县级融媒体中心移动短视频内容生产传播研究

2022-11-07冯剑

新闻研究导刊 2022年19期

摘要：互联网与移动智能终端的结合彻底改变了现代媒介形态。传统媒体的内容制作、传播和互动机制被瓦解，取而代之的是新旧媒体融合的媒体形态。如今，网络技术的进步带动了新媒体的进一步发展，移动短视频内容取代了传统图文信息，借助网络传输技术的进步和短视频平台的搭建，成为现代信息制作传播的主要内容。为此，文章从移动短视频的制作、传播和互动特点出发，阐述移动短视频对新闻制作和传播的影响，结合县级融媒体中心移动短视频内容生产、传播的实际情况，为其移动短視频内容的选择、传播的形式和互动效果的提升提出可行的建议，希望增强县级融媒体中心在移动短视频时代的宣传影响力和舆论引导力。

关键词：县级；融媒体中心；移动短视频；内容制作；传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）19-0105-03

5G网络技术的成熟、网络基础设施的覆盖和移动智能终端技术产品的推广使用都为移动短视频的发展提供了技术条件。网民数量，特别是手机端网民数量的增长为移动短视频的内容制作和传播提供了环境。当前，以抖音和快手为代表的移动短视频平台以短视频的发展为产业趋势，以短视频加直播的传播形态对传统媒体的发展和主流媒体的布局产生了重大影响。

主流媒体也纷纷布局移动短视频，通过短视频与媒体的融合，提升主流媒体价值，扩展主流媒体的内容生产和信息传播渠道。县级融媒体中心是基层主流媒体的主要生存形态，在移动短视频快速发展的背景下，如何发挥移动短视频在内容生产和传播中的优势，增强县级融媒体中心的舆论影响力，是基层主流媒体工作人员需要研究的重要课题。

一、移动短视频的特点

发展至今，移动短视频已在内容、制作、传播等方面形成了明显的特点，主要体现在以下几个方面。

（一）内容制作的门槛低，形式多样

传统的长视频和主流媒体的宣传视频制作程序复杂、制作周期较长，需要专业的摄影摄像设备和拍摄制作硬件、软件设施，这都需要专业的视频制作人员操作，因此传统视频内容的生产权主要掌握在专业的媒体机构和宣传部门中[1]。

与传统视频制作的高门槛相比，移动短视频的制作可以通过便捷的移动智能设备（如手机）拍摄、剪辑和发布，而且还能通过智能剪辑软件实现字幕、音效的添加。移动智能设备操作简单、专业要求较低，只要掌握简单的制作技巧，就可以制作视频内容。这种简单的制作方式也让短视频信息数量呈爆发式增长，几乎所有的智能手机用户都可以成为视频的制作者。

个性化的用户和多样化的制作手段形成了形式多样、内容丰富的移动短视频内容，推动了移动短视频的进一步发展[2]。

（二）内容更加生活化，碎片化

移动短视频的创作简单、自由，大多数创作者为普通个体，因此很多个人化的生活记录视频往往采取主观视角的叙述方式。拍摄者只有声音形象，并承担着视频主角和摄影师的双重职能。观众观看视频时，其视角和摄影师的视角是完全重叠的，这类视频会强化观看者的主观代入感，拍摄者的声音扩大了视频的想象空间，镜头的晃动增强了真实感和代入感[3]。有些创作者为了提高播放量，采取吸引眼球的特效、极具个性的音乐和多种内容元素的拼贴，从而让观众在短时间内获得观看视频的满足感。

手机等移动智能设备摄制影像时，拍摄的内容主要是生活化的场景，能够更贴近被摄对象，景别以中近景为主。很多分享个人生活的视频甚至主要以近景和特写为主，内容具有碎片化的特征，十分贴合互联网背景下大众信息的接收习惯。

（三）传播更便捷，互动性更强

移动互联网时代，大众通过短视频获得了记录生活的能力，普通人有了记录个人生活、表达个人情感的渠道。于是，正如家庭相册一般，短视频平台成为人们保存生活记忆、分享生活片段和实现社交的主要工具。以抖音和快手为例，两者分别强调“记录美好生活”和“拥抱每一种生活”，都凸显了对大众生活的记录、分享，强化了短视频的社交互动功能。短视频平台的视频内容除了可以在视频平台内部分享，还能通过微博、微信等实现跨平台的传播。

自新媒体产生以来，点赞、转发、评论和收藏等互动性动作也伴随移动短视频平台的发展移植到移动短视频的传播中。用户在观看短视频的过程中，可以通过点赞、转发和评论，与视频创作者和发布者互动，视频观看者之间也可以互相沟通，这都进一步强化了短视频的社交属性和互动功能[4]。而且，这些社交性的动作消解了传统媒体信息传播主体的中心化特征，呈现出去中心化的特点。

二、移动短视频对新闻生产传播机制的变革

（一）对新闻生产机制的变革

在生产主体方面，由于传统的新闻内容生产需要专业的摄影摄像设备和新闻编辑流程，对生产主体的专业性要求较高，因此新闻生产主体主要是权威的新闻机构专业的新闻编辑人员。但得益于移动智能设备的发展，大众通过移动智能设备和视频制作软件就能拍摄、剪辑和发布短视频。这让新闻生产的主体出现转移，大量个人用户和自媒体机构都能随时采集、编辑和发布新闻信息[5]。

在生产流程方面。移动短视频的出现和与新闻媒体的深度融合让整个新闻的生产流程都出现了彻底的变革。传统新闻制作流程一般包括新闻的选题、报道方式的选择、新闻现场信息的采集、新闻素材的加工和后期的制作包装等。

这是一个完整的新闻生产流程。移动短视频的发展彻底改变了传统新闻生产流程，新闻题材的选择更加多元化，报道方式则以短小精悍的短视频为主，现场信息可以有效利用个人设备拍摄，后期包装需要注重每个短视频平台的风格特点和不同类型的内容。

在生产内容方面。新闻权威的消解和新闻信息生产制作和发布权力的下移让电视、广播和报纸的生产空间受到挤压，那些单向宣传的新闻内容受到大众的排斥。新闻内容需要更贴合大众的生活，契合大众的观看习惯。比如，短视频的增多和短视频平台的出现让短视频的观看方式发生了转变，以滑动的方式观看短视频的习惯让短视频的画幅比例发生了改变。

短小的视频无法容纳宏大的新闻信息内容，这需要精简新闻内容。同时，权威、严肃、深奥的新闻语言让很多受众难以理解新闻内容，于是新闻内容呈现轻量化和通俗化特点。

（二）移动短视频对新闻传播机制的变革

在新闻的发布方面。传统新闻媒体的新闻发布是以新闻机构为中心的单向发布，受众是新闻信息的被动接收者，无法选择新闻的内容、形式和接收的渠道。在移动互联网背景下，互联网技术和移动智能终端设备赋予了受众生产新闻、发布新闻和选择新闻的权力，新闻发布从高度中心化朝去中心化转变。

移动短视频的新闻发布可以实现点对点的超时空传播，满足用户碎片化的信息接收需求。基于去中心化的新闻发布机制，新闻信息呈爆炸式增长，用户的主要需求从更多的信息转变为在众多信息中挑选有价值的信息。在这种背景下，传统新闻机构可以发挥自身新闻生产传播的专业性和权威性优势，引导社会舆论，提供更具价值的新闻信息，从而吸引用户。

在新闻的传播渠道方面。传统新闻媒体主要依靠广播、电视和报纸传播新闻信息。互联网环境下，新媒体和社交平台的出现为新闻信息的传播提供了更广阔的平台。而且，这些平台有专门的新闻分类，可以实现新闻信息的精准投放。

一些新闻机构还通过与头部视频平台的合作开设了自己的视频账号，比如人民日报抖音号，目前已经拥有1.6亿粉丝，作品获赞总量超过98.3亿次。同时，有影响力的新闻机构还可以开发自己的APP，比如央视新闻APP等，这样就可以通过自身的APP向用户精准投放新闻信息。

在互动方面。移动短视频改变了传统新闻的单向传播模式，互动的频率和时效性大大增强。为了扩大新闻视频的传播范围和提高新闻视频的关注度，移动短视频类新闻制作人员还会根据反馈意见进行改进。移动短视频平台的点赞、评论、转发、收藏等功能还能作为新闻视频互动效果的参考指标，比如通过视频播放量和点赞量的比例，可以明确受众对新闻信息的认可态度；点赞量和评论数的比例也能体现大众观点与新闻机构观点的差异。

这种互动机制有利于新闻机构搜集和了解舆情，从而及时调整舆论引导策略。

三、县级融媒体中心移动短视频内容生产传播策略

目前，各级新闻机构基本建立了自己的融媒体中心，从而整合传统新闻媒体的技术条件、专业人员、新闻编辑经验等方面的优势，借助互联网的发展增强话语影响力和舆论引导能力。基于移动短视频庞大的用户群体和在新闻信息传播方面的影响力，融媒体中心需要在新闻内容制作传播中注重短视频在内容和形式方面的创新。

（一）注重移动短视频内容报道的地域属性

县级融媒体中心是县级新闻单位，是党和人民的喉舌，宣传当地党委、政府的中心工作，报道当地民众关心的问题，都是县级融媒体中心的本职工作。县级融媒体要想在移动短视频领域获得发展空间，就需要迎合本地受众的新闻信息需求。因此，要在移动短视频的内容上体现本地地域属性。

在视频的信息采集、制作和发布、互动过程中，要重视新闻信息的文化特点、表述方式和审美特性。对于那些劳动力输出县区，要重点关注留守人员，为其提供比较精确的外出打工人员生活、工作环境的信息，注重典型人物和典型事件的报道。

比如，对于当地人在外地的好人好事和个人成就，要及时了解报道，形成良好的舆论引导，增强群众的自信心和自豪感。

对于与本地人息息相关的政策法规，要及时用群众喜闻乐见的方式解释说明。比如新冠肺炎疫情防控常态化期间，对于本地的疫情防控政策，要及时通过群众常用的视频平台发布解释信息，帮助群众及时了解政策，提高政策的传达效果。

同时，县级融媒体中心还可以根据新闻信息的类别，开设多个账号，比如教育、农业、旅游、交通等群众较为关注的领域，每天推送要闻、政策法规等信息，形成强大的传播效应。

（二）积极融入短视频报道新形式

短视频的时长较短，能够通过音乐的插入和特效的使用，形成符合短视频平台视频投放风格和用户观看习惯的形式、内容。目前，以抖音、快手和B站等平台为代表的短视频平台已经成为广大网络用户主要的信息接收渠道。据统计，抖音和快手的用户数量分别在8亿人次和5亿人次左右。伴随着5G技术的使用和互联网基础设施的持续完善，广大县级地区的网民数量和短视频用户量还会持续增长。

为此，县级融媒体中心要仔细调研各个短视频平台的风格特点，丰富新闻报道形式。比如，抖音平台的年轻用户较多，短视频的画面风格更加多元，且有很多特点鲜明和重复率很高的音效、配乐。县级融媒体中心可以充分利用音效、配乐创新新闻短视频，并紧抓网络热点，扩大影响力和加大传播力度。

受视频平台算法机制的影响，热点话题往往会获得更多的推广机会。为此，融媒体中心要结合时事热点中的区域标签，利用活泼的形式和接地气的内容，提高视频的点击量。比如东昌的抖音号就紧跟时事发布《东昌蓝天救援队雨夜驰援郑州》的短视频，点击量达到百万次，既弘扬了积极向上的价值观，又有效宣传了地区形象。

（三）注重主播效应和互动效果

县级融媒体中心本身就拥有专业的主持人、摄像师和编辑制作团队，他们在移动短视频内容的制作和传播方面可以充分发挥自身优势，打造个人形象，加强与群众的互动，提高融媒体中心移动短视频平台的公信力与亲和力。可以开通以主播名字命名的短视频平台账号，采取主播报道的方式，密切关注热点，结合当天重大事件和热点新闻，用通俗语言传递主流声音。利用这些主持人庞大的流量和坚实的粉丝基础，形成宣传阵地的主播效应。

在地方重要新闻宣传任务中，主播们可以加入娱乐性元素，用幽默俏皮的表達方式和互动性的语言给人以畅快舒适的感觉，大大增强短视频新闻报道的影响力和宣传效果。同时，主播账号还要及时以亲切的语言关切群众的反馈，提高粉丝的忠诚度并形成账号的口碑效应。