秦巴山区茶产业升级研究

李 勇

（安康学院陕南生态经济研究中心，陕西安康 725000）

一、秦巴山区及茶产业升级

（一）秦巴山区范围界定

按照国务院扶贫办、国家发展改革委印发的《秦巴山片区区域发展与扶贫攻坚规划（2011—2020 年）》的界定，秦巴山片区西起青藏高原东缘，东至华北平原西南部，跨秦岭、大巴山，地貌类型以山地丘陵为主，间有汉中、安康、商丹和徽成等盆地。秦巴山区区域范围包括河南、湖北、重庆、四川、陕西、甘肃等六省市的76 个县（市、区）。片区承担着秦巴山区水源涵养、水土保持和我国南水北调中线工程水源保护等重大任务。

（二）秦巴山区茶产业升级

秦巴山区六省市均为茶叶产区，茶产业是当地大多数市县的主导产业。茶产业的升级是一个动态过程，应着重于优化组合生产要素、提高技术水平、管理水平和产品的质量。茶产业的优化升级是优化资源的配置过程，通过调整茶产业发展变化的影响因素，来实现茶产业发展与升级。本文针对秦巴山区茶产业现状，重点提出茶园机械化、土地流转、壮大茶叶龙头企业和打造茶叶品牌等几个核心问题。

二、茶园机械化

（一）茶园机械化是茶产业升级的需要

随着秦巴山区大量农村青壮年劳动力外出务工，很多村庄有1/4 以上的土地处于闲置撂荒状态，少数偏远山村闲置撂荒土地甚至达到50%以上。而我国传统的茶叶生产，尤其是鲜叶采摘需要大量劳动力手工采摘，由于大量农村青壮年劳动力外出务工，致使这些地区茶叶生产季节采摘工严重不足，以至于茶叶资源得不到充分利用。同样，茶树修剪、深耕、施肥、病虫害防治和低产茶园改造等茶园管理也需要大量劳动力，但由于劳动力缺乏和劳动力成本的上升致使茶园管理粗放，茶叶资源利用率较低。

（二）茶园管理机械及实现方式

在茶园机械化方面，当前较成熟的采茶机、修剪机、深耕机、吸虫机和茶园多功能管理机都可以有选择地在秦巴山区推广使用。由于秦巴山区不少茶园归茶农家庭经营，规模较小，劳动生产率较低，购买茶园机械经济效益低，致使茶园机械普及受到较大影响。因此，为了实现茶产业的升级，一方面可以组建专业茶园管理服务队，提高机械管理的效率和效益；另一方面应鼓励多种形式的土地流转，提高规模效益和茶园管理的专业化水平。

三、土地流转

茶农土地流转是秦巴山区农村经济发展到一定阶段的必然产物，通过土地流转，可以促进茶叶规模化、集约化和专业化生产。

（一）加强宣传和培训

我国经济发达地区的土地流转率高于秦巴山区。秦巴山区要想顺应土地流转的规律和趋势，提高茶园土地流转率，一是要加强宣传，二是要做好培训。加强宣传，在宣传方式上可以通过电视、广播、网络和宣传栏等方式，也可以通过印发传单、资料书等方式进行宣传。宣传的内容应围绕土地流转方面的法规政策和土地流转的典型，通过对典型的宣传引导农民按市场观念、发展观念和效益观念来看待土地流转，提高群众参与土地流转的积极性，转变传统基于个体农户经营主体的“小农”意识，树立土地集约化、规模化和产业化经营的现代农业经营理念，促进农户土地流转观念转变。为了更好地做好土地流转，降低农民对承包土地的依赖，提升农村富余劳动力向城镇转移的能力，需要广泛开展对农民的就业培训，使农民有序向城镇二三产业转移，从而减少农村剩余劳动力，为推动土地流转工作提供有利条件。

（二）政府主导推动

茶农自发性的土地流转，一般规模小、时间短，不利于现代农业生产发展。而茶业龙头企业主导的土地流转一般投入大、风险高。只有充分发挥当地政府的主导作用，加强土地流转的宣传引导，提高服务水平，才能消除家庭农场、专业大户、合作社和龙头企业对土地流转的后顾之忧，从而提高土地流转的积极性，引导农村土地承包经营权有序流转。与此同时，也要强调土地流转应坚持依法自愿有偿的原则，要保障茶农在土地流转中的知情权、参与权、表达权和监督权。在土地流转的服务方面，应建立健全中介服务组织，具体包括法律咨询机构、资产评估机构、委托代理机构、土地定级和价格评估机构、土地融资机构、土地投资机构和土地保险机构等中介组织，建立起以市场为导向，自负盈亏、自主服务的运行模式，使中介服务专业化、社会化，使茶园承包经营权流转市场能健康有序地运行，为加快实现秦巴山区茶园承包经营权合理流转创造必要的条件，从而降低土地流转的成本，提高土地流转的效率。

（三）鼓励多种方式多种模式流转

当前茶农土地流转的主要类型有土地互换、出租、入股、合作等四种。产业组织模式主要有三种形式：一是“企业+基地+农户”的模式，如企业建设自有基地和联控基地；二是专业合作社的模式；三是专业大户、家庭农场的模式。生产经营主体可以根据实际情况选择各自适合的土地流转类型和产业组织模式，从而促进土地流转。

（四）金融创新解决资金问题

传统的茶产业属于劳动密集型产业，规模化的现代茶产业越来越趋向于资金密集型，长时间大规模集中连片的茶园土地流转需要大量的资金做保障。解决资金问题，需要进一步完善农村金融服务体系，加大金融产品创新。因此，农业银行、农村信用社等金融机构应创新信贷产品和服务方式，积极尝试对农民依法取得的土地承包经营权、宅基地使用权、茶园，以及茶叶机械设备等进行抵押贷款；同时，应积极鼓励社会资本参与农村金融发展，通过多种渠道解决土地流转中的资金困境，促进茶园土地流转顺利开展。

四、壮大龙头企业

秦巴山区茶业龙头企业数量少、规模小，带动作用不够明显，上连市场、下连基地的能力不强，扶持茶业龙头企业，充分发挥茶业龙头企业的带动作用是促进秦巴山区茶业升级的重要措施。

（一）政府的助推作用

1.建立起完善的市场运行机制

鼓励市场上的有序竞争，坚持优胜劣汰的原则。茶业龙头企业应树立遵循市场规律的经营理念，维持好茶叶企业赖以生存和发展的公正和公开的市场秩序，营造好公平竞争的法制环境。发挥市场对资源配置的基础作用，促进茶园土地、人才、资金在市场上的自由流动，减少茶叶企业从市场上获得生产要素的各种阻碍，完善企业发展应有的外部环境。

2.强化茶叶的质量监督管理

政府应主导建立起茶叶质量监管的长效机制，鼓励企业进行无公害茶、有机茶和地理标志产品认证，进一步增强茶叶质量的安全监控能力。

3.加大金融政策支持

茶业项目投资大、周期长，政府应对项目贷款给予政策上的优惠，大力扶持茶叶的产业化项目。可以通过银行对农业金融业务提供贴息等手段进行扶持，对产业化的收入部分适当减免所得税等税费，保证对茶业产业化项目的资金支持；同时，应加快发展小额贷款、租赁、担保公司等创新型金融组织形式支持龙头企业的发展。

4.通过招商引资壮大茶业龙头企业

在政府牵头带动下大力开展多层次、多形式的招商引资活动，出台优惠政策，广泛寻求合作伙伴，鼓励和吸引各种不同形式的资本进入茶叶产业化领域，培育一批规模较大、实力雄厚、带动力强的支柱型茶叶加工企业。引进我国东部有实力、经验丰富的发达地区茶业龙头企业进入秦巴山区，以外部力量推动茶业龙头企业的大发展。通过大力引进资金、技术、优良品种和管理经验，提高茶叶产业化龙头企业经营管理水平。通过招商引资吸引外来资本创办茶叶生产基地，积极推动与茶叶产业化龙头企业开展技术交流与合作，提高秦巴山区茶叶企业借力发展的水平。

（二）组建茶叶产业集团

1.通过并购

茶业龙头企业通过并购可以迅速扩大企业的规模，有利于茶业龙头企业更好发挥规模效应，进行一体化经营。并购选择在某些方面有优势的企业，可以优势互补增强茶业龙头企业自身的竞争优势。

2.通过战略联盟

常见的茶业龙头企业往往集种植、加工、销售于一体，业务部门较多，人力、财力、物力比较分散。通过战略联盟组建加工中心，可以提高设备的使用效率，可以减少重复投入，有利于集中优势共同开发市场。通过战略联盟组建茶叶产业集团，可以迅速扩大企业自身规模、扩大市场份额、降低共同的风险。

有实力的龙头企业通过组建茶叶产业集团，推行现代企业制度，搭建茶产业发展新平台，促进生产、加工、销售的全过程管理，可以从根本上提高产品质量和生产效率，降低生产成本，从而大大提高产品的竞争力。

五、打造茶叶品牌

（一）创建茶叶品牌的原则

1.充分利用茶叶资源禀赋及企业集聚的优势

茶叶区域品牌的创建应以茶叶资源禀赋及企业集聚为基础，依托现代茶产业化发展，利用已有茶叶企业集聚的优势为创建茶叶区域品牌提供有力的产业支撑。

2.充分挖掘区域文化的内涵

茶叶区域品牌应具有深厚的区域文化底蕴，充分挖掘区域内品牌的文化内涵，使茶叶区域品牌能代表区域特色，并便于推广。只有当一个产品与消费者产生情感共鸣时，这种产品才有资格成为一个好品牌。

3.注重茶叶的差异化需求

在当前茶叶产品同质化趋势越来越严重的现实前提下，茶叶区域品牌的创建和宣传营销都应该进一步体现出区域品牌的特色，注重市场对差异化的需求。

4.建立好茶叶质量管理标准体系

茶叶的质量是区域品牌建设的基础，只有建立好质量标准体系，确保茶叶的质量，才能获得消费者的信任。信任是品牌的核心，良好的声誉和忠实的客户源于信任，而保证茶叶品质是建立企业与消费者之间信任的基础。

5.加大政府扶持，促进龙头企业的示范带动

茶叶区域品牌的创建离不开当地政府的大力支持。培育壮大自主创新能力强、加工水平高、处于行业领先地位的茶业龙头企业，需要通过政府和茶业龙头企业的协同作用，促进区域品牌形象的提升和茶叶区域品牌价值的提高。

（二）茶叶企业产品品牌的传播

1.品牌占位

品牌占位是通过率先建立产品的营销标准，抢先占据品牌领导者的位置。使用占位策略的企业要建立自己的个性品牌，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。茶叶企业可以根据本企业产品的特点和消费者对产品需求的差异性，在分析竞争企业品牌的基础上，抢先在该类产品中提出一个营销概念或利益点，使其成为该品类中好产品的标准。如果自己企业产品的品牌能够代表这个品类的标准，或者本身就是标准的制定者，则可能成为该产品品类中的领导品牌。比如秦巴山区的“安康富硒茶”率先提出“富硒”的概念及标准，就属于品牌占位。

2.品牌的视觉化

品牌视觉化可以使品牌更加生动形象，让消费者更加容易记住品牌的名称与品牌的核心卖点，从而大大提升品牌的传播效用，增加品牌对产品销售的拉动力。品牌视觉化设计就是要围绕品牌名称、品牌占位或品牌的核心卖点，通过创意设计，让茶叶企业品牌以图案的形式表现出来，从而拉近品牌与消费者之间的距离。

3.策划品牌的广告语

品牌广告语是从品牌核心价值点中提炼出来的、能与消费者快捷沟通的最简洁语言。通过品牌广告语可以清晰传达品牌的定位，能够让消费者很快记住产品的核心卖点，从而提升品牌形象、扩大产品销售。品牌广告语是与目标消费群体的界定、品牌定位及品牌利益点都是一脉相承的，是品牌定位的形象化体现，是品牌核心卖点的提炼。因此，广告语在品牌传播中作用巨大，很多情况下消费者是先记住广告语，才进一步了解该品牌的产品。

4.产品的包装设计

茶叶产品包装是消费者对茶叶产品的视觉体验，可以充分展现茶叶产品的个性，也是茶叶企业形象的直接表现。茶叶企业应围绕品牌策略和市场策略，为自己的产品创意设计出一流的产品包装。好的包装设计是企业创造利润的重要手段之一。包装策略定位准确、符合消费者的心理需求，能帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出，并赢得良好的声誉。

5.设计系列宣传品

好的终端宣传品能瞬间吸引消费者的注意，增加产品的重复购买率，也有利于茶叶企业直接宣传产品品牌。精美的宣传品还可以被消费者带回家仔细阅读，起到品牌传播和产品宣传的效果。茶叶企业终端宣传品的设计要与茶叶产品的包装设计风格一致。宣传品是产品包装设计的延展，对中小型茶叶企业尤为重要，利用宣传品可以在销售终端中直接面对消费者进行品牌传播和产品推广。

6.拍摄电视广告片

电视广告片对品牌和产品销量提升有巨大的推动作用。茶叶企业要想成为知名品牌就需要在精准品牌和市场策略的指导下创意拍摄电视广告片。电视广告片的播放区域应与产品的推广市场区域相一致。

7.销售终端品牌化

产品销售终端品牌化的具体操作，一是展示茶叶系列产品；二是在产品堆头或货架旁边悬挂POP、摆展架，在适当的地方张贴海报，提供宣传单页和四折页等茶叶宣传品；三是统一着装，在终端直接开展各种促销活动。销售终端品牌化能营造出喜庆的销售氛围，从而有利于提高产品的销售量。

8.搭建线上营销传播平台

目前，线上媒体资源主要集中在互联网方面。可以把茶叶企业的营销网站整合成营销传播的核心平台，针对当前消费者大量使用手机上网的特点，网站或微信公众号要符合手机用户的使用习惯。企业可以利用这个平台尽量多展示本企业的产品、文化、品牌和服务等信息。利用线上平台从多方面和消费者进行互动交流，以达到和消费者互相了解的目的。平台应尽量采集消费者和潜在消费者的行为信息，以便更好支持精准营销。