转型之后，靠直播翻身的新东方能走多远

文 戴威

“新东方”：刻在集体记忆里的独家符号

集体记忆是社会心理学研究的一种概念，最初由法国社会学家莫里斯·哈布瓦赫在1925年首次完整地提出，他认为集体回忆是在一个群体里或现代社会中人们所共享、传承以及一起建构的事或物。一个“记忆的场所”是任何重要的东西，不论它是物质或非物质的，因人们的意愿或者时代的洗礼而变成一个群体的记忆遗产中标志性的元素。新东方作为广大网友求学记忆里的一个标志性符号，从开播伊始就带有极强的怀旧情感。它不仅与几代人的青春和学业紧密相连，承载着大众年少时期的集体记忆，更代表着大众对一个时代的教育观念和教培产业的思考。

首先，通过分“东方甄选”直播间内的粉丝画像不难发现，粉丝大多为青年群体，小时候上过新东方的英语课，或是接触过、听说过新东方在线教育，意味着新东方还没开播就有大批的隐性粉丝。其次“主播”和“老师”身份互换之间带来的反差感，也激发起网友埋藏在脑海深处的集体记忆。与此同时，新东方多年以来作为课外辅导的旗帜，已经逐渐成为一种与学习、正能量等相关的符号，让用户也在这种符号化的传播下产生情感共鸣，获得超越观看快感和商品使用价值的情感价值。

在情怀的催化下，短视频用户的记忆被唤醒，新东方自然拥有了一大批直播粉丝。个体记忆依赖于社会，个体记忆只有放在集体记忆中才能被理解和接受。大量用户在弹幕、评论、社交网站上对新东方进行讨论，通过一种碎片化的方式将个体记忆拼凑整合，转化为共有的集体记忆。此时个体的记忆向集体记忆靠拢，并在直播间几十万人的共同注视下被赋予更深层次的意义。

品味区隔：知识直播与土味文化之分

关于对文化品位和社会分层之间的联系。近些年随着我国城市化进程的进一步发展，乡镇和城市的差距逐渐加大，经济发展不平衡的同时精神文化发展也出现差异，因趣味造成的“品味区隔”越来越明显。新媒体的普及让本就暗流涌动的土味文化发展成型，与城市居民喜好形成鲜明对比。

在“东方甄选”之前，带货直播大多向“土味文化”倾斜，一些带货平台呈现出娱乐狂欢的状态。一方面主播通过商品化的“身体符号”引导消费，以此来满足观众的消费需求，在这个过程中“身体符号”的价值观不断被扭曲；另一方面利用各种歇斯底里的口号、礼物、音效等营造多元化的媒介奇观，不断刺激观众的大脑，促进观众消费。如此一来，直播间向着土味低俗化发展，不断拉低直播节目的质量，用户也会在不知不觉中冲动消费。

“东方甄选”的出现，很大程度上是对直播环境的一次洗牌，靠一己之力把国内的直播提升了几个档次。俞敏洪、董宇辉等王牌老师将直播间打造成“知识带货”，把产品和知识相结合，通过通俗易懂的语言和真实的生活经历传递给用户，在喧嚣的网络中给用户以思考；抑或是跳出产品讲授知识，带给观众寓教于乐的体验。具有深度的内容生产迎合碎片化的传播方式极大地提升了用户对于复杂内容的好感度。如此一来唤醒了许多观众内心深处对知识的怀念与崇敬，像是在纷繁复杂的网络环境中给大众留下了一方纯洁的净土。已经厌倦了土味直播风格的观众被知识带货所吸引，成为新的兴趣领域。一时之间许多受教育程度较高的观众也涌入直播间，与主播们进行互动，并在社交网络上自发宣传，以此与“土味文化”区隔开来。

老师当主播：独特IP形象颠覆演绎

“东方甄选”的出圈，很大程度上依赖于几位独具特色的“老师主播”。以董宇辉为代表的新东方老师亲自上阵，以老师的身份扮演着主播的角色。“老师+主播””这种让人眼前一亮的人设模式，帮助新东方在纷繁的直播间中脱颖而出，成功地实现了以IP反哺直播间的价值。

IP意为“知识产权”，当下IP不再局限于知识产权的领域，许多头部网红的爆火赋予了它更多含义。拥有大批粉丝的网红也成为新意义上的IP，即在某一个领域具有较高的专业度的个人，可以通过自身影响力，吸引多个平台用户的关注，进而把这种关注通过直播带货、广告植入等方式进行变现。这类IP往往极具个人特色和个人魅力，给大众留下深刻的印象。

与其他IP营销不同的是，新东方并不单纯依赖某一个头部IP，而是通过“一人带领，全团上阵”的模式塑造集体形象。“东方甄选”在不同时段由不同主播进行直播，时间从早7点覆盖到晚12点，极大程度上保证了观众在任何时间都能够看到主播在线。主播统一穿印有“东方甄选”的短袖，打造团队经典造型。而且每个主播都各具本领和特色，讲述的知识从天文地理到人生哲学，才华横溢的带货主播成为新东方转型创新的关键。

另一方面，独特的IP形象带来了新奇的观看体验和颠覆式的感受，这是“东方甄选”直播模式脱颖而出的秘诀。首先，直播间里的主播均为新东方的名师，大众对老师的印象都是严肃、刻板的，但董宇辉等人却用认真笨拙的姿态，介绍着最接地气的农副产品，与其身份似乎不符；其次是对“指令功能”的颠覆，董宇辉等人没有歇斯底里地让大家抢购，而是斯斯文文地让大家有需下单；同时在“美学功能”上也给观众带来反差，董宇辉等人外形条件大多普通，但在言语之间均流露出“腹有诗书气自华”的气质，在质朴和华丽之间，带给观众别样的审美体验和新奇的颠覆演绎。直播间的屏幕和课堂的黑板两者之间界限消融，两个不同领域的角色在不经意间碰撞出火花，气氛在严肃认真和轻松愉悦之间来回切换。如此一来，新东方的老师主播队伍不仅给自身树立了鲜明的IP形象，更给新东方整个直播间以及俞敏洪之后的自营农产品品牌形象奠定了基调。

前路未知：直播带货仅仅是个起点

“东方甄选”走红后，新东方在线的股价不断上涨。但在爆火之后没几天，股价从最高点跌落近三成，同时回落的还有直播间的销售额。新东方逐渐降温的背后，仿佛透露出投资者对于直播转型态度的不确定性。但可以肯定的是，直播给新东方带来了流量，也带来了投资者的期待。热度褪去后的新东方若真想交给大众一个满意的答卷，如何创新才是王道。

俞敏洪曾经在采访中透露，对于新东方，做电商并不是转型的重点，通过自建品牌和供应链、发展自营产品以低成本提高农产品附加值才是他们规划的宏图。“未来新东方计划成立一个大型的农业平台，我会和几百位新东方的老师通过直播带货农产品，整合上下游资源，让农民转型，让青年农民愿意回到农村，让更多的留守儿童能在父母的陪伴下成长。”

但目前看来，新东方自营农产品品质虽好，但价格却大多高出同类型产品，在某种程度上失去了部分消费者，多靠品质维系回头客。农产品注重保鲜和质量，承担的风险远大于其他产品。特别是在新东方口碑尚好的当下，农产品安全问题比以往任何时候都备受瞩目。就在前不久，新东方出现了“水蜜桃风波”，引起了网友的争议。一名网友在“东方甄选”购买了水蜜桃之后，收到的货有四分之一发霉腐烂。虽然新东方正面回应会妥善赔付，但这也是新东方之后不得不一面对的问题：如何做好口碑与销量。

新东方此次的翻身仗很大程度上依赖于董宇辉的精彩发挥，新东方也有将“董宇辉”这个优势继续发展下去的打算，不仅在直播间中加上了“主播预告”，最新的直播环节中，新东方还邀请了陈行甲、陈佩斯、刘润等名人来直播间进行互动，全程均由董宇辉展开访谈。不难发现，在非董宇辉等知名主播的直播时段，直播间的人数只有一到两万。此外，在董宇辉作为主力出现在新东方直播间的各个创新与尝试中，可谓身兼数职，休息的时间很少。互联网上一个不可忽视的事实是，用户的注意力转瞬即逝，董宇辉等其他几个大主播的个人魅力对观众的吸引力将在多久之后消失不得而知。开播以来，虽然有时对产品的讲解不够详细，但整体来说“东方甄选”的产品大多在董宇辉的认知范围内。但在未来扩大品类之后，如果出现董宇辉难以发挥的产品领域，他对观众的吸引力有可能会下降。

新东方直播间的爆红，正是因为通过“双语直播”“知识直播”的方式，以内容输出取胜。但本质上来说，作为一个带货消费的直播间，卖货才是最根本的目的，一味地注重内容输出反而不会激发消费者的购买欲望。内容输出对于带货直播间来说，确实是一个极具竞争力的突破口。以往直播间竞争的往往是消费体验，利用降低售价、缩短发货时间、通过选品汰劣留良、提供完善售后等方式吸引消费者。这不仅是带货直播间的优势，更是目前互联网电商生存的核心。所以在价格和利益前面，内容输出更像是加分项，让消费者获得满意的消费体验才是带货直播的立足点。

其实在带货直播中加入“内容”确实是一种进步，在这个娱乐化泛滥的互联网环境中，一定程度让人们回归到对文化的关注，对价值的关注。随着内容输出的多元化，相比起以内容作为杀手锏，不妨把内容作为引流的方式，将消费者的关注变现，满足消费者的消费体验，才能保证消费者直播间的忠诚度。

打开局面：新东方转型之路不止于此

对于新东方来说，在直播间稳定地输出优质内容并不是难事，毕竟有许多优秀的老师还未走上台前。但直播带货依旧是一个充满风险的行业不能过度依赖，而且还存在许多问题亟待解决。低俗、夸张、恶搞、虚假宣传等充斥其中，像教培产业突然经历巨变一样，同样的风险也有可能降临直播产业。如果持续性地依赖直播带来的流量和收益，恐怕难以维系新东方整个品牌的发展。直播带货打开局面之后，是更加复杂的转型之路，还需多方考虑。

深化直播矩阵化布局。新东方的矩阵化布局主要体现在“子直播间”和“主播分散”这两个方面。目前，新东方已经搭建了包括东方甄选美丽生活、新东方直播间、东方甄选直播间、东方甄选自营产品、东方甄选之图书等在内的直播账号矩阵，初具规模。但出现的问题也很明显：目前主播的人数并不能很好地支撑起现有的布局，大部分有名气的主播每天都要进行长达数个小时的直播，影响直播效果；新直播间多靠“东方甄选”和主播的引流，做到以产品和内容吸引观众才是长久之计。

加快进军海外市场。扩大双语直播作为新东方的优势，将直播的目光转移到更大的海外市场。海外市场不仅对于新东方直播来说是一次不小的挑战，对于国内的直播行业来说都还在处于发展阶段。对此，新东方可以充分利用海外教培业务的经验，做出一些有益的尝试：一方面海外用户的购买习惯与国内不尽相同，需要在短时间内摸索出海外用户的购买习惯和消费方式；另一方面，如果新东方想将自营农产品跨国售卖，还需找到不同文化之间对于农产品共同的价值观以及优化与其相配套的供应链、运输链等。

继续运营教育主业。对于新东方来说，在抖音这类外部平台所建立起来的商业模式，有极强的不确定性和脆弱性，继续运营教育主业才是新东方的落脚点和发展根基。俞敏洪自己也说“新东方内部的是事务，更多还是围绕新东方的教育体系和教育产品在运营。”并且新东方作为教育培训行业的头部企业，不管是市场还是大众都对其发展倾注着情感，立足教育主业势在必行。长远看来，新东方依据现有的实力，仍然可以在教培产业新形势下做好教育产业：出国留学、大学生考试培训以及俞敏洪提到的中小学生素质素养教育和产品体系、智慧教育的软硬件发展体系等都有不小的发展空间等待新东方入场。

新东方直播带货的成功，是大众和市场都乐于看到的结果。新东方在秉承育人初心的基础上，利用自身差异化优势打造独特定位，以文化带动销售，承担起传播文化与知识社会责任。对于新东方来说，人们希望看到的不止步于直播带货，更愿意看到它在未来能带给大众更多的惊喜。