媒介融合下纸媒舆论引导能力的思考

高学斌 南昌日报社

媒介融合下，信息传播环境表现出多元化、复杂化的特征。纸媒的信息传播受到网络媒体的冲击，其传播渠道、范围不断缩小，纸媒的生存发展面临严峻挑战。在此背景下，纸媒应从拓宽传播渠道、丰富传播内容、优化传播手段等方面切入，推进改革创新，切实发挥自身的舆论引导作用。现主要探讨提升纸媒舆论引导能力的必要性，以及媒介融合下纸媒舆论引导中面临的挑战，并提出媒介融合下提升纸媒舆论引导能力的对策。

随着社会经济的不断发展，网络信息技术实现了长足发展，为媒体的创新发展创造了良好的契机。与此同时，随着我国改革开放事业的不断深入，媒介融合逐步深化，出现了新旧媒体相互影响、相互融合的新型局面，舆论的形成及传播也发生了显著转变。在媒介融合视域下，纸媒要想继续发挥自身的舆论引导作用，必须要积极应对如今舆论引导中面临的一系列挑战，在媒介融合下寻求新的发展路径，不断改革创新，赢得更多的受众。

媒介融合概述

媒介融合，是将各式各样媒介融合在一起，相互影响、相互促进，整合各方优势，实现一体化、多功能的信息传播。作为时代发展的产物，媒介融合会伴随时代的发展而不断转变其形式。如今，广泛推广的媒介融合形式主要包括报纸、广播、电视等传统媒体与新媒体融合，互联网与手机融合等。媒介融合的特征主要表现为以下几方面：一是通过不同媒介之间的融合发展，可推进传统媒介的流程优化、平台升级，实现不同媒介之间生产要素、管理方式、技术应用的融合发展，建立全媒体发展模式；二是媒介融合下，通过不同媒介之间的融合，不断拓宽信息传播渠道，并促进信息传播方式转型升级；三是信息内容多样丰富，并呈现出融合性、包容性、多元化等特征；四是媒介融合下，社会大众可通过多种不同途径获取信息，并能在信息获取中获得不同的感官体验。

媒介融合下纸媒舆论引导工作的新特征

以受众为中心

媒介融合下，受众不再只是信息的被动接收者，他们的需求成为纸媒需考虑的一项重要因素。关注并满足受众的多元需求，成为纸媒舆论引导工作高质量高水平开展的一大前提。

以便捷为先导

中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达到10.32亿，网民使用手机上网的比例达99.7%。其中，微信、微博、短视频及新闻客户端等成为广大受众获取信息资源的重要途径。不受时空限制，高效便捷地获取短小精悍的信息已成为人们的日常习惯。而这也是媒介融合下纸媒舆论引导工作所需适应的一项新特征。

以互动为优势

媒介融合下，不论是信息传播还是舆论引导，都注重双向互动，在这一过程中受众的参与性得到不断提升。与此同时，在网络环境中，受众也可借助新媒体平台随时随地进行点对点或点对面的信息传播。受众已然成为信息传播、舆论引导工作中不可或缺的一部分，并在纸媒舆论引导工作中扮演着越来越重要的角色。

媒介融合下纸媒舆论引导面临的挑战

平台型媒体发展让纸媒舆论引导社会基础优势不复存在

纸媒过去拥有社会基础好、市场份额大、资源优势突出等特征，在舆论引导中表现出良好的权威性和公信力。而随着网络信息技术的不断发展，特别是在媒介融合下，传统的传播格局和媒体格局骤变。媒介融合一方面提升了新闻信息的传播效率，拓宽了信息采集渠道，增加了信息传播渠道；另一方面也让媒体之间的竞争变得更为激烈。

近年来，一批以社交型传播、算法型传播为代表的平台型媒体迅猛发展，抢占了大量的传播渠道及流量，基于人们的兴趣需求等精准推送新闻信息，赢得了受众的关注。人们也越来越习惯通过新媒体平台获取需要的信息并结合自身兴趣偏好等建立众多网络人际交流圈进行交流互动，表达自身的观点，获取有价值的信息。由此可见，平台型媒体发展让纸媒舆论引导社会基础优势不复存在。

众声喧哗的民间舆论场，让纸媒话语权逐渐弱化

纸媒新闻报道、舆论引导有着严肃性、区域性、模式化等特征，极易让受众产生审美疲劳。媒介融合下，传播主体不断朝“去中心化”方向发展，任何个体均可转变成信息、意见的传播者，甚至是关键性的意见领袖。在一系列现代化传播技术支持下，人们越来越习惯通过新媒体平台获取新闻信息，并借助各类新媒体平台表达自身的观点看法，构筑公共舆论空间。

与此同时，伴随网络信息技术的飞速发展，信息终端海量增长，开放自由的网络空间，为人们提供了有效的意见和情绪表达平台，受众可在各类新媒体平台上表达自身的主张和诉求，逐步形成民间舆论场众声喧哗的局面。但民间舆论场形成的各类观点质量参差不齐，不仅会对人们的价值判断造成一定影响，还让包括纸媒在内的传统媒体的话语权不断弱化。

受众多元化信息需求，让纸媒寻求发展转变

传统纸媒信息传播通常要借助相关固定载体实现，如纸媒的信息传播通常为单一化信息的固定传播。纸媒传播的信息资源一旦刊发，便无法再进行任何编辑修改，也难以与受众进行广泛的交流互动，这决定了纸媒受众的固定性。而媒介融合下，不同受众有着不同的信息需求，尤其是如今年轻一代受众对短视频等信息的浏览需求，以及在信息获取中交流互动需求的要远远超过中老年受众的信息需求。因此，就信息传播主体、接收主体的互动导向而言，纸媒单一化的信息内容、固化的信息传播方式，不仅会让受众产生审美疲劳，还难以满足广大受众所提出的多元化需求。因此纸媒要想在媒介融合下做好舆论引导工作，就必须要不断丰富信息内容、转变传播方式，推进改革创新。

媒介融合下提升纸媒舆论引导能力的对策

把握信息传播规律，以正确的思想价值观念引导舆论

媒介融合下，纸媒应把握信息传播规律，在舆论引导中遵循实事求是的原则，始终秉持正确的思想价值观念。首先，纸媒所传播报道的新闻信息要做到真实、客观、准确，确保信息传播及舆论引导朝着正确方向发展，若舆论引导方向有误，则便丧失了基本的舆论引导价值。其次，在媒介融合下，纸媒不仅要进一步加强与网络信息传播的有效融合，扩大信息传播覆盖面，还应继续落实社会主义核心价值观，对新闻事件进行客观报道，把握新闻传播规律及舆论引导规律，占领舆论制高点以有效发挥自身的舆论引导作用。最后，在新闻信息采编、传播环节，纸媒应注重结合广大受众的情感需求、生活经验，调派专业的新闻采集人员前往新闻一线，采集最新、最全面的新闻信息，并从受众喜闻乐见的视角开展信息编辑及传播，从而得到广大受众的关注及认同。

为此，纸媒应当从全局化视角全面深入思考，通过对新闻事件背后的规律及事实真相的深刻解读，推进对主流思想价值观念的传播引导，进一步提升自身的舆论引导能力。

推进纸媒与新媒体的深度融合

随着网络信息技术的飞速发展，人人都成了网络信息的创造者、传播者。新时期下，推进纸媒与新媒体的有效融合已是大势所趋。新媒体不仅是信息传播的重要途径，还是极具关注度及舆论影响力的媒体平台，推进纸媒与新媒体的有效融合，可有效提升纸媒的舆论引导能力，并为纸媒的创新发展奠定良好的基础。在融合实践中，纸媒不仅要避免简单叠加新媒体的应用优势，还要防范被新媒体完全取代。因此，纸媒应当把握新媒体的传播优势和技术优势，以受众为中心，开展好舆论引导工作，切实推进纸媒与新媒体的融合发展，提升自身的舆论引导能力。

以人民日报为例，近年来人民日报陆续在微信、微博等新媒体平台开通了官方账号，还推出了自己的新闻客户端，针对时下的热点事件、重要新闻，设置图文专区、视频专区等功能模块，并基于各式各样的热门话题与广大受众展开交流互动，加强自身与公众的紧密联系。人民日报依托新媒体实现了对社会舆论有效且及时地掌握，不仅能及时有效报道各类新闻事件，还充分发挥出了自身的舆论引导作用，进一步提升了自身的舆论引导能力。

注意监督报道的动机及方向

监督报道属于纸媒引导舆论、贴近受众的一种重要方式。在纸媒监督报道中，倘若监督报道动机、方向不准确，则难以赢得受众的认同，还会造成不良的社会效果。为此，纸媒在监督报道中应确保报道动机、方向的客观性和正确性，做到能帮助群众解决实际问题。以南昌晚报为例，一直以来南昌晚报都十分注重发挥自身的舆论监督职能，2011年5月，南昌晚报组建了“啄木鸟在行动”小组，并在重要版面开辟“啄木鸟在行动”专栏，致力于通过媒体报道，对城市舆论进行正确导向。通过近十年的不断创新改革，“啄木鸟在行动”在优化城市发展环境、提升城市文明水平、解决群众实际问题等方面做出了重要贡献。2020年6月，南昌晚报依托现有新媒体平台及传播渠道，策划推出了一档新型短视频栏目——南晚舆论场，栏目定位于主播播报评论南昌身边事，内容涉及时事大事、舆论监督等多方面，栏目一经推出即收获了良好的社会反响。

推进深度报道

媒介融合下，海量的信息资源层出不穷，但其中优质内容仍然十分匮乏。纸媒要想充分发挥自身的舆论引导作用，必须要加强对有深度新闻信息的挖掘，做有深度的新闻报道。比如，在对专题类新闻进行深度报道的过程中，纸媒从业人员通常应把握好以下三条主线：一是时间线，有效发挥媒介融合优势，掌握新闻事件的前后发展关系，为受众梳理新闻事件时间线；二是政策线，纸媒从业人员应建立对行业政策的有效认识，以此有效发挥行业优势；三是逻辑线，通过深入解读新闻事件背后的逻辑，以此有效赢得受众的认同。这三条主线相互促进、相互渗透，有利于提高受众对新闻事实的认知水平，提升纸媒舆论引导能力。鉴于此，纸媒应不断加强深度报道，以夯实自身在行业中的主导地位，提升自身舆论引导能力。在深度报道实践中，为有效发挥纸媒的舆论引导作用，纸媒从业者要具备过硬的政治敏锐性和政治鉴别力，可以邀请相关领域专业人士对新闻事件进行解读；与此同时，在深度报道中，还可引入其他媒介上的相关观点，为受众提供参考。但要始终坚持正确舆论导向，哪类信息可以报道，哪类信息不可以报道，纸媒从业人员要切实把握好度。

提高纸媒从业人员的综合素养

随着媒介融合发展的不断深入，纸媒从业人员所具备的传统媒体素养已难以适应媒介融合发展。为更好地提升纸媒的舆论引导能力，必须要不断提高纸媒从业人员的综合素养，主要可从下述几方面入手：一是提高纸媒从业人员的信息技术应用能力。纸媒要想在激烈的市场竞争中占据更有利位置，必须要创新新闻报道方式，除报道当地新闻信息之外，还应将更多更丰富的新闻内容融入日常新闻报道中。由此要求纸媒从业人员要熟练应用各类新媒体技术，能在各大网络平台上采集真实且有价值的新闻信息，为受众提供多样丰富的新闻内容，并借助新媒体技术，加强与广大受众的交流互动，及时获得受众反馈，把握受众心理，满足受众的多元需求。二是纸媒从业人员要对自身工作进行全面系统规划。通过科学安排工作时间，提高纸媒从业人员的工作质量和效率，进一步加强对舆论引导时效性的有效把握，达到提升纸媒舆论引导的效果。三是提高纸媒从业人员的信息甄别能力。媒介融合下，社会大众在获取新闻信息及新闻信息传播方面都获得了极大便利，但与此同时，在这一过程中也充斥着大量虚假不实的信息。纸媒从业人员必须要提高自身的信息甄别能力，为受众甄别筛选新闻信息，防止不实新闻、不良信息流入市场，否则不仅会影响纸媒舆论引导作用的发挥，还可能会对社会大众造成不良影响。

媒介融合下，由于公众主观需求的转变及媒介的市场化运作，促使媒介发展迈进一个全新的阶段。新常态下，纸媒在开展舆论引导过程中面临着诸多考验，必须要革新思想观念，把握信息传播规律，推进与新媒体的有效融合，时刻关注监督报道的动机及方向，推进深度报道，充分发挥自身的舆论引导作用，切实提升媒介融合下纸媒的舆论引导能力。