侗族元素在地域品牌包装设计中的应用

李润莹 胡彧 刘运杰 陈晨

关键词：地域文化 侗俗 品牌文化 包裝设计 产品设计

引言

文化产业不同于传统行业，该概念与二十世纪初被提出，其更多地表达在于满足人们的思想、精神、情感及文化需求，其表象形式是多种多样的，但是其根本核心在于文化[1]。文化产业可以把相对比较陈旧，落后，大众的消费品经过打磨和熔铸，形成一种更加新颖的、具备文化气质的特质化产品[2]。文化产业主要可以分为三类：一是以生产和销售相对独立的物态形式呈现的文化产品；二是以劳务形式出现的文化服务行业；三是向其他商品和娱乐行业提出文化附加价值，本文所研究的内容则在第三类范畴中，主要探讨名族地域文化如何深度联结地域品牌，创造商业价值和审美标准。随着社会经济的不断快速发展，人们的精神和文化需求日益剧增，该行业获得了空前的关注和发展。

侗族是我国的一个少数民族之一，具有独特的风土人情和少数民族文化特色。如侗族大歌、侗族刺绣、侗锦、侗族剪纸、鼓楼、风雨桥等皆是侗族文化的象征。贵州省是一个多民族共居的省份，常居住人口中包含众多少数民族，其中世居民族中侗族人数所占百分比位于全省人口第四位，贵州省亦是全国侗族人口最多的省，侗族民族文化根深蒂固、历史源远流长。贵州茅台酒作为中国国酒同时亦是贵州地理标志产品之一，其深具文化内涵、艺术魅力以及商业开发价值。本毕业设计以侗族元素在地域品牌包装设计中的应用为主题，探究侗族元素在地域特产茅台酒包装设计上的实际应用，进行创新设计，构建地域文化与地域品牌的情感链接，通过文化内驱设计，设计外驱发展，使侗族文化特色实际应用在茅台酒包装设计上，利用设计力量激活文化价值。

一、文化扶持品牌的背景

随着文创行业的兴起与发展，品牌化和民族化的文创产品在竞争品中脱颖而出，在这大趋势的背景下，文创包装设计产品也层出不下暇[3]。而真正能够在大众用户的视觉和心理双重需求下占据一席的文创包装设计作品却不多。文化创意与产品和品牌的结合热潮层出不穷，例如南京云锦在家居及周边产品设计运用表达上，其主要提炼了云锦的图案特色、色彩特征以及文化寓意[4]；例如地域特色的猪肉铺零食[5]，通过设计表达，尤其从品牌的信息、logo、IP形象入手，更好地将产品带到了消费者的视野；南通蓝印花布在现代家居装饰产品设计中的运用也主要提炼了其纹样特色，图案特征等[6]。不难看出，运用文化和设计打造全新品牌的理念已经获得了市场的认可。

在民族性的文创产品开发设计中，把“地域品牌”的优势与民族文创的设计相结合将是为民族文创打开新的创新点优先级路径。侗族民族文化种类丰富、文化内涵深厚、民族特色显著，侗族在民族形成发展中建立了自己特有的外在物质文化和精神文化。侗族元素是近年来较流行的民族元素之一，在当下倡导通过设计力量激活文化价值的趋势下，实际运用品牌可以为文创设计注入新的动力，通过地域品牌文创设计种沟通民族文化和创新设计的媒介，构建地域文化与地域品牌的情感链接。

二、贵州茅台品牌调研

（一）品牌综述

贵州茅台酒，是中国贵州省遵义市仁怀市茅台镇的地域特产，同时也是中国国家地理标志产品之一。茅台酒是中国的传统特产酒，与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的世界三大蒸馏名酒之一，同时是中国三大名酒“茅五剑”之一。茅台酒已有800多年的历史积淀与传承，在中国白酒行业中，市值位居行业第一，贵州茅台在品牌优势上具备良好的品牌效应，受众群体广，通过几代人的传承酿造，在国内市场中同时也具备深厚的消费基础。但在市场茅台酒需求量大的情况下，在产品创新方面已不再局限于技术进步和市场拓宽，可在一些品牌附加值上去探求创新切入点，如营销机制、品牌形象建立。

其中外观包装设计形式也是其中一部分，产品的包装和优良品质更高程度的匹配，相得益彰，更利于品牌塑造和长远发展。茅台酒的目前的包装是经过不断的变革和演变而来，主要特征来源于包装整体造型、色彩、文字、图案、包装材料的设计搭配应用。其品牌包装设计分析如下：第一，瓶身造型。茅台酒在1980年后面临从瓶身技术难题演变成如何去适应市场和大众的需求，不局限于呈酒容器，为文化底蕴的体现和展示。第二，从最初的陶罐、釉陶瓶、陶瓷瓶、白色玻璃瓶再到挂色釉质陶瓶的演变，不断地在解决白酒瓶身形态、质感、包装质量（透光、渗透）、回收利用等问题，在20世纪90年代后期，茅台推出在普通茅台酒或陈年茅台酒基础上做的各类小批量的品种纪念酒、定制酒等，如贵州茅台酒（庆贺北京申奥成功）、贵州茅台酒（庆祝中国加入世贸组织）、贵州茅台酒（生肖乙亥猪年）在色彩、材质上有不同的革新。不同时代的包装会有细节元素的变化，但仍保留出茅台酒的辨识度，从经典中寻求创新，给大众消费者更好的消费体验感。

（二）茅台酒包装品牌案例分析

案例一：茅台定向设计——地域文化贵州。

如图1所示，该包装设计作品以极具贵州地域特色的黄果树瀑布、肇兴侗寨、贵州苗族等代表性形象为设计灵感来源，这些具备显著名族特色的元素提炼，设计组合成贵州蜡染图案，该图案为茅台包装设计主要构成，瓶身用蜡染布料常见色彩湛蓝色为底色大面积铺色。如图2所示，苗族银饰头饰为瓶体瓶盖部位的设计灵感，从上至下有大到下变化，结合民族特有图案雕刻表现，以银色为主题色，尽显地域风情。在外包装盒、赠品、酒杯的外观设计上亦与瓶体设计相关联，采用同一主体元素进行搭配组合使用，一定程度上突出整体性。

案例二：茅台定向设计——高氏酒

“高氏酒”包装设计源于茅台定向设计中的姓氏创作专题，该系列酒产品作为高氏家族亲朋好友宴会的定制酒，灵感元素源于中国传统汉字中的“高”字，瓶身主要设计内容为高氏的图腾、人物等元素结合使用，最终以简单抽象的插画形式表现，如图3所示，瓶身上的“高”字由篆体简化设计而来，插画中有很多小文字存在。创作寓意各地的高氏族人看到此设计都能回想起自己渊源，有归属感。

三、侗族文化民俗

（一）侗族风俗元素提炼

民俗文化又可以称之为传统文化，在中国可以泛指民间民众的生活文化，这些聚集的民众在生活的过程中不断的形成、创造、共享、传播等行为而使得地域形成了普遍认知和行为习惯，其包含的内容涉及语言、文学、音乐、舞蹈、神化、礼仪、手工艺、建筑艺术等[7]，如图4所示，侗族文化可提炼民俗语言的概览。侗族是中国少数民族之一，分布在 贵州、湖南和广西的毗连地区，在民族形成发展中建立了自己特有的物质文化和精神文化，以侗族民族文化为例，侗俗的种类繁多、文化内涵深厚、民族特色丰富，谈及侗族大歌、侗族刺绣、侗锦、鼓楼、风雨桥等，融汇着悠长时间下地域文化、民俗风情内涵。侗族文化在分类上主要涵盖：建筑文化、语言文化、工艺文化、民族艺术、民俗文化、日常食俗等，在六大分类类别中有分别列举了极具地域特色的代表物，例如建筑文化中，鼓楼、风雨桥、凉亭、侗寨寨门、吊脚楼等都是耳熟能详的经典建筑，具备非常显著的地域风格和特色。

民俗作为一门博大精深的学问，以地域特色为核心，不断挖掘和开拓其内涵，可以达到可持续发展的目的，在设计表达方面，需要全方面多角度的进行文化的提炼和创意，既要保持文化风俗的本真，也需要渗透进去艺术创作的精心制作[8]。民俗元素的提炼方法包含产品角度下的符号学设计，即通过用户的视觉印象和心理感受梳理基本设计语义和符号；故事性设计，即通过产品来讲述一个故事或者提供一个场景，更注重用户对于故事的体验感，这一内容包含设计人物角色，原型复原，IP形象设计等；情感契合设计，即挖掘设计产品能吻合用户的情绪和情感需求，例如对爱情、友情、亲情的美好诉求等；艺术表达法，包含从美学的角度去构建如点线面基础元素、平面构成法则等。

（二）民俗的应用策略和方法

少数民族侗族传统文化元素丰富且极具民族特色，设计上可从侗族的建筑文化、民族艺术、日常食俗等方面进行探究，侗族文化中代表建筑文化风雨桥，风雨桥是侗族人民标志风物，也是传统交通建筑，此桥又称“花桥”，以其能连接交通、躲避风雨并饰以彩绘而得名。在实际的侗族元素包装设计中可从消费者的情感文化需求和实际文化需求两方面去展开，以抽象和具象的设计法则进行设计表达，达到包装设计再创意的目的。

（三）民俗文化的表达及推广

随着科技的不断日新月异，传统民俗如何发展与传承离不开年轻的用户群体，如何运用科技、平台、设计创意等方法对民俗产品扶持下的品牌产物进行深度推广和文化的宣传。其一，科技融入文化，让大众有更多的机会去了解、接触、学习、深入某一相对较闭塞冷僻的文化，可以借助数字艺术互动科技；对于自然景区的观赏，艺术品工艺品的参观游览可以通过建设线上App形式，这些都是依靠互联网及数字媒体技术的发展；其二，民俗文化旅游业的途径。文化旅游可以较全面真实地展现地域自然性、民族性、文化性、经济性等特征，作为文化地域本体需要有意识的将消遣观光型游客逐渐演变为参与型、考察型、娱乐型、生活型游客，这样的转变更有利于当地文化风俗的表达和推广；其三，设计助力，即通过艺术设计进行产业扶贫，乡村建设。

四、侗族元素茅台包装设计实践

在基于侗俗元素的茅台酒产品设计中要侧重权衡品牌和文化的联结性，主要从品牌的文化性、品牌的形象和品牌的定位三方面考虑入手[9]。在地域文化的撷取上要考虑侗族的文化内涵、发展、传承、可识别、亲缘性、渗透度等方面。地域文化具备整体性，需要从生活点滴到精神内置及意识形态上做到整合，它涵盖的是一方水土下人们的文化方式、语言习惯、价值观念等。并且随着时间的推移，也要兼顾在改变过程中的发展和传承，维护态度和批判态度需要共存，让文化的闪光性最大化体现。在不同的地域、气候、社会经济、劳作等共同作用下，孕育出来的独一无二的文化识别性，需要被挖掘和应用。以及创作本身需要提高市场及用户的认同感及归属性，成为名族联结的载体。在具体设计表达中，主要从字体设计、图案纹样设计、瓶身结构形体设计等方面做具象表达。

（一）字体设计

如图5所示，瓶体字体设计灵感源于常规茅台瓶体上的广东岭南大书法家麦华三先生题写的“贵州茅台酒”五个大字。贵州茅台酒酒名字体沿用在1985年麦华三先生耄耋之年时书写的“贵州茅台酒”字体，保留贵州茅台酒品牌标志特征，彰显品牌影响力，字体沉着有力，不仅在外观欣赏方面价值颇高，而且这也蕴含了麦华三先生多年来的书法成就和艺术造诣，这正好和茅台酒多年专注于酿造高品位的生活的企业使命相契合。其中“侗情”名为该茅台系列主题，意在倡导“享侗族风情，品一壶好酒”，体现贵州侗族少数民族风情，字体设计以中国书法行楷演变而来同时与“贵州茅台酒”字体风格相呼应融合，字体色彩为中国红系列色彩，蕴意喜庆、吉祥的征兆，同时红色也为侗族民族代表色之一。

（二）图案纹样设计

瓶体平面图形设计源自于侗族民族文化研究分析，在现在市场包装设计流行趋势的背景下自然柔和的簡约色彩平面插画在包装中的应用、包装材质赋予质感、加入创造性的故事等趋势要点，如图6所示，选择采用侗族文化中的建筑文化“风雨桥、鼓楼、侗寨大门”为设计元素。风雨桥构造，该建筑可分为桥、廊、亭三部分，具象的提炼了桥形的壁柱、瓦檐、雕花刻画、栏杆雕塑、檐角造型、宝塔式楼阁，形成素雅的黑白线稿，运用在瓶身底纹和包装盒纹样表达上。

同样鼓楼、侗寨大门也以简约插画的黑白线稿的艺术表现形式去体现出来，最直白客观的提炼方法可以最大程度的还原特色建筑的原汁原味。设计表达中的线稿插画均是以侗族建筑造型特征为基础，采用线条勾勒简笔画的设计方法设计表现。目的在于包装设计上的第一印象的影响，这样能够直观地给茅台酒的用户表现出侗族文化，同时不会造成地域文化混肴。黑白色的线条素雅干净的搭配，其质感与瓶体透明材质相结合，简约又不失茅台尊贵品质，蕴含侗族人向往纯净自然的信仰民族。

（三）瓶体设计

瓶身外观造型沿用传统圆柱型造型，保留贵州茅台包装设计上的特征，体现国酒茅台的辨识度。瓶盖造型设计灵感源于“侗族信仰鱼”“牛角”“鼓楼”“侗族刺绣”等设计元素，如图7所示。在鱼藤图和牛角梳等特色产品上，其弯折带角的形象特征尤为突出，所以本产品在瓶盖设计上融合了牛角和鱼腾形象，在用户开启瓶盖的时候就能感受到地域文化的设计感。材质上也借鉴了侗族银饰，主要从色彩和花纹上进行借鉴，整体瓶盖设计充满着浓浓的侗族风情。

包装设计方案以“侗族元素在地域品牌包装设计中的应用——以贵州茅台酒为例 ”为课题围绕开展设计，茅台酒系列主题为“侗情”，旨在倡议“享侗族风情，品一壶好酒”，畅饮贵州茅台酒、尽享侗族民族风土人情。力求在文创背景下的探究少数民族、地域品牌、包装设计三者之间的创新可能性。该茅台酒包装设计方案，在地域品牌贵州茅台酒的以往包装设计基础上进行创新设计，在平面图形、瓶体外观、包装材质等方面充分分析并利用侗族文化元素进行设计，在侗族民族文创设计和地域品牌贵州茅台酒之间构建包装设计桥梁。功能上，该包装设计方案为茅台酒容器和外包装以及文化衍生品。结构上，该包装设计方案瓶体为圆柱型结构，整体结构在不脱离茅台品牌识别性的基础上进行创新设计。外观上，该包装设计方案为白酒类包装设计，保留茅台酒特征下进行创作，设计风格简约并富含质感，瓶盖造型极具侗族民族特点并且造型曲线美感凸显。从CMF角度评估，瓶体材质为透明玻璃瓶，简约高端，瓶盖材料为铝材，高光泽度彰显高质感，亦与侗族人常用银饰材料肌理相呼应，瓶体图形以酒瓶丝印机进行印刷，红色漆质感与玻璃材质融合，纯净高端。在瓶体设计中因考虑到白酒因避光性问题，在外包装盒设计采用不透光铝盒材质，图形采用激光打印或腐蚀雕花，让用户的观感和触感得到优质体验。

如图8、9设计表达，基于设计案例过程及呈现可知，民俗文化的提炼及产品表达，在具备普通商品的一般特指基础上，仍旧需要高度展示不同于一般商品特殊属性，例如，第一，兼具文化和创意。文化创意所赋予的观念、情感、品味等要素，可以在普通商品的消费体验上提升精神体验和文化价值。第二，实用与美感并重，本质属性为一般商品，实用性为主要要义，但是文创产品的美学可以在设计表达上的材质、形式、工艺等综合因素的创意下呈现出新的审美趣味。第三，富有温度和情感，设计的要义在于如何联结物和人之间的关系，建立良好的互动模式，记忆，能够在用户进行消费的同时产生鱼跃感，去切身体会文化和进行深度联想。

总结

本文主要对侗族元素在地域品牌贵州茅台酒上的包装设计应用的思考和未来展望，希望借助民族文创设计，提高侗族民族文化自信和地域品牌贵州茅台的形象，拓宽民族文化传播路径。分析研究得出侗族元素在地域品牌包装设计上的创新注重要点，第一：民族文化特色的鲜明化，第二：民族纹样的多元化應用，第三，包装设计的附加值。

通过本文对侗族文创包装设计与地域品牌之间关系的研究、思考以及设计实践。在设计中应注重民族特色和品牌效应，从多维的设计角度去展开设计，不局限于现有的民族文化素材和范围。民俗文化推广的方式可以借助互联网平台，数字科技，旅行和是艺术创意设计的手段，地域品牌效应下的民族文创产品的发展可能性是值得探究的，有助于在提倡民族自信、传承民族文化精髓的长远目标下实现增强品牌竞争力的目的，达成互助共赢的局面。