新发展格局中的文化消费走向
2022-11-07李凤亮刘晓菲
李凤亮 刘晓菲
(南方科技大学，广东 深圳 518055；深圳大学 文化产业研究院，广东 深圳 518061)
2021年对于中华民族而言是一个十分特殊的年份。这一年，中国共产党庆祝百年华诞。在两个一百年交汇的特殊时刻，《国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标纲要》明确提出，要坚定不移贯彻新发展理念，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。同时提出，要发展社会主义先进文化，繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力。深刻认识新发展格局的时代特征，准确把握这一格局下中国文化创新发展的走向，对于促进文化消费、推动双循环格局构建具有重要意义。
一、百年变局与时代更新
习近平总书记多次强调，必须统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局，深刻认识我国社会主要矛盾变化带来的新特征新要求，深刻认识错综复杂的国际环境带来的新矛盾新挑战。对于“世界百年未有之大变局”的时代特征及其对文化发展的影响，我们可以从以下五个方面来分析，即新时代、逆全球化与全球化并行的时代、文明冲突与文化通约时代、后疫情时代、供给侧和需求侧变革的时代。
(一)新时代：百年未有之大变局
晚清时期，面对西方列强的入侵，李鸿章曾提出中国已经处在了“三千年未有之大变局”的时刻。这个变局不仅是农耕文明与工业文明的交战，更是封建主义与资本主义的对决，影响了中西方权力中心的转移。彼时，李鸿章敏锐地察觉到当时的外患与古时的外患已不可同日而语，面对西方列强的入侵，中国的各种主权不断丧失，国家危机日益深重。列宁曾说：“资本主义如果不经常扩大其统治范围，如果不把新的国家殖民化，并把非资本主义的古老国家卷入经济漩涡之中，它就不能存在和发展。”李鸿章所谓“三千年未有之大变局”实际上恰是资本主义席卷全球的潮流，世界权力中心逐渐转向西方。而如今，面对全新的时代背景，习近平总书记指出，当前中国处于近代以来最好的发展时期，世界处于百年未有之大变局。在此“百年未有之大变局”中，资本主义发展的矛盾持续激化，社会主义制度优势愈加凸显，世界秩序面临重构。“东升西降”的发展趋势加剧了西方资本主义国家的危机意识，经济力量对比的变化深深影响着世界经济政治格局。在百年未有之大变局中，我国文化产业的发展面临全新的机遇与挑战。在严峻的国际形势与新冠疫情的影响下，“十四五”时期将是文化产业加速变革，实现高质量发展的重要时期。文化新基建、数字文化产业发展、文旅融合和科技创新、上云用数赋智等风起云涌，“如何用科技激发传统文旅活力？”这是我们今天面临的问题，创新发展、融合发展、跨界发展、协调发展将成为今后一个时期文化产业发展的关键词。
(二)逆全球化与全球化时代
今天，全球发展已然进入到一个逆全球化与全球化博弈加剧的时代。一方面，自2008年全球金融危机之后，受美国大选、英国脱欧、难民危机、地区冲突等多方面的影响，逆全球化趋势开始凸显并深化，2020年初出现的疫情更是将这一趋势推到了一个前所未有的深度。新冠疫情对全球各地的生产生活造成了严重影响，国内生产和国外贸易皆遭受重创，各国纷纷开始考虑实施贸易保护以保护本国产业，因而加剧了逆全球化的趋势。尽管逆全球化的呼声甚嚣尘上，但是应当明确的是，经济全球化促进了世界范围内产业要素的流动，加速了科学技术的创新发展，实现了文明的交流互鉴，提升了全世界人民的生活质量，是不可逆转的时代潮流。逆全球化的出现主要是由于某些国家的一己私利，片面地以全球化过程中出现的一些问题来否定全球化趋势，其根本目的则是遏制其他国家发展，巩固自身国际地位。纵观世界文明史可以看出，全球化是总体趋势且势不可挡，逆全球化只是对上一个阶段的全球化秩序的调整。新冠疫情造成的全球经济停摆使各国意识到了产业链分化的弊端，为维护自身经济发展，未来世界产业的分工和布局必然面临新的调整，如何应对逆全球化趋势带来的角色转变是我国未来经济发展和文化创新需要解决的重大难题。
(三)文明冲突与文化通约时代
百年未有之大变局不仅体现在经济、政治层面，更体现在文化层面。经济的全球化必然会带来文化的全球化，由此世界迎来文明冲突与文化通约并存的时代。亨廷顿认为，冲突是人类的天性，历史一直贯穿着冲突的线索，世界在告别“意识形态的冲突”时代后，必将进入到下一个“文明的冲突”时代。由于历史背景、地理位置、生产条件和生活习惯等差异，不同的文明通过时间的积累和历史的洗练，会生成不同的文化价值理念，造就自身独一无二的文化系统。比如西方文明注重人与自然的关系，强调个人主义和理性精神；印度文明强调超自然的存在，注重人与神的关系，信仰轮回业报思想；中华文明几千年来受到儒家思想和道家思想的浸润，注重人与人之间的关系，强调集体主义，主张中庸哲学，倡导“仁义礼智信”。每一种文明都有其存在的历史合理性，不能以其中某种为尊在不同文明中划分优劣与高低。当不同文化进行交流碰撞的同时，难免会因为价值观的差异带来冲突。中国“家国天下”的差序格局与西方民族国家的神权君权的群己权界，都是沉淀于东西方社会文化心理最深处的对社会构建机理的基本理解，这种理解差异深刻地体现在近两年间国家在应对疫情危机时所作出的政策调控和工作举措中。但应注意的是，文化的差异并不等同于文明的冲突，文化的全球化也并不意味着同一化，而是在文明的交流互鉴中坚守底色、保持本色、凸显特色。严格意义上来讲，“文明冲突论”本身就是站不住脚的。习近平新时代中国特色社会主义思想强调文明是多彩的、平等的、包容的，而“只要秉持包容精神，就不存在什么文明冲突”，以文明交流超越文明隔阂、以文明互鉴超越文明冲突、以文明共存超越文明优越，就可以实现文明和谐。要以海纳百川、兼收并蓄的态度对待不同文明。“文化全球化”可以是文化资源的全球化，而不可能是文化价值的全球化；是文化的形式的全球化，而不是文化的内涵的全球化，我们所赞成的命题，则是全球化时代文明与文化的多样性。
(四)后疫情时代
2020年以来的新冠肺炎疫情对全球发展产生了重大冲击，随着疫情防控的进一步成熟，疫苗的有效性得到确认，我国已经进入疫情防控常态期。疫情的发生加速了产业变革，也倒逼消费创新。一方面，数字生产增势迅猛，传统线下产业升级突围开启云上模式，居家办公得到更多人认可；另一方面，“宅经济”的爆发拓展了线上消费新空间，云演艺、云旅游等新兴业态不断涌现，消费内容、消费方式、消费需求迎来全新变革。整体来看，新冠疫情加快了社会变革的步伐，使原本数字化、信息化、虚拟化的趋势在短期内实现了快速跃进。疫情防控阶段人们的文化、审美需求呈现出更加多元化、特色化、个性化的特征，线上经济新业态不断涌现，文化消费模式日益出新，塑造了疫情防控下的文化消费新生态。把握好消费需求的变化趋势以满足人们对美好生活的期待，成为后疫情时代文化产业发展的重要命题。
(五)供给侧与需求侧变革的时代
供给侧与需求侧加速变革是我国迈入高质量发展阶段的主要特征。2020年中央经济工作会议提出“要紧紧扭住供给侧结构性改革这条主线，注重需求侧管理”，重点强调了需求侧问题。供给侧结构性改革强调以改革的方法推进经济结构优化，要素实现最优配置，以增强对需求侧变化的适应性和灵活性；需求侧改革注重以扩大内需为战略基点，发挥我国超级规模经济体的优势，培育完善的内需体系，以需求侧优化促进国内大循环，从而形成“需求牵引供给、供给创造需求”的更高水平动态平衡。供给侧改革与需求侧管理的有机结合是构建新发展格局的重要一环。面对新冠疫情带来的影响，全球经济恢复缓慢，国内消费需求尚未得到有效满足，因而加强需求侧管理，坚持扩大内需是我们面对全球经济挑战时作出的必然选择，也是新发展阶段构建新发展格局的内在要求。
综上所述，在百年变局与时代更新的背景之下，立足于我国新发展阶段的重要特征和构建新发展格局的核心要求，提高消费质量已然成为应对国际挑战、稳定国民经济、满足人民美好生活期待的关键问题，经济效益和社会效益并存的文化消费作用将更加凸显。把握文化产业发展走向，洞察文化消费需求变化，持续促进文化消费应成为构建新发展格局需要关注的核心命题，也是满足人民对于美好文化生活追求的必要举措。
二、新发展格局中的文化产业走向
(一)文化自信与文化自觉更加彰显
文化自信与文化自觉是文化产业发展的内在支撑，这种文化力量对于构建新发展格局的作用正持续显现。新发展格局是一个“以内为主、以内促外、内外联动”的国内国际双循环格局，“以内为主”即把国内需求作为重要出发点，这一点充分体现出国内市场的重要作用，其不仅展现出我国对自身强大经济基础的信心，更在文化上彰显为一种文化自信与文化自觉。党的十九届五中全会明确提出到2035年建成社会主义文化强国，这一目标定位为我国今后文化建设锚定了方向。习近平总书记强调，意识形态属性是文化产业的本质属性，要始终把社会效益放在首位，文化消费作为满足人们精神文化需求的主要方式，对于培育文化自信，增强国家文化软实力，建设社会主义文化强国具有重要作用。一方面，文化消费是一种能动性消费，不仅能够提高国民素质，还能激发人的创造力，从而促进文化生产；另一方面，文化消费的主体性有助于强化国民的自我身份认知，把握我国文化的深刻内涵。在文化全球化的浪潮中，文化自觉与文化自信是我国在进行文化交流与文明互鉴过程中必须坚守的思想底线，也是面对西方文化强势来袭时保持自身文化特色免受侵袭的防护屏障，更是新时代文化产业发展的价值基础。近年来，中华老字号品牌的市场占有率不断提升，“国潮”崛起的趋势就是文化自信日益增强的重要信号，全球疫情影响下的消费回流现象将进一步拓展国内文化需求市场，加速文化自信的培育。
(二)文化创新与创造转化日益增强
文化创新与创造转化是实现文化资源向文化资本、文化资产转化的重要途径，也是构建新发展格局、扩大国内文化消费市场的主要引擎。其一，中华优秀传统文化的传承弘扬需要实现创造性转化与创新性发展。我国优秀传统文化蕴涵着丰富的价值理念和民族精神，从“天下兴亡，匹夫有责”的爱国主义到“治国有常，利民为本”的民本思想，从“天行健，君子以自强不息”的奋斗精神到“功崇惟志，业广惟勤”的坚韧意志，从“己所不欲，勿施于人”的仁爱精神到“克己复礼”的律己观念……尽管时代语境已经发生了重大转变，但是这些精神与品质时至今日仍然发挥着积极作用，成为社会发展的重要精神动力。在现代社会语境下实现优秀传统文化的再传播与文化价值的再实现，就需要通过现代化的手段对文化资源进行创造性转化和创新性发展，实现传统文化的活化传承，赋予其新的时代内涵。其二，文化产业的供给侧结构性改革需要文化创新。文化产业的供给侧结构性改革需要解决有效文化供给不足的重要难题，其中就包括供给质量欠佳、供给内容单一等问题。文化产业属于内容产业，缺乏有价值、有新意的文化内容就丧失了其核心竞争力。Mommaas认为，“消费”是 “文化”的载体，只有恰到好处地将文化元素表现在产品上，才能获得消费者的认同。我国传统文化资源丰富，为文化产业的发展提供了取之不尽的资源富矿，以文化创新挖掘优质内容是提升文化供给质量的有效途径。其三，文化产业需求侧管理需要传统文化的创造性转化。加强需求侧管理，扩大内需市场是我国应对国际挑战必须坚持的战略基点，需要充分释放国内消费市场的潜力。优秀传统文化的创造转化有助于提升国民文化素养、扩大精神文化需求、培育文化消费习惯，从消费主体层面实现重要突破。文化创新与创造转化有助于实现传统文化与现代文化的遇合，世界文化与民族文化的融合，文化产品内在价值性与外在娱乐性的结合，从而最终实现文化产业经济效益与社会效益的双重目标。
(三)优质供给与消费主导趋势明显
我国文化产业的发展由文化消费主导的趋势日益凸显，优质文化供给持续扩大，文化产业高质量发展稳步推进。鲍曼认为现代社会与工作相对应，后现代社会与消费相对应；鲍德里亚在《消费社会》一书中指出生产的社会已经被消费社会取代；克拉克、丹尼尔在《场景：空间品质如何塑造社会生活》一书中提到，伴随着城市功能的转变和社会结构的调整，当代社会越来越由消费主导。“十三五”以来我国消费对经济增长的贡献率平均在60%以上，已然成为经济增长“三驾马车”中的第一驱动力。互联网的迅猛发展更是将消费主义推到了一个前所未有的高度。伴随着消费主导趋势的深化，供需匹配问题成为满足人民美好生活期待的关键所在。不论是文化产业的供给侧结构性改革还是文化产业高质量发展，都要求解决优质文化供给不足的重要问题。习近平总书记指出，我国文化供给已经不是缺不缺、够不够的问题，而是好不好、精不精的问题。当前我国文化供给总量大，但低端无效供给过剩，优质有效供给不足，存在结构化失衡问题，不仅造成了文化资源的浪费，更难以满足人们日益丰富的精神文化需求，文化供给体系的质量亟待提升。
(四)创新驱动与新兴业态动力强劲
“创新驱动”一词最早由“竞争战略之父”迈克尔·波特提出，他将经济发展划分为要素驱动、投资驱动、创新驱动和财富驱动四个阶段。我国经济增长的主要动力正在从投资拉动转向消费拉动和创新驱动，创新驱动作为文化产业发展的核心动力，以理念创新、科技创新和制度创新持续推动文化产业高质量发展，助力新兴业态不断涌现，创造文化消费新增长极。创新既是文化形态所需，又是文化本质所赋，构建创新驱动型经济是我国实现可持续发展、促进经济结构优化、增强国际竞争力的必然要求。其一，文化产业内容出新需要理念创新。文化产业本质上仍是内容产业，文化创造力与创新力是产业得以发展的关键要素。理念创新引领文化产业突破传统思维禁锢，以全新的发展理念实现资源的创造性转化。其二，文化产业转型升级实现业态裂变需要科技创新。纵观文化产业的发展，每一次产业的变革都离不开科技的创新。古代活字印刷术的发明推动了出版业的发展，多媒体技术的应用造就了影视行业的繁荣，互联网技术的革新加速了数字化生产和消费的趋势，全息影像、超高清视频、5G技术、VR/AR/XR以及人工智能技术的应用，打破了现实与虚拟的界限，创造了多感官协动的沉浸式体验等新型文化消费形式。2021年被称为元宇宙(Meta Verse)元年，元宇宙是整合5G、云计算、人工智能、拓展现实、数字孪生、区块链等多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态。随着元宇宙的发展与成熟，其不仅颠覆人们传统的消费模式，更将从深层次重塑人的生产生活方式，孕育着无限的开发潜力。其三，制度创新为理念创新和科技创新提供制度保障。文化产业的制度变迁需要以文化产业发展的内生需求为导向进行及时调整，以适应文化生产力的要求。制度创新事关文化产业资源配置的合理性、文化政策的适配性以及文化管理机制的先进性，与文化产业的发展息息相关。创新驱动作为文化产业发展的根本动力，其重要性不言而喻；与此同时，技术应用的全方位拓展和消费需求的多元分化也会促使文化产业不断裂变，新兴业态不断涌现。
三、新发展格局下促进文化消费的路径思考
文化消费作为满足人们精神文化需求的主要载体，承担着促进经济发展、培育文化自信、引领文化建设、实现社会主义文化强国的多重使命。构建新发展格局需要扩大文化消费空间，以新时代文化消费需求为导向，以5G、物联网、云平台等新载体和新技术为依托，打通消费堵点，释放消费潜力，引领新型消费，促进跨界消费。
(一)打通消费堵点，畅通国内大循环
打通消费堵点是畅通国内大循环的应有之义，也是破除文化消费困境的必然选择。当前我国文化消费的堵点主要集中在消费供给层次低、消费观念落后、消费环境不完善、消费渠道不畅通四大方面。从文化消费供给来看，我国离实现高质量文化供给还有一定距离。尽管我国文化供给总量大，但是原创性、高附加值、内容优质的文化产品仍十分欠缺，具备一定文化影响力的文化品牌数量较低，个性化、特色化等体现新消费特征的文化服务十分匮乏，总体来看，文化供给的层次较低，有效供给不足。高质量文化供给的不足制约了文化消费的扩大与升级，并且在一定程度上造成了文化消费外流。从文化消费观念来看，目前存在文化消费意识薄弱、文化消费习惯尚未成熟、文化消费意愿行为转变困难等诸多问题。居民的文化消费习惯系统尚未建立，文化消费行为单一，主要消费行为集中在文艺演出方面，同时由于自身文化知识水平和审美水平的差异，大部分群体对于文化消费的认知不足，尽管有一定的消费意愿，但难以通过合适的渠道转变为文化消费行为。从文化消费环境来看，主要存在文化市场体制机制不完善等问题，体制建设能力相对滞后，对于文化消费的激励和促进作用有限，整体环境急需提升。从文化消费渠道来看，一方面文化消费的载体有待完善与普及，另一方面伴随着消费环境和消费结构的改变，新的消费生态体系有待建立。
打通文化消费堵点，促进文化消费循环需要从消费主体、消费客体、消费环境三个方面着手，进行专项疏通。第一，从消费主体出发，消费观念和消费习惯需要引导培育。文化艺术消费是一种有前提、有先修、有场域和需条件的独特的精神性消费，不同于一般吃饭、穿衣和住宿等刚需消费，需要教育投入、社会氛围、审美培育和艺术习惯的养成。因此，加强文化教育和美育的培训学习，营造良好的社会文化氛围，对居民的文化消费行为进行一定的引导，显得十分必要。第二，从消费客体来看，应提升供给侧的质量，增加有效供给，坚持以品质为导向，以优质的内容生产和文化服务为核心，创造一批高质量的文化产品，实现社会效益和经济效益的统一。同时应加强公共文化基础设施建设，提供多样化的文化消费场所，以完备的文化消费基础设施网络实现全面覆盖，畅通文化消费渠道。第三，从消费环境着手，应加快完善文化市场制度，发挥相关政策的引领和保障作用，构建一个有利于文化产业长效发展的制度环境，以优质的市场环境和消费制度，促进文化消费质量的提升。
(二)激发潜在消费，释放文化消费潜力
激发潜在消费是开拓文化消费新空间的重要举措，也是扩大内需促进国内大循环的有力抓手，更是激发文化消费活力、释放消费潜力的必然要求。近年来我国居民人均文化娱乐消费支出占总消费支出的比重持续下降，由2015年的4.8%下滑至2019年的3.9%，距发达国家文化消费通常占到居民整体消费的30%相差较大，文化消费的潜力远未释放。激发潜在消费，一方面需要打通消费堵点、克服消费难点、击破消费痛点，将被抑制的消费潜力释放出来，另一方面需要寻找文化消费新的增长点，挖掘出被隐藏的消费需求，以新供给创造新需求、开发新市场。当前我国文化消费主要呈现出以下几个特征:
1.物质生活水平的提升推动全民文化消费升级
在改革开放深化和市场经济成熟的双重助推下，40多年来中国民众的消费经历了三步递进过程，即“一元”量的模式(物质)、“二元”质的模式(物质—精神)、“三元”感性模式(物质—精神—趣味)。根据世界银行划分标准，人均GDP在1000—4000美元之间，文化消费开始活跃；4000—12500美元之间，文化消费逐渐攀升；超过12500美元时，文化消费进入繁荣状态。国际经验表明，人均GDP 8000—10000美元是消费升级的起点，而我国早在2016年人均GDP就已突破8000美元，2019年更是首次突破1万美元，2020年尽管受新冠疫情的影响，我国人均GDP仍提升到了1.06万美元左右，2021年达到1.25万美元，超过世界人均GDP水平，按照世界银行划分标准，也越过了文化消费进入繁荣状态的基线，消费升级的趋势已经逐步加深，未来文化消费将更加活跃。消费升级背景下，人们对于消费的目的发生了重要变化，从物质需求到精神满足，从使用价值到符号价值，从注重功能满足到强化身份认同，从基本的文化消费到更加多元、高级的创意消费、审美消费、品质消费，文化消费呈现出新的价值取向。当代消费的特征更多地体现为一种身份区分、情感体验、自我价值构建的文化活动。鲍德里亚指出：“在消费体制的引导下，人们对物品符号性追求远超过了对物品本身功能需求。消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号(物品/符号)和区分的编码之上。”这一转变使得传统的文化消费脱离了基本需求的层次转而迈向更高层次。
2.消费群体更迭重塑文化消费需求
第一，消费市场的主力军迎来代际转换，新生代消费群体成为文化消费的中坚力量。根据联合国人口调查统计，“Z世代”(出生于1995年至2010年间的群体)人口在2019年占据全球总人口的32%，在中国这一数字约为22%。在互联网环境中浸润成长的新生代消费群体，其独特的成长环境和知识信息的丰富性造就了这一群体新的消费观，呈现出新的需求特征。当前，年轻人的文化消费越来越呈现出“人以群分”的市场细分特点，越来越形成社群化圈层，不断强化着具有价值观意味的自我认同，并在圈层内的交流互动中达成价值认同的同一化，同时对外张扬社群个性化的差异性存在。第二，规模日益扩大的新中产阶层兼具消费能力和消费潜力，构成文化消费的主要群体。我国中等收入群体已超过4亿人并且持续扩大，其消费规模占全部消费比重超过 40%，以中等收入人群为主要群体的新中产阶层成为稳定消费市场的有力支撑。这一消费群体的文化消费更加理性，也更加注重文化内涵和价值观的体现，强调消费品质和自我提升，处于消费升级过程中的较高阶段。第三，我国人口老龄化趋势加剧，老年群体的精神文化需求不容忽视，银发经济或成文化消费新的增长点。第七次全国人口普查结果显示，我国60岁及以上人口占总人口的18.7%，65岁及以上人口占总人口的13.5%，这一数据已经远超国际通用的10%、7%的老龄化标准。伴随着消费结构升级，老年群体的消费也呈现出数字化、社交化、体验化、品质化的趋势，开始迈向享受型消费。老年群体文化需求多元，文化消费热情高涨，但文化供给仍存在巨大空缺，成为文化市场新“蓝海”。第四，下沉市场力量崛起，展现出巨大的文化消费潜力。下沉市场的激活基于整体消费升级的社会背景，既得益于互联网的持续渗透，加强了下沉市场消费者与市场的信息连接，又得益于电商平台和互联网企业的快速发展，不断满足下沉市场的消费需求。纵观近两年国内文化市场的成功案例，以抖音、快手应用为例，从城市线极分布来看，快手分布在三线及以下城市的用户占比为63.9%，抖音则为57.6%，下沉市场所涌现出的文化消费潜力值得重点关注。
3.信息技术变革消费习惯和消费方式
信息技术影响消费的一个重要方面就是由以往的大众消费开始走向圈层消费，从个人化消费趋向社交型消费，从单一感官类的简单消费迈向多种感官调动的体验型消费。文化消费具有偏好差异，这种差异受制于多种条件的制约，既与教育水平、兴趣爱好等主体因素相关，也与市场环境、消费环境等客体要素相关。圈层是指拥有共同兴趣、爱好、价值观的群体，因价值观念相似或相同，其消费行为具有一定的相似性，从而形成圈层经济。圈层经济的崛起得益于互联网的快速发展，形成社群交流聚集的渠道和平台。科技重塑消费的另一重要方面就是实现了消费载体和渠道的创新，文化消费因科学技术的发展呈现出多元化的消费形态，通过不同的渠道到达消费终端，促进消费行为的发生。同时科技赋能数字文化消费，激发数字文化产业新动能。艾媒咨询数据显示，截至2020年第一季度，中国在线文娱市场规模达到1480.4亿元，较2019年一季度增长92%，线上文化消费市场初具规模。2021年上半年全国文化消费数据报告显示，线上与线下文化消费场景已深度嵌入居民日常生活，广大人民群众积极参与线上展演、文化场馆云体验、知识充电、在线影视和视频直播、在线网课等活动。
激发潜在消费需要深刻把握消费趋势的主要变化。第一，应充分关注消费群体的共同需求和不同消费群体的特色需求。齐美尔指出，本性驱使人们既追求个性，又追求共性，因此促进潜在文化消费既要从整体趋势入手，满足主要群体的需求，也要关注日益分化的个性化、特色化的圈层需求，拓展文化消费的新空间。第二，文化消费是一种供给可以创造需求的消费。物质消费一般具有较强的目的性，更加注重使用价值的实现，而文化消费除了功能价值的实现，更加注重文化产品和文化服务的符号价值及意义的实现，这种需求的目的性往往较为模糊且不易察觉，处于一种隐而未发的状态，需要一定的外界刺激才能引发文化消费行为，激发潜在的文化消费需求。因此，从文化消费的供给侧出发，一方面应加强优质供给满足人们已有的文化消费需求，另一方面应创造新的供给激发人们潜在的文化消费需求，从而构建起全方位、多样化、高质量的文化供给体系，形成供给创造需求的良性循环。第三，数字信息技术作为产业变革的主要动力，对于提炼消费特征、把握消费趋势、发掘消费空间、创新消费生态具有重要作用，应加强信息技术在发掘文化需求中的重要应用，以大数据、云计算、人工智能、5G通信技术精准描绘用户画像，实现对于文化消费市场的整体把握和引领。
(三)引领新型消费，实现文化消费新突破
新型消费是消费结构升级、产业革命深化的必然结果，也是倒逼产业结构优化、提升消费供给质量的重要动力。以新的消费内容、消费方式和消费场景为重要内涵的新消费能够充分释放消费市场的内需潜力。发挥新消费的引领作用是促进传统文化产业提质升级、文化消费提质扩容的重要举措。2015年国务院发布的《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中提出了“新消费”这一重要概念，指出新消费能够催生相关产业发展、科技创新、基础设施建设和公共服务等领域的新投资新供给，蕴含巨大的发展潜力，并重点强调了文化领域。2020年9月，国务院办公厅印发的《关于新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》指出，要以新业态新模式为引领，加快推动新型消费扩容提质。2020年10月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》明确提出实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。除此之外，各地方政府纷纷出台相关政策促进新消费，新消费对于促进经济发展、构建新发展格局的重要性不言而喻。
新消费是开启品质消费背景下，人们对质量、安全、绿色、共享、公平、理性等方面生活形态和服务模式的全新追求，其内涵是超越基本生存消费的一种进阶。文化消费本身作为一种满足更高层次需求的消费，构成了新时代背景下新消费的重要内容，彰显出巨大的发展潜力。2021年8月，第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，其中网络视频(含短视频)用户规模达9.44亿，网民群体的扩大为数字文化产业的发展奠定了用户基础。我国已经迈入数字化发展阶段，新消费的发展也主要以互联网为依托，以技术为载体实现业态裂变和形式创新。随着数字文化产业的蓬勃发展，数字文化消费作为一种新的消费模式正在重塑消费内容、消费方式、消费理念和消费渠道。疫情防控常态化背景之下，数字化内容消费已经成为文化消费新常态。在消费升级的整体背景下，文化消费模式的转变需要实现从传统的以物(文化产品)为主到以人(消费主体)为本的跃升，从关注产品的基本特征向注重消费主体对物品需求的转变，从单向体验到多维互动的提升。扩大新型文化消费，发挥新消费的引领作用，核心在于内容创新、形式创新和场景创新。
1.重塑文化消费内容，升级新消费供应
一方面，加速线下文化内容的线上转移，扩充线上数字化的文化供给种类，推动传统文化消费转型升级。线上经济的发展实现了地域、要素、消费方式、应用场景等的多重突破，成为文化消费新的爆发点。传统文化消费形态应把握趋势，开辟线上市场，推动“云演出”“云看展”“云旅游”等线上文化消费形态不断涌现和发展。同时应注意的是线上消费并非简单地将传统的线下消费进行转移，而是对传统消费生态的重新建构，从内容、形式、渠道到载体的全面革新。另一方面，加速线上供给内容的拓展与创新。科技创新赋能文化消费新生态，创造了全新的供给内容，比如以虚拟偶像和虚拟主播等构成的虚拟文娱就是得益于新技术的应用所创造出的全新供给。升级新消费供应，应加速新型技术的应用拓展，从满足用户体验的角度出发，发挥AIGC(人工智能技术自动生产内容模式)、PGC(专业生产内容模式)和UGC(用户生产内容模式)在文化内容生产方面的重要作用，为用户打造更加多元丰富的消费内容。
2.创新文化消费形式，丰富新消费形态
技术赋能文化体验，文化消费涌现出新的消费形态和产业业态，网络消费、定制消费、体验消费、智能消费、互动消费等新型消费持续涌现。以沉浸式体验为例，花建等认为沉浸式体验是文化与科技融合形成的一种新业态，是一种以空间造境为核心业态，依托数字化准客体而建立起来的体验活动，让观众从真实的体验进入虚构的世界，传达了创作者对于自我、万物、世界、宇宙等的新解读和新表达。5G技术和超高清视频等技术革新也变革了影视文化消费的传统方式，为文化内容的展现提供了多样化的表达方式。以2021年河南卫视春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》为例，该节目既在内容上融入了贾湖骨笛、簪花仕女图等传统文化元素，又在形式上通过“5G+VR”技术融合虚拟场景，展现了一幅唐朝女乐官前往赴宴时的生动画卷，为观众创造了一种新奇的观赏体验，真正实现了“让国宝活了起来”，节目播出后广受好评。这一案例至少带给我们两点启示，首先，应把握消费群体的需求变化趋势，促进文化内容与科学技术的深度融合。其次，要应用好新的媒介形态和消费渠道，提高文化消费便捷程度，实现文化消费的全面拓展。麦克卢汉的“媒介即讯息”理论认为，真正的讯息是不断发展和变革的媒介，媒介技术升级带来的新范式正在改变社会传播和接受讯息的方式，重塑人、物和社会之间的关系。媒介形态的创新也重新塑造了文化消费的形式，基于物联网技术的智能家居和可穿戴设备也使得文化消费突破传统的存在方式，实现了边界的突破。
3.重构文化消费场景，构建新消费生态
文化消费理念的变更与文化消费载体的创新促进了文化消费场景的革新，文化消费场景呈现出综合化、虚拟化、体验化、审美化等多种特征，拥有不同气质的消费场景以“蜂鸣效应”集聚社群，新的场景消费生态急需建立。首先，要促进多要素复合的消费场景的构建。恩格斯把人的需求分为三个层次：生存、享乐和发展，我国的消费已经由生存型消费向享乐型消费和发展型消费迈进，以单一需求为主的消费场景已经难以满足人们的消费需求，因此多要素聚集、多需求满足的综合型消费场景成为必要。以书店、咖啡厅为例，其功能已经不仅仅局限于阅读和餐饮功能的实现，更多的是作为一种信息交流的场所和凸显美学品质的空间而存在，创新了传统单一的消费场景。其次，要加速虚拟消费场景的建构。数字文化消费的崛起和科学技术的应用使文化消费行为的发生突破传统的线下场景向线上转移，由现实场景向虚拟场景转移，在真实的社会空间之外重新建构了一个虚拟的交往互动空间。丰富便捷的网络平台和社交应用构建起了文化消费的虚拟场域，可穿戴设备和新基建等智能终端和基础设施打破虚拟与现实的边界，实现了个体与社群、虚拟与现实的双向互动。未来元宇宙的发展将能够提供超越虚拟场景的新体验，通过具身交互使消费者不再仅是内容的浏览者，而是深度融合到内容之中。这种虚拟型、体验型、社交型的虚拟文化消费是一种全新的消费形态，因此应加速探索并建立起配套的虚拟消费场景。最后，要加强创新型文化消费场景的发展。以夜间经济为例，夜间经济创新了传统文化消费的场景，以一种全新的消费形态拓展了文化消费空间。西安大唐不夜城、南京夫子庙、北京三里屯、故宫夜间灯光秀等创新型夜间消费场景就是以实时交互、AR/VR、全息投影、5G等前沿科技为依托，创建了“城市智慧夜游”创新数字流媒体平台，推动了产业链和消费链的全面升级。
(四)推动跨界消费，拓宽文化消费新领域
跨界消费是文化产业与其他产业融合发展的结果，也是科技赋能实现消费业态升级创新的重要成果，不仅拓展了文化消费的领域，也创新了文化消费的形态，培育了文化消费新的增长极。跨界融合作为当前文化产业领域最主要的特征和发展趋势之一，表现为门类、要素、行业、地域和文化等层面的多重跨越。跨界消费有利于文化产业的规模扩张与结构优化，引发新一轮的产业变革与消费升级。推动跨界消费，可通过“文化+”“技术+”“信息+”三条路径重新整合文化生产、文化传播、文化消费的模式，促进文化产业与其他产业融合发展。跨界消费的本质就是打破传统文化消费的边界，使文化和创意元素向其他关联性较高的产业融合渗透，将传统消费升级为文化消费，其背后的支撑就是产业的融合发展。跨界融合最终要实现的是要素的渗透与产业链、价值链的叠加，从而实现产业的无边界化。
1.以“文化+”为核心推动产业要素融合，拓展文化消费边界
文化要素的集聚与渗透推动传统消费向文化消费、创意消费、审美消费迈进，从而提升传统消费的能级，扩大受众范围，增加传统消费产品和服务的价值。文化与相关产业的融合发展注重内生动力的培育和文化价值的提升。基于单一产业链的延伸与改造对于消费增长贡献有限，而产业与产业之间跨界融合所形成的横向扩散则能带来指数式上升，甚至可以推动新产业的出现。应持续推进“文化+农业”“文化+金融”“文化+康养”“文化+体育”“文化+旅游”“文化+制造业”等多方面产业间的融合发展，将文化、创意、审美的元素，结合新时代人们的文化消费需求，融合到相关产业的发展当中。文化产业与其他产业能否融合发展、怎样融合发展，最终还是要从产业链和价值链方面着手，寻找产业可联动发展的重要环节。
2.以“技术+”为支撑创新文化消费业态，重构文化生产方式
科技的发展为产业跨界融合的业态裂变提供了技术可能，也使得文化内容生产的科技导向趋势愈加明显。技术要素的应用促进消费业态创新，以新的载体、平台、方式重构文化生产方式，实现了生产方式、传播方式、消费体验的全面变革。数字创意产业就是“文化+科技”衍生出的新型产业消费形态，如今随着信息技术的不断发展和媒介的升级创新，已经成为文化消费的主要业态。其一，应加速数字技术在文化领域的应用与创新。以XR(Extended-reality)扩展现实技术为例，其对视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉多感官体验的模拟能够打破现实与虚拟的界限，这一技术在文化领域的成熟应用极可能实现传统文化体验的颠覆式变革，开辟全新的消费空间，应用意义十分重大。然而，尽管当前科学技术发展的速度突飞猛进，人工智能、区块链、物联网、VR/AR/XR技术等日益成熟，但是其在文化领域方面的应用有很多还未能实现技术突破，未能投入到大规模的市场拓展当中，对文化产业及相关产业的变革作用有限。其二，应加快终端装备技术的研发和新型基础设施的建设。技术的应用改变了人们感知事物的感官比例，由单一的视觉、听觉转为多种感官并用，从而创造出沉浸式的体验，智能装备终端和可穿戴设备作为实现体验变革的体感延伸装备，为文化生产和文化消费的延伸提供了技术支持，也对人、物和环境之间的关系进行了重塑。其三，加快与数字化载体相配套的内容开发。尽管不少技术投入使用已有一段时间，应用范围也在不断拓展，但是与该技术和装备所配套的数字文化消费内容却极为匮乏，内容产品质量不高。以VR技术为例，VR技术在影视和游戏领域内的应用虽已较为普遍，但是兼具优质内容和娱乐体验的产品仍十分稀缺。
3.以“信息+”为链接推动文化跨界消费，重建消费市场生态
信息要素的叠加促使各类信息突破传统消费的产业边界，实现泛化融合，通过媒介传播渠道的拓展重塑文化消费市场生态体系。如今消费市场中一个重要特征就是泛化融合，媒介讯息的发达与线上消费渠道的成熟促使产业跨界融合建立信息闭环成为可能。以短视频应用和电商经济为例，其建立的完整的“视频引流—直播带货—平台销售”的服务链条实现了用户流量从信息流、商品流到服务流的转移，重构线上消费新生态，也促使直播、短视频等消费业态实现了与泛产业之间的跨界融合，成功实现了以往购物平台被动搜索商品到文娱平台主动挖掘消费的模式转变。这种泛化融合模式重构网络购物、本地生活等线上线下交易生态，重新定义内容平台边界，促进整体消费潜力释放。“数据的价值从它最基本的用途转变为未来的潜在用途，这一转变意义重大”，通过数据价值的再生和信息的融合，文化消费也实现了载体的泛化融合与边界拓展。
