供给侧视角下的“云旅游”可持续发展路径研究

张 丹

（南宁职业技术学院 健康与旅游学院，广西 南宁 530008）

为了推动旅游高质量发展，增强人民群众的获得感和幸福感，2019年国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出：“促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容，提升旅游的数字化水平。”新冠肺炎疫情的出现，使得线下旅游业遭受严重冲击。疫情期间的“宅经济”迎来了新需求，《云生活：从线上大数据看消费新趋势报告》指出：“疫情期间人们在线看旅游图文、目的地攻略、旅行直播等内容的时间不断延长。”“云旅游”作为一种新的旅游体验，能够满足大众旅游新需求，助力旅游企业宣传和营销，是旅游经济复苏的重要举措，缓解了疫情对旅游业的冲击，成为应对旅游危机中的新生代。

无论从企业、旅游目的地还是整个行业看，“云旅游”的发展对于促进旅游的高质量发展都有其独特的优势，蕴含巨大的市场潜力，但也面临着技术应用水平低、开发成本高、低端同质化、体验效果差等困境，只有通过供给侧的优化打破发展瓶颈，才能保障“云旅游”的可持续发展。

一、“云旅游”的内涵理解

“云旅游”作为虚拟旅游和线上营销型旅游的融合升级，是智慧旅游的一种表现形式，衍生于“云计算”概念，最早来源于丁宁等人的新闻报道[1]，前期对“云旅游”的研究较为薄弱，2014年之后才开始活跃。

国内外对于“云旅游”的研究正处于起步阶段，学者们先后从产品供给和消费体验两个角度对“云旅游”进行概念界定与内涵解释。最早是魏宇、李云等从旅游供给角度提出“云旅游”是一种“线上+线下”融合，整合导航、导览、导购、导游等旅游资源和服务，利用互动平台给用户提供旅游全资讯的数字化旅游形式[2-3]。新冠疫情爆发和疫情防控政策的环境背景下，线下旅游受限，虚拟旅游需求急剧上升，随着智慧旅游服务技术的日臻成熟和市场需求的变化，学界对于“云旅游”的应用研究侧重点从“服务”于线下旅游全过程的资源整合，转变为侧重“体验”的线上虚拟旅游体验活动。从消费体验角度来看，大多数学者认为“云旅游”是基于信息技术的旅游体验，侧重旅游者与旅游客体之间的互动，消费者借助辅助信息技术和虚拟体验设备，可以进入虚拟的旅游世界或观看直播、短视频等方式实现在线观光、体验、社交、购物、运动等多重属性的旅游活动，从而获得对现实中旅游世界的主观认识或客观知识[4-8]。

因此，基于“云旅游”的市场环境、技术支撑、供给分析等多方面分析，综合来讲，本研究认为“云旅游”是一种基于虚拟信息技术，将“线上+线下”的旅游资源和服务融合的新型旅游体验方式。它是智慧旅游、虚拟旅游和在线旅游等相关概念的延伸和升级，是采用多种信息技术，通过直播、VR浏览、沉浸式体验等形式，使游客可以通过终端设备实现线上观光、体验、社交、购物等旅游功能的活动。

二、“云旅游”的发展前景分析

虽然国内“云旅游”是随着国外“云旅游”热而起步的[9]，但是随着信息技术革命下“沉浸式”旅游体验的日臻成熟和线上旅游需求的剧增，“云旅游”的发展成为必然趋势。“云旅游”作为“互联网+”时代下的新生事物，也成为疫情防控环境下旅游业发展的新突破口。从游客、旅游目的地和企业层面、产业层面来分析，“云旅游”的发展有其独特的优势。

（一）宏观的产业层面

1.“云旅游”的“文旅融合”助推旅游产业结构的优化升级

“云旅游”在让游客欣赏美景的同时，还融入了文化知识讲解和背景音乐，提高旅游体验的同时也传播了旅游文化。游客在平台上的点赞、转发和评论等自觉行为也进一步助力了旅游营销和文化传播。“云旅游”随时随地以游客体验为中心的沉浸式体验形式迎合了求新求变的旅游市场需求，成为提升线下旅游体验的“强助攻”，加速参与主体的跨界融合，促进文化与旅游的深度融合，催生出大批高质量的文旅融合产品，激活新的旅游产品开发和服务创新。

2.“云旅游”的“低碳环保”助力旅游业“双碳”目标的实现

随着VR技术的发展，沉浸式交互旅游体验效果在逐渐改善，“云旅游”作为一种新颖的、更有弹性的旅游模式，可以替代部分的实体旅游，在一定程度上可以减少人从一个目的地移动到另一个目的地的发生率，从而减少二氧化碳排放量，缓解旅游生态环境容量饱和甚至超载的情况。因此，从旅游资源的可持续发展角度，“云旅游”有助于生态环境的保护和修复，是一种可持续的旅游方式[10]。

3.“云旅游”的“线上引流”有助于旅游产业复苏和智慧转型

受新冠肺炎疫情影响，近两年的线下旅游业遭受冲击，随着5G技术的普及应用，“云旅游”成为旅游业的重要补充，“云旅游”的新型营销方式为旅游业增加了活力和生机，成为经济复苏和旅游产业转型的重要出口，为旅游业发展提供了新思路；“云旅游”与5G、人工智能、大数据等技术的融合为旅游产品赋能，为现代乡村旅游、自由行旅游、森林旅游等的营销、服务与管理的一体化升级提供了新思路[11-12]，有助于提高智慧化管理水平和服务效率，促进旅游产业的智慧转型。

（二）中观的旅游目的地和企业层面

1.“云旅游”有助于提高旅游营销效率

“云旅游”采用直播、短视频、全景旅游、VR旅游等形式的营销，相比传统的图文营销，更贴合现代人的消费偏好和行为习惯，是更高效的营销手段，如布达拉宫在淘宝直播，仅一个小时就有100万人的流量。“云旅游”基于大数据分析以游客为核心的资源整合可以精确瞄准目标用户，提高旅游云营销效率。

2.“云旅游”有助于提高旅游服务质量和接待规模

基于大数据平台的“云旅游”浏览、评论、点赞、转发、消费等数据为文旅企业深度挖掘游客需求、分析产品供给情况等提供了有效依据，有助于文旅企业有效提高旅游产品供给的个性化和针对性，定制旅游产品，提高旅游服务质量和接待水平。“云旅游”不受空间和时间限制，打破了线下旅游企业日接待规模限制，扩大了企业的接待规模。

3.“云旅游”有助于提高旅游目的地知名度

5G、AR、VR、AI等信息技术的发展和应用推动了旅游目的地特色的真实呈现，增强了旅游体验，越来越多的旅游目的地通过“云旅游”的形式还原游客真实体验感。游客对于“云旅游”服务体验的满意度会影响游客对于线下旅游目的地的期望和看法[13]，进而影响线下旅游意愿、愉悦感和口碑宣传行为[5]。“云旅游”供给形式丰富，具有云端传播的公益性、参与主体的多元化等特点[14]，视频直播、VR虚拟体验、4D电影、角色模拟、自媒体分享等多种供给形式不仅拓宽了旅游企业的供给渠道和规模，不断地提升旅游资源的曝光率，可以帮助旅游目的地保持热度，持续吸引游客注意力。

4.“云旅游”有助于创造价值，带动经济效益

“云旅游”基于大数据的精准需求分析，使得游客随时随地可获得个性化的信息和服务，这种便捷且多元化的旅游模式迎合了市场需求，群众参与度高。根据2020年“融360维度”调查报告，愿意体验“云旅游”的受访者占比达86%，说明“云旅游”拥有巨大的市场空间。中国社会科学院旅游研究中心和腾讯文创中心2020年发布的疫情后旅游需求趋势调研报告显示，游客对于“云旅游”在“社交”和“获得知识”两方面的满足程度明显高于线下旅游。美国联合市场研究机构预测2022年全球“云旅游”业务价值将达到1.1万亿美元，年均增速达11.1%，而中国是最引人注目的市场[15]。信息技术带来的美好旅游体验下的“云旅游+互动+带货”的模式能够刺激旅游消费，为旅游目的地带来更多效益。

（三）微观的游客层面

1.“云旅游”有助于提高游客的旅游“可达性”

“云旅游”的操作易用性、感知现场性、内容趣味性、多元交互性等属性使得游客可以突破时间、空间、资金、身体等条件的限制[6]。游客通过一部手机或电脑就可以随时随地到达旅游目的地，借助虚拟信息技术，可以获得线下旅游无法实现的独特视角或参与感的体验，弥补线下旅游缺憾，同时也减少了交通、住宿、门票等费用，降低了旅游的经济成本和往返旅途的时间成本（“云旅游”的发展前景如图1所示）。

图1 “云旅游”的发展前景分析

2.“云旅游”有助于改善游客体验和提升满意度

“云旅游”通过技术手段不仅可以增加游客身临其境的体验感知，还减少了游客对于旅游不确定性和风险的感知力，与线下旅游深度融合、优势互补，可以全方位立体化满足游客沉浸式多样化的体验需求，提高了游客旅行的质量，有利于提高游客对旅游供给的满意度和忠诚度。

综合来讲，“云旅游”虽然会对传统旅游产生一定冲击，而且身临其境的体验设计需要5G通信技术、虚拟现实技术和机器人技术的支持，但是相比传统的线下旅游方式，“云旅游”不受时间、交通、身体状况等因素的限制，参与主体更具有普适性；云游方式对生态环境影响较小，更具绿色低碳特性；提高了景点的可进入性和容纳量；操作更加方便快捷，服务更加精准。因此，“云旅游”的发展利大于弊，对于旅游业的发展起到补充和促进的作用。

三、我国“云旅游”的发展现状

（一）“云旅游”的主要供给形式

在数字智能化飞速发展的时代背景下，5G、AR、VR、AI、无人机等技术日臻成熟，使得“云旅游”的呈现形式多样化，云游客通过虚拟旅游网站、网络游戏、科技展示与模拟体验、4D 电影、自媒体平台等途径、形式在本地、异地或旅游吸引物所在地等处实现虚拟旅游。目前我国“云旅游”的供给形式主要有以下几种。

第一，虚拟旅游网站和APP。这类网站（主要的虚拟旅游网站和APP如表1所示）具有游戏和网络社区的特点，有一定参与性和互动性，如全景客虚拟旅游网、动景游、虚拟瑞典、VR旅游—全景看世界、珠海全景VR漫游等网站，游客通过手机或电脑可以在虚拟空间体验VR全景景区，设置景点宣传、VR游览、导游解说、拍照合影、景点留言、在线评论、分享转发、攻略查询、点赞收藏等功能，甚至还可以在线购买旅游纪念品。目前，大多数虚拟旅游网站是为线下旅游做宣传和铺垫，还缺乏真正能实现完全虚拟旅游的网站，虚拟旅游的参与性和互动性还有待改善。

表1 主要的虚拟旅游网站和APP

第二，网络游戏。即旅游景区与网络游戏公司联合打造虚拟景区，将景区变成网络游戏的背景和内容。例如，浙江丽水的飞石岭景区开发了飞石岭虚拟世界，把整个景点逼真地植入网络游戏《大唐风云》中。

第三，科技展示与模拟体验。这种形式广泛运用于人文旅游景区、科技馆、博物馆等处，强调科普性，充分调动人体各个器官的沉浸式体验，需要强大的科技支撑。通常针对已经不复存在的景观、规划中的景观、限流保护的文化遗产以及人类暂时无法实现的活动等，会采取虚拟“云旅游”的形式呈现，以提升旅游质量和体验效果。

第四，基于自媒体平台的“云旅游”体验。旅游者通过抖音、微博、火山小视频、快手视频、论坛、虚拟社区、博客、微信公众号、微信小程序、QQ、手游等自媒体平台在线体验、分享并传播旅游信息，如抖音直播旅游、“云游壮美广西”小程序等。旅游企业也纷纷借助各类自媒体平台进行旅游营销，例如马蜂窝旅游与快手联合推出的“云游全球博物馆”系列，抖音直播“从太空视角看地球”。借助自媒体平台，云游客们只需要凭借一部手机，就可以方便快捷地足不出户感受“诗和远方”，因此，自媒体平台成为云游客们体验“云旅游”的重要途径。

（二）我国“云旅游”发展面临的困境

我国“云旅游”仍处于初级发展阶段。“云旅游”在信息技术日渐成熟、新冠肺炎疫情爆发的背景下，作为促进旅游产业恢复和升级的新型数字文旅产业代表而兴起。“云旅游”的兴起对旅游经济复苏具有一系列积极影响，但是尚处于发展初期，仍然存在线上与线下协同发展难、游客体验效果不理想等问题。主要存在的问题有以下几个方面。

1.“云旅游”的发展技术应用水平低

虽然信息技术水平逐步提高，但是AR、VR等沉浸式虚拟交互技术仍处于发展的初级阶段，普及度不高。由于“云旅游”对于技术的依赖性高，且成本非常高，虚拟技术在旅游业的应用范围仍然不够广，目前“云旅游”以全景游览和视频直播为主，新形式比较少，游客的云游体验效果不太理想，“云旅游”与5G、VR、AR 等先进数字技术融合度还有待进一步提高[16]，技术应用尚处于较低的水平。

2.“云旅游”的市场运行不均衡、不稳定

由于“云旅游”处于刚起步阶段，资源整合度不高，网络监管体系弱，缺乏较为系统的市场运行体系。在当前复杂的互联网环境下，旅游相关部门、供应商、游客、旅游目的地居民等不同主体发布的旅游信息量多而杂，存在旅游资源良莠不齐、不合理竞争带来的伪造或隐瞒信息等信息失真情况[17]。根据互联网“强者恒强”逻辑，可能存在旅游企业采用营销引导、流量裹挟等手段持续吸引关注度，控制游客走向，导致局部过热等市场失衡现象。

3.“云旅游”开发成本高，旅游企业望而却步

旅游企业若想大力发展“云旅游”，前期必须引入数字化信息技术和人才，加强网络设施、基础设备、数据库平台等基础建设。由于“云旅游”资金回笼时间长，如果企业前期投入成本高，将面临资金周转压力大、无法运转的困境；如果前期成本投入低，则很容易陷入低端同质化、效果差的“徒劳”困境。

综上所述，“云旅游”作为刚发展起来不久的新业态，由于出现时间短，现有文献大多数停留在对于“云旅游”概念及特点的研究上，学者们普遍看好“云旅游”的发展前景，已开始尝试将其从技术层面运用到传统的旅游业中。对于“云旅游”面临的困境和可持续发展问题，有学者从宏观层面提出了对策，鲜有从游客体验角度切入研究“云旅游”的可持续发展模式。因此，本研究尝试从游客体验视角，调研分析广西“云旅游”的游客体验情况，提出供给侧结构优化策略，探索广西“云旅游”的可持续发展模式。

四、供给侧的“云旅游”可持续发展路径

（一）完善政府主导下的“云旅游”保障机制

“云旅游”的发展处于起步阶段，无论是资源整合、平台管理、技术支撑等方面都还不够成熟。政府应利用自身优势从以下几个方面为“云旅游”的发展做好基础保障。

第一，资源统筹。“云旅游”要想成为常态化的新型旅游服务业态，必须依靠政府从全域旅游视角统筹整合全行业的资源。

第二，政策支持。政府对新业态的旅游模式应加大技术投入和资金倾斜，对于“云旅游”开发成本高的问题，政府应鼓励多元化融资，做好政策宣传和引导，构建以政府投资为主导、第三方投资为辅助、景区商户共同参与的数字旅游产业投资体系。

第三，平台建设。在复杂的互联网环境下，政府应加强对互联网平台的管理，打造一批管理规范、功能完善、公信力强且能够满足群众需求的优质平台，推动“云旅游”的安全有序发展。如云南省政府全力打造的首个省级全域旅游智慧化平台“一部手机游云南”起到了很好的典范作用，值得推广。

第四，市场监管。针对互联网环境下“云旅游”市场存在的信息失真、市场失衡等负面影响，发挥政府主导下的多方“协作制衡”作用，明确多方权责关系，搭建多方协商沟通平台，构建“自上而下+第三方机构”的互联网市场监管机制[18]，推动互联网立法,执行互联网法规。最大程度地降低互联网环境下“云旅游”市场的负面影响，还原旅游原貌，保障“云旅游”市场稳定有序发展。

（二）优化市场导向下的“云旅游”供给机制

1.多元化参与主体优化“云旅游”结构

从市场的供需角度，“云旅游”的参与主体可以分为供给主体和需求主体。“云旅游”的需求主体涵盖了从80后到00后的各年龄段人群，受众广泛，激活了供给主体的多元化。“云旅游”的供给主体包括政府、企业、景区、社交平台、网购平台、个人等，政府发挥宏观调控功能，引导建立和完善“云旅游”发展平台、沟通机制、基础保障和管理体系，指导“云旅游”的发展；企业助力“云旅游”增加消费创收，利用平台向市场提供精准营销、产品销售和企业宣传等服务；景区提供资源支持、互动体验、产品营销等服务；社交、网购平台和个人则可充分发挥流量优势助力宣传营销。各主体优势互补，有助于优化供给结构，构建科学有效的供给体系。

2.差异化供给模式提高“云旅游”效益

“云旅游”的发展在一定程度上提高了旅游目的地的知名度和游客关注度，但也存在由于供给形式雷同、定位不准等原因导致投入成本高却收效甚微的现象。“云旅游”供给主体众多，各自的需求和盈利模式不一。因此，“云旅游”的供给者应根据自身发展需求和特点准确定位发展目标，采用差异化的供给模式实现效益最大化。比如，对于拥有高知名度优势资源的供给者应将“云旅游”发展定位为优质资源的智慧化转型升级，提高接待能力和水平，缓解线下旅游承载力不足的同时，拓展线上“云游”资源。对于知名度低、技术实力弱的供给者应将“云旅游”发展定位为旅游资源的宣传营销功能，将线上浏览流量转化为线下游客数量。对于“云旅游”发展成熟、实力较强的供给者，可以发展“云旅游+”的运营模式，如“云旅游+带货”等模式，进一步增强“云旅游”的经济带动效应。

3.特色化呈现形式增强“云旅游”吸引力

创新特色化的旅游供给形式是保证“云旅游”活力和吸引力的关键。“云旅游”的供给形式的特色化应在精准分析旅游市场需求和偏好，细分旅游市场的基础上具备以下几个特点：第一，贴合大众习惯和偏好的呈现形式；第二，体现线上旅游和线下旅游的差异化；第三，具有趣味交互性和大众参与感；第四，呈现平台大众普及化。比如博物馆的“线上云游”一改线下逛博物馆的枯燥单调，采用“脱口秀”直播讲解、沉浸式虚拟场景和角色体验等形式呈现，使文物“活”了起来，历史情景得以再现。生动真实的自然旅游景区则可以采用“直播+航拍”的形式，跟随主播“云游”和互动交流，从而得到更佳的旅游观光视角。

4.沉浸式交互设计增强“云旅游”体验

“云旅游”是线下旅游的智慧化升级，3D全息投影、AR、VR、MR等数字技术的发展为增强“云旅游”体验提供了技术支撑，能够为游客带来“沉浸式”体验。沉浸式旅游体验效果的增强需要借助技术手段在沉浸感、交互性、主观构想性等三个方面下功夫。首先，要利用虚拟现实技术加强场景真实性的设计，借助辅助设备，使游客有身临其境的真实感；其次，要利用人工智能等交互技术加强云游过程中的交互设计，游客能够在场景中与虚拟物体互动并得到反馈，增强趣味性；再次，要利用虚拟现实技术加强构想性设计，给予游客一定的主观构想空间和丰富的选择，发挥其主观能动性，形成新的观念，满足其个性化的探索求知需求[19]。

5.内涵化主题内容提升“云旅游”品质

“云旅游”的沉浸式体验包括感官体验和认知体验[20]。虚拟现实技术可以增强“云旅游”游客的感官真实性体验，而有深度的主题和内容则是引起游客情感共鸣、提升认知体验的关键。因此，供给者要挖掘旅游资源背后的文化知识、历史故事，选择有深度的主题和内容，打造有文化内涵的旅游场景，让游客沉浸其中，同时能够感受到文化的魅力，获得良好的认知体验，从而提升“云旅游”的品质。

总之，供给侧视角下的“云旅游”可持续发展路径如图2所示。

图2 供给侧的“云旅游”可持续发展路径

五、研究展望

随着虚拟信息技术的发展和游客体验需求的多样化，“云旅游”将集成更多的技术进一步加强虚拟与现实融合，增强游客体验，实现多元交互性。随着“云旅游”市场的成熟，将会有更多的宅居者、老年人、年轻人加入进来，构成多元化、大众化的市场结构。“云旅游”与线下游协同融合发展，在经过产品体系化、要素复合式体验、特色主题化整合打造后，有望成为如电视剧、综艺节目类的常态化、大众化的新型娱乐方式，将进一步推动旅游产业结构优化和升级。