“互联网+”背景下茂名水果营销新模式

陈彩娥 茂名市科技事务中心

茂名市是中国最大的水果产业基地，享有全国水果第一市的美誉，盛产荔枝、龙眼、香蕉等亚热带优质水果。茂名水果种植面积占广东省水果面积近30%，总产量占全省水果总量的1/3。全市约90%的乡镇大面积种植水果，约80%的农民家庭种植水果。水果既是农民的主要经济来源，也是茂名的一张亮丽名片。2019年2月19日，《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》正式出台，《意见》指出，“实施数字乡村战略。深入推进‘互联网+农业’。”[1]自此互联网赋能现代农业，从而实现乡村振兴的时代到来。在“互联网+”这个大背景影响下，茂名地区的农民们如何利用互联网手段促进水果销售，提高经济效益，打好水果这张亮丽名片显得尤为重要。

一、对茂名地区传统水果营销模式的分析

茂名地处亚热带，自古以来盛产各种各样的亚热带水果，形成了该地区传统的水果营销模式。茂名传统的水果营销模式主要有以下几种：

（一）批发市场或农贸市场销售

这种模式主要是批发商将从果农手上收购的水果运输到批发市场或集贸市场，再转卖至零售商。该模式的缺点就是成本偏高。水果从产地到中间商，再到零售商，最后到消费者手上，经历多个环节。每增加一个环节，成本就会随之增加。而且在运输的过程中，由于处理不当，或保鲜技术不到位等，导致水果腐烂，最终也会使成本增加。

（二）农超对接的销售模式

这种模式主要指水果种植基地和超市合作，由水果基地直接为超市提供货源。这样虽然可以在一定程度上缩短了流通渠道，降低了成本，提升了效率，保证了水果质量。但是这种模式缺乏统一的管理，不能及时进行信息共享，导致果农不能准确知道消费者的需求，容易造成信息扭曲，进而产生“牛鞭效应”。

（三）直销模式

这种模式主要指水果种植户不通过水果经销商而直接对水果进行销售，就是在市场上支起一个摊位直接出售自家生产的水果。这种销售模式虽然没有经过中间商赚取差价，农民赚取的利润更高，但是由于形成不了销售规模，水果销售的量受到很大限制，具有很大的局限性。

传统的水果营销模式，由于受地理条件、交通工具、保鲜技术和信息不对称等条件的限制，存在着这样或那样的缺点。“互联网+”环境下的水果营销，对传统的营销模式进行了改良，其以互联网作为依托，运用人工智能、大数据等新兴技术，将线上服务和购买、线下体验、物流运输有机融合，形成了新的可以完全取代传统模式的水果营销新模式。

二、“互联网+”环境下茂名水果营销新模式

习近平总书记指出，“中国要强农业必须强，中国要美农村必须美，中国要富农民必须富。”在新时代背景下，促进农民增收、打赢脱贫攻坚战是农村工作的重中之重。[2]农民脱贫增收问题是上至中央下至地方政府都非常重视和关心的问题。而对于茂名地区来说，要实现农民的脱贫增收的关键就是充分利用茂名地区盛产荔枝、龙眼、香蕉等水果的优势，将水果推销出去，实现增收。茂名地区政府重视，和农民上下一心，在“互联网+”大环境下，形成了独具特色茂名水果，特别是荔枝的营销新模式。

（一）模式之一：政府主导的“互联网+”水果营销

1.政府助力“互联网+”品质监督，以品质促销。茂名地区种植水果的历史悠久，品种也比较丰富，比如高州的荔枝、龙眼、香蕉、信宜的三华李、山楂等，而且经过这么多年的发展也有一定的知名度，但是由于大部分都没有达到高端市场的要求，所以卖不起价。究其原因，就是因为质量不达标。基于此，果农要想打开高端市场的大门，就需要不断完善果实品质，具体表现在外观品质、内在品质、营养含量、安全性、可靠性等。针对这种情况，茂名市地方政府在互联网的背景下，采取各种措施，以促进茂名地区水果质量的提升。一是积极构建茂名水果信息化体系，借助互联网技术对水果进行质量监督，提高水果的质量，进而促进销量。政府建立水果产业技术服务公共平台，整合茂名本地和省农科院相关专家资源和科技成果，为茂名地区的广大水果企业、合作社和种植户提供品种、技术、政策、培训和管理等专家服务。积极利用国家扶持现代农业专项资金，开发建设“茂名水果大数据系统平台”及“茂名水果质量安全溯源系统平台”。平台对水果分布、产量、生产过程、安全监管、预测等数据进行采集和分析，并发布相关水果信息和价格动态等资讯，为我市水果安全溯源、产业规划、科学决策提供数据基础[3]。二是为促进茂名荔枝产业的高质量发展，茂名市制定并出台《茂名荔枝产业高质量发展三年行动方案（2021-2023）》，在上级农业主管部门和专业机构支持下，高位谋荔推进产业高质量发展。通过一系列举措夯实果品质量的基础上，加速产供销无缝对接。三是茂名打造广东首个单品农产品全产业链大数据平台，建成“一个中心，六朵云”的荔枝产业大数据指挥调度中心，定期发布种植管理技术、墒情测报等信息，覆盖全市18个荔枝生产重点镇超30万农户[4]。由于互联网技术的应用，茂名水果的果实品质得到了大幅的提升，并且逐渐达到了国际果品的质量标准，从而促进了茂名地区水果的出口。以荔枝为例，荔枝界有句话：中国荔枝看广东，广东荔枝看茂名，全球每5颗荔枝中就有一颗来自茂名。换句话说，就是中国出口的荔枝20%都来自茂名。茂名荔枝这么高的出口占比，都是得益于荔枝的品质提升，赢得了国际的认可。

2.政府扶持“互联网+”环境下电商的发展。一是地方政府做好电商基础设施的建设，优化电子商务的通信环境，同时以专项行动的方式，协助果农推动电子商务的运行，如：依托广东省农业农村厅启动的“十万电商卖荔枝大行动”，整合天猫、京东、抖音、视频号、一亩田、邮政、苏宁易购等10多个平台形成合力，推动茂名地区荔枝的销售[5]。二是针对开展电子商务力量薄弱的村镇开展电子商务培训，如：高州根子镇利用“新农人驿站”开展电商知识培训，培养了一批电商专业人才，从而助推根子镇的水果，特别是荔枝的销售。2021年，茂名荔枝全产业链实现产值超100亿元，其中，电商订单量超过1500万件[4]。

3.举办中国荔枝产业大会。通过每年举办中国荔枝产业大会，推动茂名荔枝的销售。2021年茂名在荔枝产业大会的带动下，荔枝总产量达59.1万吨，实现产值达71.2亿元。其中，电商销售荔枝1523万件，比2020年增长11.6%，占荔枝总产量的13.5%，销售产值占总产值的25.45%[5]。2022年中国荔枝龙眼产业大会、第20届中国（广东）荔枝龙眼产销对接活动、第二届广东（茂名）荔枝龙眼博览会三会合一，也同时在茂名举行。三会合一标志着政府对茂名地区的水果产业发展越来越重视，关注的范围也更宽了，从荔枝产业拓展到龙眼产业，相信茂名的水果产业，特别是荔枝龙眼，在国家级平台带动下，在政府的重视下，一定会登上一个更高的台阶。

（二）模式之二：互联网+文化宣传+一三产业融合式水果营销

1.挖掘文化底蕴，促进荔枝销售。“好产品也要巧宣传”，做水果的更应该这样。茂名自古以来盛产荔枝，据说杜牧的名句“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。”中进贡给杨贵妃的荔枝就是产自茂名高州根子的贡园。高州根子的贡园80多亩土地上有180棵古荔枝树，其中树龄上千年以上的9棵，超500年的39棵[4]。利用丰富发达的互联网技术，将杜牧的诗与茂名名人高力士以及杨贵妃联系起来，再结合冼夫人的“好心”精神，对茂名底蕴深厚的荔枝文化以及古荔枝树进行宣传，树立起大唐荔乡的形象。让越来越多的人了解茂名的荔枝历史和文化，从而了解茂名的荔枝。随着人们对茂名荔枝的了解，新的营销方式，诸如，荔枝拍卖、“美荔定制”、荔树认养等新的荔枝促销模式，让越来越多的人认可和接受，使茂名千年荔枝文化得以发扬光大，大大提高了茂名高州荔枝的知名度和销售量。

2.一三产业融合促进荔枝销售。互联网的加持，使茂名的荔枝文化以及历史悠久的贡园为越来越多的人所知晓。在做好保护的基础上，茂名大力发展荔枝文旅产业，打造以荔枝为主题的“农旅文创一体化”产业集群[4]。贡园周边的村民将民居改造成民宿或者特色农产品的专卖店。每年荔枝成熟季节，都会吸引大量游客，日接待游客超万人次。在以荔枝为主题的旅游高峰期，当地的果农们通过“现摘现吃”“现摘现买”等方式销售水果，既增加了旅游收入，又增加了荔枝的销售收入。同时，以荔枝为媒，全面推进茂名市优质农产品“茂名荔枝”区域品牌建设，推广茂名农业、经贸、旅游等特色产业，展示“滨海绿城、好心茂名”城市新形象，拓宽茂名荔枝的营销渠道，促进产销对接，通过文化搭台，经济唱戏，将茂名的生态旅游线路以及优质农产品推上全国的舞台，吸引了大量游客到茂名旅游[3]，让第一产业荔枝种植和第三产业荔枝文化旅游实现了完美的融合。

（三）模式之三：网络水果营销模式

随着信息产业的高速发展，以互联网为传播媒介的网络营销已成为当今最热门的营销方式。根据农业农村部数据：我国农产品网络零售额从2016年的1589亿元逐年增长至2021年的4221亿元，预计2022年将突破4300亿元（见图1）[6]

茂名作为全国水果第一市，在这个网络营销发展突飞猛进的时代，也涌现了具有时代特色又适合当地实际的水果网络营销模式。

1.直播带货

直播带货是指通过互联网平台，使用直播技术推介商品并与消费者互动来促销的营销方式。直播带货激活了消费市场，提升了销售效率，是互联网催生的新型经济模式。其对推动乡村振兴的实现发挥了重要作用。2021年9月，淘宝发布助农成绩单，称农民主播已经突破11万人，通过直播带货销售农产品超50亿元。《拥抱幸福乡村-2021快手三农生态报告》显示：2021年1-10月，快手农产品订单超过4.2亿个，农产品的销售额和2020年同期相比增长88%[6]。农民可以自己直播带货，也可以邀请当红网络主播、名人明星参与直播带货。通过在线直播自身对水果产品的切身感受，如水果产品的味道、模样等，加深消费者对水果的了解，激发消费者的购买欲望，从而增加水果的销售额。信宜钱排的“银妃”三华李，高州根子的荔枝成熟的季节，许多比他们的父辈更加见多识广的新一代农民们，仅仅靠着一部“小小的手机”就可以亲自上场进行直播带货。甚至有些地方镇长、书记亲自走进直播间为水果的销售进行代言。据不完全统计，采用直播带货的方式营销可以使水果的销售额大约增加20%。

2.微商。微商是基于移动互联网的空间，借助于社交软件为工具，以人为中心，社交为纽带的新商业。它是一种可以利用碎片时间进行运营的商业模式，非常适合用来做兼职。在茂名地区，每当荔枝、龙眼、三华李等茂名特色水果成熟的季节，年轻一代的果农们利用微信群、朋友圈、抖音短视频等推销自家产的水果。对于老树荔枝的推销，他们会抓住“一骑红尘妃子笑”这个典故，强调是贡园的荔枝，卖出高出普通荔枝几倍的价钱。对于龙眼和三华李，他们会强调这是自家栽种的，喷药少、环保绿色、质量保证，可以放心食用。茂名地区的水果，比如荔枝、龙眼、三华李等都比较具有地方特色，而且季节性比较强，并不是符合大众口味的水果，购买者购买时多半抱有尝鲜和新奇的心态。所以微商这种靠朋友间介绍和扩散，销量不是很稳定，小额订单居多的营销形式比较适合茂名地区水果的销售。

三、结语

“互联网+”背景下的水果营销，在茂名地区的水果销售中得到了充分的运用，形成了新的水果营销模式，同时也改变了茂名地区农村的经济发展方式和农民生产生活方式，带来了农民的持续增收，丰富了农民的精神物质生活。不断创新“互联网+”背景下的水果营销模式，开展水果营销工作，结合茂名地区的地域特性以及市场需求，选择适宜的营销模式，同时提升茂名地区水果的质量，并完善相应的标准体系，从而助力茂名的农业发展，实现乡村振兴。