短视频背景下传统戏曲文化的传播与发展研究

邱华青 胡静（南京航空航天大学）

一、传统戏曲传播面临的主要问题

（一）戏曲市场发展不均衡

近些年来，我国剧场数量逐渐增多，为戏曲的剧场传播提供了良好的条件，促进了传统戏曲文化的普及和发展。但从整体来看，戏曲剧场发展的不均衡问题较为显著，呈现出东多西少和一、二线城市多，三、四线城市少等特征。研究表明，一线城市的戏曲市场相对较为成熟，戏曲受众较为稳定，初步形成了戏曲传播体系。这些城市的演出场次较为密集，演出资源十分丰富，可充分满足受众的观看需求。

同时，一些剧场还会组织多样性的戏曲活动，如主创见面会、戏曲沙龙等，让戏曲受众更加深入地感知传统戏曲艺术。但三、四线城市的剧场数量偏少，观众只能够在特定的时间观看戏曲演出，影响到戏曲文化的传播与戏曲行业的发展。

（二）传统媒体影响力下降

在新媒体兴起前，报纸、广播、电视等是传统戏曲文化传播的主要载体。这些传统媒体具有较强的公信力与庞大的受众规模，促进了传统戏曲文化的传播与发展。但随着网络技术、新媒体技术的发展，戏曲传统媒体传播暴露出诸多的问题。传统媒体缺乏良好的交互性，属于单向传播模式，受众在获取信息的过程中，无法向媒体反馈意见，这样传统媒体将难以有效评价传播效果。特别是近些年来，年轻人群的个性表达和意见抒发需求日益强烈，而传统媒体单向传播模式与年轻人群的习惯需求不相适应，容易流失大量的年轻受众。此外，传统戏曲文化传播者无法充分了解戏曲受众的想法与诉求，难以保证戏曲传播效果。

（三）未能构建戏曲文化

为推动戏曲的传播与发展，其不能够单单利用现代技术改进戏曲传播方式，还需要建设戏曲文化，融入社会民众的现实生活中。现阶段，主要采用浅层的艺术推广方式，尚未形成戏曲文化。戏曲艺术与普通受众之间存在着较远的距离。很多社会民众依然延续着刻板的印象，认为戏曲艺术较为高雅，具有一定的接触门槛，导致戏曲艺术的小众化特征日趋明显。同时，政府、院团从业机构、学者等是传统戏曲传播的主体。政府侧重于制定宏观政策，为戏曲发展提供资金支持，院团及从业人员负责从内容角度创新戏曲艺术，研究者则着重从理论角度进行探索。这一传播模式削减了普通受众的价值，受众无法深度参与进来，只能够被动观看戏曲演出，难以贡献更大的传播力量。

二、短视频传播戏曲文化的优势

（一）扩大戏曲传播范围

短视频是技术发展的产物，和传统媒体相比，短视频具有跨地域性优势，能够显著扩大传播范围。在传统传播模式下，演出场地、地区资源会在很大程度上限制传统戏曲的传播，而通过引入短视频这一形式，能够联通戏曲资源，促进戏曲传播网络的形成。借助现代技术的支持，能够共享海量的戏曲资源，更好地满足广大戏曲受众的需求。此外，短视频传播在吸引年轻受众方面具有较大的优势。目前，短视频用户规模已经超过9.6 亿，年轻一代占据较高的比例。年轻一代的消费意识更强，生活条件优越。因此，在传统戏曲文化传播中引入短视频形式，能够有效培养戏曲年轻受众，推动戏曲商业市场的发展。

（二）提升戏曲传播速度

短视频借助网络技术、新媒体平台进行传播，简化了信息传播流程，极大限度地提升了信息传播效率。同时，短视频传播的交互性特征明显，传播者与受众之间能够便捷地交互信息。由此可见，短视频传播既可以提升传统戏曲文化的传播效率，又可以更好地监测戏曲传播效果。受众利用终端设备及短视频平台，可以随时随地表达个人意见与诉求，向戏曲传播者提供有价值的建议。此外，热爱传统戏曲文化的受众将会逐渐形成戏曲圈层，在增强戏曲受众黏性的基础上，加快戏曲文化的建设步伐。

（三）丰富戏曲传播形式

过去人们主要采用电视、报刊、剧场演出等方式传播传统戏曲文化，各类媒介之间保持相互独立的状态。而短视频聚合了传统戏曲传播的多种媒介，具有复合式传播特点。在短视频传播过程中，既可以在视频中融入文字、声音、特效等一系列元素，又可以综合采用微博、抖音、快手等传播渠道。其通过更新、拓宽戏曲传播的形式与载体，可以显著改善传统戏曲文化的传播效果。

（四）建立戏曲文化认同

短视频平台的传播性、互动性较强，受众能够随时随地地表达个人意见，与其他受众进行互动和交流，结合他人的反馈不断修正自己的观点与意见，进而提升认知水平。在这种情况下，戏曲的网络聚合将会逐步形成，有助于加强广大受众对戏曲文化的认知和理解。近些年来，大众难以参与到戏曲传播与戏曲文化建设中，导致受众与戏曲之间的距离逐渐拉长。而应用短视频传播形式，可让受众便捷、高效地获取与共享戏曲资源，促使戏曲艺术的参与门槛得到降低。此外，在戏曲文化短视频传播的基础上，积极引入大数据等先进技术，结合受众个性化需求提供相应的推荐服务，能够更好地在大众生活中渗透戏曲艺术。

三、短视频背景下戏曲传播的基本形态

（一）短视频化的内容表达

受社会节奏加快、移动互联网发展等因素的综合影响，社会民众日趋青睐碎片化阅读。短视频与民众的信息接收习惯相适应，目前获得十分迅速的发展。第一，传播内容小而精。短视频的时长一般在30s 以内，如果视频内容缺乏良好的吸引力，受众将不会仔细阅读。在这种情况下，短视频创作者往往拆分重组戏曲艺术，筛选利用能够吸引用户注意力的片段内容。此种内容表达形式与受众的信息筛选习惯相符合，有助于改善戏曲艺术的传播效果。以京剧演员王珮瑜制作的变装视频为例，在很短时间内即收获数十万次点赞。在有限时长的短视频中，虽然无法完整还原戏曲艺术，但能够有效冲击受众的视觉感官，让受众产生探索戏曲艺术的兴趣。之后，在算法推荐机制的作用下，短视频平台将更多戏曲方面的视频推送给受众，可帮助受众了解更多的戏曲文化知识。第二，内容形式新颖。和传统媒体相比，短视频平台可以用户提供类型多样的表情道具、音乐等资源，有助于提升戏曲短视频的吸引力。在表情道具方面，短视频平台专门设计了古典戏曲的服饰装扮这一特效道具，让戏曲短视频与年轻人的表达方式、接受特征更加符合，进而调动年轻受众参与、了解的热情。以抖音平台的脸谱贴纸特效为例，用户可以在转头遮面过程中切换脸谱，具有较强的趣味性。短短半个月时间，采用脸谱贴纸的视频已经超过200 万个。在音乐元素方面，短视频平台音乐库的戏曲资源十分丰富，越来越多的用户开始在短视频创作中采用戏曲元素。这些新的内容形式促进了戏曲文化艺术的传播，吸引了大量的年轻人群。

（二）多元化的用户参与

短视频在极大程度上降低了视频传播门槛，越来越多的普通用户利用短视频传播传统戏曲文化，营造了十分浓厚的传播氛围。第一，拓宽传播主体。现阶段，短视频的用户规模呈现出日趋增长的态势，传统戏曲文化传播主体得到显著拓宽。通常情况下，其可从个体传播与官方传播两个方面划分戏曲传播账号的性质。个体传播涵盖PGC 与UGC两种类型的人群，前者由戏曲演员、专业学生等组成。以京剧演员王梦婷为例，抖音账号的粉丝高达83 万，获赞数为646 万。此外，京剧老生王珮瑜、越剧表演艺术家茅威涛等人的抖音账号也积累了数十万粉丝。后者指的是戏曲爱好者自发传播戏曲内容，如搬运戏曲实景舞台、剪辑戏曲片段等。这些普通用户制作的短视频内容，让戏曲传播的内容更加丰富，帮助普通人更加深入地了解我国传统戏曲文化。官方传播指的是专业媒体或专业机构利用短视频传播戏曲文化，此类视频往往具有较强的专业性与艺术性。以河南卫视注册的“梨园春”抖音账号为例，目前已积累200 多万粉丝。视频内容主要是剪辑电视精彩片段，在短视频平台上直接呈现提取的精彩戏曲唱段和表演。第二，构建网络戏曲文化。短视频的普及，为普通用户参与传统戏曲文化传播提供了便捷的渠道，促进了传统戏曲艺术的创造性变革与发展。例如，抖音平台专门以“DOU 艺计划”推广戏曲艺术，制定了流量支持、身份认定等一系列扶持政策，取得了十分显著的传播效果。目前，越来越多的年轻人开始利用短视频平台搜索、了解传统戏曲艺术，不但戏曲艺术的边界得到延伸，受众之间的同频共振也得到实现，有利于更好地构建戏曲文化传播氛围。

（三）特色化的传播运营

短视频平台在戏曲文化普及、构建中发挥着十分重要的作用。短视频平台设计一系列类型多样的话题与活动，可调动全平台用户的参与热情。以抖音平台设计的“谁说京剧不抖音”这一话题为例，相关视频内容的播放量已经超过16 亿次。和传统媒体相比，短视频的创作门槛较低，普通受众能够便捷参与到戏曲传播、点赞评论等活动中，有助于让广大受众形成价值认同。一方面，平台用户在观看戏曲短视频的过程中，结合自己的兴趣和喜好，点赞、评论相关视频内容，可为创作者提供有价值的建议。另一方面，创作者看到用户的肯定评价后，能够产生强烈的满足感，增强创作动力。在这种情况下，短视频平台中将会出现更多的戏曲视频内容。

四、短视频背景下戏曲传播面临的挑战

（一）艺术价值不高

传统戏曲文化的短视频传播呈现出明显的视觉文化传播特征。短视频创作者为吸引受众注意力，往往过于追求视觉层面的效果，综合应用戏曲妆容、脸谱、头饰等一系列元素，存在着喧宾夺主的问题。面对戏曲短视频，受众只关注视觉层面的刺激，没有探究了解传统戏曲文化知识。同时，一些创作者恶搞、拼贴戏曲艺术，逐渐消解戏曲艺术的严肃性与生命力，对传统戏曲文化的发展造成不良影响。

（二）版权保护意识薄弱

近些年来，我国逐渐完善文字、音乐等方面的版权保护机制，但戏曲短视频传播的侵权、盗用等问题没有受到足够关注。例如，一些人员录屏戏曲传播主体的直播过程，二次转载于公共平台；部分人员窃取戏曲类原创作者的文案观点，实施洗稿活动等。现阶段，二次创作与内容搬运是戏曲文化短视频传播存在的主要侵权问题。很多平台并未严格界定二次创作内容的侵权界限。如果设定过于严格的保护标准，将会抑制平台用户的创作欲望。但若缺乏相应的保护机制，则会侵犯相关主体的合法权益。

（三）商业化运行机制不够健全

新媒体及短视频的快速发展，让传统戏曲文化传播逐渐转移到线上。虽然目前产生了多元化的戏曲传播形式，如短视频、戏曲直播等，但并未形成成熟的传播模式，依然需要深入探究戏曲传播的商业化路径。以戏曲演出直播为例，专业机构在其短视频账号积累了一定的粉丝后，往往会尝试采用演出直播的方式盈利。但在探索实践过程中，其还面临着直播门票无法填补演出成本等问题。这一问题的出现，主要由两方面因素所导致：一方面，无法量化观众的付费意愿。在戏曲文化短视频传播模式下，受众利用终端设备及网络技术可以便捷、高效地获取免费戏曲资源，导致受众的付费观看意愿进一步降低。同时，中老年人是主要的戏曲受众，尚未广泛接受短视频传播模式，甚至不能够熟练实施网络票务购买操作。另一方面，和以往的线下演出相比，短视频展示及直播呈现得投入成本更多，在专业设备、人员开支等方面需花费较多的资金。而网络票价往往低于线下票价，导致演出成本得不到填补。

五、短视频背景下戏曲传播与发展策略

（一）把关戏曲传播内容

为提升传统戏曲文化短视频内容质量，其需做好专业把关工作，推动传统戏曲文化的健康发展。

第一，专业人员把控。专业戏曲人员具有丰富的理论知识与实践经验，能够引导普通传播者创作高质量的内容。因此，专业戏曲人员要发挥自身的优势和价值，多创作一些专业性强的短视频，逐步成为短视频平台戏曲领域的KOL，给予普通用户有效的指导和帮助。例如，京剧KOL 王珮瑜构建了公众号、抖音号等传播矩阵，从专业知识讲解、演出片段展示等多个角度传播京剧文化，显著提升了京剧文化价值，促进了京剧短视频的高质量传播。

第二，短视频平台把控。戏曲短视频传播内容的价值取向，受短视频平台调性的直接影响。如果受众认为某一短视频平台过于娱乐化，将会不自觉地采用此平台了解娱乐化方面的内容，传播者也仅仅为了娱乐制作与传播内容。因此，短视频平台要持续推进品牌形象建设工作，优化平台内容生态，引导广大用户制作高质量的视频内容。特别是近些年来，用户面对同质化、浅层化的戏曲视频，逐渐产生了审美疲劳，渴望获取深度内容。因此，短视频平台要不断拓展戏曲短视频的内容深度，满足用户的真实需求。例如，短视频平台可专门打造戏曲知识学习板块，由专业人士采用网络化的表达方式普及专业戏曲知识。

（二）完善戏曲版权保护机制

现阶段，戏曲短视频传播出现了严重的侵权问题，阻碍到戏曲传播与发展。面对这种情况，其要进一步完善戏曲版权保护机制。

第一，增强版权保护意识。一方面，传播者要增强自身的法律意识，严格依据法律要求、平台规范等转载使用他人作品，在短视频内容中明确标注版权，禁止出现侵权行为。另一方面，要善于保护自身合法权益，妥善保存创作记录。如果其他人盗用、搬运自己的作品，则要及时向平台申诉或采用其他的维权方法。广大受众则要充分发挥自身的监督职能，如果发现部分作品存在着侵权问题，需及时举报。短视频平台则要制定相应的版权保护规则。如果检测到相关视频内容涉嫌侵权，要及时提醒视频内容的创作者与传播者。同时，严格依据规则要求惩处侵权人。

第二，明确使用界限。目前，全网通用的版权合理使用规范尚未形成，导致短视频平台、传播者、受众等难以明确合理使用与侵权行为之间的界限。

（三）推动戏曲传播创新

第一，应用互联网思维。短视频传播已成为传统戏曲文化传播的主要形式，为推动戏曲文化的进一步发展，相关人员要树立互联网思维。通常情况下，可从用户思维、简约思维、大数据思维、平台思维等方面解析互联网思维。用户思维指的是坚持以用户为中心的传播方针，依据受众的审美偏好、教育程度等信息做好分类工作，制定个性化的传播方案。简约思维指的是简化提炼海量信息，侧重于传播戏曲文化艺术的某一部分，快速吸引受众的注意力。大数据思维指的是，利用大数据技术整合归纳戏曲资源，整体性、连贯性地传播戏曲文化。平台思维指的是，全面利用短视频平台、传播者、受众的力量，共同发挥短视频传播的优势。

第二，改善线上观演体验。只有不断提升戏曲艺术的线上演出质量，才能够增强观众的付费意愿。在内容选择方面，要适当降低欣赏门槛，避免因过于专业而让普通受众失去观看的热情。在内容创作方面，其需结合短视频用户的欣赏习惯、审美诉求等二次创编戏曲内容。在传播技术方面，其要引入VR/AR等先进技术。

六、结语

综上所述，短视频传播具有一系列优势，能够推动传统戏曲文化的传播与发展。现阶段，传统戏曲文化短视频传播发展速度较快，但也出现了艺术价值不高、版权保护机制不完善、商业运行机制不健全等问题。因此，相关机构和人员要充分明确短视频传播对传统戏曲文化传承发展的促进作用，深度剖析当前问题产生的原因，及时采取针对性的解决策略。