符号承载：文化类综艺节目主持人视觉形象研究

■曾令鹏 王旭

（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院，本文系湖南省湖南师范大学大学生创新训练计划项目“发展乡村学校艺术教育，助燃乡村振兴的火苗”成果，项目编号：2 021013）

文化类综艺节目是我国综艺节目的重要组成部分，占据了中国综艺节目市场的较大席位。《朗读者》《中国诗词大会》《家风中华》等节目一经播出就深受观众喜爱，此类节目收视率高、受众影响力与号召力较大，具有极高的文学艺术价值。因其美学属性明显，令受众对于文化类综艺节目主持人的视觉形象要求也更为严苛，一颦一笑、一举一动皆“文章”，更有部分观众以“腹有诗书气自华”之标准衡量主持人的“角色”呈现。近年来，电视文艺界涌现了一批气质佳、形象好，专业能力硬和富有文学修养的知名主持人。主持人的视觉形象设计不仅是荧屏美学表达、呈现的组成部分，更是文化类节目品牌、艺术风格以及彰显文化价值的重要符号化语言，对电视文化传播具有重要的研究意义。

一、作为“符号”的主持人视觉形象

（一）受众认同。在电视文化传播中，综艺节目主持人的角色表达在受众解构、重组中得以诠释。受众会通过个体的认知、感悟来形成属于其个人审美体验。解读不是从文本中读取意义,而是文本与处于社会中的受众之间的对话生产出意义的。文化类综艺节目主持人总是能以“高颜值高水准”吸引大批量观众，以董卿为例，《朗读者》节目中董卿极具文学修养的谈吐、靓丽知性的女性形象赢得无数观众赞赏、学习。文化类综艺节目主持人借助美好的视觉形象获得受众认同，激发受众观看节目的欲望。当然，文化类综艺节目之所以得到受众的认同，很大程度得益于其丰富的文学价值、艺术价值与极高的美学价值。但主持人的视觉形象设计、“明星化”主持人的品牌效应与主持人的专业水准发挥极大促进作用。受众与主持人扮演着蕴含“互惠互利”关系的角色，是文化类综艺节目得以成功的重要因素。

（二）荧屏美学呈现。荧屏美学的呈现是多维度、多手段、多渠道途径的融合。譬如舞美设计、灯光、音乐音响等视听要素。电视节目主持人是所有传播媒介与艺术样式中最独特的一个角色，其本身就是构成电视美的一个重要部分。主持人作为节目荧屏美学的核心缔造者，发挥其不可替代的作用。《家风中华》主持人杨澜在节目中每一期的服装穿搭，将其知性优雅、温润和美的气质展现的淋漓尽致，为荧屏美学的建构增添力量。主持人以得体的服饰、活泼轻巧的手势语塑造具有美感视觉形象，同节目风格、格调包括镜头叙事审美一致，为荧屏美学的创造贡献其力量。主持人完美视觉形象亦传达着其中蕴含的高扬审美价值、节目主题价值，引领受众享受一场极具东方美学风韵的视听盛宴。

（三）视觉符号传播。主持人是文化综艺节目内容的核心传播者。在视觉形象设计层面，主持人服饰是用以传播文化的重要途径。服饰符号蕴含着极大文化意义，例如中国传统服饰中山装、旗袍、长衫、汉服等，同心结、图腾花纹等装饰物代表着中国古老的文化历史渊源，此类服饰在节目中的运用不仅为主持人个人形象的塑造增色，更是中国传统文化的象征符号。戏曲文化节目中，主持人朱迅与参演的嘉宾同着戏服，她向观众讲述戏曲艺术的魅力与历史，极大地为戏曲艺术的传播贡献力量。以海外传播角度而言，中国传统服饰是极具代表性的文化符号。传统的中国服饰饱含浓郁的东方美学韵味，主持人视觉形象中的各类元素借助媒体的力量得以广泛传播，以其象征中国优秀而深刻的文化内涵、化身中国人文精神中的美好品质在海外得以传播，对提高我国文化的国际传播力、影响力有不可小视的作用，是建构中国立体、开放、多元的国家文化形象的重要路径。

（四）文化承载。文化类综艺节目是文化传播的重要途径，透过屏幕以其独有的艺术视角、艺术使命，向受众传播高雅文化、中国优秀的文化精神，颇具文学价值、美学价值和哲学意蕴。或将美好的故事娓娓道来，或将文学的滋养缓缓诉说，亦或是将古老的历史、科技、人文精神等浓缩在舞台之上。为我国提升国际文化传播能力、塑造良好的国家文化形象具有深刻的意义。

二、视觉形象建构途径

形象造型作为一种视觉艺术。将播音员主持人的形象美加以强化，使观众在直观的美感享受中获取信息。主持人作为受众了解节目的媒介，视觉形象设计是其形象塑造的一部分，亦是受众了解主持人和节目的最直观、最直接的途径，在很大程度上决定了受众对节目、对主持人的客观印象。文化类综艺节目主持人多以端庄稳重、亲和自然、传统优雅的形象为主，以此贴切文化综艺节目的美学要求，用饱满的气韵格调为受众传达节目内涵。

（一）服饰妆发。服饰妆发的选择一是应契合该档节目的主题内容、宗旨及其风格；二是在视觉层面辅助主持人在镜头前呈现良好的形象。文化类综艺节目主题内容多数归属于文学、历史、艺术范畴，例如诗词、经典诵读吟唱、国宝、舞蹈等，因而主持人在服装、饰品选择上，多以传统的“中国元素”服饰为主，譬如《国家宝藏》主持人张国立的长衫、《典籍里的中国》主持人撒贝宁的中山装等。除此之外，也有现代时尚的美学风格服饰，例如《朗读者》主持人董卿的服装选择多是衬衫、简约礼（西）服、裙装，包括其珍珠耳环与胸针配饰。这都是基于各节目的内容、定位、风格和受众群体不同，以及主持人自身形体、气质、审美喜好等方面存在差异，进而出现的选择参差。可尽管服饰挑选存有异同，但对于妆容选择却趋于一致。男女性主持人均以淡妆为主，尽量修饰主持人上镜缺陷，发型则适配于主持人脸型、吻合大众审美即可。主持人的服饰妆容设计不仅用以增强视觉美感，更核心的作用是服务于节目风格，使二者达到融合统一的效果。

（二）副语言。副语言也称作辅助语言，是文化类综艺节目艺术情景渲染的重要手段，包含主持人的体态语以及背景、道具运用等，均是主持人视觉形象设计的元素。《国家宝藏》主持人张国立具有丰富的戏剧表演经验，眼神、表情叙事能力极为突出。当其在谈及颜泉明延承家训，与之跨越时空对话期间，对先辈的敬重钦佩、对中华文明赓续的自豪等眼神、表情、动作极具魅力。在此类“戏剧化舞台表达”的文化综艺中，将“主持+表演”的形式运用的淋漓尽致，仿佛已然抛却了引导、推动节目流程的主持人角色，带领着观众置身特定的戏剧内容之中。《中国诗词大会》是一档传播诗词文化的优秀节目，主持人董卿大气典雅、学识渊博的主持人形象与之高度吻合。节目中董卿在走、站等体态语中尽显大方优雅、自信与稳重，手势运用自然灵动，将知性优雅、饱读诗书的主持人视觉形象借此传达，给人以美的视觉享受。背景道具的使用是文化类综艺节目常用的副语言手段，各式各样的中国元素的实物在各类节目中屡见不鲜。

三、视觉形象塑造问题及提升策略

（一）问题与不足：1.经费欠缺。没有专业视觉形象设计团队、缺乏经费支持我国地方台主持人视觉形象塑造过程中面临的一大难题，笔者在江苏某地方台学习时，便见证了主持人妆化团队严重缺乏专业性的问题，化妆师一般都由电视台（集团）内部人员自行承担，或者提供少量的化妆补贴。其一是内部人员缺乏对主持人的视觉形象设计经验与能力，呈现效果则不容乐观。其二是节目经费有限、赞助商提供支持较少。因此，很难塑造主持人良好的视觉形象，因而影响节目的呈现效果与质量。省级及以上电视台或经济发达地区的地方电视台、爱奇艺等平台，在专业化团队、经费方面具有极大的优势，所以其节目的主持人能很好地呈现视觉形象，有部分主持人走向“明星化”道路，深受观众喜爱，为文化类综艺节目的呈现增色；2.缺乏和谐之美。主持人的视觉形象与节目整体基调、风格不吻合，严重缺乏兼容和谐之美。主持人在节目中使用符号过于频繁、复杂或过于刺激，会干扰受众对主持人传播内容应有的注意，成为影响主持传播效果的不利闪素。例如，湖南某地面频道一档文化类节目，男主持人发型浮夸、妆容过于浓艳，其建构的“男性”荧屏形象背离大众审美，过于强调主持人个体的个性色彩。该主持人视觉形象与节目风格不符，在视觉上不利于受众接受信息。主持人“明星化”的机制之下，令许多主持人有自我择选视觉形象设计的权利，但不贴切节目风格、不考虑大众审美的过分张扬。过分强调形式美则会产生喧宾夺主的负面效果，使个人凌驾于节目之上的嫌疑，破坏了文化节目整体的协调和谐之美，甚至会影响受众正确审美导向的树立。3.缺乏个人风格。部分主持人存在模式化的“模仿”或固化风格，缺乏个性与个人风格的建立。例如某节目新版本在新主持人的接班下，有数据表明，受众曾一度不认可该主持人的风格，因其模仿痕迹过于明显且不能达到前人之水准，略有“东施效颦”之意，新主持人并未能走出一条适合自己视觉形象风格的创新之路。尤其是文艺晚会类节目最为严重，大都是单一固化模式。所以才有了“小董卿”之类的称呼。妆发造型趋于一致，更有甚者，“照搬”发型、服装饰品。在视觉形象设计上忽视了主持人的个人风格建立，不利于节目传播。

（二）提升建议与策略：1、打造专业团队、反馈机制。主持人视觉形象的塑造需要专业的设计妆化服装团队，譬如作为中国文化类节目主持人领航人的央视节目主持人，他们大部分都拥有专业的团队。例如任鲁豫、董卿、李思思等都是以定制化服装为主，更益于其良好视觉形象的树立。在资金允许的情况下，节目团队可以与服饰品牌方建立合作，以期为主持人视觉形象塑造提供动力。节目团队要严格把关主持人的服饰、妆容等，建立恰当的考核、反馈机制，反馈机制分为专业团队设计、专家审核两个环节。一是在外部层面以专业化手段塑造主持人完美的视觉形象，二是由专家学者对其进行研究、审核，确保文化节目主持人的视觉形象符合节目风格、主旨，为受众营造良好的接受美的环境，为文化的传播付出媒体力量。

2、提升内涵和审美。媒体融合如火如荼之时代，作为电视文化综艺节目传播活动重要要素的主持人,必须紧跟时代步伐，提高自我“发现美、鉴赏美、成为美”的能力，竭力提升自我的气质、修为与涵养，真正以“腹有诗书气自华”的标杆约束自己、锻造自我。由内而外散发渊博才情、文化气质，将为节目艺术水准、电视文化传播贡献其力量。在东方的传统中，审美从一开始就是真正的精神清高的表现，就是世界意识的内在的感召。因此，提升审美能力有助于优化视觉形象设计。从某种程度讲，文化类综艺节目主持人的审美能力直接影响了主持人自身服饰选择偏好、妆发设计要求等。主持人对于美的追求应当是由内而外的，除了要改善、优化外部因素外，更要以饱满的精神状态出现在节目之中，将内在美、外在美相融合向观众展现一个“腹有诗书气自华”的主持人视觉形象。

3、打造风格化、品牌化。纵观国内文化类综艺节目，其中绝大部分都有固定的主持人、节目形式及受众群体，所以主持人拥有建立风格化视觉形象的先天性条件。例如，《典籍里的中国》撒贝宁跨越时空与先辈先贤进行对话，其在服饰选择上以中国传统服饰中山装为主，中山装上装饰着龙纹、花纹等，改节目的艺术总监、国家话剧院导演田沁鑫出镜常着一席中式礼服。服饰设计具有高度的风格化特征，已然形成一种特色与标签。风格化的服饰是一个成熟的文化类综艺节目的标志，基于此发展成为品牌化的节目标签。央视知名主持人的服装以“定制化”为主，节目得到关注后，许多观众被其服饰所吸引，衍生出“主持人同款服装”等概念。主持人的风格特色化是以内在素养的提高为保证的、以个性魅力的形成为基础的、以时代特征的触合为目标的综合体现。风格化、品牌化视觉形象设计，也是文化类综艺节目主持人得以“出圈”的原因之一，更是主持人形象塑造的重要措施、是文化类综艺节目风格缔造、节目品牌展现的重要因素。

总之，主持人的视觉形象是主持人形象的一部分。得体端庄的服饰妆发、内外兼修的高雅气质，大气自然的体态语等非语言符号运用，将极力推进主持人视觉形象设计水平、节目的艺术水准以及文化承载能力的提升。建立合理的适配机制、运用专业化的视觉设计团队，是提升主持人视觉形象设计的必由之路。文化类综艺节目主持人肩负承载文化、传播文化的重要责任，应塑造完美的视觉形象服务于节目、受众，服务于中国文化的传播事业。