探索新媒体多维度传播，提升中车品牌文化影响力

◎秦依丽

一、选题的目的和意义

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象，更好完成新形势下宣传思想工作使命任务。面对新时期的新使命，企业需要积极探索信息化时代的新载体、新路径，把握多维度建设，构建全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，融入生产经营，提升传播能量，共同传播中车品牌文化。

二、现状分析

为更好地搭建与用户、员工之间沟通的桥梁，公司在原有报纸、网站、杂志、广播等媒体的基础上，开设了微信、微博、抖音、微视频等多媒体联动的融媒体平台建设推动联动传播新态势。目前，公司新媒体平台以微信公众号为主要传播渠道，微博、抖音、微视频等平台作为发酵渠道和分发渠道，可以说，公司融媒体平台建设规模、资源联动和关系互动上有所突破，形成了立体传播的新模式。

三、面临问题与挑战

1．传播对象的不适应。新媒体受众难以快速从海量信息中提取自己需要的内容。

2．传播路径发生转变。如何让各媒体平台形成合力而不是相互消减，增强传播热度，是不断在探索的实践过程。

3．传播方式的创新变化。对于一些新兴事物，接受性强，但是淘汰性也强，要跟上时代的步伐，更要传播企业文化，传递给受众新体验，是不断在追赶的过程。

4．舆情管理要求增强。受众接收信息的渠道增多，对新媒体内容建设提出了更高要求。

四、新媒体内容的创新路径

新媒体的核心是一场精心准备的传播，不是单靠文案和图片。通过多个维度的深入打造，展现中车形象、传播企业文化、助推公司生产经营，这是一个长期的过程，是一个循序渐进的过程，需要积极探索，不断实践。

（一）加强提炼“精度”，探索表现形式

1．善用修辞手法，让传播更加活化

注重语言修辞：新媒体传播中，相较于传统媒体，表意视角更活泼，语态上更为亲民。

注重视觉修辞：新时期，读者已不满足于仅通过文字来获取信息，更青睐图片、视频、动图等直观的信息传播方式，在新媒体宣传中，常常要寻求新的切入点，让读者“换个姿势”看新闻。

注重情感修辞：新媒体传播中，更倾向于以小故事、小观点等带有作者自己感悟的语句描写来引起读者的情感共鸣。

2．善于模块搭建，让传播更加细化

搭建精益、质量、安全等模块化内容，搭建走进车城、车城文化、学而时习等模块化菜单，搭建连续性传播的模块化体验，让受众精准接收信息。

（二）致力挖掘“深度”，融入生产经营

企业新媒体自始至终还是为公司的发展运营服务的，企业类媒体有着在无形有形中推销公司产品，构建公司品牌形象的功能。

1．潜移默化，构建融入生产经营的质量文化。公司在微信公众号加设了“质量文化大家谈”“他山之石”等栏目，通过每期一个百余字的质量小故事、质量评论等方式，潜移默化强化员工质量意识，构建质量文化。

2．人人参与，构建融入生产经营的精益文化。在每一条微信尾部加设【每天“精益”一点】栏目，从知识、故事、格言、答题栏目进行更替传播，并用互动有奖的方式让员工积极参与，广受好评。

3．逐渐渗透，筑牢每一位员工的安全心理防线。通过“安全月一天一部警示教育片”，提高员工安全意识，让员工筑牢安全防线。

（三）加大拓展“广度”，紧跟发展热点

在做好与公司生产、经营宣传的同时，新媒体还应紧跟社会民生、公司发展热点做好宣传。

在新冠疫情期间，结合公司复工复产，公司微信公众号发挥新媒体优势，反应及时、报道迅速，向员工传递他们关注的疫情防控、保护、动态、复工安全保障等知识性、实时性消息，在此期间，评论量和点击量都有大幅上升，为助力公司疫情防控、复工复产，发挥了新媒体适应新事件的功能。

（四）扩展转换“角度”，创新项目载体

同一个内容，角度不同，“视眼”就大为不同。

1．结合“双创中心”，展现创新创业。通过对“双创中心”的成立、“智造云网”发布等追踪报道，展现公司“大众创业、万众创新”的具有行业特色的轨道交通双创平台，对外展现创新创业形象。

2．“制造+服务”，拓展创新营销。通过国内外“制造+服务”“4S店”业务平台宣传，让受众认识到了公司长周期营销的理念。

3．“以客户为中心”，构建服务理念。开发“以客户为中心”情景模拟，将参与者代入到设定的情境中，从而更好地落实到工作和行动中。

（五）精心打造“强度”，放大亮点效应

随着受众的融合，“融合记者”成了新媒体记者的又一代名词，要求“采、写、编、评”样样会，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力。

1．整合资源，完善机制。可以说媒体传播已经进入了“中央厨房模式”，要打通不同传播介质的界限，实现“一次采集、分类加工、多元传播”，最大化激发媒体内容资源的交互性。

2．构建团队，强化队伍。每周两次召开对接会，商讨新媒体制作主题，交流心得。

3．优化对接，共享信息。“换坐商为行商”，建立“一对多”的联络机制，即一个团队成员对接多个生产管理部门，了解现场一手资料；建立“一对一”的联络机制，即一个事件由一名专员专门负责，培养团队成员的知识广度；建立“多对一”的联络机制，即多个基层通讯员和团队成员在一个联络群中沟通，形成信息的共享。

（六）切实拉大“跨度”，加强文化融合

在新时代的背景下，在“一带一路”的倡议下，新媒体在国际化舞台的传播效力也需不断增强，微信公众平台以出口机车项目为切入点，加强中车跨文化融合。

出口肯尼亚机车是中国标准、中国技术、中国制造、中国运营走出去的典范。从项目签约开始，公司多个新媒体平台联动，从“直播肯尼亚铁路标轨的正式开通”到“肯尼亚总统来‘车城制造’体验‘圣诞春运’”，再到“出口肯尼亚机车助力当地抗击疫情”，展现“非洲高铁”的实时动态，通过各项活动的开展，助推公司跨文化融合。

（七）传递传播“温度”，搭建服务平台

新媒体平台也是一个服务平台，通过新增服务宣传项目，让家属放心、让客户安心、让火车迷开心。

1．从线性传播到非线性传播。

在新媒体时代，“一对多”“多对一”“多对多”的传播路径，让家属、客户、车迷能从多方位了解公司。

2．从单次传播到多次传播。

依托技术融合，使传播方式从以往的文字传播、视频传播、音频传播等形式呈现，转变成了在融合语境下，将视频文字等素材多次整合多次传播，实现新闻内容的“再生产”。

3．从宏大叙事到注重个体。

以往，媒体传播常常从一个领域、一个大事件、一个主题来叙事，侧重某一方面的成就与典型，而在新媒体传播中，往往更侧重于以“一个小情怀”“一个小人物”“一句员工的话语”等为切入点，缩短与受众的距离感，引起大家的共鸣。

五、实施成效

（一）亮品牌，传播中车企业文化

新媒体平台让公司信息传播到了往常的“圈子”之外，传播中车品牌形象。

（二）展形象，增强产品美誉度

从产品的设计、研发、制造，到面对突发新冠疫情的形势应对，再到海外产品的服务保障，都让用户对中车产品的认可度不断加强，增强了产品的美誉度。

（三）促生产，助推公司生产经营

新媒体通过“宣传+产品+营销”，促进生产，推销产品，助推公司生产经营。

（四）聚人心，品牌认同凝心聚力

心往一处想，劲才能往一处使，对内增强员工认同感，对外增强产品认可度，从而通过强质量、抓精益提高产品质量，通过优质的产品和服务让公司品牌形象深入人心。

六、未来展望

1．“传播+品牌”，构建可靠的品牌形象。针对目标客户或隐藏客户群体，展示公司新产品开发、技术管控、质量保证等与企业产品相关的内容，加强社交互动，建立与客户交流的通道。

2．“传播+服务”，搭建与员工沟通的桥梁。为员工提供生活与工作中的服务，更好地构建企业文化，如推广青年文化、城市文化、科普知识等，加强服务类平台矩阵建设。

3．“传播+营销”，开设线上营销新模式。线上营销是大势所趋，在微信公众平台、抖音号等平台，构建小程序，产品信息参数详情页，为的并不是让客户直接在页面下单，而是让客户更好了解产品信息，收集客户信息，同时可通过大数据收集用户对哪些产品比较感兴趣。

4．“传播+沟通”，有效遏制负面舆情。将微信公众平台经营成为员工交流交谈、解决困惑的平台，建设成为员工可靠、可信的平台，及时与员工沟通，有效遏制负面舆情。