考虑消费者后悔行为的零售商预售及退货策略研究

史保莉, 徐 琪, 孙中苗

(东华大学 旭日工商管理学院,上海 200051)

0 引言

预售在新产品、短生命周期产品等零售业得到了广泛的应用。对于零售商来说，预售可以快速回笼资金、降低库存和生产风险[1]，并能够基于预售信息更新现售期的需求预测[2]，更准确地匹配供需，提高利润[3]。对于消费者来说，预售往往伴随一定的价格折扣，并能够确保产品的可获得性。例如，2018 年“双十一”期间，许多天猫平台中的商家提前一个月预售产品，Newbalance的565新品鞋，预售已经卖出了6万多双。

预售中，消费者存在行动后悔与等待后悔两种后悔行为。行动后悔即消费者选择在预售期购买产品，但产品在正常销售期的价格更低，因而产生预购行为后悔；而等待后悔是消费者在预售时选择等待，但在正常销售期因缺货没有抢购到产品，从而对预售阶段没有购买产品而产生等待后悔[4]。许多顾客往往由于产品与预期存在差异或某些因素(如天气、健康、行程安排)等原因，将已购买的预售产品退回给零售商[5]。在预售过程中，消费者未见到实物产品。因此，消费者在预售期购买产品时的估值是不确定的[6]。为降低预售产品估价不确定性的影响，许多零售商为预售的产品提供退货服务[7]。不同商家提供的退货策略也存在差异，如Amazon.com网站不允许e-Book产品退货；钱大妈和百果园对所有退回的果品不再二次销售，而是计为门店损耗；淘宝商家针对七天无理由退货产品(未损坏)重新包装，并进行二次销售。因此，根据消费者的预购后悔行为，如何选择退货策略是零售商在制定预售策略时面临的重要问题。

本文针对预售中消费者估值及市场需求均不确定的情况，研究消费者预购后悔行为下的零售商最优的预售和退货策略，并试图回答以下问题：当消费者存在后悔行为时，零售商是否应该提供预售的退货服务？如果提供退货服务，零售商是否应对被退回产品重新处理再销售？零售商的最优订购量和预售价格是多少？最优退货额是多少？消费者后悔行为对零售商的预售退货策略有何影响？

1 文献回顾

与本文相关的研究主要分为两类研究：预售与退货服务和消费者后悔行为。关于预售策略较多集中在单品和单零售商下的各类预售模式或决策的研究。Fisher和Raman率先将预售概念引入零售行业[8]。Moe等研究了预售期长度的设计对新产品需求扩散的影响，并对模型结果进行了实证验证[9]。Cachon提出制造商可以通过向零售商提供预售订单的价格折扣，将多余库存的风险转移给零售商[10]。Aviv等研究了销售季节性时尚商品的卖家进行两阶段销售时响应式定价和需求学习的潜在优势[11]。李辉和齐二石对预售与无预售两种销售策略展开了对比研究，判断销售商能够实施预售策略的条件[12]。周雄伟等在价格和供给能力外生的条件下，分析和讨论了零售商决策预售时间长度、何时开始现售及现售时间长度决策问题[13]。以上文献主要体现了预售策略对正常销售期需求的预测作用，这一预测方法对本文的研究有很大的借鉴做作用。但这些研究均未涉及提供退货服务问题，也未考虑消费者的后悔行为。

近年来，许多退货行为不再是因为产品质量问题带来的缺陷退货，而是由于不明确产品的使用方法、产品与预期存在差异、对强制性购买后悔等因素造成的无缺陷退货[14]。如卖方提供的退款大于消费者对于预售产品的实际价值，或者如果产品质量低于消费者的心理预期等，都会导致产生消费者退货行为[15]。Guo考虑少数卖主垄断市场的预售，检查产能约束情况下，竞争环境中部分退款政策的获利能力[16]。周振红和黄深泽分别构建零售商不进行预售、进行预售并提供退货服务的最优决策模型，并对两种模型进行对比分析[15]。李勇建等分别构建了无预售情形、全额退款和部分退款情形下的报童模型，分析折价预售策略下，零售商的预售退货策略[17]。王宣涛等在策略型消费者损失厌恶下研究了零售商的预售及退货策略[18]。王叶峰等将消费者分为高估值类型和低估值类型消费者，研究卖方产能有限时的预售退货策略[19]。Jiang 等研究了消费者预测后悔对产品更新的影响，研究表明消费者后悔行为既有可能造成双赢的局面也有可能造成双输的局面[20]。鲜有研究将消费者后悔行为引入预售领域，段永瑞等考虑消费者后悔行为对于企业决策和企业供货能力或库存数量的影响[4]，本文类似Nasiry和Popescu的文章，将消费者后悔行为分为行动后悔和等待后悔两类[21]。而该文献并没有考虑零售商预售退货问题。上述关于预售与退货策略相结合的文献主要关注于消费者损失厌恶或产能约束下的预售退货策略，并没有考虑消费者不同后悔行为下的退货情况，且零售商如何处理退回产品的问题也缺少探讨。因而本文探讨消费者的行动后悔和等待后悔行为对零售商预售退货策略的影响，并进一步入分析零售商是否应该对退回产品再销售的问题。

综上，本文与以往的文献主要有以下不同：①将溢价预售策略与退货策略有机结合，探究零售商是否应提供退货服务以及相应的退货额的决策问题；②从消费者角度出发，讨论消费者后悔行为对零售商预售和退货策略的影响；③进一步分析零售商是否应对被退回产品再销售的问题。

2 模型构建

2.1 问题描述

考虑一个垄断零售商销售某种季节性产品，零售商在溢价预售模式下可以选择三种销售方式：无退货预售策略(NR)，退货不再销售策略(RNS)和退货再销售的预售策略(RAS)。零售商在正常销售期有可能缺货。为此，考虑整个销售过程为两个阶段：预售期与正常销售期。在预售期初，零售商宣布预售价格pa和退货额r。消费者可以在预售期内预购商品，在正常销售期开始时获得产品。在预售期结束后，零售商根据预售量x预测正常销售期的市场需求D2。零售商订购的产品数量为Q+x，其中，Q为正常销售期的订购数量，x为预售期的需求量。零售商在正常销售期初交付预售产品，正常销售期的价格为p，p是外生变量，由外部市场决定。消费者在预售期若预购，可能产生行动后悔；若没预购，可能产生等待后悔。假设零售商采取溢价预售策略，即pa≥p，零售商单位产品的订购成本为w，产品残值为s，pa≥p>w>s。

根据消费者对预售期的关注度，将市场中的消费者分为知情消费者和不知情消费者两类。知情消费者能够提前获知商家预售信息，且在预售期到达市场并做出预购决策；不知情消费者没有获知商家预售信息，只在正常销售期到达市场并做出购买决策。知情消费者和不知情消费者的数量分别表示为X和Y，且X和Y服从二元正态分布，其均值分别为μX和μY，方差分别为σX和σY，ρ∈[-1,1]为X、Y之间的相关关系。假设每个消费者至多购买一单位的商品，消费者对产品的估值V服从[vj,vh]的均匀分布，概率密度为g(·)，累积分布函数为G(·)。消费者预购产品存在着行动后悔和等待后悔两种后悔行为。假设消费者的行动后悔系数为α，等待后悔系数为β，通常消费者的等待后悔系数大于行动后悔系数[8]，即β≥α。消费者在正常销售期的产品获得率为η，0<η≤1，缺货率即为1-η。

2.2 无退货的预售策略(NR)

定理1在无退货溢价预售策略下，零售商的最优预售价格为消费者行动后悔系数α和产品获得率η的减函数，等待后悔系数β的增函数。

定理1表明，当消费者预购的行动后悔值较大时，零售商可以采取折价预售策略。若消费者等待后悔系数β越高，消费者越倾向于在预售期购买产品，此时零售商可设置较高的预售价格获取更多收益。

在无退货的预售策略下，零售商的期望利润ΠNR为

s(Q-min{Q,D2})]-wQ}

(1)

根据报童问题，可得零售商的最优订购量和最优利润分别为

(2)

(3)

其中，γ=Φ-1((p-w)/(p-s))；φ为标准正态分布的概率密度函数；Φ为标准正态分布的累积分布函数。

2.3 退货不再销售的预售策略(RNS)

退货不再销售的预售策略是指消费者在正常销售期获得预购产品后，消费者以退货额rRNS(rRNS≥vl)选择退货时。零售商对被退回的产品做残值处理。此时，消费者在预售期购买的期望效用和选择等待至正常销售期购买所获得的效用分别为:

与2.2节类似，零售商的最优预售价格为

此预售策略下，零售商的期望利润ΠRNS为

退货不再销售的预售策略下零售商最优订购量和最优利润分别为

定理2说明，消费者估值对零售商定价及退货额决策具有重要影响。相对于不考虑消费者后悔行为时，若消费者对预售产品的整体估值较高，即消费者对产品的最低估值大于商品残值时，消费者愿意在预购时支付更高的价格，零售商应设置较高的预售价格保证收益。且若消费者对后悔行为越敏感，零售商的退货额应更高，以此弱化消费者的预购后悔行为，刺激预售期市场需求的增长。

2.4 退货再销售的预售策略(RAS)

通常情况下，很多退货产品经过翻新、再包装、再制造等再加工活动后，可以重新进入市场[22]。退货再销售的预售策略是指消费者在正常销售期获得预购产品后，如果对商品不满意可以选择退货，零售商给予的退货额为rRAS(rRAS≥vl)。与退货不再销售的预售策略不同的是，零售商会对所有未损坏的被退回产品G(rRAS)D1重新包装处理，在正常销售期以价格p重新销售。零售商对退回产品的再处理成本为t。因而，零售商的最优预售价格和期望利润为

ΠRAS=ED1{(pa-w)D1-((rRAS+t)G(rRAS)D1)-wQ+

零售商通过确定最优订购量来最大化利润，则零售商的最优订购量和最优利润分别为

当消费者对产品的最低估值大于订购成本与产品再处理成本之差时，消费者愿意支付购买产品的价格越高，相对于不考虑消费者后悔行为情形，零售商应设置更高的退货额来化消费者的行动后悔，刺激这类高估值消费者在预售期的需求。

3 三种预售策略的对比分析

本节将比较分析上述预售策略下零售商的订购量及预售退货策略的选择。

零售商提供退货服务时的预售价格总是高于无退货服务时的预售价格，若零售商的产品再处理成本较小时，零售商实行退货再销售预售模式时可以设置较高的退货额，以吸引消费者在预售期购买；相应地，此时由于退货额较高，为了保证收益，相对退货不再销售的情况，零售商应设置较高的预售价格。

定理5表明，若零售商采取退货再销售的预售模式，此时零售商可以对被退回的产品重新包装处理再销售，减少了正常销售期的订购量。

零售商提供预售退货服务能够降低消费者由估值不确定性导致的预购风险，从而提高消费者的预购效用以及零售商的预购收益。而提供何种退货服务主要受被退回产品再处理成本t的影响。其中，对于一些价值较高的产品或价值较低的产品，即vl≥s时，零售商应对被退回产品重新包装再销售。而对于再处理成本较低的产品，如未摘除商品标贴的产品，零售商会对退回产品重新包装再销售。若产品的再处理成本vl≥s,t∈(w+s-2vl,w-s)时或vl

4 敏感性分析

接下来我们将采用数值计算的方式进一步探讨消费者后悔行为对零售商预售价格、订购量及收益的影响。主要参数值设置如下：w=60，s=35，t=10，μX=μy=150，σX=σY=30，ρ=0.4，p=100，η=0.7，vl=5，vh=300，β=2，α=1。

(1)消费者后悔行为对零售商预售价格的影响

图1表示行动后悔系数α对三种退货预售模式下零售商最优预售价的影响。由图1可知，三种退货预售模式下的最优预售价是行动后悔系数α的减函数，α越大，零售商提供退货服务的预售模式下的最优预售价格始终高于无退货预售模式下的最优价格。消费者的行动后悔行为越强，越倾向在正常销售期购买产品，这时零售商应该通过降低预售价格吸引消费者提前购买产品。

图1 行动后悔系数对预售价格的影响

由图2可知，预售价是等待后悔系数β的增函数，提供退货服务下的预售价格始终高于无退货预售模式下的最优价格。消费者的等待后悔行为越强，越容易造成预售期“抢购”现象，此时零售商应提高预售价格获取更多收益。

(2)消费者后悔行为对零售商订购量的影响

(3)消费者后悔行为对零售商收益的影响

由图5可知，三种退货预售模式下的总收益是行动后悔系数α的减函数，且零售商提供退货服务的预售模式下的总收益始终高于无退货预售模式下的总收益。消费者的行动后悔行为越强，知情消费者越倾向在正常销售期购买产品，这样会造成一定的销售损失。因此，三种退货预售模式下零售商的总收益逐渐减少。

图3 行动后悔系数对订购量的影响

图5 行动后悔系数对总收益的影响

由图6可知，总收益是等待后悔系数β的增函数。提供退货服务的总收益始终高于无退货预售模式下的总收益。消费者的等待后悔行为越强，知情消费者越倾向在预售期抢购产品，需求激增使零售商的总收益逐渐增加。

5 结论与管理启示

本文考虑溢价预售策略下消费者存在后悔行为时零售商退货模式的选择：无退货的预售策略、退货不再销售和退货再销售的预售策略。结果表明：(1)提供退货服务的预售退货策略总是优于无退货的预售策略。零售商采取退货再销售的预售模式可以减少正常销售期的产品订购量。(2)消费者行动后悔行为越强对零售商的收益越不利，因而零售商应提供退货服务或其他措施刺激消费者提前购买。消费者等待后悔行为越强对零售商的收益越有利，零售商应保证正常销售期有一定的产品缺货率，强化消费者的等待后悔行为。而退货补偿的确定还需根据消费者对产品的估值做出决策，若零售商的产品再处理成本较小时，零售商实行退货再销售预售模式时可以设置较高的退货补偿吸引消费者在预售期购买。(3)若零售商提供退货服务，而是否再次销售还需根据再处理成本的大小决策。