裸机价格在5000元左右，采用优惠购机形式用户只需要承诺在网时间达到6个月就可以以九五折的优惠进行购机。信用购机用户则需要承诺在网时间超过24个月就可以享受分期免息。合约购机的优惠政策可以通过终端补贴来吸引更多用户选择入网，通过对用户最低在网时间进行限制来提升用户的价值提升，对终端补贴成本进行弥补的同时也能够有效扩大市场的整体份额，提升用户的粘性。作为销售的重要影响因素，营销渠道对企业发展至关重要，谁拥有了营销渠道谁就可以进行有效分销。营销渠道作为企业的核心竞争力能够连接企业和用户，中国移动通过多年的营销体系构建和持续经营发展拥有了多种形式的营销渠道，能够满足企业发展的各类需求。现阶段的渠道主要包括直接营销渠道和间接营销渠道，通过多元化的营销形式来对营销渠道加以充分利用。对营销渠道而言，渠道管理的合理性和有效性至关重要，构建有效完善的评价体系能够对营销渠道进行有效的管理。中国移动5G套餐营销需要对各个营销渠道的性能进行有效评估，构建完善的评价体系对营销情况进行客观科学的评估，以评估结果作为基础来对各个阶段的营销模式进行及时的优化和调整。也可以作为中国移动5G营销战略发展的重要参考材料对营销渠道不断地优化和完善。

3.5 捆绑宽带，稳定家庭市场

中国移动5G套餐也可以通过捆绑宽带的形式来巩固家庭市场，以此来促进5G业务的规模拓展。推出个人套餐的同时也推出家庭套餐，套餐内包含流量和语音的同时也将家庭版的价位调高24%～47%不等。家庭版的5G套餐与宽带进行捆绑，用户只需要承诺5G套餐的正常使用就可以获得宽带和魔百和等业务，不同档次的套餐附带的宽带速率也各不相同，赠送的魔百和数量也在1～3个。另外，家庭版5G套餐还赠送了家庭成员2～4名的免费拨打和家庭成员2名的语音流量共享服务。中国移动5G家庭套餐在营销方面采用了业务捆绑的形式能够积极促进套餐和家庭网关、宽带、高清电视等业务的融合，同时也能够通过个人市场来积极带动家庭市场的发展和维稳。用户存在着喜好差异性和群体差异性，不同的营销渠道能够起到不同的营销效果，通过家庭套餐渠道的构建来进一步对营销渠道多样性进行发展。因目标用户存在差异性，家庭套餐在运营的过程中涉及的咨询服务和变更服务的渠道也各不相同，中国移动应当加强完善和丰富网上业务、自助服务终端以及手机营业厅等其他服务形式，对用户的个性化需求持续保持关注并且不断地满足。加强内部市场营销管理的同时也应当加强社会代理渠道的规范管理，对售后服务进行有效管理，对员工和部门之间的关系进行有效协调，对营销组织活动进行规范管理。深度挖掘家庭套餐市场的潜力并加以开发，通过合作营销来提升用户粘性，以此为基础来对新用户进行开发。

4 结论

综上所述，我国正处于移动通信行业迅猛发展的全新阶段，中国移动应当对市场发展形式进行充分的认清，积极改革创新营销观念，树立起以用户为中心的全新营销理念。从5G的发展趋势可以看出中国移动不应当局限于当前的市场发展，应当紧抓手机终端应用远高于PC终端的发展趋势，联合各大厂商对软硬件进行改革创新。营销策略方面应当充分考虑到用户的一站式销售需求，联合厂商和渠道对产业进行聚合，加强企业品牌的营销，对营销渠道做好管理，提升营销人员的能力水平。只有不断地创新产品、改革营销模式、满足用户个性化需求才能够推动中国移动5G套餐的积极营销，才能够在市场上始终保持着竞争力的优势。