COVID -19背景下社交隔离中的服装消费行为研究

伊 伦， 鲁 成,b

(东华大学 a.服装与艺术设计学院；b.现代服装设计与技术教育部重点实验室， 上海 200051)

新型冠状病毒肺炎(COVID -19，简称新冠肺炎)疫情在全球爆发，除医疗和伤亡等直接经济损失外，由疫情所致的人群行为改变所造成的间接经济影响尤为严重。由于新冠肺炎疫情传染性极强，不同的社交隔离方案如关闭商场、取消公共活动、出行限制等成为各个国家控制疫情常见有效的手段之一[1]，这对居民的消费方式、生活方式、工作模式、出行方式、储蓄习惯等个体行为产生了较大影响[2]。文献[3]调查数据显示，疫情期间45.00%的居民收入减少，40.85%的居民消费支出下降，且非食品类消费下降幅度要远高于食品类消费下降幅度。同时隔离防控对环境敏感型、人群集聚型产业冲击巨大[4]，其中，主要对服装行业在内的消费及服务业造成了直接影响[5]。如：国家统计局2020年3月16日发布的数据显示，2020年1月至2月，服装鞋帽、针纺织品类零售总额同比下降30.9%[6]，同期多个国内服装企业股价出现异常波动，行业整体跌幅达到2.31%[7]。此外疫情对服装行业造成的长期影响也逐步显现。

疫情严重时期，交通受阻、物流受限、工厂停工，社会供应不可避免地受到一定影响。企业停工、居家隔离，降低了人们的社交活动需求。媒体资讯集中于疫情相关报道，会给予居民心理压力；反之，娱乐与诱惑资讯减少，降低了对人们购物欲的刺激。一系列复杂环境变化下，本研究试图明确以下问题：(1)社交隔离中的服装消费行为减缓主要受到社会供应的客观条件限制，还是受到个人心理的需求与压力变化的主观影响？(2)不同品类的服装消费受到疫情影响的效果与机理是否相同？

1 理论基础与研究假设

1.1 社会供应、社会环境与消费者形象需求

Berry等[8]研究表明，按照服务的购买和使用过程，将服务便利划分为决策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利等5种类型。郭国庆等[9]在此基础上，将消费者购物过程中的便利需求分为购前便利、购中便利、交易便利和购后便利等4种类型。其中购前便利包括了购前信息搜寻成本、所获购物信息的多少、商铺环境及交通便利性等要素。由于消费者倾向于选择更便利的服务[10]，购物环节不便则容易引起消费者情绪的烦躁不安，甚至最终放弃购物[11]，因此社会供应中公共交通、物流、商业设施等服务便利性会对购买过程和决策产生影响，良好的社会供应会对服装消费有促进作用，故提出以下假设：

H1：商业设施供应正向影响服装消费。

H2：公共设施供应正向影响服装消费。

压力应对理论认为人们在面对压力或冲突时，会采取某些应对策略[12]。当遭遇到消极事件或体验到负面情绪时，消费者必然会采取回避、消极应对等行为决策。当新冠肺炎疫情发展迅速、感染人数较多时，加之长期的居家隔离，医护人员和公众更易产生焦虑、抑郁和压力等心理问题[13]。疫情期间消费支出减少的原因之一为消费者受外界环境压力影响而减少需求[3]，因此，社会环境压力可能会对服装消费行为产生负向影响，故提出以下假设：

H3：社会环境压力负向影响服装消费。

社会诱惑是指消费者被外界提供的消费信息所受到的刺激程度。媒介逐步向以消费者需求为出发点的消费主义靠拢，因此在传播信息时会放大受众的需求，生产并传播满足其需求的消费内容，而消费者更易对与自身需求相关的信息表现出更多的关注和接受，这些均会对大众消费行为产生影响[14]。由此可知，社会诱惑通过刺激消费需求而对消费行为有正向影响，故提出以下假设：

H4：社会诱惑正向影响服装消费。

消费者自身需求来自于消费心理，代表人的大脑对服装客观现实的一系列反应过程，包括感知、认知、情绪、情感、意志等现象[15]。消费者的需求心理倾向是支配消费者具体购买行为的重要因素[16]。有研究[3]将疫情期间居民消费中非食品类商品支出减少的原因归结于主动或被动减少需求，在居家隔离期间，居民社交活动减少，与社交活动密切相关的形象需求也会相应地减少。其中，服装的重要属性是满足人的形象需求[15]，消费者形象需求降低会导致服装消费行为减弱，故提出以下假设：

H5：消费者形象需求正向影响服装消费。

1.2 服装品类与服装消费

服装可以分为功能型产品和时尚型产品两大类。其中功能型产品侧重其功能属性，产品本身基于理性认知且能达成某种功能任务[17]，正如基本款服装满足人们保暖、遮体需求，主要具有功能型特征。而时尚型产品主要在外观造型上使人体验愉悦[18-19]，具有享乐型特征。

针对不同类型的产品，消费者会产生不同的购买意愿及购物行为[20]。功能型产品的消费基于理性和目标驱动，目的是做出最佳的购买决策，其购买行为经过深思熟虑且有计划性[21]，倾向于线上渠道购买产品[22]。时尚型产品的消费更注重购物环节的多感官体验，以娱乐为导向的社交媒体是时尚产品信息的重要来源[23]，出于对购物体验的重视，消费者更倾向于在线下渠道购买时尚型产品[22]。消费者的购物选择通常受产品或服务的实用维度或时尚维度驱动[17]。当消费者处于负向经济环境刺激时，收入下降会对其追求时尚产品产生复杂情绪，令其负罪感比收入稳定时更强烈[24]。由此探究疫情下的服装消费有必要对功能型和时尚型产品进行差异化分类。

1.3 消费者注意

消费者注意是消费者购买行为的开端，伴随整个购买活动，会对消费者的判断、评价和产品选择产生影响[25]。由于消费者注意范围有限，不论是从外部获得信息还是从记忆中提取信息，个体每次都只能同时对少量信息进行加工，能够被提取的信息通常具有一定优势[26]。消费者注意受到感官刺激、个体认知和情绪等方面影响。人们对新颖的事物会更为注意，对高情感信息存在注意偏好。具体而言，负面高情感信息刺激会导致人们的回避态度，正面高情感信息刺激则使人们保持更长久的注意[27]。因此，来自社会环境压力、社会诱惑的刺激会影响消费者注意的分配。社会环境压力大时，来自环境中的负面信息会使消费者对购物产生回避态度，而社会诱惑会通过感官和情绪刺激吸引消费者注意。消费者目标也会影响注意，具有不同形象需求的消费者，对服装的关注度不同[28]。因此，消费者形象需求减弱时会导致消费者对服装产品注意减弱。

消费者注意高低会产生不同的认知反应，包括记忆(识别)、态度(评价)、判断，并会导致产品选择(购买倾向)和消费行为的不同反应[25]。产品获得的注意越多，消费者购买该产品的可能性就越大。Teixeira等[29]研究表明，正面情境会提高消费者的注意程度，负面情境会缩小消费者的注意范围。由此推论，社会环境压力会通过对消费者注意的抑制作用而抑制服装消费意愿，社会诱惑与消费者形象需求则通过高情感信息的正面刺激和目标导向吸引消费者注意，从而促进服装购买意愿，故提出以下假设：

H6a：社会环境压力通过时尚型消费者注意的中介作用负向影响时尚型服装消费。

H6b：社会环境压力通过功能型消费者注意的中介作用负向影响功能型服装消费。

H7a：社会诱惑通过时尚型消费者注意的中介作用正向影响时尚型服装消费。

H7b：社会诱惑通过功能型消费者注意的中介作用正向影响功能型服装消费。

H8a：消费者形象需求通过时尚型消费者注意的中介作用正向影响时尚型服装消费。

H8b：消费者形象需求通过功能型消费者注意的中介作用正向影响功能型服装消费。

1.4 消费者情绪

人们的消费行为受到情绪的影响。个体情绪会影响其注意情况或消费行为[25]。消费情绪可分为正面情绪和负面情绪两个独立的维度，分别与消费者满意、抱怨行为直接相关[30]。正面情绪的可能外部来源是媒介消费主义的泛娱乐化传播内容，社交媒介为了满足受众精神消费需求，传播的信息对受众具有刺激性、新鲜感及愉悦感[14]，在一定程度上为受众提供正面情绪体验。负面情绪的可能外部来源则是疫情引发的社会环境压力，使公众更易产生紧张、担心，害怕等负面情绪[31]。

开心和其他正面情绪被认为具有激发人们扩大注意的趋势，可以更长久地保持注意力，实现留住顾客关注度的目标[29]，而负面情绪与之相反[32]。消费者在消费过程中的正面情绪越高，对购买的满意度等相关评价就越高，反之亦然[33]。由此推论，社会诱惑通过触发受众的正面情绪使消费者注意程度提高，从而正向影响服装消费。社会环境压力引发的负面情绪则会导致消费者注意程度降低，从而负向影响服装消费，故提出以下假设：

H9a：社会诱惑通过正面情绪、时尚型消费者注意的链式中介作用正向影响时尚型服装消费。

H9b：社会诱惑通过正面情绪、功能型消费者注意的链式中介作用正向影响功能型服装消费。

H10a：社会环境压力通过负面情绪、时尚型消费者注意的链式中介作用负向影响时尚型服装消费。

H10b：社会环境压力通过负面情绪、功能型消费者注意的链式中介作用负向影响功能型服装消费。

2 研究方案

2.1 问卷设计

研究采用问卷调查的形式，问卷分为两大部分。第一部分对概念架构中涉及的指标进行调研，6个关键测量指标(社会供应、消费者形象需求、社会环境、情绪、消费者注意、服装消费)的所有题项均采用Likert 5分量表，通过判定与题项描述情况的符合程度进行打分，1分代表完全不符合题项所描述情况，5分代表完全符合题项描述情况，分数越高则说明判定与题项描述情况越符合。测量指标及题项见表1。第二部分为问卷参与者个人基本资料，涉及性别、年龄、学历、职业、家庭年收入、疫情期间的隔离状态、所处状态、身体健康状况。

表1 测量指标及题项

2.2 问卷情况

问卷于2020年2月10日至2020年2月14日通过网络平台发放，共收集问卷626份，有效问卷623份，覆盖中国21个省、4个直辖市，另外还涉及欧洲、亚洲等部分国家。受访者中女性占比为77.6%，男性占比为23.4%；年龄主要集中在18～40岁占总体的90.6%(其中18～25岁占比为68.2%)，小于18岁及大于40岁的受访者之和占比仅为9.4%；学历以大专、本科为主，占总体的74.0%；68.9%的受访者选择自觉保持社交隔离状态，4.3%的受访者作为疑似病例在医院进行隔离治疗，还有26.8%的受访者保持自由出行状态。

3 结果与分析

3.1 信度与效度

本研究中量表的信度主要采用克朗巴哈系数α值作为判断标准，测量指标的信度检验结果显示：社会供应、社会环境、消费者形象需求、消费者注意、服装消费5个测量指标的α值分别为0.829、0.865、0.792、0.915、0.808，可信度较高，说明调查的数据能够真实反映受访者的态度差异。

本研究选取标准化因子载荷ESTD、组合信度和平均方差提取量EAVE等指标检验量表的收敛效度和区分效度。验证性因子分析结果显示：协方差矩阵和估计方差矩阵之间的相似度X2/df为3.002已基本达到理想水平，近似误差均方根ERMSEA为0.057，基本接近理想水平(0.050)；拟合优度指数EGFI为0.981，调整的拟合优度指数EAGFI为0.839，超过理想水平(0.800)；相对拟合指数的两个指标中不规范拟合指数ENNFI为0.917、比较拟合指数ECFI为0.930，均超过理想水平(0.900)；简约规范拟合指数EPNFI为0.753，简约拟合优度指数EPGFI为0.707。综合来看，测量指标与验证性因子分析模型的拟合度良好，表明测量量表的单维性。

进一步分析各题项的标准化因子载荷ESTD，当题项的ESTD为0.500～0.950或EAVE大于0.500时，测量量表被认为具有较高的收敛效度和区分效度。社会供应、社会环境、消费者形象需求、消费者注意、服装消费等5个测量指标在相应题项上的标准化因子载荷ESTD均超过一般的0.500标准，且全部通过t检验，在p<0.001的水平上显著。计算获得除社会环境压力EAVE值(0.329)偏低外，商业设施、公共设施、消费者形象需求、社会诱惑、消费者注意、服装消费等6个测量分级指标的EAVE值(见表2)为0.529～0.792，收敛度虽未全部达到理想，但尚可接受。区分效度方面，各测量指标间具有显著的相关性(p<0.050)，且相关性系数绝对值均小于所对应的EAVE的平方根，表明各测量指标间存在着较为显著的区分效度。

表2 测量指标相关系数和描述性分析

3.2 结构方程模型检验

建立的潜变量结构方程模型包括测量模型和结构模型两部分。本研究先检验测量模型，再对全模型进行检验。依据中介效应检验程序[34]，先做社会供应、社会环境、消费者形象需求对服装消费的直接效应检验，再加入消费者注意和情绪两个中介变量的全模型中介效应检验。

3.2.1 直接预测效果检验

采用AMOS 21.0版软件作为建立结构方程模型的工具，用极大似然估计法，对模型拟合度进行评估。首先对整体服装消费行为进行分析，以社会供应、社会环境、消费者形象需求为自变量，以服装消费为因变量，构建模型1。采用AMOS检验模型与实际数据的拟合程度，模型1的ERMSEA值小于0.050；拟合优度指数(EGFI=0.959，EAGFI=0.945)超过理想水平0.900；相对拟合指数(ENNFI=0.917，ECFI=0.929)达到0.900以上(见表3)，各项指标符合标准，具有较高拟合度。

模型各潜变量间的路径系数估计结果显示：商业设施对服装消费的影响不显著(β=-0.080,p=0.108)，即H1不成立；公共设施对服装消费的影响显著(β=0.082,p<0.050)，即H2成立；社会诱惑(β=0.070,p<0.050)与消费者形象需求(β=0.078,p<0.001)都对服装消费有显著正向影响，即H3、H5成立；社会环境压力(β=-0.165,p<0.050)对服装消费有显著负向影响，即H4成立。

3.2.2 中介效应分析

为分析不同品类服装消费行为与影响机制，分别拟合时尚型服装的消费行为模型(模型2、3、4、5)与功能型服装的消费行为模型(模型6、7、8、9)。

(1)时尚型服装消费的路径分析。模型2为时尚型服装消费的总效应模型，以社会供应、社会环境、消费者形象需求为自变量，以时尚型服装消费为因变量，采用AMOS 21.0软件检验模型与实际数据的拟合程度。模型3在模型2的基础上增加了时尚型消费者注意作为中介变量。模型4在模型2的基础上增加了正面情绪、时尚型消费者注意的链式中介。模型5在模型2的基础上增加了负面情绪、时尚型消费者注意的链式中介。时尚型服装消费的各结构方程模型的拟合优度见表3。

表3 时尚型服装消费的结构方程模型拟合优度比较

由表3可知：各模型的拟合优度指数(EGFI，EAGFI)除模型5的EAGFI=0.892，其余均超过0.900；相对拟合指数(ENNFI，ECFI)均达到理想水平0.900以上。由此可见各模型拟合度均可被接受。模型2、模型4的ERMSEA值小于0.050且小于模型3和模型5，具有更高的拟合度。

利用结构方程模型分析软件AMOS 21.0，对时尚型服装消费模型各潜在变量间的路径系数进行了估计，并对时尚型服装消费模型路径在各模型之间系数进行了比较，如表4所示。

表4 时尚型服装消费模型路径系数比较

由表4可知，模型2中社会诱惑、消费者形象需求显著正向影响时尚型服装消费，社会环境压力显著负向影响时尚型服装消费。模型3中社会环境对时尚型服装消费直接影响不显著，社会环境、消费者形象需求对时尚型消费者注意路径显著，时尚型消费者注意显著正向影响时尚型服装消费。模型4中社会诱惑显著正向影响正面情绪、正面情绪显著正向影响时尚型消费者注意。模型5中社会环境压力显著正向影响负面情绪、负面情绪对时尚型消费者注意作用不显著。

采用AMOS中Bootstrap法对情绪、时尚型消费者注意在社会诱惑对时尚型服装消费的中介效应进行检验，结果如表5所示。

表5 情绪、消费者注意在时尚型服装消费模型中的中介效应检验

由表5可知，中介效应的Bootstrap检验结果：ERMSEA在95%的置信区间内，中介效应的上下限之间不包含0，表明时尚型消费者注意在社会环境压力、社会诱惑和时尚型服装消费之间存在显著中介作用，为完全中介，H6a、H7a成立；时尚型消费者注意在消费者形象需求与时尚型服装消费之间存在显著中介作用，为部分中介，H8a成立；在H6a、H7a成立的基础上，正面情绪在社会诱惑与时尚型消费者注意间存在显著中介作用,则H9a成立，负面情绪中介作用不显著,则H10a不成立。

(2)功能型服装消费的路径分析。模型6为功能型服装消费的总效应模型，以社会供应、社会环境、消费者形象需求为自变量，以功能型服装消费为因变量，采用AMOS检验模型与实际数据的拟合程度。模型7在模型6基础上增加了功能型消费者注意为中介变量。模型8在模型6基础上增加了正面情绪、功能型消费者注意的链式中介。模型9在模型6基础上增加了负面情绪、功能型消费者注意的链式中介。功能型服装消费的各结构方程模型的拟合优度如表6所示。

表6 功能型服装消费的结构方程模型拟合优度比较

由表6可知，各模型的拟合优度指数(EGFI，EAGFI)均超过0.900，相对拟合指数(ENNFI，ECFI)均达到理想水平0.900以上。由此可见各模型拟合度均可被接受。模型7、模型8的ERMSEA值小于0.050且小于模型6和模型9，具有更高的拟合度。

利用结构方程模型分析软件AMOS 21.0，对功能型服装消费模型各潜在变量间的路径系数进行了估计，同样在模型之间进行了比较，如表7所示。

表7 功能型服装消费模型路径系数比较

由表7可知，模型6中社会诱惑、消费者形象需求显著正向影响功能型服装消费，社会环境压力显著负向影响功能型服装消费。模型7中消费者形象需求、社会诱惑对功能型服装消费直接路径不显著，消费者形象需求、社会诱惑对功能型消费者注意路径显著，社会环境压力对功能型消费者注意影响不显著，功能型消费者注意显著正向影响功能型服装消费。模型8中社会诱惑显著正向影响正面情绪、正面情绪对功能型消费者注意影响不显著。模型9中社会环境压力显著正向影响负面情绪、负面情绪对功能型消费者注意影响不显著。

采用AMOS中Bootstrap法对情绪、功能型消费者注意在社会诱惑对功能型服装消费的链式中介效应进行检验，结果如表8所示。

表8 情绪、消费者注意在功能型服装消费模型中的中介效应检验

由表8可知，中介效应的Bootstrap检验结果：ERMSEA在95%的置信区间内，中介效应的上下限之间不包含0，表明功能型消费者注意在社会环境压力与功能型服装消费之间中介作用不显著，H6b不成立；功能型消费者注意在社会诱惑、消费者形象需求和功能型服装消费之间中介作用显著，为完全中介，H7b、H8b成立；在H6b不成立和H7b成立的基础上，正面情绪在社会诱惑对功能型消费者注意影响的中介作用不显著，负面情绪在社会环境压力对功能型消费者注意影响的中介作用不显著，即H9b、H10b不成立。

3.2.3 结果讨论

社交隔离环境下，对时尚型服装与功能型服装消费行为产生影响的测量指标分别为社会环境压力、公共设施供应、消费者形象需求及社会诱惑。其中，社会环境压力对时尚型服装和功能型服装消费均有显著负向影响，而其他3个测量指标对时尚型服装和功能型服装消费均有显著正向影响。

消费者注意在功能型与时尚型服装消费行为模型中都起到中介作用。在时尚型服装消费模型中(见图1)，消费者注意在社会环境压力、社会诱惑、消费者形象需求对时尚型服装消费的影响中起中介作用。在功能型服装消费模型中(见图2)，消费者注意在社会诱惑、消费者形象需求对功能型服装消费的影响中起中介作用。社会环境压力仅在时尚型服装消费中受到消费者注意的完全中介作用，说明时尚型消费者注意更易受外界负面情感信息的影响，而功能型消费者注意多集中于产品本身。在两类服装模型中，社会诱惑均通过消费者注意的完全中介作用对服装消费产生影响，即社会诱惑可显著刺激服装消费需求从而影响购买。此外，社会诱惑对时尚型消费者注意的影响程度大于功能型消费者注意，说明相比功能型服装，外界提供的刺激信息更易影响消费者对时尚型服装的需求与关注。

图1 时尚型服装消费的最优模型

图2 功能型服装消费的最优模型

情绪在功能型与时尚型服装消费行为模型中有不同表现。在时尚型服装消费模型中(见图1)，正面情绪、时尚型消费者注意在时尚型服装消费中发挥链式中介作用。社会诱惑有助于激发正面情绪，提高时尚型消费者注意，最终产生消费行为。负面情绪的中介作用不显著，说明时尚消费来源于诱惑产生的正面情绪，而非压力产生的负面情绪。而在功能型服装消费模型中(见图2)，情绪对功能型服装消费中介作用不显著，说明功能型服装消费更多地属于理性而非情绪消费。

商业设施对服装消费影响在时尚型服装消费模型和功能型服装消费模型中均不显著，H1未证实，说明线下商业设施关闭不影响大众消费。可能是由于网络购物是当前大众的主流消费形式[35]，且疫情期间商业活动的线上化程度提升，线上消费成为居民消费支出的主要来源[36]。社会环境压力对功能型消费者注意抑制作用不明显，H6b未得到验证，可能是由于功能型服装的实用价值更受消费者关注[17]。同时H9b、H10b未得到验证，则更进一步说明功能型服装的购买来自理性和目标驱动[21]，不容易受到情绪影响。

4 结 语

在新冠肺炎疫情全球大爆发的特殊背景下，对功能型服装消费行为和时尚型服装消费行为分别构建理论模型并实证检验。研究结果表明：(1)社会环境压力是降低服装消费的重要因素；(2)消费者注意是服装消费的重要中介作用；(3)时尚型服装消费行为过程通过正面情绪进行转化，而功能型服装消费行为中没有情绪的中介作用。利用特殊隔离环境对服装消费心理与行为进行研究，有助于补充一般服装消费行为理论；此外，对时尚型和功能型服装产品的消费行为机理分别进行探讨，发现了情绪在其中的中介作用的差异，拓展了功能型产品和时尚型产品的消费行为研究。

研究结果对企业、政府应对疫情与社会管控提供了一定参考。企业不同时期的产品研发及营销，要根据消费者需求的转变，积极关注社会供应状态、把握社会环境的变化趋势。疫情环境中，功能型服装消费不受情绪的影响而受公共设施影响较大，相关产品销售应更多关注消费者购物环节的便利性而非对消费者的刺激；时尚型服装消费更易在积极情绪下产生，且受到形象需求的波动较强烈，时尚型服装企业的销售更易受到冲击，在可预见销售量降低的趋势下，企业要合理控制生产和仓储。如众多国内服装企业在疫情期间，将现有服装(时尚型产品)生产线改造为各类医用纺织品(功能型产品)生产线[37]，既缓解了我国防疫物资压力，解决了功能型服装产品需求，又有效减弱社会环境压力及负面情绪，有助于时尚型服装产品需求改善。