我国微商经济发展现状及困境

高 翔，李爽爽，谢正忠

（上海工程技术大学 管理学院，上海 201620）

在这个移动互联网技术越来越发达的时代，网络营销方式也为了顺应时代的发展发生着变化。随着微信使用人数的逐年增多，微商便成为一种新发展起来的新型营销手段，高使用率的微信朋友圈也为微商提供了更加坚实的保障。随着微商的蓬勃发展，一些社会化问题也就不断显现。

一、我国微商的发展现状

微商不仅有着强大的用户群，它的方便性和快捷性也逐渐被消费者接受。对于消费者来说，他们可以做到足不出户，在平时刷朋友圈的过程中便可以顺便享受购物的乐趣；对于商户来说，他们避免了门店租金费用的开销以及广告费的投入，通过自身的客户积累以及与物流的合作便可以实现盈利，这就在无形中吸引了越来越多的人加入微商，微商这支队伍也就发展得越来越庞大。

（一）微商的定义

中国电子商会专业委员会《2016—2020年全球微商行业全景调研与发展战略研究报告》认为，现代意义上的微商是一种以移动社交平台为基础发展起来的电商形态，是个人或者企业基于社会化媒体发展形成的一种新型电商模式。

黎清霞认为，微商是移动性的电商，它主要借助QQ、微信和微博等社交平台，针对特定的有需要的群体进行销售。微商主要包括B2C和C2C两种类型。俞华认为，微商可分为广义和狭义两种类型，广义的微商是指微信商务，即借助社交平台衍生出的新型电子商务形态，是一种新型网络销售模式；狭义的微商是指微信商户，仅利用微信朋友圈进行销售的商户。

综合学者们的定义及微商的实践，总结微商就是个人或者企业借助移动社交平台针对消费群体进行的营销行为，是一种新型的电商模式。

（二）微商的特点

1.依托现实社交发展。微商的发展主要借助于一定的社交平台，重点是发展现实中的人脉关系，交易通常在熟人之间进行，并通过熟人之间的相互介绍从而扩大用户范围，着眼于流量，从而形成稳定的客户源。大多数商家通过微信朋友圈的途径拉拢熟人消费，具有较强的社交属性。

2.打破时间空间限制。微商的定义便决定了其具有“碎片化”的商业特点，网络移动工具的便携性使得微商更能利用碎片化的时间开展活动。移动端的购物极大降低了时间和空间对电子商务的限制，完全迎合了现代人的消费思想和消费行为，同时提高了微商用户的购买率。

3.重视社群客户黏性。社群微商主要通过微信和QQ等聊天工具在社交平台建立社交群，通过对客户的过滤之后留下对产品感兴趣并产生信任的客户，通过获得社群成员的认可形成成员情感寄托，并且通过适当的优惠活动吸引新的消费者同时增强客户黏性，从而实现持久性盈利。

4.降低电商营销门槛。当前微商的主要形式有基于朋友圈的微信电商和利用微信公众号的微信电商两种形式。这两种形式基本不需要任何技术开发能力便可完成，使用手机便可完成从注册到开通的整个过程，其营销门槛极低。

二、我国微商发展面临的问题

随着互联网的不断发展，微商的队伍也变得越来越庞大，微商已然成为一种不可小觑的力量。但随着微商的发展，微商行业逐渐引起社会的广泛关注，带来的社会性问题也越来越多，当前我国微商存在的主要问题有以下几点。

（一）缺乏相应的监管机制

1.缺乏投诉机制。微商平台与传统电商平台相比缺乏投诉机制，在电商平台消费者往往可以寻求官方客服调解商家和消费者之间的矛盾纠纷，消费者可以通过投诉商家来维护自身的合法权益。但对于微商平台来说并没有这种投诉渠道，缺乏第三方机构的调解功能以及投诉机制的缺乏使得消费者投诉无门，更有商家通过拉黑消费者直接切断与消费者的联系，造成消费者无法合理维护自己的合法权益，从而限制了微商的发展。

2.缺乏评价机制。在传统的电商平台，消费者可以通过查看其他消费者的评价判断该产品的质量好坏，也可以通过向卖家咨询获取该商品的相关信息。但在微商平台，消费者只能从商家单方面获取信息，或许商家可以提供图片及其他消费者好评的聊天记录截图为证，但也难免有夸大隐瞒的成分在，此时消费者由于双方信息不对称很容易轻易相信商家的说辞而购买。更有商家故意欺瞒夸大商品性能，采取不正当手段诱使消费者购买，这对于消费者是非常不利的。

（二）增加消费者维权难度

1.微商主体界限不明。目前，进行微商经营活动的还有部分商户是未经工商登记注册和实名认证的企业或个人，其身份很难进行确定。商家信息的不全面就导致消费者权益一旦受到损害，很难找到商家，缺少维权证据无疑就增加了警方调查取证的难度。而且微商大多是通过朋友圈宣传，经过好友的推荐和口碑扩大销售范围，这就造成很难准确判定微商是属于商业行为还是民事行为。一旦发生纠纷事件，消费者便很难通过《消费者权益保护法》来维护自身的权益。

2.商户随意删除差评。在电子商务中，消费者往往通过借鉴已购买家的评价来判断自己是否要购买。但在微商中，有商家为了防止消费者的差评影响到自己的信誉选择删除差评，只保留一些对自身有利的评价，这就造成信息出现偏差容易损害消费者合法权益。长期发展下去就导致消费者在微信电子商务中一直处于弱势的位置，对于商家删除差评的行为，消费者只能被动地接受，不利于微商的持续发展。双方之间缺乏标准界限，应制定删除标准，对于恶意中伤的评论，商家可以选择删除，但对于基于事实的差评，商家应予以保留，从而实现商家与消费者之间的公平性。

（三）容易发展成网络传销

微商的分销模式主要采用分销代理的方式进行，而这种方式与现实传销的方式非常相似。上家通过寻找下一级代理商获取代理授权费用或者加盟费。通过朋友圈内的好友或者熟人发展业务，不断地发展下线，其主要依靠各级代理商的代理费实现盈利。与传统传销相比，网络传销发展的速度更快，覆盖范围更广，涉及的人员也更多。更有传销者打着微商的旗号，说是分销，实际却是做着传销的事进行招摇撞骗。根据公安机关列举的非法集资及传销犯罪的“十三种表象”，微商行为中出现的消费返利、电子币买卖以及所谓高收益的直推奖、层推奖、领导奖等类似行为均具有传销的性质。

（四）难以保障商品质量

目前，微商主要通过朋友圈文字和图片的形式进行产品推广，很多产品并没有质量检测报告。更存在有商家虚假宣传，夸大产品，只注重产品外包装的精美却忽视了产品质量的提高。而产品代理商对产品认知有限，有些代理商仅凭简单了解甚至根本没有使用过产品就盲目推广，有的为了宣传效果利用软件制造假的转账截图，消费者无法对商品实物进行核验，更加重了商家的欺瞒行为。这些因素都导致产品的质量无法得到保障，长此以往很可能造成更多的消费者不再相信微商，不利于微商的可持续发展。

三、促进我国微商发展的建议

为了使微商能够规范化发展，共同营造良好的微商环境，建议从政府、微商平台、商家代理三方面入手，合力共同促进微商行业的可持续发展。

（一）政府部门加强引导

在微商销售行为逐渐规范化的过程当中，政府担任了很重要的引导角色，只有政府加大对微商监管的力度，才能引起社会各界的广泛重视。政府应明确微商的主管部门，制定相应的规范化发展文件，完善监控体系，建立赔偿制度，严厉打击欺诈行为。

1.明确主管部门。微商作为一种新型电商，建议把微商主管部门定为电子商务主管部门的分支，借鉴电子商务管理部门的管理职能并将其延伸到微商的管理方面。重视对微商行业的管理，出台相关的指导意见及发展规划，建立微商的相关标准，推动微商的规范化发展。

2.完善监控体系。政府监管部门应与微商平台加强合作，共同治理微商环境。建立产品赔偿制度，依法对不法的商家和违法行为进行惩处。各级监管部门要充分利用网络调查手段，对网络传销对象施以严厉打击。并且依据微商标准，对不符合标准的申请者不允许其通过微信等形式进行宣传推广。

（二）微商平台加强治理

对于微商平台而言，要做好对商家的严格把关，不允许不合格的商家利用微信等进行宣传；严格检查商品质量，对不合格产品商家勒令其整改或降低其信誉等级；积极与第三方平台机构合作，打造良好微商运营环境的良好氛围。

1.严查商品质量。微商平台应积极配合政府监管部门的工作，依据相关产品的标准对产品质量进行不定期抽查，严厉打击欺瞒夸大的宣传行为。完善评价体系制度，在保证商家和消费者双方利益的情况下，根据实际情况给予差评或删除差评，从而督促商品质量的提高。

2.完善与第三方的合作。微商平台可以通过与第三方合作的方式协助管理微商的运营环境。例如建立类似于支付宝的第三方支付平台，在买家未确认收货时由第三方支付平台先将支付金额暂时冻结起来，待买家确认收货后再将款项转入卖家账户。另外，平台可以选择同保险公司合作，通过运费险、商品质量保险以及保价险来提高消费者的信赖程度。

（三）商家代理加强自律

对于商家而言，应从自身做起加强自律，自觉遵守微商相关政策法规，净化微商环境，签订诚信协议，严格遵守商业道德，增强社会责任感，从根本上维护良好的微商运营环境，促进微商的可持续发展。

1.加强诚信体系建设。微商在进行交易时重点要做到诚信经营，加强诚信体系建设。追求商品本身的质量，不欺瞒消费者，不夸大宣传，不弄虚作假，努力做到为商品负责，为每位消费者负责。同时，商家应积极主动做好实名认证、登记注册等工作，不提供虚假信息，加强行业自律。

2.自觉遵守商业道德。2016年1月，微信第三方服务商微盟提出了微商的“三戒五律”，即戒违规、戒伪劣、戒传销、不乱市、不囤货、不暴利、不刷屏、不杀熟。商家应严格遵守“三戒五律”，自觉遵守商业道德。商业道德是微商维护朋友关系的基础，不能单纯地为了追求盈利而损害朋友的利益，微商应以诚信为本，讲求质量，坚决不做见利忘义之事。

四、总结与展望

微商的最终目的是吸引消费者，只有本着维护消费者利益的宗旨才能实现双方互惠互利。这就要求在电子商务环境下不断完善营销模式，同时需要政府、平台及商家的积极配合，共同打造可持续发展的微商环境。通过制定相应的政策法规，加强市场监控机制以及第三方平台的合作使微商越来越规范化。面对微商的队伍越来越庞大的现状，对于经常利用朋友圈进行营销的微商来说，如何获取微信群的信任以及如何使灵活的社交机制成为更贴近用户的营销手段，需要营销者们进一步探究。