当代视觉影像媒介化传播的变迁研究

穆浩智 王海琪 东北师范大学传媒科学学院（新闻学院）

随着移动互联网的高速发展以及智能媒体数字终端技术的日渐普及，人们进入了媒介内容以视觉影像为主体的全媒体时代。全新的技术、形式以及受众的心理需求推动着内容的发展变化。媒体行业既要坚持传统“以内容为王”的原则，也要顺势而为，坚持创新的正确道路。技术、形式、内容以及受众心理需求的变化，势必会带来媒介化传播的新发展。

随着技术的不断发展，人们获取信息的方式更加快捷，尤其是自媒体的不断更新换代，使信息传播的方式更加便捷，成本降低，人们获取信息的速度也越来越快。麦克卢汉将人与媒介环境连接起来，提出了“媒介即讯息”和“媒介即人的延伸”，大胆地预测了媒介发展的趋势。在全媒体时代，媒介技术不断更新迭代，人们获取视听信息的方式发生了巨大的变化。“多屏”“小屏”“跨屏”成为当下信息传播的主要形式。曾经“一屏独大”的电视媒介信息传播格局发生了史无前例的变化。当代人生活节奏的快速化、休闲时间的碎片化，使其接受纸媒和电视媒介等传统媒体的时间被大量压缩，通过看报纸获取信息的人越来越少，同时，计算机、手机、平板电脑等电子信息产出工具成为受众获取信息的重要介质，短视频成为新的国民级应用产业，市场蓬勃发展。总体来说，通过电子设备观看短视频获取信息的人数呈增长趋势。

媒介技术的突飞猛进，使受众获取信息的渠道和形式都发生了巨大变化。不仅如此，形式、内容以及受众心理都发生了极大的变革。

媒介化传播的形式变革

短视频的兴起及迅猛发展给影像产业带来了翻天覆地的变化，短视频以时效性强、传播速度快、传播范围广泛、视频内容精短等优势迅速“甩开”其他媒体，成为融媒体时代的流量王者。在互联网高速发展的全媒体时代，信息的内容样式及传播形式也发生了转变。

分类限制到形式多样融合

CNNIC第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达10.51亿，较去年年底新增1919万，互联网普及率达74.4%。短视频用户规模为9.52亿，网络直播用户规模达7.88亿，由此可见短视频、直播正在成为全民新的娱乐方式（该数据截至2022年6月）。短视频与影视行业相融合产生的微剧、微综艺开始“爆火”。由哔哩哔哩与湖北卫视联合打造的《非正式会谈》第七季于2022年4月播出，综艺选择在年轻人高度聚集的哔哩哔哩平台播出，节目在紧跟全球热点的同时保持了其本身的深度，在哔哩哔哩平台这种年轻化、大众化的媒体平台中展现了自己的独特风格。抖音自制综艺节目《因为是朋友呀》在其平台上收获53亿的播放量，相比于爱奇艺、优酷、腾讯三大平台，这样的播放量对于短视频平台而言已经是非常好的成绩。还有一些大侦探系列、职场系列的综艺节目以及电视剧，喜欢这些综艺及电视剧的观众对其进行快速剪辑，将简短有趣的部分视频内容裁剪出来，发布在抖音、快手等短视频平台上，以吸引受众。受众通过观看精彩、搞笑的短视频，对其产生浓厚兴趣，再去其他播放平台观看正片内容，正契合当前受众时间碎片化的现实情况。

得益于较低的制作成本，短视频平台已然成为电影、电视剧宣传的重要手段之一。例如职场类综艺节目《令人心动的offer第二季》，通过在抖音推出几位律师及选手的精彩片段合集的方式增加了收视率；再如电影《我在时间尽头等你》，官方账号在抖音上推出拍摄时的现场花絮以及“金句”片段等，引发了受众的强烈共鸣。

从静态视听转向多维感知体验

视觉传播分为静态与动态两类传播方式。静态视觉传播的形式多种多样，例如宣传海报、广告单、报纸上的广告宣传等。随着互联网的不断发展，动态视觉传播的形式越来越丰富多样，并向着多向度、立体化的方向发展。

“相比于传统铺满文字的报纸，电视技术发展的最大优势就在于能为受众提供形象、直观、生动的画面。而如果从人类创造的信息传播的中介符号角度看，形象符号由于直接作用于人类认识和获取外部信息的主要感官——视觉，不仅诞生时间要早于文字符号，而且对于不同年龄、不同文化程度的人而言，所可能存在的接受障碍也是最小。”视频影像更具有直观性且更能够让受众容理解。例如梵高的作品《星空》，人们首次看到画作时会留下极为深刻的印象，但却很难达成情感上的共鸣。近几年，借助新媒体技术的发展，无论是林书宇导演的同名影片《星空》，还是各地兴起的网红拍照地“梵高博物馆”，都将整幅作品通过多维感知的方式立体地呈现在观众面前。

2003年，斯嘉丽·约翰逊主演的《戴珍珠耳环的少女》（该电影改编自作家崔西·雪佛兰的同名小说）上映。这部影片讲述了荷兰肖像画家维米尔创作画作《戴珍珠耳环的少女》的故事，通过电影的方式，将世界名画以故事化、立体化的形式呈现在观众面前，从多方面提升了受众对艺术作品的关注度。2022年播出的悬疑短剧《猎罪图鉴》，在悬疑的剧情之外还夹杂着艺术科普的内核。该剧使用了一系列著名的艺术作品，例如《戴珍珠耳环的少女》《马拉之死》《英雄的与崇高的人》等，并将这些著名作品巧妙地融入了剧情，从而全面提升了剧作的艺术感。

数字媒介的交互性改变了传统媒介线性化的传播方式以及观众单向式的审美感知途径，达到了点对面或知觉互动的审美感知效果。人们的反馈可以得到及时回应，真正拥有了审美话语权。单向传播仅是让受众被动地接收信息，而双向传播可以更好地聆听受众的声音，真正做到了以受众为中心的审美变革。

媒介化传播的内容变革

节奏加快

首先是视频时长的变短及其传播功能的细化。短视频最大的特点就是视频时间较短，以秒或分钟为时间单位，十几分钟的视频较少。视频内容尽可能吸收最新资讯，囊括社会生活的方方面面，迎合了大多数年轻人移动式观看视频的方式，使人们碎片化的时间得以充分利用。

其次是短视频信息有效性的提高。近年来，短视频出现了“说电影”的新形式，其通过第三人称的方式对叙事时间线进行梳理，并对精彩片段进行剪辑，加之富有感情色彩的解说，将电影浓缩成一部短小而又精练的“短片”，有利于用户节约时间筛选其他更符合自己兴趣的视频内容，极大地降低了受众的选择成本。

种类丰富

全媒体时代下，视频的内容、形式以及信息传播的方式丰富多样。2020年以来，全国对就业及职场的关注度大大提升，出现了诸如《我和我的经纪人》《你好！面试官》《令人心动的offer》等系列节目。节目采用观察的方式来记录几位实习生的表现，最大程度地展现了真实性。

这类综艺采用“演播室+真实职场环境”的双向空间来构建节目，观察嘉宾多为目前在演艺圈较为活跃、话题度较高的明星，被观察的明星的父母，主持人或与此行业相关的老师；真实职场环境中的参与者为想从事该行业的学生、有经验的相关从业者、明星等。通过双重空间的建构、节目连线、镜头画面的剪辑组接，原本的镜头语言成为具有社会意义、艺术价值的全新叙事空间。职场类型节目聚焦当下社会中存在的问题，

除了关注医生、律师、明星助理等热点行业外，2022年的节目还聚焦法医，为广大观众揭开这一“神秘”工作的面纱，唤起大众对于法医、殡葬行业的关注与思考，增加对其的了解。综艺节目《三个少年》以谈话节目的方式，围绕社会热点，聚焦话题，在当下紧张的生活节奏中，使年轻群体放松身心，缓解焦虑。《非正式会谈》以谈话节目的方式，将世界各地的年轻代表聚集在一起，对世界各地的热点话题进行集体探讨，以年轻人的视角探讨话题，补充和丰富了当下谈话类节目的类型。

2020年Vlog（Video blog）爆火。以拍摄短视频的方式代替文字的长篇大论，使表述的事件更加直观。用户通过他人的记录分享可以看到不一样的Vlog短视频内容，从而极大地丰富自己的精神世界。

艾瑞咨询《2019年中国短视频企业营销策略研究报告》显示，在使用时长上，短视频用户普遍集中于碎片化时间（5～10分钟）与中长时间（10～30分钟）消遣，利用较长时间（大于30分钟）消遣的用户仅为两成。由于当下工作压力较大等因素，人们没有过多的时间静下心来观看时间更长的视频内容，而Vlog就是短视频爆火下的产品。自我的生活化展示与表达是大众审美的时代走向，在抖音、哔哩哔哩、小红书等平台，无数年轻群体通过拍摄自己的日常生活吸引粉丝，每个人每天做的事情都不同，分享的内容也不同，例如有美妆教学视频、直播健身等。这种方式契合了后现代传播的碎片化特征，吸引了众多受众。

媒介化传播的受众心理变革

全媒体时代下，媒介化传播的内容不同，使受众产生了不同的心理需求变化。

情感需求

艺术源于对生活的感悟与内心的情感，不同视频内容能够在某些方面引起受众的情感共鸣。2019年爱奇艺播出的国内恋爱观察类综艺节目《喜欢你，我也是》，采用了全素人嘉宾阵容，突破了综艺节目的“明星效应”，还原了真人秀节目大众参与的本质。

情感需求的满足源于内容本身的意义满足。受众在选择信息内容时很大一个目的是满足心理需要。为了自我证明或向他人寻求认同，向他人展示自己的生活状态以及世界观等，才选择在虚拟的网络世界中体现自我价值，与现实的空白互补。这类用户通常是有目的地去搜索视频，以期得到心理上的满足。满足感的建立源于媒介内容的精神支撑，而无关内容传播的形式。因此，全媒体时代的内容创作具有满足受众心理需求的特征。

日常需求

小红书是近几年社交电子商务的代表性平台。“近几年来，小红书在不断发展，用户可以用发表笔记的方式来记录自己的生活或者分享自己的经验。目前，小红书的内容已经涵盖到了人们生活中的每一个方面。”小红书主要面对的受众是需要观看某些物品测评，对某些物品有需求、有自己想法的，以Vlog、Plog形式分享生活、交友的群体。“后来小红书逐步发展了内容平台，用户可以在这个平台上分享自己购买的商品。最后借助社区的数据，挑选出优质的商品在网上进行销售，为消费者提供了一个完整的购物途径。”用户可以在这个平台中搜索或分享产品，页面中第一人称“我”的口吻，为观看该内容的受众带来一种亲切感，并激发其使用这一产品的欲望，满足了其对消费的心理需求。

游戏直播更加符合用户追求自我满足的日常需求。通过直播，主播可以将自己擅长的一面展现给他人，获得他人的打赏和奖励，得到被认同的满足感，而观看者也可以通过评论发表自己的看法和观点，学习更多的游戏技巧，从而获得满足。

消费满足

许多广告未能变现的根本原因在于没有抓住消费者的心理。当下，很多年轻一代的消费者因为明星代言这种吸引眼球的方式而产生购物行为，以获得消费满足。明星代言这一营销手段能够对顾客产生一种吸引力，扩大品牌的知名度，一些明星代言的产品能迅速红遍大江南北，成为家喻户晓的品牌。目前，很多电商平台的主播也通过抓住消费者的心理进行产品推荐，吸引了众多消费者。

全媒体时代下，随着大数据、云计算、5G技术与人工智能的不断发展，智能媒介日益成为艺术创作的重要载体。随着技术的变革，信息传播的形式、内容及受众心理需求都发生着变化，不断为媒介化传播带来新的发展方向。但在这一过程中，节目同质化严重，娱乐性、专业性、商业性三方难以平衡等问题层出不穷。因此，如何进行创新发展，契合欣赏者情感，满足应用者需求，直达使用者内心，成为全媒体时代媒介化传播面临的重要挑战。