融媒体时代传统主流媒体发展路径选择探究

2022-11-07李科

新闻研究导刊 2022年18期

摘要：传统主流媒体在媒体融合的道路上取得了一定的成绩，但也面临着营收下降、受众流失等诸多挑战。传统主流媒体作为党和人民的喉舌，找到生存与发展的路径意义重大。文章旨在通过对相关权威资料及数据的查阅与研究，梳理融媒体与传统主流媒体的特征、发展历程与现状，在总结分析传统主流媒体目前存在的问题及其原因的基础上，找到一条符合传统主流媒体特色的发展路径。融媒体时代，传统主流媒体的发展路径应该是在发挥喉舌作用的前提下，以提供公共服务为核心，以产业经营为辅助，依托渠道型与平台型相结合的融媒体形态，构建具有广泛传播力、公信力与影响力的媒体。只有这样，传统主流媒体才能在融媒体时代发挥本质作用，从而获得长期稳定发展。

关键词：融媒体；传统主流媒体；路径选择；融媒体形态；去中心化

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）18-0052-03

课题项目：本论文为重庆市社会科学规划项目“重庆电视台公共频道的运作研究”成果，项目编号：2011SKZ1104

一、引言

虽然融媒体至今还没有一个公认的定义，但融媒体已经在实践中飞速发展。商业互联网公司以用户为核心，拥有庞大的媒体平台。而占据传统媒体时代主导地位的主流媒体，在政策的驱动下，也大踏步地进行着媒体融合的实践。传统主流媒体拥有政治、经济、社会三重属性。传统媒体时代，主流媒体占据着主导地位，产业功能也有不俗的表现，公共服务功能不断优化，但仍有很大的提升空间。媒介的变革导致传统主流媒体失去了主导地位，受众流失严重，产业经营每况愈下。当下党中央力推媒体融合，传统主流媒体在融媒体实践方面取得了一些成绩，受众有所回流，但在流量与营收方面仍无法与商业平台抗衡。因此，传统主流媒体在进行融媒体实践的同时，必须重新思考自己的定位，探索出符合自身本质属性的发展路径。

二、从媒体的三个层次理解融媒体的特征

（一）融媒体概念解析

融媒体概念最早出自美国马萨诸塞州理工大学教授伊锡尔·普尔，他认为媒体融合就是传播渠道融合，各渠道趋向多功能一体化。

本文认为，对融媒体的认识应该基于对媒体本身的理解，才能作出更为严谨的界定。对媒体的理解主要基于三个不同的维度，即内容、渠道、平台。当下较少从内容维度区分媒体，更多是从传播渠道维度进行界定。比如，传统媒体和新媒体就是基于渠道维度对媒体的界定。目前对融媒体概念的理解涉及渠道和平台这两个维度。

狭义的“融媒体”与前述的“传统媒体”与“新媒体”一样，都是从渠道维度定义的。它主要是指把具有不同特质的媒介有机整合，构成新的、非原有媒介简单叠加的全新的形态，其实质是信息传播渠道的演进。

广义的“融媒体”不单构建出了新的媒介形态，更主要的是从组织构架、组织的所有权等方面进行了重构，其实质是从平台维度定义的。

（二）不同维度的融媒体特征分析

渠道和平台两个维度的融媒体特征既有重叠，又有区分。以下主要是对两者的不同之处进行梳理分析。

1.渠道型融媒体特征

渠道型融媒体是以传播者目的为出发点构建的融媒体，更多体现为渠道融合后的媒介形态。渠道型融媒体的传播过程虽然有互动，但本质上还是“一对多”的双边互动。“它以到达尽可能多的用户为目标，适应用户人性化需求的渠道是为传播目的服务的。在渠道两端，传者与受者的关系、身份是明确的”[1]。它以专业、精准、全能、集成为特征。从这些特征来看，它具有大众传播的特性，议程设置功能较强，对内容的把控可以做到从源头进行监管。

2.平台型融媒体特征

平台型融媒体是以用户为出发点构建的融媒体，是一个开放的共享平台，传播过程中的互动是“多对多”的互动，传者与受者的关系、身份是模糊的。“平台型融媒体以吸引、聚合、留住用户为目标，用户在平台系统中居于核心地位。”[1]它以开放、众筹、普惠、共享为特征。平台型融媒体分众化突出，导致议程设置难度增加。

通过前文的对比可以看出，渠道型融媒体是以传播目的为核心，其传播模式本质上与大众传播模式相近，而平台型融媒体是以聚合用户为核心，传播模式以分众为基础，完全有别于前者。

三、传统主流媒体及其特征

（一）传统主流媒体概念解析

我国的主流媒体拥有政治、经济、社会三重属性。无论媒介形态如何变化，主流媒體的政治属性居于首位，党和人民的喉舌功能不会弱化。此外，主流媒体还兼具产业功能及公共服务功能。

因此，我国主流媒体的概念为：在党的领导下，以宣传党的理论和路线、方针、政策为首要任务，聚焦党和国家的中心工作、地方党委政府的重点工作，围绕中心、服务大局，且占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点的媒体。

（二）我国主流媒体的特征

1.定位方面

旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主。

2.地理普及性方面

具备覆盖全国或一定区域的平台。

3.媒介广泛性方面

内容和形式多元化，满足不同群体的需求。

4.民族凝聚力方面

各阶层能够通过此类媒体传递各自的声音，从而建立起社群的整体感，增强民族的凝聚力。

5.舆论引导方面

在拥有公信力和影响力的前提下，舆论引导功能强大，符合党和政府的政策与目标。

6.经费来源方面

经费来源于政府拨款和自身经营两方面，但不能将商业利润作为首要目标。

7.效果评价方面

在融媒体时代首先不能以收视率或流量作为唯一衡量标准，应该建立综合评定体系，既要有量化的指标，也要有质方面的指标。

四、我国融媒体与传统主流媒体的发展历程与现状

（一）融媒体发展概述

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，拉开了媒体融合的大幕。该指导意见颁布至今，媒体融合的广度和深度都在不断增加。据《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2019）》，2017—2018年，媒体融合节奏明显加快，已经从微观的内容和形式的融合，提升至整体运行制度设计层面的融合。而据《2019全国党报融合传播指数报告》，在考察的300多家党报中，各党报在各种媒介渠道中的覆盖率相比往年都有了大幅度的增长。在全部党报中，有93.4%的党报开通了网站，超过80%的党报建设了聚合新闻客户端和微信公众号，新闻客户端的自建率达到了76.1%，开通了微博账号的党媒占比达到了73.5%，有超過50%的党媒开通了短视频号。

（二）传统主流媒体发展概述

随着社会的变革以及传播手段与传媒体制的变化，传统主流媒体的发展在不同时期呈现出不同的特点。“中国传媒所具有政治、经济、社会多重属性就在不同的历史阶段中或隐或显、此消彼长，共同推动传媒事业的发展”[2]。

改革开放前，报纸和广播电视主要承担政治宣传教育功能，同时兼具公共服务功能。随着《关于加快发展第三产业的决定》中将广播电视明确归为第三产业，传媒行业开始实行“自主经营，自负盈亏”，媒体的经济属性不断凸显。“尽管到了2003年，我国将文化体制改革的目标确立为文化事业和文化产业两分开，但广播电视领域的改革依然呈现出封闭性和滞后性，在公共广播电视体系的建构方面并无实质性进展”[3]。

从2013年开始，党和国家在政策和导向方面不断推进公共服务方面的建设。2015年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》，这成为指导广播电视公共服务体系建设的纲领性文件。2017年，国家新闻出版广电总局强调了中国电视深化改革的内容方向和公益属性[4]。这一系列举措在一定程度上扭转了主流媒体公共服务缺位的状况。但新媒体的兴起，又使传统主流媒体陷入了新的困境和挑战。

（三）融媒体时代传统主流媒体的发展状况

随着新媒体的不断发展，以电视为代表的传统主流媒体的生存空间不断被挤压，受众群体不断分流，阅读收视时间也呈递减趋势，行业收入更是每况愈下。根据《2019中国传媒产业发展报告》的数据，2018年网络广告收入为4311.1亿元，而广播电视产业总收入为1538.5亿。更值得关注的是，2018年网络视听产业的市场总规模为2016.8亿，历史性超越了广播电视的广告收入（广播电视的广告收入为1538.5亿）。根据《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2019）》，当下传统主流媒体在融合过程中出现了一些亟须解决的问题。

第一，资金保障不足问题较为普遍。目前传统主流媒体融合发展的投入与商业互联网公司相比，仍然是杯水车薪，完全靠财政支持难以为继。

第二，对高端融合型人才吸引力不足的问题突出。体制、机制的限制导致人才流失严重。

第三，产品研发和运营的能力亟待提高。在大型商业互联网公司在数据、流量、用户资源等方面居于主导地位的市场环境下，传统主流媒体在产品研发和运营管理方面的能力有待提高。

第四，不同媒介、不同区域的融合存在较大的壁垒。很多地方虽然对当地的媒体单位进行了合并，但没有对媒介资源进行重构，融合仅仅是组织单位的合并。

第五，很多媒体融合后虽然建立了“中央厨房”，但没有起到资源配置与整合的作用，媒体运营成本没有降低，效率也没有提高。

综上所述，传统主流媒体目前存在的主要问题为：一是资金投入不足，难以与商业资本抗衡；二是体制、机制及观念受传统媒体组织管理影响大，难以适应新的媒体运营方式。

五、融媒体时代传统主流媒体的发展路径选择

（一）融媒体与传统主流媒体的关系梳理

通过前文对融媒体与传统主流媒体的现状与特征的分析，结合当下的社会形态，可以总结出两者的关系。

1.平台型融媒体没有确定的传播者和受众，即“去中心化”

传统主流媒体不论是作为党和人民的喉舌，还是从民族凝聚力到舆论引导等方面的特征来看，都需要传播统一的价值观，强调“统一的声音”，即强调“中心化”。因此，平台型融媒体的分众化特征与传统主流媒体追求的普适性是相悖的。

2.作为公共基础的社会群体与过去相比日益分化，“分化与统一”成为这个时代的新常态

具体而言，在某些领域与层次，亚群体占据主导，社群是分化的。但在涉及宏观层面的政策思想及民族情感等领域，仍保持着统一。

因此，传统主流媒体要在“分化与统一”“去中心化与中心化”需求并存的情况下，选择恰当的融媒体形态来完成其使命。

（二）融媒体时代传统主流媒体的发展路径选择

基于传统主流媒体的政治属性，结合融媒体与传统主流媒体的关系，融媒体时代传统主流媒体的发展路径应该是：在发挥喉舌功能的前提下，以提供公共服务为核心，以产业经营为辅助，依托渠道型与平台型相结合的融媒体形态，构建具有广泛传播力、公信力与影响力的主流媒体。具体解析如下。

第一，我国的政治制度决定了在任何时候媒体的政治属性都居于首位，因此完成党和人民赋予媒体的使命是毋庸置疑的首要任务。

第二，我国的传统主流媒体具有政治、社会、经济三重属性。在宣传功能之外，传统主流媒体的公共服务功能应占据主导，产业功能居于辅助地位。当下的融媒体时代，商业互联网公司中产业功能方面完全占据主导，传统主流媒体在产业竞争方面很难与其抗衡。但换个角度来看，传统主流媒体在这样的环境下，反而可以重新定位，回归本质功能，将发挥喉舌功能与提供公共服务作为核心目标。

融媒体时代，“去中心化”特征明显，但这也造成了受众在需要可信度高、权威性强的信息时，无法聚焦相应的媒体，而这本应是传统主流媒体最大的天然优势。因此，传统主流媒体应该借助融媒体传播的优势，在不断提高传播力的同时，把公信力和影响力建设作为核心目标。在此基础上，聚合更多的受众。

第三，传统主流媒体公共服务功能的达成需要相应的经费保障。在经费来源上，应该实行政府投入与自身产业经营相结合的方式，产业经营的终极目的是做好公共服务，而不能将“逐利”作为首要目标。具体而言，可以借鉴BBC的运营方式，将集团旗下的商业平台与传统主流媒体剥离。商业平台按照市场原则展开运营，所获得的利润一部分反哺传统主流媒体，而传统主流媒体则专心履行喉舌与公共服务职责。

第四，渠道型与平台型相结合的融媒体形态是传统主流媒体发展的必然选择。传统主流媒体的基本构架应以平台型融媒体为模型，主要目的是聚合吸引更多的受众，这是达成传统主流媒体其他目标的前提。但平台型融媒体天然的“去中心化”特征以及在监管方面的难度，导致其很难实现主流媒体以传播目的为核心的目标。因此，在利用平台型融媒体聚合公众的基础上，还应发挥渠道型融媒体拥有的“大众传播”优势，弥补平台型融媒体的不足。