直播空间生产的核心：论网络主播印象管理

2022-11-07王嘉丽

新闻研究导刊 2022年18期

摘要：网络主播的印象管理是空间生产的核心环节，流动的直播空间既是主体实践的条件，又是其结果。主播在直播中的互动行为是空间生产的重要组成部分，它既受制于资本在空间中制衡的结果，又是促成空间差异化生产的基础。作为直播空间实践主体的主播要如何利用空间的便捷来达成实践的目的？主体实践的手段是什么？网络空间内主体实践在一定程度上有被符号化和物质化的色彩，为达成实践目的，其空间实践带有极强的表演色彩，不仅如此，主播还需要重新考量自己在空间内的自我呈现方式和角色定位等。文章运用文献研究法和访谈法，借鉴戈夫曼的拟剧理论，旨在阐释在具有经济作用的网络空间内部，主播的个体呈现和呈现策略等方面的问题。通过研究发现，主播在被符号化的过程中，利用闲谈、误导和消极理想化的自我呈现策略，将自己塑造为“亲密伙伴”“时尚达人”“医美专家”等角色，充分实现在直播空间内对自己的印象管理。

关键词：空间生产；网络主播；印象管理；符号；直播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）18-0007-03

一、印象管理的基础：视觉符号呈现

网络直播空间生产的核心要素是网络主播的个人形象，主体在空间内若想与受众达成一致，则需要善于利用编码技巧，将空间内的一切尽可能做到高度可视化。其中主体外表的可视化是空间生产的“基础产品”，选择“后台前置”的舞台搭建方式，精心包装自己的外在形象，给受众带来良好的视觉体验。

（一）塑造多元主播形象，增强可视性

网络直播空间的印象管理中最基础的就是提供丰富的视觉符号，主播个体形象也是空间生产中的一个要素，要被符号化。对美妆博主而言，包装自己的形象并非意味着将自己最美的一面展示给参与直播互动的人，有时候也需要将自己的不完美展示给大家，这两种截然不同的外在呈现状态都是服务于强化空间内部符号的视觉刺激这一目的。

网络空间实践主体的符号化并不都是以“美”为标准，素颜出镜表现出不尽如人意，也能够给人以视觉感官刺激，从而引起人们的关注。例如“仇仇”和“小猪姐姐”这两位主播，她们常常选择素颜出镜，近距离地在镜头前向人们暴露自己的短板，这看似是一种随意的行为，实际上是有目的的空间实践。暴露短板是一种能够增强空间视觉刺激的行为，让大家看到自己不好的状态，然后通过化妆的手段实现外在形象的转变，这样一来，美丑对比会更加强烈，从而满足人们的好奇心和窥私欲，视觉刺激越直接，空间活跃度就越高。

（二）打造外在形象，引领时尚潮流

在网络直播空间中对主播外貌存在审美上的要求，在这个空间中，人们往往非常在意主播的外在，精致的妆容和完美的肌肤总是能够给爱美之人带来赏心悦目的视觉体验。戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中提到了外貌对一个行业来说的重要性。书中写道：人事专家安霍夫观察到，雇主现在好像正在寻找好莱坞型的雇员，一个公司否决了一位管理职位的应聘者，因为她的牙齿太宽，另一些则是因为长了一对招风耳，或者是烟酒味儿太重、烟瘾太大[1]。一个人的外在形象和工作属性之间，总是有一定的关联，对美妆主播而言，外在形象的展露方式也是职业要求的范畴。因此，当网络主播的外在形象作为空间实践的参与要素时，其势必要经过一番设计，不论是男性主播还是女性主播，在很多时候都会以精致的妆容出境，网络上近期流行的眼影、粉底、口红、妆面风格等是其一定会展示的要素，通过推广流行美妆产品或者化流行的妆容，引领当代年轻人的审美取向。主播形象与空间建构之间存在连带关系，作为空间实践的主体，主播的形象不仅包括外在形象，主播的个性、语言风格也是区隔网络空间均匀质的重要依据。

二、印象管理的核心：主播的自我呈现

在空间实践中，主播的自我呈现是印象管理的核心，它在现实自我的基础上可能带有虚拟自我的色彩。虚拟自我诞生于网络虚拟世界，但其并不是被人们凭空捏造的，虚拟自我的基石是个体的现实自我，自我呈现覆盖了主播的言语特色、个性、直播风格等方面的内容，在空间互动中，需要直播团队的配合，一切为主播的印象管理服务。

（一）主播的“前台”和“后台”

戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中，将“前台”定义为特定表演的场所，将“后台”定义为为达到表演所促成的印象[1]，故意制造出与前台表演相反的效果，区域是任何受到可感知边界某种程度限定的地方。利用戈夫曼笔下的这几个概念，分析网络直播空间中前后台转化下的主播个人形象展示，而网络直播的区域则是网络直播空间建构的物理场所。

直播的人在镜头前所呈现的状态要充分遵守前台的秩序，网络直播具有能将时空统一的优势，但是其需要面临的问题是，面对因地理位置各异产生的受众差异，如何增强空间内部的凝聚力，这时主播的自我呈现能否赢得他人的认可成了关键。在直播空间这个“舞台”上，主播将后台前置，以语言为纽带，利用前台完成自己的表演，再利用后台前置拉近与受众的距离，这些都是印象管理的必要操作。

波兹曼认为，电视学要的是表演艺术，网络主播正是自然适应了这一要求，把所有的私密性物体与空间都变成了表演的可用元素，一个人在前台的表演可以看成个人形象的尽力展示，其在该区域中的活动维系并体现着某些标准。在直播活动中大众并不是完全被动的，大众的参与行为会直接影响主播的自我呈现。如果把主播在直播中的自我呈现看成一种表演，那么表演的方式则由主播个体和大众反馈两方面组成。在戈夫曼的理论中，这种表演可以被定义为参与者在特定的场合以任何方式影响其他任何参与者的活动，那么大众是否认可主播的自我特征以及后续是否产生主动参与直播实践的行为则能够反向影响主播的自我呈现方式。

（二）网络主播自我呈现的策略

网络主播在直播空间中，需要根据对观看者的判断来调整行动，进而回应他者“我是谁”的语料。其实网络主播真实的个人态度、信念和情感，也许只有间接通过其在空间内的自我呈现才能够被受众感受到。客观而言，人们对主播的了解感知在很大程度上取決于主播个人在空间内的自我呈现，加上舞台设置的辅助，这为主播在前台的自我呈现提供了广阔的空间，具体表现为主播可以自由选择在该空间下自我呈现的方式，甚至会交替使用各种策略来丰富自己在直播空间中的表演。

网络直播的空间实践具有特殊性，既能给受众带来一种交流的亲切感，又因地理位置的不同在客观上与受众保持一定距离，通过“限制接触”的方式与之产生距离，这种距离感又会反向促使受众想要通过参与直播的方式缩短与主播的距离，而这样的心理诉求会直接影响人们的购买行为和对这个空间的依赖感。基于这样的空间实践，主播在网络直播过程中掌握了优先话语权和直播进程的把控权，这种权力保障了主播可以选择合适的自我呈现方式进行自身印象管理。

1.闲谈

直播中最常见的策略之一是“上演闲谈”[2]，这是硬广告软着陆的最佳手段。“上演闲谈”主要指的是主播在直播的过程中会有意表露自己的私人事件，或者就某一个有关女性的话题分享自己的观点，又或者是以闲聊的方式完成整场直播，以获得受众的好感，树立自己具有正能量、三观很正的可信赖的形象。比如美妆主播“张沫凡”在2018年10月30日的一场直播中分享了自己打耳洞的经历，她详细描述了自己是如何经过复杂的心理斗争最终打完了耳钉，这种“上演闲谈”的方式丰富了直播的内容，以女性关注的事件为切入点，更能够吸引人们的关注，吸引女性群体的关注，意味着这个空间的互动将有更多人参与，其空间实践目的的达成也更加容易。

2.误导

直播中的另一个策略就是表演中的误导[3]。表演当中的误导被认为是一种有目的的行为及利用言辞的行动，通过暧昧的陈述会使人产生误解的事实表述，隐瞒和防止真相被发现的行为，应受处罚的隐瞒行为，这些在不同的社会生活领域中是有区别的。网络主播在向他人展示某种活动成果的互动中，往往只展示最终的结果，将观众的评价引导到某个功德圆满、无可挑剔并精心包装的基础之上。比如在网络直播中，主播将某种结果归功于某一产品的优良功能，但是受众只要冷静思考，就会发现这只是一个“骗局”。比如2019年，欧莱雅小黑瓶作为兰蔻小黑瓶的超强替代，受到了很多美妆主播的追捧，“俊平大魔王”“张沫凡”“小猪姐姐”“仇仇”等美妆主播都开始推荐这款产品，在直播的过程中大家都号称这款精华非常好用，具有很强的保湿、补水、抗老功效，自己试用了一瓶之后皮肤状态好了很多。主播们的较高颜值和良好的皮肤状态说服了广大的粉丝群体，在主播们推荐这款精华的同时，人脑的联想功能会自动将这样的皮肤状态和欧莱雅小黑瓶联系起来。这显然是主播们的误导，势必引起受众的误读。

3.消极理想化

网络主播为了塑造自身的形象，还可能使用消极理想化的策略，也可以将其称为“贫困秀”，这其实是在刻意营造某种弱势氛围，以达成某种目的。一些女性主播会在直播中通过分享自己创业失败、情感破裂等消极事件，塑造自己的弱势形象，打造自己独立上进的当代女性形象。比如主播“张沫凡”在直播中，会不定时提及自己整容失败、情感破裂的经历，她强调正是因为有了整容失败的经历，她才认识到真正安全地追求美的过程可以是多元化的，情感失败的经历让她知道女性必须有自己的事业，这意味着自己有更多的选择权。这些失败经历与她如今的成功形成了对比，她正是通过消极理想化的策略，使自己成了广大受众的偶像。

三、印象管理的重点：找准角色定位

主播的印象管理是空间本身生产的核心[4]，它能够区隔区间的差异性，网络主播在空间实践中进行印象管理的重点就是找准角色定位，只有解决“我是谁”的问题，才能使受众对主播与该空间的关系产生具体的感受。笔者通过观察发现，一般而言，主播最常见的角色扮演类型有以下几种。

（一）亲密角色

扮演亲密角色。网络直播空间和线下的实体物理空间不同，因为其建构始终是以线上的形式进行的，虽然主播可以拿着实物在直播中向广大受众悉心讲解，但是受众在客观上无法直接接触到真实的产品，那么如何赢得受众的信赖，使其愿意相信该博主的产品推荐及信息是真实有效的呢？如何引导其在该空间内的消费行为呢？这是每一个网络营销团队在初期都需要面对的问题，而解决这一问题的有效方法就是主播变成人们身边亲密的人，化身闺蜜、老公等角色，这些身份角色会打破物理空间在彼此间造成的信赖障碍，保证直播空间实践可以长期进行。

“俊平大魔王”作为一名男性美妆主播，拥有909.7万个粉丝，每场直播都有上万人观看，在直播的过程中，他以妇女之友的身份出现。作为人们身边的亲密之人，主播的言语之间常常透露出“我们的价格是最实惠的”和“我是值得你信赖的人”等信息。“张沫凡”在直播中最常说的一句话就是“我一定为大家争取最大的福利，一定要对得起你们”。除此之外，主播们不会一味推荐产品，还会“拔草”，比如批评一些产品不好用，或者品牌方过于小气，还会替人们试色，否定一些口红的颜色，告知大家不要购买。产品推荐和吐槽排雷双管齐下，主播便与消费者形成了良好的亲密互动。

（二）时尚达人

有的主播会扮演“明星型”的时尚达人，成为“意见领袖”。在直播过程中，他们巧妙利用一种“后院篱笆”式的营销模式[5]，完成自己的空间实践。这指的是比如小贩们卖的都是自己种的新鲜瓜果，他们会告诉大家最近买什么合适，如果有人非要挑一种不当季的水果，他们会告诉那个人先不要买，“后院篱笆”理论下形成的售卖方式能够带给人们亲切感和信任感。网络主播也是利用信息差和资源优势，充分介绍产品的优缺点，利用直播空间带货机制下的产品价格优势，将自己塑造为某个领域的“意见领袖”，通过产品价值和直播空间要素的特殊性进一步提升主播个人的魅力，成为该空间内的时尚达人，直接或者间接引导受众消费。

（三）医美专家

一些主播扮演的是专业的美妆专家，在直播过程中，主播对产品的推荐不单单是一味鼓吹某个产品，还扮演专家的角色，告诉大家这个产品为什么好用。“张沫凡”在2019年10月15日的“双11”预购直播中，向粉丝推荐安瓶精华，“这个安瓶精华我可以给大家很多购买的理由，我一个一个说。大家知道积雪草能解决什么问题吗？它可以帮助我们淡化痘印，修复皮肤敏感、红血丝，这些就是积雪草可以帮你做到的。我们这款积雪草安瓶，我先给大家讲一讲它的成分……我们这一款是把冻干粉和安瓶合二为一，将两款活性成分合二为一，当冻干粉注入安瓶精华的时候，会释放更大的活性，效果会更好”。这是“张沫凡”在介绍这款产品时的解说，受众在购买前无法判定和试验产品的有效性，只有通过主播的介绍才能对产品形成一定的认知，主播们专家式的介绍增强了人们对产品的信赖，更重要的是提高了对主播本人的信任度。