新经济环境下博物馆文创产品开发策略探究

周承君 吴卓群

摘要：博物馆文创产品的发展与文化消费观念有紧密的联系，文章结合新经济环境，探索博物馆文创产品设计，为博物馆文创产品的开发提供新思路。博物馆文创产品的开发不应只考虑文化创意设计中单一的审美形式，而应从文化消费的角度来看待。文章围绕文化消费语境和艺术营销理论，探析新经济环境下博物馆文化创意产品的发展现状，其发展的影响因素有政策环境、文化消费观念、新媒体背景、文化自信、“非遗”工艺、科学技术。文章提出博物馆文创产品发展策略，即重视文创人才培养；完善博物馆文创产业发展模式；加强市场调研，设计高质量的博物馆文创产品；获取稳定可持续的资金来源，打造博物馆品牌；深化合作交流，建立发展战略合作关系。以期为博物馆文创产品设计实践提供参考和开发策略。

关键词：博物馆；文创产品；文化消费；开发策略

中图分类号： G269.2；TB472 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）20-0-03

传统的博物馆属性和功能已发生改变，以往，人们去博物馆可能只是走马观花，在博物馆文创产品方面，只有单一的文物复制模型和一些没有创意的文化衫、明信片等。而当前随着新媒体时代的到来和设计师水平的提高，博物馆文创产品功能更多样化，工艺更精湛，技术含量更高，购买方式已不拘泥于线下。新经济环境下，如何制定紧跟时代发展步伐的博物馆文创产品发展战略，是当下各博物馆亟须思考的问题。

1 相关概念与界定

1.1 博物馆概述

从17世纪至今，对博物馆的定义一直在发生变化。2022年，国际博物馆协会（ICOM）官网公布了博物馆的新概念，即“为社会服务的非营利性常设机构，它研究、收藏、保护、阐释和展示物质与非物质遗产。向公众开放，具有可及性和包容性，博物馆促进多样性和可持续性。博物馆以符合道德且专业的方式进行运营和交流，并在社区的参与下，为教育、欣赏、深思和知识共享提供多种体验”。

博物馆将原来的保管、收藏文物扩展到研究、教育、娱乐、售卖等功能，并且教育功能在新的定义中被放在了重要位置，可见博物馆具有重要的社会责任，这也反映了博物馆内涵和外延的变化与发展过程。

1.2 博物馆文创产品概述

文化创意产品简称“文创产品”。本文将博物馆文化创意产品定义为能够体现博物馆所具有的文化内涵，发挥教育功能和文化传播功能，具有功能性的创意产品。博物馆文创产品承载着厚重的历史和文化底蕴，在市场的导向下，基于消费者的需求，通过对文物收藏要素的研究、改革、创新和发展，开发有新意、有文化内涵的文创产品，将文化和历史价值融于其中，并不断开拓新的市场，打开文创产品销路不仅能对博物馆起到宣传作用，还能获取一定的经济效益。

1.3 博物馆文创产品与一般产品的区别

博物馆文创产品具有的文化内涵是普通产品不具备的，每个博物馆所处地区不同，代表文化也不同，如故宫博物院代表明清皇室文化，湖北省博物馆以浪漫的楚文化为代表文化，这使博物馆有了文化创意点，其不仅肩负着传承历史文化的使命，也发挥着教育和知识普及的功能。

博物馆文创产品是从文物或历史背景中衍生出来的，消费者通过产品的文字介绍，对其背后的历史和文化有更深的了解，达到教育的目的。同时要正确认识和把握新媒体时代寓教于乐的德育现实价值［1］。

2 新经济环境下博物馆文创产品的影响因素变化

2.1 政策环境与文化消费观念

国家文物局在“十三五”规划中提出了到2020年的发展目标：打造50个博物馆文化创意产品品牌，建立10个博物馆文化创意产品开发基地，50多家文物单位和企业文化创意产品年销售额超过1000万元，其中20多家年销售额超过2000万元［2］。目前已有数十家博物馆上线官方店铺。

消费者购买博物馆文创产品属于文化消费，在消费者与产品的双向互动循环中，文化消费能够促进文创产品开发，对文化创意产业起着推动作用。

2.2 新媒体背景与文化自信

以往博物馆只注重馆藏文物的单一展示功能，难以将其背后的传统文化内涵和历史知识真正传达给大众。而当下，传播方式不再拘泥于传统的媒介，新媒体直播方式走进千家万户。而故宫博物院则在传统文化与新媒体之间架起了一座桥梁，借助微信公众号、新浪微博、线上文创商店获得了一大批消费者，学习当下的宣传模式，利用应时的网络流行语，拉近了大众与传统文化之间的距离。

文化自信是一个民族长远发展最深厚的底气。习近平总书记提出，“努力建设中国特色中国风格中国气派的考古学，更好认识源远流长、博大精深的中华文明”［3］。文化创意产业镌刻着中国传统文化的印记，满足了民族文化发展的需要，成为国产化崛起道路上的重要部分。

2.3 “非遗”工艺与科学技术

以故宫博物院为例，除了高质量的创意产品外，还离不开深刻的文化内涵，其在文创产品的开發中十分强调对“非遗”工艺的传承与保护。2016年，故宫博物院将不为人知的文物修复工作通过纪录片《我在故宫修文物》展现给大众，令人叫绝的技艺和专注的姿态打动人心，片中展现的工匠精神正是这个时代需要的，也是对他们的肯定和呼唤。

如今，疫情在客观上使线上资源和虚拟技术与博物馆产生了前所未有的联系［4］。故宫博物院文创产品设计团队将研发领域扩展到数字媒体技术层面。依托VR技术，将故宫的实景还原在观众眼前。通过3D打印技术，制作出精美的文创产品，让观众感受到了传统文化的魅力和艺术价值，给游客带来了沉浸式体验。

3 博物馆文创产品设计与战略的关系

3.1 重视文创人才培养

在公共文化服务体系建设受到高度关注的情况下，未来我国博物馆将迎来快速发展期，作为博物馆核心业务之一的文化创意产品的开发面临许多新的问题。博物馆文创产品相关的决策者和开发者起着导向性作用，因此博物馆需要大量相关专业人才，其文创产品开发更需要拥有交叉学科背景的人才。在文化创意产品蓬勃发展的情况下，文创人才素质的参差不齐导致文创产品的质量也参差不齐，培养文创人才成为博物馆研发高质量文创产品的关键。

3.2 完善博物馆文创产业发展模式

“互联网+博物馆”和传统的博物馆有所不同，传统意义上的博物馆仅依靠新技术为人们提供服务，而“互联网+博物馆”是用一种新的思路来审视博物馆，让人们不仅是信息的接收者，也是文化的传播者。因此，“互联网+”对传统博物馆来说既是机遇，也是挑战。如何在新经济环境下发挥“互联网+”带来的优势，是当下亟须考虑和解决的问题。我国庞大的人口基数为“互联网+”的兴起奠定了良好的基础。CNNIC（中国互联网络信息中心）数据显示，截至2022年6月，我国互联网用户规模达到10.51亿，庞大的用户数量为网络营销的发展提供了巨大的空间，因此传统的营销模式受到冲击，新的线上营销模式成为机遇。博物馆开始通过互联网打造自身的品牌形象，传达理念和信息，以加强博物馆与公众的联系。

3.3 完善市场调研，设计高质量的博物馆文创产品

博物馆最直接的受众是既有传播文化的愿景，也有带走文物的想法的大众，然而文物无法带走，能带走的是相关的具有高文化附加值的博物馆文创产品，因此应充分发挥文物的隐性价值，设计出接地气、亲民的博物馆文创产品，使大众有更多的选择，购买自己青睐的文创产品。文创产品的最终目的是走向市场，如果设计出来的文创产品质量差、不实用，产品将无法销售出去，甚至可能成为街头商品。

通常可以分以下几个步骤展开市场调查。第一，明确意图。博物馆文创产品不同于其他产品，博物馆开发文创产品的最终目的不是提高经济效益以实现盈利，而是传播文化、教化大众。第二，收集信息，分析问题。通过对目前市场情况的调查和了解，把握文创产品的定位，制定切合实际的开发策略，根据实际市场需求和现有资源，合理规划产品设计方案。第三，完善设计方案。选派专职的市场跟踪人员，对上市的文创产品进行评估，分析热销产品的优点和滞销产品的缺点，建立数据库，根据市场调查结果，结合相关理论和实践经验，进行详细的分析，并提出设计方案，通过后期的调整完善解决方案，最终形成一套完整的产品设计流程。第四，制作出所设计的模型。向参观者发放问卷，找出不足之处，并予以纠正。好的文创产品能够将本民族的传统文化融入大众的衣食住行，使每个人都可以以更轻松和愉快的方式诠释它，向大众传达充满文化和艺术气息的生活态度。

3.4 获取稳定可持续的资金来源，打造博物馆品牌

稳定可持续的资金来源是打造博物馆的前提。然而，我国博物馆经费管理体制特殊，大多数博物馆为国家全额出资建立。因此，要想获得充足的资金来源，可以从以下三点入手。

3.4.1 制定博物馆会员制度

在欧美国家，很多博物馆拥有一套完备的会员制度，由于其具备独特的营销功能，会员制基本上成了每一个博物馆必不可少的管理制度，博物馆每年都有一部分稳定而可观的收益来源于会员缴纳的会员费，并且会员的社会地位和影响力对博物馆的宣传起到了不容忽视的支持作用。因此，我国在建设博物馆的过程中，可以借鉴西方的博物馆管理制度。

3.4.2 吸纳社会赞助，设立基金会

博物馆应该与所在地区的企业建立友好的联系，获得他们的资金支持。博物馆要加强自身建设，拥有独特的展示设计和展示风格，以满足不同年龄层次和不同文化层次人群的需求。要加大教育宣传和投入力度，政府资金有限，因此要借助社会力量或明星效应来扩大博物馆的影响力，获得社会赞助，还可以组织举办一些相关的文创设计比赛，也可以与当地的龙头企业合作，使企业和博物馆都得到宣传，拓展博物馆的资金来源，实现双方共赢。

3.4.3 加快品牌建设

博物馆是中国传统文化的宝库，持续的客流量为博物馆文创产品的品牌营销提供了优势。如今，消费者在选择产品时，会更加信任优秀的品牌，因此打造一个消费者忠诚度较高的品牌显得尤其重要。在市场经济大潮中，博物馆必须实施自身的品牌战略，才能实现更好的发展。博物馆文创产品能否获得消费者的信任和选择，和博物馆本身品牌形象的长期打造有很大的关系。因此，设计必须根植于更深层次的文化架构［5］。

3.5 深化合作与交流，制定发展战略

我国博物馆文化创意产品在设计和生产渠道方面，已经形成了自主研发、联名合作、社会征集、高校共建等成熟模式。但是目前国内只有为数不多的大型博物馆具备自主研发的能力和持久不衰的活力，其他中小型博物馆在设计上缺乏自身独特的优势，很难找到适合自身发展的产品开发模式。因此，大多数中小型博物馆选择合作开发新产品，一些小型博物馆缺乏独立开发产品的条件，但是可以通过合作实现发展壮大。其主要形式有以下几种。

3.5.1 与国内外有影响力的设计师合作

博物馆文创产品需要文化活力，打动消费者。如果无法打动消费者，文创产品就很容易沦为街头商品。在产品设计中加入更多的人文元素，用不同的形式传达不同的信息，如文字、图形、颜色等。运用现代技术，发挥创造力，将艺术融入大众的生活中。博物馆文创产品的设计不仅是对美的追求，更肩负着对其背后所承载的文化内涵的传播任务，最终达到教化大众和普及文化的目的。

3.5.2 与企业联名开发

企业具有敏锐的市场洞察力和更先进的研发、制造能力，与企业联名，一方面可以扩大博物馆的影响力，另一方面可以委托代理企业推广高质量文创产品。这是博物馆与企业之间一种新的关系。最后，博物馆将进行OEM（原始设备制造商）销售，并按照协议分享销售收入。

3.5.3 与文化创意产业合作

成立文创产业协会，定期举办沙龙讲座，集中优秀的设计师，多维度开发文创产品，架起博物馆与其他文创产业之间的沟通桥梁，通过与不同领域的人才合作，有效整合资源，搭建一个交叉型人才汇聚的设计平台，推动整个文化创意产业良性发展。

4 结语

在新经济环境下，消费改变世界，人们已不再满足于简单的物质追求，在精神上也有越来越高的追求，博物馆正迎来一次大的革命，具有文化内涵且造型巧妙的文创产品正进入人们的日常生活中，博物馆正与受众进行密切的良性互动。新经济环境下的博物館文创产品设计，有着培养文化消费的责任与义务，博物馆文创产业的发展不能墨守成规，要转变思维和模式，招贤纳士，集思广益，加强与相关文创企业的合作，虚心向国外优秀博物馆“取经”。在“互联网+”背景下，不断适应新的经营模式，坚持主流文化方向，输出博物馆的文化与价值，形成完整的产业链，打造具有强大影响力的博物馆特色品牌，最终达到推动博物馆文创产品销售和传播博物馆文化的目的。

参考文献：

［1］ 骆郁廷，方萍.论新媒体时代的寓教于乐［J］.思想教育研究，2017（3）：2-3.

［2］ 刘稚亚.让博物馆活起来：《国家文物事业发展“十三五”规划》解读［J］.经济，2017（6）：110-111.

［3］ 习近平.建设中国特色中国风格中国气派的考古学 更好认识源远流长博大精深的中华文明［N］.人民日报，2020-09-30（1）.

［4］ 安来顺.后疫情时代博物馆数字技术应用的初步观察与思考［J］.科学教育与博物馆，2021，7（6）：532-539.

［5］ 侯爱萍.基于情感审美的花草茶包装设计探究［J］.艺术与设计（理论版），2015（9）：38-39.

作者简介：周承君（1968—），男，湖北武汉人，硕士，副教授，研究方向：视觉传达设计。

吴卓群（1999—），男，湖北红安人，硕士在读，研究方

向：视觉传达设计。