浅谈传统媒体和新媒体的融合发展

文 张婷婷

在全媒体时代下，新媒体的崭露头角的确给传统媒体带来了不小的冲击和挑战，但与此同时，迅速发展的互联网也同样促使着新媒体在进步的路上不断前行，越走越远。在当下的背景下，传统媒体和新媒体遇到的不仅仅是挑战和困难，更是一个新的机遇。尤其是在数字媒体发展突飞猛进的今天，传媒业的变革已经迫在眉睫。在传统媒体和新媒体的相互竞争、融合的大环境下，在受众对美好生活向往的前提下，直面传统媒体和新媒体二者之间融合的问题点，找出二者之间的优势进行有机融合，这是我们媒体人当下要面临的一个重要课题。

新媒体对人们生活产生的影响

如今新媒体时代已经到来，与之前所有的传统媒体一样，新媒体也出现了巨大的变革，相比于传统媒体纯文字讲述的枯燥，如今新媒体的表现形式就显得更丰富多彩，比如视频、音频、图片等，读者可以根据自身的需求，随时随地选择性地浏览一些自己喜欢的内容。

新媒体的不断发展也导致了信息泛滥，不但对新闻信息传播形成巨大影响，还对人类社会生活形成了一些负面影响，这就是新媒体得到关注的最主要原因。人类在网络媒体中，能够不受时间、场所的约束，进行个性化阅览、聆听与收看，既能接收资讯也能发送资讯，能够在互联网上购物、社交、办理商业和公务事项，能够获得其它媒介所无法达到的多种功能，人们的日常生活对互联网一旦由需求变为依赖，新媒介对人们日常生活将能形成前所未有的重要影响。

传统媒体所面临的最主要冲击

广告收益减少

新型媒体广告发行的多样性与覆盖率，将使得中国传统新闻媒体的生存基石——广告市场受到进一步冲击。而新媒体的出现与蓬勃发展，不但深刻影响了人们的生活形态和行为方式，更蕴藏了重要的资金市场价值，将成为资金市场新的融资热点。在新媒体广告迅速发展的状态下，中国传统新闻媒体的广告宣传总体上呈现了逐渐减少和下降的趋势。

传播方式单一化劣势愈发明显

在新兴媒介诞生以前相当长的一个历史时间里，广播、电视、报纸等传统媒体长期维持着“三足鼎立”的发展态势，并一直享有着世界主要媒介的美誉与影响力。而在今天，身为传统媒介的广播电台正经历着重大的媒介变局，面临着新兴媒介带来的空前挑战。所谓主流媒介是指直接面向大众，用最主要的表达方式反映社会主要价值观与主导方式。但是主导资金、主导受众、以及主要的表达方法逐渐被新兴媒介所占用，全部或者部分的传统媒体的影响力也在开始削弱。

潜在用户减少

任何行业，唯有通过新兴力量的持续投入才能维持强劲的发展动能，当前，90后、00后的媒体消费者，更多选择新媒体作为信息的主要获取渠道，而广播等传统媒体的潜在消费者通过新兴媒介的巨大分流，遭遇着史无前例的危机。

但是新媒体的兴起，并不意味着传统电视媒体即将退出历史舞台。在新媒体环境下，各类媒体不断融合是未来媒体发展的趋势，并且电视媒体也具有着新媒体没有的权威性、真实性、专业性等优势，因此，电视媒体要化挑战为机遇，取长补短突破瓶颈，在新媒体时代实现发展。

传统媒体的应对策略

西方的智慧经验告诉我们：“如果你无法打倒你的敌人，那么就与他合作吧。”古老的东方文明古国，也能够博采众长，融合不同的文化，以取得中华文明的不断发展。所以说，“合”是最好的应对方法。

借助新媒体提升关注度

电视节目的传播力下降、缺乏关注是影响收视率的重要原因，但是新媒体的出现却能够获得受众的关注度。越来越多的电视剧、综艺节目等利用微博等新媒体平台来发布官方最新消息，让更多受众了解到节目的大致内容、播出时间等信息，这不仅吸引了更多的关注，而且又提供了一个可以开放讨论的交流平台，官方可以及时从观众的讨论中收集意见和建议，做出调整，从而进一步提高影响力。因此，电视媒体必须善于利用新媒体进行宣传、提升关注，从而提高自身的竞争力。

学会融合

网络，是新媒体赖以生存的基础。新媒体与传统媒体之间很关键的一个差异就是媒体与受众界限的消解，因为互联网传播不受时间、地点的限制，而传统媒体大多数受地域的约束，所以怎样冲破地域约束，怎样用传统媒体舆论导向进行织网，就是在广播传媒与新媒介融合之前的一个“热身运动”。

比如可以依据广播电台频率设置的重要节目内容，与门户网站的各个专业频道进行紧密协同，双方可以共用媒体内容，共享目标群体受众，互动宣传，甚至开发专属的功能化业务，从而真正实现台网的融合经营。

贴近群众，做受众喜闻乐见的新闻内容

在新兴传媒的发展浪潮中，抖音、快手、秒拍等短视频乘势崛起。其快速发展的原因，就是更加贴近群众，平台上的短视频基本上都很接地气，比如身边发生的搞笑的、好玩的事情，以这样贴近群众的方式获得群众的喜爱。因此，传统媒体要拓展积累国内外大量丰富的广播电视传媒网络资源，除了具备传统的播音业务以外，还同时具备移动互联网、手机电视直播、手机节目、数字广播、数码播报电视等现代多媒体技术，并通过加强与多家中国电信和互联网运营商业务机构的战略合作，建立起一个多元化发展的广播电视传媒信息平台和全社会的传统广播电视文化、体育、休闲、娱乐的综合服务商。这里提到的发展新媒体，并不是单纯地办一家无线电台的官方媒体网络，而是能够网络收听，可以发表文字消息和主持人图文消息，但不能在各大网站上大量发布电台的新闻和页面的消息，并且不能将短信作为与主流互动方式。所以我们要做的就是在积极发展播音媒体各项事业的同时，真正地实现台网融合发展，新旧结合。

新旧媒体的优势互补和相互融合

新媒体悄然而至，它的诞生并不是传说中可怕的“不速之客”。在日常生活中，我们不能忽略和避而不见新媒体的优势。媒介之间的创新融合、转型升级更是大势所趋、民心所向。我们要顺应时代的发展，将传统媒体和新媒体的优势巧妙地融合起来，这才是未来时代信息媒体发展的主流方向。在全媒体时代下，新媒体和传统媒体怎样进行有机融合，主要从以下两个方面着手。

灵活多样的体制改革 创新优化媒体融合运营模式

目前，传统媒体在变革的过程中新模式与现行管理体制不适应、不匹配的情况依然没有改变。在体制改革方面，如何推进新旧媒体融合发展主要从以下三个方面着手。第一，属性明确，对内部组织结构进行重组与改建，为不同体制机制媒体之间的相互融合提供便捷途径；第二，规划科学，积极搭建规模化新型的传播体系，使媒体覆盖的步伐紧紧跟随着用户需求的步伐，第一时间了解用户的需求，并为用户提供多样化的解决方案；第三，破除壁垒，进行灵活多样的体制改革，设立创新统一的传媒管理机构，搭建高效运转的管理体制机制。

协同共创 合作共赢 助推新旧媒体资源整合

在打造高质量、高水准的评论上下足功夫。在国内，开创整版评论文章的纸媒数量屈指可数，《南方都市报》算是首屈一指，《南方都市报》中的新闻报道以其快速、及时、高效等特点，为其评论板块提供了源源不断的新闻素材。

作为一家综合类的都市报纸机构，《南方都市报》弥补了长期以来新闻评论专版在众多都市报纸中的空缺，通过精准、细致、精彩的评论对新闻进行进一步的深度挖掘解读，把具有高度的、有价值的、有代表性的理论观点传递给广大群众，在满足广大读者更深层次的阅读需求上更进一步。

整合媒体发行渠道，进一步拓展产业链条。报网互动，是传统媒体借力新媒体发行渠道的方式之一，为了更精准地适应全媒体市场的发展和变革，传统媒体的形象网站如雨后春笋般地建立起来。然而，在现下，大多数的报社和网站运营处于各自为政的状态。

搭建资源共享平台，加大力度进一步整合终端。在新旧媒体融合的时代背景下，传统媒体大多简单地运用数字化方式处理自己的内容，通过通信网络和终端把节目输送给受众群体，如何加大整合力度、进一步打造资源共享平台，是值得每一位媒体人探讨的问题。《苹果日报》旗下的苹果动新闻就是我们身边一个鲜活的例子，苹果动新闻凭借其自身优秀的写实动画新闻，来进行差异化战略的实施，通过借助手机和网络平台，用写实动画来更好、更生动地诠释新闻给广大群众。尤其是在菲律宾人质事件的系列报道中，苹果动新闻更是率先用动画模拟了被劫车厢内人质的情况，这些生动的动画视频被各大网站广泛转载，得到了受众的广泛关注。

关于融合发展的对策与建议

首先，对于一个传媒机构来说，高层的管理者要起到指导、决策、统领全局的作用。传统媒体的管理者要具有较高的媒体融合意识，要转变思想。然而现在，媒体融合发展已经迫在眉睫，这就进一步要求高层管理者端正态度，开放思想，从自身角度重视传统媒体和新媒体的融合，全方位、高标准地树立对两者融合发展的意识，要身先士卒、亲力亲为，用自身行动去感染、影响、带动下属，用自我工作实绩引领员工投入工作，并带领员工保持较高的热情和积极性。上下齐心、通力协作，共同树立融合发展的意识，才能有效确保媒体融合工作的顺利有效进行。

其次，传统媒体与新媒体领导层的思维方式亟待提高，不断完善融合方案。传统媒体与新媒体的领导层要提前做好调研工作，在工作开始前做好充分的准备，并根据融合后的一系列工作做出详尽的长期规划，比如充分发挥个人优势，知人善任，定岗定责等。

最后，注重创新发展，打造创新产品。只有不断推陈出新，才能满足人们日益多样化的需求，得到广大受众的肯定。只有这样，媒体融合才能获得更高的评价和用户黏性。在媒体融合发展的过程中，要积极探索、吸引更多的用户和关注度，在提高媒体的竞争力的同时持续发力，使得融合效果能够更好地实现。