安徽宏村古村落休闲旅游开发对策研究

□周 燕，肖 琴

（1.南昌工程学院工商管理学院，江西 南昌 330099；2.厦门尧擎电子有限公司，福建 厦门 361000）

休闲旅游是一个新兴产业，在迅猛发展的同时，也面临着许多挑战。古村落休闲旅游在休闲产业中有其独特的历史沉淀性。安徽宏村古村落特有的徽州文化和丰富的生态资源，是皖南的世界名片，不仅让宏村得到更多关注，更让安徽走上世界舞台。其休闲旅游的发展不仅促进了皖南地区的经济发展，能够传输和保护独特的“徽文化”，也能使独特、不可再生的农耕文明、非物质文化和人文文化鲜活地呈现在大众眼前。

1 宏村古村落休闲旅游开发现状

1.1 旅游资源丰富，地方特色资源与休闲旅游相结合

宏村传统文化资源和生态环境资源丰富，可依据古村落独特的旅游资源，将地方特色和休闲旅游相结合，开展多种模式的休闲旅游类型，比如与传统文化相结合的文化休闲旅游、研学休闲旅游，依赖生态环境开发的农业休闲旅游和养生度假休闲旅游等。

第一，文化休闲旅游。黟县地区特别是宏村和西递镇文化旅游资源丰富，休闲旅游与传统文化相结合的旅游模式不仅可以很好地带动黟县经济发展，使徽州文化得到传承和重视，还可以满足部分人群丰富知识的需求。

第二，养生度假休闲旅游。宏村空气清新、含氧量高，空气质量常年保持一类标准，气候适宜，环境静谧，拥有丰富的中草药资源，是现代养生度假休闲旅游的最佳选择。为了满足游客养生度假需求，宏村建设了宏村龙池湾度假村和宏村奇墅湖国际旅游度假村，为游客提供完善的配套服务设施。养生度假休闲游的开发有利于黟县旅游市场多样化发展。

第三，研学休闲旅游。宏村与各高校合作开展多项研学休闲活动，许多高校学生通过微博、微信公众号、抖音、宣传视频等了解并参加研学项目。除了学校举办的研学活动，还有以家庭为受众对象开展的夏令营亲子活动。这些研学休闲旅游使游客寓教于游、寓理于游，在游客放松身心的同时深入了解传统文化，感受文化魅力。

第四，农业休闲旅游。古村落具有不可再生的农耕文化，合理开发乡村田园景观、发展农业休闲旅游可以满足游客多元化的需求。宏村建设了天都峰蓝莓生态庄园，让游客在观赏乡村风景的同时参加农业活动。在每年3—4 月安排赏花之行，让游客在油菜花盛开的季节里行走在村落周边的田野，感受古村落的乡村气息。

1.2 宣传渠道不断拓宽，休闲旅游知名度逐渐提高

黟县政府和宏村景区各部门不断拓展营销手段，在各大平台如微博、微信公众号、抖音等推广宏村休闲旅游开展的活动，塑造了宏村“中国画里乡村”的主题形象。宏村借助影视拍摄、主流媒体、举办节庆活动、自媒体传播等方式，进一步开拓市场，提高休闲游知名度。许多知名电影在宏村镇取景拍摄。通过影视化的传播，宏村优美的自然风光吸引了大量游客前来参观游玩。宏村推出了以徽文化为背景的大型旅游实景文化演出《宏村·阿菊》，树立当地独有的品牌文化特色，并且举办国际摄影节等大型活动，吸引外界广泛关注。自媒体的快速发展，引起了全民皆“主播”的热潮，许多游客会主动分享游玩经历，个性化的分享很好地传播了宏村的旅游形象。多种宣传模式使宏村旅游形象和休闲游知名度得到进一步提升。

1.3 公共服务配套设施较为完善，休闲旅游发展良好

宏村景区经过30 年的发展，已经从最初的简单旅游活动发展到现在具有一定规模的旅游产业，景区在“食”“住”“行”“游”“购”“娱”等方面满足游客以及本地居民的需求，提供完善的公共服务。以配套产业中最为重要的交通、饮食、住宿为例，现在宏村交通十分便利，不仅有客车大巴专线，邻近火车站，还能选择飞机等交通工具。游客量大幅增加，鼓励了许多本地居民和外来经营商前来开设餐馆，向游客提供各种特色小吃和美味佳肴，让游客欣赏风景的同时，可以深入了解当地的饮食文化。休闲游热度增加，刺激了住宿业的发展，目前宏村不单有星级酒店，还有许多特色民宿，满足游客的住宿需求。其他配套设施也能满足当地居民和游客的生活需求。目前，宏村已基本打造成一个适合休闲游玩的知名景点，休闲旅游的知名度不断提高，品牌效应逐渐形成。

2 宏村古村落休闲旅游开发存在的问题

2.1 村落环境遭到破坏，休闲旅游发展受阻

宏村第一次进入公共视野是在1982 年，清华大学、同济大学建筑系的学生发现了当地精美、独特的古建筑。在安徽省大力发展黄山旅游的背景下，宏村抓紧时机进行旅游开发。在景区旅游开发和发展期间，宏村社会环境和生态环境同时遭受一定程度的破坏，影响了其后续休闲旅游可持续发展。

第一，破坏社会环境。一方面，宏村原本就是以商业为主要目的而开发的旅游景区，企业大规模改建商业街、民宿，其中还有许多本土居民为了增加经济收益，把自家住房改建成了迎合游客消费的民宿、商店等，破坏了整体村落风貌和历史建筑。另一方面，利益商业化、市场经营概念传入，人际关系从一个封闭空间变成了一个四面八方的开阔市场，以前的亲密无间变成了现在逐渐疏远，村落文化也受到挑战。比如宏村居民注重宗族观念，但当地年轻人受到外来文化的影响，思想观念发生变化。许多游客认为宏村没有徽州文化的氛围，成为了“娱乐综合体”，徽州文化被现代文化冲淡，原有的历史古村氛围、非物质文化遗产内涵淡薄。社会环境的破坏也显露了当文化带来的利益远小于物质所带来的利益时，古村落人文物质虽然依旧是吸引游客的有力招牌，但实际在快速利益的驱动下各经营主体会逐渐淡化文化物质的本质属性，破坏原有的社会文化环境。

第二，破坏生态环境。一方面，宏村古村落空间是一个有机统一体，承载着人类活动、建筑物、空间结构和环境气候，一旦其中一环出现大变化，整个有机体都会失衡。每年前来研学休闲旅游的游客数量高达几十万人，其中来宏村写生的学生所用颜料都是化学物品，难免污染宏村水资源，一定程度上破坏了宏村生态系统。另一方面，景区门票收入作为收入来源，必然要面临古村落环境容量有限性与人流量不断增加的矛盾局面。在村落旅游发展中，古村落所承受的是原来几倍的人流量，噪声污染、垃圾污染对当地生态环境产生许多负面影响。

2.2 特色文化利用不充分，休闲旅游产品表现形式单一

宏村现有的休闲旅游产品以文创作品、风味小吃为主，市场上销售的工艺品、纪念品也与周边古镇相似，没有在徽州文化的基础上提炼出关于宏村独有的文化特色，文化利用不充分，休闲旅游产品表现形式单一，表现出来的文化内涵也过于浅显。景区销售的产品都是同一工厂生产的机械化产品，不仅没有收藏价值，也没有展现宏村古徽州文化的传统民俗技艺。大多数游客对于休闲旅游产品多样化的认同感偏低，认为产品表现形式单一，多以观赏和小吃为主，可以带走的工艺品有限。此外，宏村对休闲旅游产品的开发深度不够，没有合理利用这些资源，对于传统文化资源的利用也比较片面，缺乏高层次休闲旅游产品，导致游客停留时间短、购买力低、游客忠诚度低。

2.3 休闲旅游娱乐项目较少，游客缺乏体验感

目前，宏村休闲旅游项目以常见、典型的观赏古建筑和村落空间为主。在作为旅游要素之一的旅游娱乐方面，景区开展的休闲旅游娱乐项目主要是通过表演的形式将当地的民俗节庆活动展现给游客，以观赏为主，但走马观花式的观光旅游已经不能满足游客的休闲旅游需求。游客需要更多可体验、参与的休闲娱乐项目来达到身心放松和情感满足的目的。游客与休闲旅游项目缺少互动，游客的参与性和体验感都不高。

3 宏村古村落休闲旅游开发对策

3.1 保护村落生态环境，促进休闲旅游可持续发展

休闲旅游开发过程中，重经济更要重环境，不仅要重视旅游业带来的经济效益，还要重视生态环境保护。生态是发展休闲旅游业的首要资源，古村落资源是吸引客源的重要特色，这和“绿水青山就是金山银山”的生态发展观念是一致的。古村落是为居民居住建造、有空间范围限制的建筑群和建筑布局，但随着宏村休闲旅游知名度提高，越来越多的人前来游玩，村落所承接的人流量远远超过其空间范围所能承受的。面对出现的环境问题，要采取科学有效的管理措施。第一，相关部门要科学、合理地规划村落保护方案。第二，保护村落水系、基本农田，建立生态保护屏障，对已污染的生态环境进行有效整治，提升整体环境品质。第三，约束游客和居民不文明的行为，制订合理的奖惩措施。第四，在景区外建设独立的商业街，减少对古村落内部建筑的损害。

对宏村生态、社会、自然以及资源进行深度调研发现，应活化村落传统资源，在保护过程中合理利用、科学开发，在利用中寻求发展，以“保护”为主导，以“开发”为辅助手段，保护古村落文化资源、自然资源，促进宏村古村落休闲旅游可持续发展。

3.2 深度挖掘特色文化，丰富休闲旅游产品表现形式

休闲旅游产品开发要充分利用自身丰富的文化资源，以文化休闲产品为主、养生休闲产品为辅，丰富产品表现形式。地域文化是古村落发展休闲旅游的特色灵魂，只有深入挖掘文化并丰富休闲旅游产品的表现形式，才能使游客真正感受到古村落的魅力，提高游客的忠诚度。

第一，完善文化遗产保护相关法律体系、相应政策。发展古村落休闲旅游之前，必须建立完善的监督机制，对于违规行为制订细致、精准、不同级别的惩罚措施。在机制启动前期，应以奖励为主、惩罚为辅，比如政府可以通过物质奖励、名誉奖励来鼓励村民参与到保护文化遗产当中。可以向西递景区学习，西递通过“门前三包费”和“旅游资源保护费”的方式，引导人们保护当地的文化遗产和景区的正常秩序。

第二，提高居民参与度。文化传承由政府主导，广大居民参与合作。政府要支持居民自主开发旅游产品，促进休闲旅游优化升级，同时要统筹全局，为居民创业提供完善、优质的服务。在政策上要鼓励居民，出台优惠政策，减轻居民的创业经济压力；在运作过程中要监督市场，对市场管理方面制定相关制度，保证市场稳定进行。激励当地居民参与学习，让更多人从事手工艺，可以通过建立“民间文化博物馆”的形式来保证传统文化的传承。

第三，景区销售的文化休闲产品可以和实物相融合。可以向北京故宫工作室学习，打造具有宏村徽派建筑特色的文创产品，让游客欣赏完古民居之后还能购买以宏村古民居为原型仿造的乐高、书签、纪念币等旅游纪念物。开发出精神文化方面深层次的文化休闲产品，重视观赏性，丰富产品的表现形式。

第四，科学合理利用生态资源，开展具有宏村特色的养生休闲产品。宏村有丰富的中药材资源，可以就地取材，研制出对身体有益的滋补品，满足中老年游客的养生需求。

3.3 增加“休闲+”娱乐旅游项目，满足游客体验需求

宏村休闲旅游的发展中，娱乐旅游项目更新和创新尤为重要。在项目设计开展中要考虑到各个年龄层次游客的需求，增加多项体验性“休闲+”娱乐项目，满足大部分游客的旅游需求。结合宏村现有的旅游资源，依据不同的需求层次，扩展以观赏游玩为主的“休闲+农业”活动项目、体验民俗文化的“休闲+民间技艺”项目、沉浸式古装体验的“休闲+剧本杀”项目、健康运动的“休闲+体育”项目，让广大游客在体验的过程中发挥主观能动性和创造性，得到情感上的满足和共鸣。

此外，宏村可以建立优美的乡村田园景观和生态园，开展应季的农业休闲体验项目。由于农作物受季节影响较大，所以不同时期要开展不同的休闲农业项目，减少农业淡旺季的差异。宏村村民有在特定日子里举办特定民俗活动的惯例，景区可以在原有民俗活动中增加开放式表演，让游客参与到项目中亲身体验宏村传统的民俗文化。近年来，沉浸式“剧本杀”受到追捧，宏村也可以开展此类体验性娱乐项目，把宏村相关故事改编成剧本，让游客在体验古代生活的同时，还可以学习故事中蕴含的哲理。在旅游中加入健康运动的元素也是年轻游客的偏好之一，宏村可以充分利用优越的地形，联合周边古镇和黄山风景区一起开展体育休闲旅游项目。

总之，多种体验型休闲娱乐项目的开展，将会极大地提高游客的参与性，满足游客个性化休闲旅游的需求，从而加深游客对宏村休闲旅游的良好印象，增加对游客的吸引力。

4 结束语

目前，黟县政府和宏村景区相关部门正在大力发展休闲旅游，但是宏村休闲旅游仍然面临许多问题和挑战。宏村旅游资源丰富，地方特色和休闲旅游相互结合，休闲旅游正在形成具有地方特色的品牌文化形象，公共配套设施较为完善，未来只要不断从保护村落生态环境、深度挖掘特色文化、丰富休闲旅游产品表现形式、增加休闲娱乐项目和提高服务管理水平等方面着手，一定会迎来全新的发展局面。